美術(shù)館具有政治導(dǎo)向、傳承知識、審美休閑的職能。然而，我國美術(shù)館由于源動力缺失、空間媒介意識匱乏、傳播受眾的二元化、經(jīng)費不足和職能定位不清等問題，使我國美術(shù)館的各項功能未能充分展現(xiàn)。為更好地發(fā)揮國內(nèi)美術(shù)館的各項功能，需要在借鑒倫敦泰特現(xiàn)代美術(shù)館（Tate Modern）和紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）藝術(shù)傳播方面的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上，從經(jīng)濟政策、媒介定位和公共服務(wù)三方面進行藝術(shù)傳播轉(zhuǎn)型，以此推動國內(nèi)文化藝術(shù)的傳播與美術(shù)館文化的發(fā)展進程。

美術(shù)館是在特定歷史語境下由博物館歷經(jīng)數(shù)千年演化而誕生的現(xiàn)代產(chǎn)物，它不僅僅包含博物館的歷史文化價值，同時也具獨特的美學(xué)意涵與傳播價值。而作為藝術(shù)傳播的前沿陣地，美術(shù)館一方面需要承擔大眾教化、學(xué)術(shù)研究和藝術(shù)傳承的歷史使命，另一方面也要發(fā)揮傳播藝術(shù)、文化、審美導(dǎo)向和娛樂受眾的職能功效，這要求美術(shù)館必須成為一個純粹為公眾服務(wù)的、與時俱進的、不分受眾群體的文化藝術(shù)機構(gòu)。然而，當下國內(nèi)美術(shù)館的藝術(shù)傳播現(xiàn)狀不甚樂觀，在藝術(shù)傳播的力度與廣度上存在不足。不過，可喜的是探討美術(shù)館藝術(shù)傳播的相關(guān)問題已開始受到學(xué)者關(guān)注。異于國內(nèi)，西方美術(shù)館卻具備其系統(tǒng)的話語體系，對現(xiàn)、當代藝術(shù)乃至人類社會問題的體察，使其具有獨特的學(xué)術(shù)理論視角與藝術(shù)傳播路徑，而這種傳播策略正是國內(nèi)美術(shù)館所需要的。通過剖析倫敦泰特現(xiàn)代美術(shù)館（Tate Modern）和紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA），提煉西方美術(shù)館的藝術(shù)傳播與發(fā)展的思路，對于破解國內(nèi)美術(shù)館藝術(shù)傳播發(fā)展所面臨的困境和轉(zhuǎn)型具有重要的理論和實踐參考價值。

一、國內(nèi)美術(shù)館的當代職能

美術(shù)館均具有服務(wù)大眾、傳承歷史文化使命、提高國民文藝審美素養(yǎng)等共性，但在不同國家，由于各國政治、經(jīng)濟及風土人情的差異，當然會有其特有的個性職能。更何況美術(shù)館作為一種藝術(shù)傳播的重要載體，是與意識形態(tài)緊密相連的，其各自個性更是不言而喻。就我國美術(shù)館而言，它是中國傳統(tǒng)優(yōu)秀藝術(shù)精神文化展示的主要窗口，具有政治導(dǎo)向、傳遞知識和審美休閑的職能。

（一）政治導(dǎo)向

美術(shù)館作為承載藝術(shù)傳播的一種物質(zhì)載體，與意識形態(tài)緊密相關(guān)，具有服務(wù)于特定政治經(jīng)濟制度和特定階級的特點。我國美術(shù)館也不例外，也彰顯社會意識形態(tài)，服務(wù)于中國特色社會主義政治經(jīng)濟制度。當前中國最根本的特點是社會主義制度，是以馬克思主義為指導(dǎo)思想的社會主義制度。馬克思主義的軸心和價值旨歸就是為廣大的無產(chǎn)階級和勞動人民服務(wù)，最終是要實現(xiàn)每個人的自由全面發(fā)展。而這一目標的實現(xiàn)，就需要包括美術(shù)館在內(nèi)的每個單位，每個個人凝神聚力，為中國特色社會主義事業(yè)服務(wù)，為實現(xiàn)中國特色社會主義現(xiàn)代化服務(wù)，為實現(xiàn)中國特色社會主義現(xiàn)代化強國服務(wù)，為中華民族的偉大復(fù)興服務(wù)。為此，我國美術(shù)館理應(yīng)堅定中國特色社會主義政治方向，在思想與行動上與中央保持高度一致，做政治上的“明白人”，用科學(xué)的理論與正確的導(dǎo)向穩(wěn)步推動中國美術(shù)館事業(yè)的全面健康發(fā)展。中國美術(shù)館館長吳為山就認為，當代國內(nèi)美術(shù)館的使命與意義就是“弘揚經(jīng)典，推崇大師，通過名家力作普及藝術(shù)教育，以社會主義核心價值觀化育大眾，提高全民文化素質(zhì)，在國際社會以美講好中國故事”［1］（P23-26）。由此可見，國內(nèi)美術(shù)館具有展現(xiàn)意識形態(tài)并發(fā)揮其政治性的功能。依據(jù)托尼·貝內(nèi)特的觀點，博物館將平民轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮瘛?，遷移至美術(shù)館問題上，實際上是美術(shù)館對于政治、權(quán)力的現(xiàn)實傳達與體現(xiàn)。因此，對于政府而言，美術(shù)館與其他文化機構(gòu)一道，形成了一個巨大的“教化系統(tǒng)”，成為政府與公眾的對話橋梁，直接或間接地塑造、傳播主旋律價值觀。

（二）傳遞知識

美術(shù)館不僅具有政治導(dǎo)向功能，還具有傳播文化知識的媒介功能。美術(shù)館是保存、展示藝術(shù)作品的地方，而藝術(shù)作品的來源是社會現(xiàn)實生活的方方面面，是對社會現(xiàn)實生活方方面面在精神領(lǐng)域的物質(zhì)反映。人們在參觀美術(shù)館的時候，就可以通過美術(shù)館的展品來收獲各方面的知識。比如，2018年5月1日在江西省美術(shù)館隆重開幕的《尋源問道——中國油畫作品邀請展》，正如其名：尋源問道，旨在油畫領(lǐng)域盡我所能地尋求、追問、探索和創(chuàng)作。那么，什么是油畫，為什么要盡我所能地尋求、追問和探索呢？其中有什么緣由、背景、深意和目的？怎樣創(chuàng)作才能將現(xiàn)實與理想展現(xiàn)于畫中？油畫語言、精神內(nèi)涵、情感表達等到底是什么？怎樣才能在現(xiàn)有水準上得到進展與突破？等等，諸如此類的知識都可以在江西省美術(shù)館的此次油畫展中獲得。在美術(shù)館的藝術(shù)展品中，我們既可以獲得創(chuàng)作者的相關(guān)思想，也可以獲得作品表現(xiàn)技法等方面的知識，還可以獲得作品背后所代表的時代、地域、環(huán)境等方面的知識。

（三）審美休閑功能

美術(shù)館的展示品主要包括繪畫、書法、雕塑、攝影作品、裝置藝術(shù)以及工藝美術(shù)作品等，通常傳播的是視覺藝術(shù)作品。在參觀各類作品，尤其是在了解了各類作品中的創(chuàng)作背景和情節(jié)故事后，人們往往會在參觀的過程中，對參觀對象產(chǎn)生一種對象美、體驗美和感知美。此類美會給觀賞者帶來生理心理上的美好感受，而這些美好感受會給觀賞者帶來愉悅的快感和審美能力的提升。比如龍力游所作的《帕米爾高原的女人》（2010年），觀賞者在了解了人體美學(xué)的基礎(chǔ)上，就會對畫中人物作出美的判斷。按照人體形式美的標準，畫中婦人面部符合“三停五眼”的標準，五官比例勻稱、線條分明、色彩宜人，是張漂亮的臉蛋，給人美的感受。這幅畫不僅給人美的感受，還可以達到娛樂休閑的效果。比如，關(guān)于頭身的比例關(guān)系，自古有“立七、坐五、盤三半”的說法，就是說人站著身高應(yīng)為七個頭長，人坐在椅子上，從頭到地面腳底應(yīng)為五個頭高，盤腿而坐，應(yīng)為三個頭高。于是乎，在此基礎(chǔ)上，我們可以延伸出一些博人一樂的娛樂公式。例如，一個人身高為1.618時，其下身為1米，上身為0.618，身高與體重的比例為:標準體重計算方法公式為:男性標準體重(kg)=50+〔身高(cm)-150〕×0.75+(年齡-21)÷5 女性標準體重(kg)=50+〔身高(cm)-150〕×0.32+(年齡-21)÷5體圍的比例是胸圍為身高的一半或2-3厘米，腰圍為站立身高減去100厘米，臀圍至多比腰圍大30厘米。這個公式先不管且是否科學(xué)，僅從人體美學(xué)，而延伸出各位好奇達人去計算自身是否符合人體美的標準，就已經(jīng)達到了休閑娛樂的目的。

二、國內(nèi)美術(shù)館藝術(shù)傳播的困境

南通博物苑創(chuàng)建于1905年,是中國古代苑囿與西方博物館理念融合下的“園館一體”的綜合性博物館，也可以說是中國美術(shù)館事業(yè)的雛形，而1936年在南京建造的國立美術(shù)陳列館，作為中國第一個國家美術(shù)館，是中國美術(shù)館事業(yè)的開端。但是，直到20世紀80年代中期以后，公立美術(shù)館建設(shè)熱潮的出現(xiàn)，國內(nèi)才擁有了實質(zhì)上的功能健全的現(xiàn)代美術(shù)館。習近平總書記在2014年10月15日主持召開的文藝工作座談會中，明確指出了文藝創(chuàng)作生產(chǎn)格局、人民群眾的審美要求、文藝產(chǎn)品傳播方式和群眾接受欣賞習慣所發(fā)生的巨大變化，并就傳統(tǒng)文藝創(chuàng)作生產(chǎn)和傳播、新的文藝形態(tài)的管理方式等方面提出了具體的要求［2］。顯見，美術(shù)館作為文化藝術(shù)傳播的重要載體，需要承擔起相應(yīng)的職責。同時，中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館館長王璜生教授曾經(jīng)指出中國現(xiàn)代美術(shù)館的“文化”缺失問題，而這種缺失無疑是美術(shù)館藝術(shù)傳播的最大阻力，會產(chǎn)生源動力缺失、空間媒介意識匱乏和傳播受眾的二元化等現(xiàn)象。

（一）藝術(shù)傳播源動力的缺失

藝術(shù)傳播“源動力”,特指驅(qū)使傳播者將藝術(shù)傳播給受眾的原始動力，主要體現(xiàn)在市場推廣方面。國內(nèi)美術(shù)館主要有公立和私人兩種類型，都顯著存在藝術(shù)傳播“源動力”缺失的問題。公立美術(shù)館在國家政策的扶持保護下，缺少危機感，且管理機構(gòu)在“非盈利”的道路上安于現(xiàn)狀，難以主動促進美術(shù)館藝術(shù)傳播“源動力”的提升；而相對弱勢的私人美術(shù)館，則困于龐大的資金需求與高昂的運維成本，很難大批量地收集頂尖的館藏藝術(shù)作品，同樣喪失藝術(shù)傳播“源動力”?，F(xiàn)實情況表明，國內(nèi)美術(shù)館的發(fā)展一直處于“亞健康”狀態(tài)。一方面，美術(shù)館嘗試通過銷售門票、開發(fā)衍生品和拉取贊助等方式來緩解資金困境；另一方面，又企圖大力開展成本高昂卻實效不高的展覽來推廣維護，這種運作管理方式嚴重阻礙了美術(shù)館藝術(shù)傳播的發(fā)展。此外，觀展人數(shù)統(tǒng)計失實已經(jīng)成業(yè)內(nèi)常態(tài)，其結(jié)果是造成美術(shù)館潛在藝術(shù)受眾的大量流失和自身媒介形象的下滑，正如威尼斯雙年展策展人羅伯特·斯托在評價北京798當代藝術(shù)街區(qū)時，就曾批評當代中國藝術(shù)家藝術(shù)軌道的偏離以及終極目標的錯位，導(dǎo)致藝術(shù)創(chuàng)作的自由性被功利的雇傭性所取代。事實上，國內(nèi)部分美術(shù)館的發(fā)展方向也同樣偏離了軌道，大量依靠出租場地和承辦商業(yè)活動等形式創(chuàng)收，成為名不副實的“美術(shù)館”。

（二）藝術(shù)傳播空間媒介的意識匱乏

20世紀50年代，哈羅德·亞當斯·伊尼斯就“媒介”與“空間”關(guān)系進行探討，之后，西方諸多學(xué)者對媒介與空間的理論關(guān)系進行了闡釋，并深入解讀了空間作為藝術(shù)傳播媒介的功能與特征。馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》提出“媒介即訊息”的概念，將建筑空間理解為一種可以塑造并重新安排人的組合模式和社區(qū)模式，明確了建筑空間對于訊息傳播的控制作用［3］（P144-155）；而尼爾·波茲曼則將媒介定義為“文化繁衍的培養(yǎng)皿”［4］，從不同的視角給予媒介“空間”的意義。此外，西方美術(shù)館在其發(fā)展過程中重視建筑空間對于藝術(shù)傳播的重要影響，充分地將經(jīng)典理論化為設(shè)計實踐的推力，使之達到普惠受眾的終極目標，如倫敦泰特現(xiàn)代美術(shù)館、紐約當代藝術(shù)博物館、蓬皮杜藝術(shù)中心等先鋒藝術(shù)場所無一不是優(yōu)秀的佐證。反觀國內(nèi)，國內(nèi)美術(shù)館在藝術(shù)傳播空間媒介的傳播意識淡薄。一方面，面對互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的不斷沖擊，大部分傳統(tǒng)美術(shù)館并未做好準備，在美術(shù)館空間設(shè)計、硬件設(shè)施與新媒介傳播方式等方面存在嚴重的滯后，這導(dǎo)致美術(shù)館無法充分獲得新興媒介為藝術(shù)傳播帶來優(yōu)勢；另一方面，美術(shù)館空間與其所包含的藝術(shù)內(nèi)容是脫節(jié)的、弱關(guān)聯(lián)的，這也就導(dǎo)致美術(shù)館與藝術(shù)品、受眾之間關(guān)聯(lián)性的弱化與斷裂。

（三）受眾需求的多元化與受眾群體的二元化

藝術(shù)傳播的終極目的是藝術(shù)的接受，藝術(shù)的價值體現(xiàn)在藝術(shù)家的辛勤付出與受眾的積極反饋中［5］(P21-22)，美術(shù)館作為傳播藝術(shù)的重要場所，需要促進并滿足受眾群體的多元化需求。然而，當下國內(nèi)的藝術(shù)受眾群體開始凸顯兩種傾向：受眾需求的多元化和對藝術(shù)傳播態(tài)度的二元化。首先，在藝術(shù)全球化語境下，國內(nèi)藝術(shù)受眾的多樣性開始凸顯，藝術(shù)傳播的需求急速增長，而美術(shù)館的藝術(shù)傳播無法滿足多樣性的受眾需求，導(dǎo)致了潛在受眾的流失。其次，在中國巨大的人口基數(shù)下民眾的二元化也開始顯現(xiàn)，絕大部分受眾由于自身的藝術(shù)審美能力不足，導(dǎo)致無法接受藝術(shù)，出現(xiàn)“消極接受”的狀態(tài)，更不能參與到藝術(shù)的思考與討論，乃至批判活動中；而相對較小一部分受眾具備完善系統(tǒng)的藝術(shù)接受能力與“積極接受”的態(tài)度，對于藝術(shù)傳播持有更高的要求與期待。此外，藝術(shù)目標和商業(yè)目標存在矛盾，導(dǎo)致國內(nèi)美術(shù)館對于“積極接受”與“消極接受”的受眾群體之間難以達到平衡，無法做到在穩(wěn)定“積極接受”的同時又減少“消極接受”。究其緣由，是美術(shù)館未針對受眾群體開始凸顯的新傾向做出積極的回應(yīng)，傳統(tǒng)的經(jīng)營思路與藝術(shù)傳播路徑很難滿足廣泛受眾的藝術(shù)審美需求。

（四）經(jīng)費不足

國內(nèi)公立美術(shù)館與民營美術(shù)館誕生于不同的經(jīng)濟前提下，公立美術(shù)館是官辦媒介，主要依靠政府的財政撥款；民營美術(shù)館則是改革開放背景下市場化的產(chǎn)物，主要依靠私人的資金支持。然而，美術(shù)館運營資金不足的問題是所有美術(shù)館普遍面臨的難題，受近年來全球經(jīng)濟下行的影響，當代藝術(shù)市場在降溫，藝術(shù)消費趨于“理性化”，這對美術(shù)館的運營造成了巨大壓力。在這個強調(diào)“非盈利”“非營利”的時代，國內(nèi)美術(shù)館正疲于開辟創(chuàng)收渠道為自身“造血”，以填補高昂的運維成本。

（五）職能定位不清

從社會功能上看，美術(shù)館是服務(wù)于大眾的公共服務(wù)機構(gòu)，是連接歷史與現(xiàn)實，展望未來的公共文化空間，其發(fā)展之道在于明清晰自身職能定位，獲得身份認同。相較于發(fā)展成熟、體系健全的西方美術(shù)館系統(tǒng)，國內(nèi)美術(shù)館的發(fā)展嚴重滯后。首先，受眾對于美術(shù)館的普遍認知僅僅停留在表層，缺少精神的、符號化的認知過程。這種表層的認知無法幫助受眾理解美術(shù)館的文化內(nèi)涵、精神內(nèi)核，也無法激發(fā)公眾及投資者產(chǎn)生文化認同。國內(nèi)公立美術(shù)館古板的知識生產(chǎn)與傳播方式無法給予受眾多樣化的文化藝術(shù)體驗。而民營美術(shù)館雖然在運營上較為靈活，但是沒有創(chuàng)新出新的制度與形式，在功能上沒有與公立美術(shù)館產(chǎn)生明顯的區(qū)分，在內(nèi)容上則是公立美術(shù)館的主流展覽之外的補充，并無新意。

三、西方現(xiàn)代美術(shù)館藝術(shù)傳播案例分析

西方美術(shù)館是博物館的分支，稱為“Art Museum”，直譯為“藝術(shù)博物館”。西方歷史上的第一座博物館誕生于公元前3世紀的馬其頓帝國托勒密王朝，當時博物館的功能主要以收藏、陳列為主［6］(P38)；而真正意義上最先開始向公眾開放的博物館則要追溯到17世紀英國大英博物館的前身，在其之后所誕生的博物館才算完成了由私人向公眾、由小眾向大眾的美術(shù)館傳播轉(zhuǎn)型。時至今日，西方美術(shù)館的藝術(shù)家——美術(shù)館——受眾藝術(shù)傳播機制已經(jīng)相對完善。

（一）倫敦泰特現(xiàn)代美術(shù)館（Tate Modern）

泰特美術(shù)館于1897年在英國建立，由泰特現(xiàn)代美術(shù)館、泰特英國美術(shù)館、泰特利物浦美術(shù)館和泰特圣艾富思美術(shù)館四個美術(shù)館組成館群。不同于其他三個美術(shù)館，泰特現(xiàn)代美術(shù)館（Tate Modern）成立至今只有十余年歷史，卻儼然發(fā)展成為英國最重要的現(xiàn)代藝術(shù)場館。自2000年開館以來，泰特現(xiàn)代美術(shù)館在自身迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上，與周邊文化藝術(shù)機構(gòu)一道，為區(qū)域文化藝術(shù)的振興起到了重要的作用［7］（P129）。

具體來看，能夠促使泰特現(xiàn)代美術(shù)館在短時間內(nèi)崛起的主要因素有三點：第一，泰特美術(shù)館專注于藏品的收藏與傳播，其藏品集中為1900年后的現(xiàn)代藝術(shù)，并圍繞該時間段的藝術(shù)展開廣泛的討論與研究，將自身關(guān)注的領(lǐng)域進行了最大化的拓展，如工作坊、講座、興趣小組等互動受眾的官方交流平臺的設(shè)立，就為美術(shù)館藏品的藝術(shù)傳播提供了作品本身所無法展示的理論深度和價值，這些平臺的設(shè)立既可以促進藝術(shù)受眾與美術(shù)館的交流頻率，又可以幫助有創(chuàng)意的優(yōu)秀藝術(shù)家和藝術(shù)作品獲得更多被挖掘討論的機會。同時，美術(shù)館積極共享自身藏品，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，泰特美術(shù)館群僅2016—2017年度就向全球29個國家的233個機構(gòu)總共借出了1079件收藏品，這一舉措賦予了美術(shù)館藏品更多展示、傳播自我的機會。第二，泰特現(xiàn)代美術(shù)館注重自身與周邊社區(qū)環(huán)境的聯(lián)動，通過將自身的影響進行立體化輻射，以此促進城市環(huán)境與空間的重塑，實現(xiàn)私人空間和公共空間、開放空間與封閉空間在社區(qū)中的平衡，為藝術(shù)傳播創(chuàng)造良好的環(huán)境。如泰特現(xiàn)代美術(shù)館與周邊的企業(yè)對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場所進行的聯(lián)合思考（joined-up thinking），使其在成立后的數(shù)十年內(nèi)迅速與社區(qū)、城市融為一體，為公眾所接受，從而帶動了經(jīng)濟與人氣，促成了“社區(qū)有機體”的形成。第三，泰特美術(shù)館針對多樣化的受眾進行了策展模式的轉(zhuǎn)型。不同于傳統(tǒng)的編年史形式策展，泰特現(xiàn)代美術(shù)館嘗試打破傳統(tǒng)，以具體分類的編排方式來陳列藝術(shù)品，按照“歷史—記憶—社會”“裸體人像—行動—身體”“風景—材料—環(huán)境”“靜物—實物—真實的生活”四個類別進行展覽策劃。這種策劃的方式致力于激發(fā)人們對于藝術(shù)的全新討論，擴大了藝術(shù)接受的廣度，滿足了不同受眾的藝術(shù)審美需求。相較于博物館類型的編年體敘事模式展覽，大眾文化下多樣的觀眾群體更樂意響應(yīng)互動性強的敘事和充滿戲劇性的展覽模式，這既能激發(fā)學(xué)者與專業(yè)人士的討論，也能為普通觀眾提供更為豐富的觀展體驗。此外，2007年泰特美術(shù)館與利物浦出租車司機的合作，真正地將藝術(shù)討論從場館內(nèi)延伸到了大眾的生活中，在傳播藝術(shù)的同時影響著受眾。事實證明，正是這些打破傳統(tǒng)思維，貼近大眾的措施的實施，幫助泰特現(xiàn)代美術(shù)館確立了其在多領(lǐng)域內(nèi)的“領(lǐng)頭羊”地位。

（二）紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）

紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(MoMA)建于1929年，是當今世界最重要的藝術(shù)博物館之一，以其現(xiàn)代藝術(shù)藏品的巨大儲藏量和豐富的多樣性而聞名，在世界范圍內(nèi)擁有巨大的影響力與廣泛的受眾。

對藏品、受眾與藝術(shù)從業(yè)者的巨大包容成就了今天多彩的MoMA藝術(shù)殿堂。MoMA對于藏品的包容體現(xiàn)在其創(chuàng)始人阿爾弗雷德·巴爾“藝術(shù)展不應(yīng)局限在雕塑和繪畫，而是應(yīng)當分為多個大類”的創(chuàng)見中，從而MoMA致力于在開創(chuàng)自身“先鋒性”的同時，又不斷進行自身展品類型的多元化擴展。對于受眾的包容體現(xiàn)在MoMA Store和它銷售的商品中，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館設(shè)立的藝術(shù)品商店MoMA Store將MoMA所倡導(dǎo)的設(shè)計理念引入人們?nèi)粘Ｉ钪校瑢崿F(xiàn)“人人可以購買的藝術(shù)”目的，通過銷售物美價廉的藝術(shù)衍生品，在滿足受眾需求的同時也為MoMA自身提供了源源不斷的“造血能力”。MoMA商店的特點在于針對商品本身的展覽性策劃，它的商品是大眾化的，但是經(jīng)過針對受眾的特殊編排與策劃，商品的藝術(shù)性與特殊性也被凸顯。同時，MoMA還設(shè)立了線上電子商店，銷售的藝術(shù)衍生品類別十分豐富，包括日常生活用品、繪畫、圖書、珠寶、兒童用品等各個門類，為消費者提供了多樣的選擇。對于藝術(shù)從業(yè)者，MoMA致力于創(chuàng)造一個平等的、活躍的平臺以激發(fā)藝術(shù)家、策展人和每一個人才的創(chuàng)造力，正如MoMA現(xiàn)任館長Glenn Lowry所言：“追隨藝術(shù)而非領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，如果你身邊有一群極具天賦的人，你所能夠做的最重要的事情就是不要成為他們的障礙，并給予他們充分發(fā)揮創(chuàng)造力的空間?！痹摾砟钤贛oMA得到了很好的體現(xiàn)，藝術(shù)家、建筑師、年輕的策展人們都能夠在MoMA得到大量的機會與資源的支持，同時能夠盡情地發(fā)揮自身的創(chuàng)造力。

四、國內(nèi)美術(shù)館藝術(shù)傳播轉(zhuǎn)型的路徑

通過對西方經(jīng)典美術(shù)館的藝術(shù)傳播案例進行分析我們會發(fā)現(xiàn)：首先，相較于國內(nèi)美術(shù)館，西方在針對美術(shù)館的政策制定上更加完善，如稅收措施、基金會等相關(guān)機構(gòu)的設(shè)立都賦予了美術(shù)館強大的資本運作空間；其次，得益于受眾良好的藝術(shù)接受能力，西方美術(shù)館的藝術(shù)傳播路徑更加多樣化，在充分收藏、展示、研究藏品的基礎(chǔ)上，藝術(shù)相關(guān)衍生品業(yè)也發(fā)展迅速；再次，西方美術(shù)館積極地搭建完善的“藝術(shù)家—美術(shù)館—受眾”對話與教育平臺，為藝術(shù)傳播提供了良好的生態(tài)。此外，西方美術(shù)館積累了廣泛的受眾群體，并將受眾視作服務(wù)主體，為多元化的受眾群體提供了優(yōu)質(zhì)的觀展服務(wù)與審美體驗。顯然，經(jīng)濟政策轉(zhuǎn)型、定位轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型是國內(nèi)美術(shù)館藝術(shù)傳播轉(zhuǎn)型的主要途徑。

（一）經(jīng)濟政策轉(zhuǎn)型，提升國內(nèi)美術(shù)館藝術(shù)傳播源動力

資金匱乏，是國內(nèi)美術(shù)館藝術(shù)傳播源動力缺失的癥結(jié)所在。要提升國內(nèi)美術(shù)館藝術(shù)傳播的源動力，首先要加大資金的扶持力度并強化美術(shù)館執(zhí)行能力，解放美術(shù)館的藝術(shù)生產(chǎn)力與傳播力。在泰特現(xiàn)代美術(shù)館案例中，其新館擴建方案大部分的建設(shè)基金來源于國家公共財政的支持。其中政府投資達到5000萬英鎊，大倫敦地區(qū)當局又追加投資700萬英鎊，作為投資的條件，泰特美術(shù)館必須履行政府指派的公共教育職責，以此為公眾的藝術(shù)教育提供保障，這一策略促成了美術(shù)館與政府之間可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。反觀國內(nèi)，部分美術(shù)館建章立制的工作明顯滯后，管理層面存在“有心者無力，有力者無心”的問題。針對這一現(xiàn)狀，一方面我國可以通過提升美術(shù)館的行政級別，給予美術(shù)館更大的行政職能去解決當下面臨的現(xiàn)實問題，如加大稅收優(yōu)惠政策刺激企業(yè)與美術(shù)館合作，幫助美術(shù)館在實現(xiàn)非營利的同時獲得充裕的建設(shè)資金，真正實現(xiàn)“經(jīng)濟搭臺，文化唱戲”的雙贏局面；另一方面，美術(shù)館要通過發(fā)掘更有利于藝術(shù)傳播的創(chuàng)收手段為自身的運營“造血”，以確保運維資金鏈的穩(wěn)定，避免美術(shù)館淪為出租場地，這樣才能為藝術(shù)的傳播提供延續(xù)性。同時，發(fā)展藝術(shù)衍生品也有助于提升美術(shù)館的“造血”能力，MoMA Store的成功并非不可復(fù)制，只要秉持挖掘并凸顯藏品精髓而非流于表面形式的創(chuàng)作態(tài)度，明確以受眾需求為核心的指導(dǎo)路線，打造真正讓人能夠引起共鳴的藝術(shù)衍生品，在實現(xiàn)可持續(xù)的“造血”能力的同時亦能為藝術(shù)品的傳播助力。

（二）公共空間功效定位轉(zhuǎn)型，拓寬美術(shù)館的藝術(shù)傳播空間媒介職能

空間類型單一，難以靈活配合新興媒介同受眾“溝通”，此是國內(nèi)美術(shù)館空間功效缺失的主要問題。藝術(shù)審美的本質(zhì)是一種主體與客體交叉性融合下產(chǎn)生的關(guān)系性存在，積極促進審美主體與客體的交融是美術(shù)館藝術(shù)傳播轉(zhuǎn)型需要達成的主要目標［8］（P34）。可見，美術(shù)館的空間功效定位亟需轉(zhuǎn)型，可通過改善設(shè)計、活用技術(shù)等途徑，為藝術(shù)家與受眾提供優(yōu)質(zhì)的交流環(huán)境，以激活藝術(shù)討論與批評，促進藝術(shù)接受。

具體轉(zhuǎn)型內(nèi)容包含：第一，優(yōu)化空間功能，提升美術(shù)館的空間媒介效能，通過細化美術(shù)館內(nèi)部的功能分區(qū)和量體裁衣的空間設(shè)計，以對應(yīng)各門類藝術(shù)作品的展覽需求并滿足受眾多元化的藝術(shù)審美需求。MoMA的發(fā)展經(jīng)歷了7次重要的改造與加建，正是這些輪番上演的設(shè)計與改造，明確了MoMA作為藝術(shù)傳播空間媒介使命感，不斷雕琢美術(shù)館自身，使其成為世界一流的藝術(shù)博物館。第二，優(yōu)化空間設(shè)計語言，深化藝術(shù)空間與人的共生關(guān)系，以設(shè)計吸引受眾、回應(yīng)受眾。具體來看，美術(shù)館空間設(shè)計語言需要具備深刻的、能夠引起受眾共鳴的文化內(nèi)涵與美學(xué)意味，以此搭建空間與人的溝通橋梁。這就要求設(shè)計師根植于地域文化與場所歷史，深入挖掘具有代表性的空間設(shè)計元素，摒棄套路化的設(shè)計模式，打造出別具一格的美術(shù)館公共空間。第三，深化空間與技術(shù)的共生關(guān)系，以技術(shù)促傳播。文化與科技的結(jié)合是文化學(xué)研究的新課題，藝術(shù)更是在創(chuàng)作與展示方面表現(xiàn)出了對科技的渴望［9］（P240）?？臻g與技術(shù)的結(jié)合可以幫助受眾更快地接受、感知美術(shù)館的空間及其內(nèi)容。如AR、VR等新興技術(shù)和App、公眾號、微信等微傳播技術(shù)渠道在國內(nèi)美術(shù)館的普及程度需要提高，對于各項新興媒介技術(shù)的運用也要步入規(guī)?；?、專業(yè)化的軌道，而非流于形式的擺設(shè)。早在2011年，泰特現(xiàn)代美術(shù)館就上線了其完全融合社交媒體的新網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)，這促使美術(shù)館的藝術(shù)信息在各個知名社交媒體上可以即時得到大量的傳播與討論。此外，國內(nèi)美術(shù)館需要將其自身與新興傳播技術(shù)進行更緊密的捆綁，通過吸收相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才，為美術(shù)館的藝術(shù)傳播提供更大的技術(shù)推力。2017年騰訊發(fā)布的“騰訊藝術(shù)+計劃”以及互聯(lián)網(wǎng)“藝術(shù)+”平臺的搭建即是一個美術(shù)館與企業(yè)聯(lián)合進行藝術(shù)傳播推廣的積極案例，這種嘗試應(yīng)該在全國更普及。

（三）服務(wù)轉(zhuǎn)型，面向更為廣泛的受眾

作為藝術(shù)傳播的主體，美術(shù)館不僅參與選擇受眾，還影響著受眾。［10］顯而易見，美術(shù)館應(yīng)該真正承擔起教化、服務(wù)廣大受眾的社會責任，實現(xiàn)面向更為廣泛受眾的服務(wù)轉(zhuǎn)型。服務(wù)轉(zhuǎn)型分為三方面：第一，理念方面，尊重多元化的受眾群體。泰特現(xiàn)代美術(shù)館館長克里斯·德爾康(Chris Dercon)說道：“我們不僅僅要給藝術(shù)家一個聲音，而且也要給觀眾一個聲音?！碧┨噩F(xiàn)代美術(shù)館的公共藝術(shù)交流平臺“Tate Exchange”正是這一思想的具體體現(xiàn)，該平臺于2016年9月啟動，通過與60多家跨界機構(gòu)展開合作，第一年就吸引了超過23萬觀眾，其中許多人此前從未光顧過藝術(shù)空間?！癟ate Exchange”每年都會通過設(shè)立熱門的話題來邀請人們加入藝術(shù)的討論中，這種平臺的構(gòu)建為公眾與藝術(shù)家的平等對話提供了機會，同時也營造了良好的藝術(shù)創(chuàng)作與學(xué)術(shù)思考氛圍，既有利于改善美術(shù)館與藝術(shù)家的關(guān)系，又能提升美術(shù)館的教育能效，繼而轉(zhuǎn)變受眾的“消極接受”狀態(tài)。由此可見，國內(nèi)美術(shù)館也應(yīng)嘗試制造有利于促進交流的學(xué)術(shù)話題并開展開放性的、面向社會的研討活動與項目，在保持學(xué)術(shù)性的基礎(chǔ)上去嚴肅化，向不同階層的受眾釋放友好信號，搭建平等藝術(shù)對話機制，擴大國內(nèi)美術(shù)館的受眾規(guī)模。第二，管理方面，提升策展人綜合素養(yǎng)，豐富策展形式。作為直接影響受眾審美體驗的重要環(huán)節(jié)，策展行業(yè)亟需設(shè)立一個規(guī)范的準則，給予策展人才應(yīng)有的尊重，提高策展的專業(yè)程度和基本門檻；另外，優(yōu)質(zhì)的展陳排布有助于提升受眾的基本藝術(shù)素養(yǎng)與意識，并引導(dǎo)受眾去感知藝術(shù)家與藝術(shù)品的魅力。第三，戰(zhàn)略方面，積極跨界合作，展示自身的包容性。國內(nèi)美術(shù)館應(yīng)該摒棄故步自封的保守意識，通過挖掘并利用自身優(yōu)勢打造區(qū)域藝術(shù)生態(tài)圈，加大與其他藝術(shù)機構(gòu)、企業(yè)、知名高校等的交流頻率，合作開展藝術(shù)講座或藝術(shù)活動，以此提升其社會影響力。這不僅為美術(shù)館增加藝術(shù)傳播的潛在受眾提供條件，也為藝術(shù)受眾由“消極接受”向“積極接受”的轉(zhuǎn)變打下基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

國內(nèi)美術(shù)館藝術(shù)傳播的目的是讓廣泛的民眾知曉藝術(shù)，由此提升受眾者的藝術(shù)修養(yǎng)。當前，美術(shù)館在藝術(shù)傳播過程中，既受到國內(nèi)社會環(huán)境因素的影響，又遭遇到全球性文化的沖擊，面臨各種困境。西方優(yōu)秀美術(shù)館的藝術(shù)傳播典型案例為破解國內(nèi)美術(shù)館藝術(shù)傳播面臨的困境提供了理論與實踐參考依據(jù)，但并不意味著困境可以很快得到解決，仍需經(jīng)歷一個針對性的探索與研究過程。另外，國內(nèi)美術(shù)館藝術(shù)傳播的發(fā)展現(xiàn)況與國家經(jīng)濟發(fā)展速度呈現(xiàn)相?，F(xiàn)象，轉(zhuǎn)型已成趨勢，從經(jīng)濟政策、公共空間定位和公共服務(wù)三個方面進行轉(zhuǎn)型，應(yīng)該是提振中華民族“文化自信”的關(guān)鍵著力點。