張廣輝，于躍波，曲鍇銳，榮 怡，卞 祺，牛 羿，應(yīng) 劍，郭 斐*

（1.中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院有限公司 北京 102209；2.營(yíng)養(yǎng)健康與食品安全北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 北京 102209；3.老年?duì)I養(yǎng)食品研究北京市工程實(shí)驗(yàn)室 北京 102209）

黑茶是我國(guó)六大傳統(tǒng)茶中一類(lèi)，其銷(xiāo)量緊隨綠茶之后（圖1）。近年來(lái)，隨著人們健康意識(shí)的提升，保健品不再是維持人體健康的第一選擇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身就具有保健功能有著濃厚的興趣，黑茶就是這樣一種符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的一種產(chǎn)品。

圖1 我國(guó)2018年不同茶葉品類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比

1 黑茶發(fā)展概況

1.1 黑茶發(fā)展歷程

在內(nèi)地，隨著社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們?cè)诮】捣矫娴南M(fèi)觀念逐漸改變，使得黑茶的顯著功效逐漸被認(rèn)知。按現(xiàn)行國(guó)標(biāo)《GB/T 30766-2014茶葉分類(lèi)》中，黑茶依據(jù)產(chǎn)地分為了湖南黑茶、四川黑茶、湖北黑茶、廣西黑茶、云南黑茶、其他黑茶六大類(lèi)，其主要功效為（表1）[1]：

表1 不同黑茶的功效對(duì)比

其中湖南安化黑茶和云南普洱茶是黑茶的代表。普洱茶是最早進(jìn)入內(nèi)地的黑茶，早在1986年，普洱茶因能有效降血脂被內(nèi)地消費(fèi)者熟知，除此之外還能抑制脂蛋白脂肪酶活性，增強(qiáng)腎上腺激素誘導(dǎo)脂肪降解。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，普洱茶在降血脂方面的功效要明顯優(yōu)于綠茶，普洱茶是首個(gè)被報(bào)道具有降低血清和肝臟中膽固醇，甘油三酯，低密度脂蛋白膽固醇含量，并提高高密度脂蛋白膽固醇含量的中國(guó)黑茶[2]。

另一黑茶代表是湖南安化黑茶。早年間，黑茶是作為邊銷(xiāo)茶統(tǒng)一銷(xiāo)往邊疆地區(qū)，因?yàn)樵谖鞅奔斑吔貐^(qū)生活的居民長(zhǎng)期以肉食為主，不能及時(shí)補(bǔ)充瓜果蔬菜，導(dǎo)致身體極度缺乏水分、維生素等微量元素，易患疾病，而黑茶中的木質(zhì)性莖干較多，茶多糖及纖維含量高，含多種人類(lèi)必需的維生素和稀有元素，且茶堿的含量也較高，這些成分不僅能解油膩，還能補(bǔ)充水分和維生素等微量元素，適合長(zhǎng)期飲用以保持身體健康[3]。而近幾年安化黑茶中的金花逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知（圖2），俗話說(shuō)：“茶好金花開(kāi)，花多茶質(zhì)好?！边@里所說(shuō)的金花是由于茯磚茶加工過(guò)程有一種特殊的“發(fā)花”工藝，也就是茯磚茶內(nèi)部點(diǎn)綴著許多金黃色的點(diǎn)點(diǎn)，這些點(diǎn)點(diǎn)又被稱為“冠突散囊菌”，是一種有益人體的菌群，能產(chǎn)生一種酶，促進(jìn)茶葉中的蛋白質(zhì)，茶多酚的轉(zhuǎn)化成紅褐色的特殊精華物質(zhì)，這種物質(zhì)甘甜爽口，能改善人的陰陽(yáng)平衡，增強(qiáng)人體機(jī)能，抵擋疾病入侵[2]。

1.2 黑茶有望轉(zhuǎn)入保健品市場(chǎng)

因黑茶除了有降脂減肥，還有保肝護(hù)胃、降糖、抗輻射和防老年癡呆等保健功效，有的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將黑茶作為保健品中的重要成分試水保健品市場(chǎng)。中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院也曾對(duì)認(rèn)為黑茶能解決通便降脂、減肥和通便問(wèn)題的消費(fèi)人群做了黑茶保健品的替代性分析。

在詢問(wèn)到如果黑茶保健品上市后是否愿意用黑茶保健品替代目前服用的保健品時(shí)，降脂組現(xiàn)有用戶中有13%的用戶表示有意愿完全替代目前保健品。

在詢問(wèn)到如果黑茶保健品上市后是否愿意用黑茶保健品替代目前服用的保健品時(shí)，減肥組現(xiàn)有用戶中有16%的用戶表示有意愿完全替代目前保健品。

在詢問(wèn)到如果黑茶保健品上市后是否愿意用黑茶保健品替代目前服用的保健品時(shí)，通便組現(xiàn)有用戶中有5%的用戶表示有意愿完全替代目前保健品。

由此可見(jiàn)，黑茶的保健功效正逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)知，其功效也隨著市場(chǎng)化的需求不斷增加，黑茶有望伴隨著不斷完善的工藝進(jìn)入到保健品市場(chǎng)的中。

2 品牌現(xiàn)狀

目前消費(fèi)者能在市面上購(gòu)買(mǎi)到的黑茶有著相似的渠道，類(lèi)似的產(chǎn)品，和差不多的價(jià)格，并無(wú)差異化的體現(xiàn)，這導(dǎo)致了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)只能通過(guò)品牌去區(qū)分茶的好壞，但現(xiàn)在市面上的黑茶產(chǎn)品品牌眾多魚(yú)龍混雜，什么品牌是消費(fèi)者想要的，他們自己也不清楚。據(jù)研究，最開(kāi)始黑茶在市面上出現(xiàn)時(shí)，知名品牌并不多，中茶等品牌確實(shí)做出了一些受到消費(fèi)者喜愛(ài)的黑茶產(chǎn)品（圖6），這引得不少加工商紛紛效仿，開(kāi)始“建立”自己的品牌。

圖2 黑茶中的金花呈現(xiàn)

圖3 黑茶保健品的替代性分析-降脂組

圖4 黑茶保健品的替代性分析-減肥組

圖5 黑茶保健品的替代性分析-通便組

圖6 中茶牌黑茶

但這些品牌忽略了產(chǎn)品建設(shè)，只重視如何推廣，打響品牌知名度，將資金大部分用于包裝品牌，忽略了在黑茶種植、培育及采摘、加工環(huán)節(jié)上的支持。黑茶屬于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的一種，具有鮮明的地域特質(zhì)，加工原料過(guò)程中各類(lèi)因素影響著產(chǎn)品質(zhì)量，如時(shí)間的不同、溫度的高低以及降水量的不同都會(huì)對(duì)黑茶產(chǎn)品質(zhì)量造成影響。此時(shí)，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)兩種局面，一部分提供產(chǎn)品質(zhì)量很好的企業(yè)，由于品牌宣傳不多，價(jià)格較低，獲得的利潤(rùn)較少，難以支撐企業(yè)正常的運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益無(wú)法提高；而只注重眼前利益的企業(yè)忽略這些影響產(chǎn)品品質(zhì)的不抗拒因素，直接將黑茶產(chǎn)品生產(chǎn)任務(wù)外包給茶農(nóng)、中間供應(yīng)商等，但不同地區(qū)的黑茶原料質(zhì)量會(huì)有所差距，經(jīng)過(guò)加工后的成品質(zhì)量更是有所不同；同時(shí)由于對(duì)低價(jià)成本的過(guò)分苛求，也讓其難以獲得優(yōu)質(zhì)的合作商，所銷(xiāo)售到市面上的黑茶原材料不同，其質(zhì)量也就得不到有效保障，既影響了品牌價(jià)值也無(wú)法提升產(chǎn)品品質(zhì)。在這種背景下，品牌開(kāi)始演變?yōu)槟怖墓ぞ?，而不是贏得消費(fèi)者信賴的依據(jù)，更有品牌打著“黑茶治百病”的旗號(hào)把黑茶做成了傳銷(xiāo)品品牌，這讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也不知道購(gòu)買(mǎi)什么品牌好。

黑茶發(fā)展至今，產(chǎn)生了眾多知名品牌，其代表有白沙溪、中茶等中國(guó)馳名商標(biāo)，這些企業(yè)之所以能夠成功創(chuàng)立品牌并且發(fā)展良好，是因?yàn)樵谠搭^上就保證了黑茶產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，其自身?yè)碛猩鷳B(tài)茶園及加工廠或是有能力收購(gòu)優(yōu)質(zhì)的原料，且企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中能發(fā)現(xiàn)自身不足并提出改進(jìn)計(jì)劃，逐年對(duì)生產(chǎn)和產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)這些具有優(yōu)質(zhì)品牌的企業(yè)的市場(chǎng)占主要份額，充分說(shuō)明品牌效應(yīng)對(duì)一個(gè)企業(yè)影響之大。

中茶牌黑茶作為黑茶品牌杰出代表之一，一直秉承“黑茶中的典范，行業(yè)的標(biāo)桿”，該品牌擁有自己的黑茶茶園，有完善的原料生產(chǎn)加工的流程，經(jīng)過(guò)多年的千錘百煉，現(xiàn)有金花香櫞等標(biāo)志性黑茶產(chǎn)品。

李白對(duì)唐玄宗既心存他分清忠奸賢愚，再次召征自己的幻想，同時(shí)又感到無(wú)望，于是進(jìn)入一個(gè)幻想世界，幻境中依然是冰塞雪封、阻隔重重，作者借呂尚和伊尹的典故表白理想：無(wú)意于固位爭(zhēng)寵，一旦建功立業(yè)后，便功成身退，乘舟泛海而去。

3 消費(fèi)人群行為分析

圖7 黑茶產(chǎn)品信息獲取渠道

根據(jù)中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場(chǎng)研究中心對(duì)黑茶消費(fèi)人群的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)黑茶主要年齡群體是30-34歲，25歲以下人群年齡比例為0%，這說(shuō)明在年輕消費(fèi)者中黑茶還是一個(gè)未被開(kāi)啟的新領(lǐng)域。當(dāng)代年輕人喝茶的主要原因是傳統(tǒng)的泡茶方式過(guò)于繁瑣，茶口味單一且苦澀，茶館環(huán)境太拘束，年輕群體消費(fèi)雖消費(fèi)能力強(qiáng)，但是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，上百塊一斤的茶葉不適合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀[4]。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道變得很廣泛，但是對(duì)于黑茶來(lái)說(shuō)，主要的信息投放渠道還停留在一些傳統(tǒng)渠道上（圖7），如電視養(yǎng)生節(jié)目（70%）、電視廣告（49%），親朋好友介紹（43%）等，新型的傳播渠道比較有限，主要有微信公眾號(hào)/朋友圈（42%），手機(jī)App廣告（27%）。這意味著雖然黑茶在內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始流行，但是消費(fèi)者獲取信息的渠道還是比較陳舊，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)黑茶傾向于參考電視節(jié)目中的經(jīng)驗(yàn)介紹和有經(jīng)驗(yàn)的親朋好友的意見(jiàn)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黑茶的原因主要是自己飲用、買(mǎi)給家人和送禮。從圖8可以看出，多數(shù)消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)自用，不足40%的人買(mǎi)來(lái)給家人或作為禮品贈(zèng)送，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明黑茶的幾大作用已得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)一步挖掘占比較高的自用人群需求后發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)黑茶最重要的原因是其具有減肥、降血脂和通便的功效。

圖8 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黑茶原因

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)黑茶時(shí)，最大的影響因素為產(chǎn)品品質(zhì)（54%），其次是產(chǎn)品概念（19%）、產(chǎn)品展現(xiàn)形式（15%）、產(chǎn)品價(jià)格（12%）等。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特報(bào)告《食品飲料高端化趨勢(shì)——中國(guó)，2019年6月》中的調(diào)查結(jié)果顯示，90%的20-49歲用戶在購(gòu)買(mǎi)食品飲料時(shí)，比起價(jià)格更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)優(yōu)先考慮身體健康，也愿意在這方面投資。根據(jù)對(duì)選擇黑茶的目標(biāo)群體進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，選擇黑茶的消費(fèi)者收入水平較高，這一類(lèi)消費(fèi)人群綜合素質(zhì)普遍偏高，也樂(lè)于接受新鮮事物，消費(fèi)能力較強(qiáng)，在選擇飲用消費(fèi)時(shí)更追求品質(zhì)和關(guān)注效果[5]。

在購(gòu)買(mǎi)渠道方面，大型超市、藥店和保健品/功能性食品專賣(mài)店是消費(fèi)者認(rèn)為更適合購(gòu)買(mǎi)黑茶的地點(diǎn)，其次是茶葉門(mén)店或者是商場(chǎng)專柜，最后是線上渠道（圖9）。如此看來(lái)，線下市場(chǎng)仍是黑茶的主要購(gòu)買(mǎi)渠道，同時(shí)經(jīng)研究，偏向線下渠道購(gòu)買(mǎi)茶葉的消費(fèi)者認(rèn)為線上購(gòu)買(mǎi)茶葉品牌上魚(yú)龍混雜，且如果沒(méi)有嘗試過(guò)茶葉的口味口感，無(wú)法給予消費(fèi)者確定的質(zhì)量感知。

圖9 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黑茶渠道選擇

4 結(jié)論與建議

根據(jù)以上的案頭研究及數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從兩個(gè)層面給出建議。從國(guó)家層面看，建議重視龍頭企業(yè)的發(fā)展，從企業(yè)層面看，建議形成良好的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意識(shí)。

4.1 整合市場(chǎng)資源，重視龍頭企業(yè)的發(fā)展

目前，黑茶市場(chǎng)中仍存在企業(yè)小而多，品牌雜亂等問(wèn)題，僅靠單純的茶葉種植和小規(guī)模加工，黑茶產(chǎn)業(yè)不可能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這就需要通過(guò)扶持骨干龍頭企業(yè)來(lái)整合分散的小企業(yè)和雜亂品牌，整合黑茶資源，推動(dòng)黑茶產(chǎn)業(yè)的龍頭帶動(dòng)效應(yīng)。所以建議國(guó)家扶助黑茶龍頭企業(yè)，讓龍頭企業(yè)能有效的帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)大，品牌影響大，行業(yè)才能有更大的發(fā)展。

4.2 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研定位新產(chǎn)品

形成良好的新產(chǎn)品意識(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者的需求一直在不停的變化，企業(yè)也需要新的產(chǎn)品去滿足。通過(guò)在上文的案頭研究與數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，黑茶消費(fèi)群體的年齡主要在30-39歲，25歲以下的消費(fèi)者為0%，這意味著市場(chǎng)上現(xiàn)有黑茶產(chǎn)品未能滿足所有消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品與部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀存在偏差，企業(yè)需要重新生產(chǎn)制造商品來(lái)彌補(bǔ)差值。所以需要市場(chǎng)調(diào)研來(lái)幫助新產(chǎn)品的定位。

探尋新的消費(fèi)群體時(shí)，可按照消費(fèi)者年齡、文化層次等人群特征進(jìn)行人群細(xì)分來(lái)進(jìn)一步明確目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍。正確探測(cè)新產(chǎn)品消費(fèi)人群不僅能提高現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，還能提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

4.2.2 新產(chǎn)品功能定位

不同人群對(duì)茶的功效需求也不同，所以在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)需要在特定功效產(chǎn)品上有所加強(qiáng)，如針對(duì)女性消費(fèi)群體可開(kāi)發(fā)減肥黑茶產(chǎn)品，針對(duì)白領(lǐng)人群可設(shè)計(jì)提神醒腦黑茶產(chǎn)品。

4.2.3 產(chǎn)品包裝定位

建議在包裝上也分人群設(shè)計(jì)，據(jù)中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場(chǎng)研究中心一項(xiàng)對(duì)產(chǎn)品包裝調(diào)研結(jié)果顯示，商務(wù)人士喜歡鋁罐包裝產(chǎn)品，而年輕消費(fèi)群體喜歡產(chǎn)品為透明包裝，女性消費(fèi)群體則喜歡顏色鮮艷的包裝。

4.2.4 產(chǎn)品價(jià)格定位

在新品定位時(shí)，除了要考慮成本利潤(rùn)也要考慮顧客購(gòu)買(mǎi)能力及消費(fèi)心理，避免出現(xiàn)因產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)過(guò)高庫(kù)存過(guò)多，或價(jià)格過(guò)低供不應(yīng)求的狀態(tài)。鑒于黑茶是一種價(jià)格較高的產(chǎn)品，可以在宣傳時(shí)突出黑茶獨(dú)一無(wú)二的功效，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，并逐漸加深消費(fèi)者對(duì)黑茶的認(rèn)知。