張澤豐

（齊魯師范學院 美術學院，濟南 250013）

一、企業(yè)的視覺形象概述

美國學者肯尼思·博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復雜的粗略概括或標志”①。對于企業(yè)形象來說“粗略的概括”包括企業(yè)的名稱、色彩、字體、外形、組合搭配等元素，而“標志”一詞則說明這些元素不僅僅包含其自身的信息，還具有指代意義，也就有符號的作用。法國學者羅蘭·巴特曾表達過如下觀點：“人們與外界的交流是通過一系列的符號實現(xiàn)的，我們生活中接觸的一切事物都以載體的形式向我們傳達著符號信息?！雹谙M者通過這些符號就能夠聯(lián)想到這個企業(yè)的相關信息，包括企業(yè)所處的行業(yè)、內(nèi)部文化、經(jīng)濟效益，產(chǎn)品的類型、名稱、品質(zhì)等，這些都是消費者看到企業(yè)的符號后在心中建立起的企業(yè)形象。

企業(yè)的視覺形象，也就是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System，縮寫為VIS，譯為視覺識別系統(tǒng)，也作VI系統(tǒng)），是企業(yè)塑造自身形象的重要環(huán)節(jié)。視覺識別系統(tǒng)是一套完整的視覺形象體系，包括規(guī)范了企業(yè)基本視覺要素的基礎設計系統(tǒng)，以及將這些基本要素應用到企業(yè)其他視覺信息媒介中的應用設計系統(tǒng)。一直以來，VI設計都以其豐富和多樣化的視覺表現(xiàn)呈現(xiàn)在受眾面前，對企業(yè)形象的有效傳播起著最直接的作用③。隨著社會、科技、經(jīng)濟與文化的多樣化發(fā)展，尤其是媒介技術日新月異的發(fā)展，人們?nèi)粘Ｋ^察到的視覺形象也愈發(fā)種類繁多、豐富多樣。企業(yè)建立獨特的視覺形象，才可以在視覺信息的海洋中脫穎而出，提升辨識度，增加受眾對企業(yè)的認識，獲得消費者更多的青睞。

二、飛速發(fā)展的現(xiàn)代媒介技術

互聯(lián)網(wǎng)的興起給世界帶來了第三次工業(yè)革命。從計算機誕生至今的七十多年間，計算機技術迅猛發(fā)展。隨著人們對信息傳播更加便捷化、廣泛化的需求，互聯(lián)網(wǎng)隨之誕生。以計算機技術為核心的網(wǎng)絡媒介可以融合大量的傳播技術、形式與信息，它破除了時間的屏障，讓信息的傳遞即時有效，又連接了世界各個角落，讓人與人之間不再有空間的隔閡。

就在人們沉浸在第三次工業(yè)革命帶來的成果與便利中時，第四次工業(yè)革命已經(jīng)走來。以物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、人工智能為代表的最新科技正影響著媒介技術的發(fā)展。就在數(shù)年前，人們?nèi)羰窍胍叱黾议T，總要先反復確認口袋里是否裝著錢包、鑰匙、手機。而如今很多時候我們出門只需帶好手機就可以，日常消費支付用手機就可以解決，小區(qū)電子門禁、家門的電子鎖也已經(jīng)可以使用手機開啟，這樣的物聯(lián)網(wǎng)技術媒介也可以和互聯(lián)網(wǎng)一起統(tǒng)稱為網(wǎng)絡媒介。虛擬現(xiàn)實技術已經(jīng)在旅游行業(yè)、藝術設計、游戲動漫行業(yè)中應用起來，人工智能也已經(jīng)滲透到我們的移動設備中，人們對蘋果移動設備說一聲“Hi，Siri”，就可以與這個叫Siri的人工智能對話，不僅能讓Siri提供實時的信息服務，還能實現(xiàn)對設備本身以及軟件APP的語音控制。

我們將這個技術環(huán)境稍做總結(jié)，現(xiàn)代媒介技術環(huán)境可被認為是人們廣泛利用計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、移動設備技術等手段，綜合編譯并傳播圖形圖像、聲音、文字、無線信號等信息或信息載體，實現(xiàn)人人交互、人物交互，并且還在不斷變化發(fā)展的社會科技、人文生態(tài)。

三、現(xiàn)代媒介技術影響下的企業(yè)視覺形象設計

（一）藝術形式多樣化

在新的傳媒技術影響下，企業(yè)視覺形象設計在藝術表現(xiàn)形式上變得豐富多樣。過去的VI設計往往是以平面造型呈現(xiàn)在人們的視野里，媒介技術也只能實現(xiàn)二維設計。隨著數(shù)字媒介技術的發(fā)展，三維設計技術得以實現(xiàn)，但三維設計應用的初期由于所需硬件條件價格昂貴，再加上三維設計人才也隨著技術誕生而剛剛出現(xiàn)，因此設計力量比較薄弱，鮮有公司進行三維形象的設計。直到后來計算機和數(shù)字技術的指數(shù)級發(fā)展，三維設計軟件、硬件條件已經(jīng)在設計領域中普及，設計人才也層出不窮，企業(yè)的視覺形象涌現(xiàn)出了許多立體的設計作品，有些作品甚至是以動態(tài)的形象出現(xiàn)在人們的視野中。如今，平面設計、立體設計、水墨畫、傳統(tǒng)工藝美術、廣告、影視動畫等藝術形式，都成為了企業(yè)視覺形象的重要表現(xiàn)手段，這就是現(xiàn)代媒介技術所帶來的變化。康定斯基在他的著作《藝術中的精神》的開篇就揭示了這一觀點：“任何時代的藝術品都是自己時代的孩子。”④意為每個時代都有每個時代的技術條件，不同的技術條件決定了藝術家創(chuàng)作的手段與形式。設計藝術家在創(chuàng)作時，需要對各種媒介技術有所了解，并能將其為自己所用，才能創(chuàng)作出形式多樣的視覺形象。

（二）思維方式創(chuàng)新化

媒介技術的發(fā)展豐富了人們眼中視覺形象的藝術形式，設計師們也掌握了多種創(chuàng)作技能。因此，在進行構(gòu)思與創(chuàng)作時，設計師們需要比過去擁有更加開闊的視野，拓展自己的思維，在作品中融入更多的獨特的創(chuàng)意。過去的VI設計注重遵守“規(guī)則”，因此作品不僅形式單一，作品的創(chuàng)意也往往沒有太多突破。一個企業(yè)的形象符號，不僅要讓人看出這是什么企業(yè)，同時還要告知企業(yè)的精神、口號、目標等信息。比如過去，作為我國企業(yè)視覺形象設計的開山之祖，在我國設計史中具有重要意義的“太陽神”，在任何場合表現(xiàn)出自己企業(yè)的標志時，總要用明顯的文案告訴大眾“健康創(chuàng)造未來”“中國養(yǎng)生第一品牌”等信息。其他的企業(yè)同樣如此，企業(yè)與設計師總是在絞盡腦汁思考文案、口號的創(chuàng)意，視覺設計中包含大量的語言符號，這是過去我國企業(yè)在傳播信息時固有的思維模式。但語言符號在傳播的便捷性和意義表達的形象性等方面跟非語言符號有較大差距。隨著現(xiàn)代媒介技術的發(fā)展，視覺形象設計的技術條件越來越先進，表現(xiàn)形式越來越豐富，設計師們開始突破過去思維模式的約束，動用多種技術條件，嘗試不同思路，大膽想象，用獨特而富有創(chuàng)造力的視覺性非語言符號取代語言符號的地位，既起到語言符號的作用，還超越了語言符號能指和所指的意義范圍，對理念、口號的宣傳淡出了VI設計領域。技術條件越先進，對設計師的發(fā)散思維能力和創(chuàng)新能力要求越高。

（三）傳播跨媒介化

網(wǎng)絡媒體無時無刻地在影響著人與社會，無論是個人還是企業(yè)都在隨時適應著不斷變化的數(shù)字時代。媒介之間在功能上兼容促成了媒介的融合，同時，這種兼容讓信息可以跨越多種媒介進行傳播，這就是傳播的“跨媒介化”。新技術手段的不斷涌現(xiàn)創(chuàng)新，數(shù)字技術在品牌視覺形象設計與推廣中的大范圍運用，必然會成為未來品牌視覺形象的發(fā)展趨勢⑤。

例如H5技術讓同樣的信息無障礙地流通于不同的媒介平臺中，計算機端的軟件可以與移動APP，以及開發(fā)者平臺互動傳播、共享信息，但這些又并非是完全相同的視覺形象或者界面。比如消費者想要在購物平臺上選購商品，計算機可以為我們呈現(xiàn)一個版面較大的視覺頁面，這個頁面中有多個板塊，是包含完整的產(chǎn)品信息以及生產(chǎn)廠家、企業(yè)信息的畫面。而在移動終端，我們看到的往往是由于遷就有限的屏幕尺寸而設計的簡潔版面，這里面也包含完整的產(chǎn)品信息以及企業(yè)視覺信息，只是需要在不同的標簽中進行切換?？缑浇榛膫鞑プ屍髽I(yè)的視覺形象設計有了更多的傳播平臺，這不是簡單地意味著同樣的視覺形象可以在不同媒介之間進行復制，而要針對不同平臺的特點進行分別設計和加工，以實現(xiàn)傳播范圍和受眾群體的互補。用在計算機瀏覽器中展示信息時，就要考慮到計算機橫板的頁面特點，以及與電腦操作系統(tǒng)視覺風格，進行與之搭配的版式設計；而用在微信、微博等平臺中展示時，就要考慮這些APP界面的色彩、版式等特點，以此進行頁面設計。

四、媒介技術發(fā)展給企業(yè)視覺形象設計帶來新的發(fā)展方向

（一）“物聯(lián)網(wǎng)”技術帶來新的媒介平臺

數(shù)字技術和新興的識別技術、傳感技術共同促進了“物聯(lián)網(wǎng)”的建立?；ヂ?lián)網(wǎng)與企業(yè)、品牌的視覺形象結(jié)合已經(jīng)不是新鮮事物了，而企業(yè)的形象與物聯(lián)網(wǎng)領域結(jié)合，會成為人們了解、評價企業(yè)的新標準。比如今天有很多企業(yè)給自己出品的食品類商品貼上了二維碼，消費者“掃一掃”就能獲取關于產(chǎn)品從原材料、產(chǎn)地，到生產(chǎn)工藝，甚至出廠上市的相關信息，這種手段有效提升了消費者對產(chǎn)品與品牌的認可程度。旅游業(yè)也在使用這門技術，游客通過掃碼的方式就可以獲取比導游解說更為全面的信息。這些信息既包括文字，也包括視覺的圖片、視頻等，而這只是物聯(lián)網(wǎng)技術的其中一環(huán)。隨著時代和技術的發(fā)展，大量的產(chǎn)品會應用這一技術，并將企業(yè)的視覺形象也在這個平臺上展現(xiàn)，企業(yè)擁有借助物聯(lián)網(wǎng)技術展現(xiàn)企業(yè)形象的愿望，而消費者也希望通過這個便捷的途徑了解到品牌的方方面面。

（二）人工智能與虛擬現(xiàn)實帶來新的傳播手段

人工智能和虛擬現(xiàn)實，與“物聯(lián)網(wǎng)”同樣作為第四次工業(yè)革命的重要組成部分，也已經(jīng)逐漸融入到人們的生活以及企業(yè)的應用中。在以銀行業(yè)為代表的涉及前臺服務的行業(yè)中，人工智能已經(jīng)成為解答客戶疑惑，給客戶提供信息的重要渠道，許多銀行已經(jīng)開始紛紛開發(fā)搭載人工智能程序的機器人。機器人的視覺形象包括名字都成為了企業(yè)VI的組成。有的公司更是開始為客戶提供了虛擬現(xiàn)實服務，通過虛擬現(xiàn)實體驗讓客戶直觀了解公司主打的設計風格、某地過去的景象、遠處的風光、科幻與魔幻題材的刺激等，消費者可通過這門技術更直接地了解了企業(yè)、產(chǎn)品等多種視覺信息。這些曾經(jīng)都像科幻電影中的技術，而今已經(jīng)實現(xiàn)。

人工智能與虛擬現(xiàn)實在今天還屬于昂貴的技術，但不久的將來，這些技術都會普及，越來越多的企業(yè)和個人會融入其中，同時技術手段還會不斷地達到新高度，將來的人工智能和虛擬現(xiàn)實技術會給企業(yè)視覺形象帶來更多的傳播和表現(xiàn)方法。

五、小結(jié)

簡而言之，企業(yè)視覺形象設計作為視覺傳達設計的重要組成，從誕生發(fā)展至今，一直離不開媒介技術的支持。媒介技術的發(fā)展帶動了藝術表現(xiàn)形式的多樣化，也帶來設計思維的突破，以及跨平臺傳播。設計方法與理念的更新反過來也在指引著技術的發(fā)展方向，以讓新的媒介技術適應新的設計需求。■

注釋：

①〔美〕肯尼思·艾瓦特·博爾丁.形象：生活與社會中的知識[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，1956.

② 徐娜子.源于傳統(tǒng) 孕育精神——中國傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代設計理念的融合和碰撞[D].濟南：山東輕工業(yè)學院，2007.

③郭瑩.淺談VI設計對企業(yè)發(fā)展的重要性[J].劍南文學（經(jīng)典閱讀），2010（11）：142.

④〔俄〕康定斯基.藝術中的精神[M].李政文，譯.北京：中國人民大學出版社，2003：1.

⑤ 劉凡凡.移動互聯(lián)網(wǎng)電視媒體APP商業(yè)模式研究[D].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2015.