馬希輝

摘 要：紅色文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含著中華民族特有的精神價(jià)值和思維方式，是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的有效載體和重要資源，對(duì)促進(jìn)我國社會(huì)的全面發(fā)展具有不可替代的重要作用。文章基于傳播學(xué)角度，分別從傳播主體、傳播媒介和傳播受眾三個(gè)維度提出有助于加快實(shí)現(xiàn)紅色文化遺產(chǎn)創(chuàng)新性傳承的對(duì)策和路徑。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué);紅色文化遺產(chǎn);創(chuàng)新性傳承

由中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中明確指出為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，要積極推進(jìn)對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展[1]。紅色文化作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對(duì)增強(qiáng)文化軟實(shí)力及堅(jiān)定文化自信有著極其重要的意義，同時(shí)也有助于營造積極的社會(huì)氛圍，以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。習(xí)總書記也在多次講話中提到“中國革命歷史是最好的革命營養(yǎng)劑”“要把紅色資源利用好，把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好，把紅色基因傳承好”[2]。紅色文化作為紅色文化遺產(chǎn)的精神核心，研究和探索如何提高紅色文化的傳播效率，是實(shí)現(xiàn)紅色文化遺產(chǎn)創(chuàng)新性傳承的重要手段。

1 紅色文化遺產(chǎn)內(nèi)涵及其所承載的紅色文化傳播現(xiàn)狀

紅色文化遺產(chǎn)是指從中國共產(chǎn)黨成立至新中國成立前夕28年的歷史階段內(nèi)產(chǎn)生和創(chuàng)造的，在歷史、藝術(shù)、社會(huì)學(xué)等方面有著重大革命紀(jì)念價(jià)值的文物、建筑物、遺跡，或者可移動(dòng)的工藝品、文獻(xiàn)等實(shí)物，以及文學(xué)、藝術(shù)、制度等人類精神文化產(chǎn)品及其所承載和體現(xiàn)的革命歷史和精神，是在特殊年代和特殊背景下產(chǎn)生的特殊的文化產(chǎn)品[3]。從紅色文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵可以推斷出其與紅色文化之間的相互關(guān)系，即紅色文化是紅色文化遺產(chǎn)所承載的精神核心，而紅色文化遺產(chǎn)則是紅色文化的具體體現(xiàn)，兩者相互依托，又相互促進(jìn)。因此為實(shí)現(xiàn)紅色文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性傳承，勢必要掌握并提升紅色文化的傳播策略。

在提出紅色文化傳播提升策略前，需要對(duì)當(dāng)前我國紅色文化的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，明確當(dāng)前紅色文化在傳播過程中存在的問題。近幾年在國家相關(guān)政策的引導(dǎo)下，紅色文化在傳播力度、深度及廣度等方面逐漸提升，但同樣也存在著不少問題，例如“新媒介環(huán)境下灰色文化的蔓延”“官場亞文化對(duì)紅色文化的銷燭”“商業(yè)文化對(duì)紅色文化的扭曲”等[4]，具體表現(xiàn)在以下方面。

1.1 過于注重經(jīng)濟(jì)效益，忽略紅色文化本身

部分傳播主體（相關(guān)政府及企事業(yè)單位）只為了獲得單純的經(jīng)濟(jì)或政治利益而傳播紅色文化，放棄了對(duì)紅色文化本身的尊重，使眾多紅色文化遺產(chǎn)逐漸變質(zhì)成為獲取利益的工具。各種功利化、庸俗化的紅色文化產(chǎn)品在利益的驅(qū)使下大肆泛濫，這是當(dāng)前紅色文化傳播過程中存在的主要問題。

1.2 傳播過程中，對(duì)傳播媒介的變化適應(yīng)性不足

當(dāng)今已進(jìn)入全民信息時(shí)代，大眾對(duì)文化的認(rèn)知和需求正在被層出不窮的新媒介改變和影響著。但紅色文化傳播在面臨日新月異的傳播媒介環(huán)境時(shí)，卻表現(xiàn)出一定的不適應(yīng)性，新媒介的傳播價(jià)值也沒有得到充分地挖掘和利用。例如很多展館目前僅是機(jī)械地將原有的紅色文化內(nèi)容通過新媒介手段單一、簡單地表現(xiàn)出來[5][6]，結(jié)果反而使人們無法積極主動(dòng)地接受傳播內(nèi)容，造成紅色文化的傳播過度，并最終影響到紅色文化遺產(chǎn)的傳承效果。

1.3 對(duì)傳播受眾的需求把握不足

根據(jù)傳播學(xué)的受眾理論可知，受眾在傳播過程中接受信息時(shí)具有明顯的主動(dòng)性和有選擇性，對(duì)受眾需求把握的程度直接決定了傳播的最終效果。由于當(dāng)前處理的信息量急劇增加，現(xiàn)代的社會(huì)大眾會(huì)主動(dòng)選擇自己感興趣的信息。但在當(dāng)前的紅色文化傳播過程中，傳播主體并未針對(duì)不同受眾群體進(jìn)行有針對(duì)性地傳播。例如，利用紅色文化遺產(chǎn)開展青少年愛國主義教育是紅色文化傳播的主要內(nèi)容之一，但在現(xiàn)有的傳播模式下，往往會(huì)造成青少年群體無法全面地理解和認(rèn)識(shí)紅色文化遺產(chǎn)的價(jià)值，直接影響傳播效果[7]。

綜上而言，可基于傳播學(xué)的視角，分別從傳播主體、傳播媒介和傳播受眾三個(gè)維度，探索提升紅色文化傳播效果的對(duì)策。

2 提升傳播主體責(zé)任意識(shí)，健全紅色文化傳播環(huán)境

紅色文化的傳播過程，其本質(zhì)就是以政府部門為主導(dǎo)，以革命類紀(jì)念館、紅色景區(qū)等為基礎(chǔ)，以高校等教育機(jī)構(gòu)為輔助的傳播主體對(duì)傳播受眾的傳播行為[8]。一方面?zhèn)鞑ブ黧w應(yīng)避免為某種目的而迎合受眾，避免紅色文化的發(fā)展陷入效益化。在紅色文化傳播過程中，要明確相關(guān)政府部門是紅色文化信息的分享者，更是紅色文化精神實(shí)質(zhì)的倡導(dǎo)者，不能偏離這兩個(gè)要求。這就要求政府部門應(yīng)做好頂層設(shè)計(jì)，為紅色文化的順利傳播創(chuàng)造環(huán)境，不能為了政治或地方經(jīng)濟(jì)利益而過分控制或干涉紅色文化的傳播。另一方面，革命類紀(jì)念館、紅色景區(qū)等機(jī)構(gòu)作為紅色文化傳播的主要責(zé)任者，擁有豐富的資源優(yōu)勢，理應(yīng)充分利用這種優(yōu)勢地位，通過在文物征集、陳展、展館建設(shè)、講解方式等方面的大膽創(chuàng)新，打造紅色文化品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化其作為紅色文化傳播主陣地的角色。

具體來講，首先政府部門應(yīng)不斷完善相關(guān)的法規(guī)政策，為紅色文化遺產(chǎn)的開發(fā)和利用、紅色文化品牌的建設(shè)和推廣、紅色旅游資源的區(qū)域整合打造良好的社會(huì)和市場環(huán)境。同時(shí)要積極調(diào)動(dòng)各種社會(huì)力量，在充分尊重紅色文化的基礎(chǔ)上，提高對(duì)紅色文化傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)，為紅色文化的傳播開拓渠道。其次，革命類紀(jì)念館及紅色景區(qū)等機(jī)構(gòu)的工作者應(yīng)自覺投身于紅色文化的傳播過程中，通過提高講解隊(duì)伍的黨史知識(shí)水平和傳播水平，積極創(chuàng)辦各類主題教育活動(dòng)，策劃更加高效的傳播方案等方式，在社會(huì)群體中構(gòu)建一個(gè)更加完善的紅色文化傳播體系，從而有效提升紅色文化的傳播效果、擴(kuò)大自身的影響力。

3 積極融合各類媒介資源，實(shí)現(xiàn)紅色文化全方位傳播

面對(duì)日新月異的傳播媒介環(huán)境，紅色文化傳播將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了使紅色文化遺產(chǎn)永葆生機(jī)，就必須適應(yīng)形勢發(fā)展的需要，注重紅色文化傳播與新媒介的有機(jī)結(jié)合，不斷增強(qiáng)紅色文化遺產(chǎn)的時(shí)代感，賦予紅色文化遺產(chǎn)新的生命力。

隨著時(shí)代的發(fā)展，紅色文化的傳播媒介從書籍、電視、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒介到如今的互聯(lián)網(wǎng)、訂閱號(hào)、短視頻等新媒介形式[9]。一方面，傳統(tǒng)媒介具有固定的受眾群體，傳播體系也比較健全，傳統(tǒng)媒體需要在紅色文化傳播過程中繼續(xù)發(fā)揮重要作用。另一方面，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能已經(jīng)極大地改變了當(dāng)下的新媒介發(fā)展[10]。新媒介交互性好，傳播主體可以在傳播過程中和受眾實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。同時(shí)新媒介擁有強(qiáng)大的信息搜索功能，能滿足受眾快速獲取資源的要求。因此在紅色文化的傳播過程中，要充分利用新媒體資源來優(yōu)化紅色文化的傳播形式。

為了更加有效地傳播紅色文化，可以將傳統(tǒng)媒介和新媒介融合，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。傳統(tǒng)媒體和新媒體都有各自的優(yōu)勢和劣勢，通過建立傳統(tǒng)媒介和新媒介的合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，不斷拓展紅色文化傳播的深度和廣度。

4 充分把握傳播受眾的需求，提升紅色文化傳播效果

受眾的需求是紅色文化進(jìn)行傳播的起點(diǎn)，是整個(gè)紅色文化傳播過程的歸宿，他們決定了紅色文化傳播的有效性。只有當(dāng)受眾產(chǎn)生了一定的需求，才會(huì)主動(dòng)地去接觸媒介。受眾作為社會(huì)生活中的獨(dú)立個(gè)體，其本身的行為會(huì)受到主客觀等各種因素的影響和制約，導(dǎo)致受眾對(duì)紅色文化的認(rèn)識(shí)不足。為了提升紅色文化的傳播效果，就需要從如下三個(gè)方面入手。

第一，把握受眾的共性特點(diǎn)。雖然受眾的需求會(huì)因其自身的年齡、教育背景、社會(huì)階層等不同存在明顯的差異化特征，但仍具有一定的共性特點(diǎn)。簡單來說，一般社會(huì)大眾都具有求知和娛樂的心理。一方面，紅色文化作為一種革命精神，屬于精神文化的范疇，受眾自身即存在這類需求。另一方面，傳播主體要善于創(chuàng)新傳播形式，寓教于樂，使受眾能夠以輕松、愉悅的心態(tài)接受紅色文化的洗禮。

第二，不斷完善傳播環(huán)境。在紅色文化傳播過程中，受眾極易受到環(huán)境因素的影響，這就需要傳播主體建構(gòu)有利于受眾理解的傳播環(huán)境，包括實(shí)體及虛擬的環(huán)境。此外還需要借助全方位的受眾環(huán)境反饋，不斷完善傳播環(huán)境。

第三，建立受眾意識(shí)。滿足受眾心理需求的同時(shí)要有“受眾意識(shí)”，當(dāng)前已全面進(jìn)入大眾媒介時(shí)代，“服務(wù)受眾，以人為本”已成為時(shí)代主流。因此，唯有主體和受眾之間相互尊重，相互促進(jìn)，才能不斷地強(qiáng)紅色文化傳播的有效性。

5 結(jié)束語

利用紅色文化遺產(chǎn)對(duì)人民群眾進(jìn)行革命精神教育是紅色文化傳播的重要宗旨。因此提升紅色文化的傳播效果也是實(shí)現(xiàn)紅色文化遺產(chǎn)創(chuàng)新性傳承的有效路徑。本文基于傳播學(xué)的視角，分別從傳播主體、傳播媒介以及傳播受眾三個(gè)維度，探討了當(dāng)前紅色文化傳播過程中存在的問題。并提出通過提升傳播主體責(zé)任意識(shí)、積極融合媒介資源以及把握傳播受眾需求來進(jìn)一步優(yōu)化紅色文化的傳播效果。■

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