汪曲漪 付婧

摘要：本文將對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的功能性進(jìn)行分析，在功能性與藝術(shù)審美相契合、真實(shí)性與藝術(shù)假定性契合等基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析和闡述廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)性。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 功能性 藝術(shù)性

廣告是一種十分特殊的大眾傳播方式，其是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的產(chǎn)物，同時(shí)也是傳播事業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。在商品逐漸同質(zhì)化和廣告數(shù)量逐漸增多的當(dāng)下，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)成為決定廣告水平與傳播效果的關(guān)鍵因素。廣告設(shè)計(jì)所具備的功能性與藝術(shù)性都是廣告的性質(zhì)，這兩方面可以影響廣告設(shè)計(jì)的水平。因此，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的功能性與藝術(shù)性進(jìn)行分析有一定現(xiàn)實(shí)意義。

一、廣告設(shè)計(jì)的功能性

（一）文化功能

人類創(chuàng)造的世界是文化世界，文化是處理人與自然、人和人以及人與社會(huì)關(guān)系的媒介。廣告不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，其也是一種文化交流的方式，對(duì)消費(fèi)者有著一定的宣傳教育功能。廣告設(shè)計(jì)用智能文化作為基礎(chǔ)，用價(jià)值觀念當(dāng)作主導(dǎo)，為人們的生活提供了物質(zhì)和精神上的保障，這個(gè)過程實(shí)際上是文化融合的過程。廣告設(shè)計(jì)實(shí)際上是進(jìn)行文化的創(chuàng)造，其中呈現(xiàn)了社會(huì)生活范圍中的內(nèi)容，緊密結(jié)合了大眾的文化需求，并滲入社會(huì)生活的各個(gè)方面。所以，從文化的角度入手，才可以理解到廣告設(shè)計(jì)所具備的功能性。

廣告設(shè)計(jì)中的文化功能，實(shí)際上是一種消費(fèi)性的文化，其是商品文化和營銷文化的融合，并且與大眾、民族以及藝術(shù)等相互交織。廣告設(shè)計(jì)的文化功能主要體現(xiàn)在商品上，商品在擴(kuò)散過程中會(huì)讓文化功能影響消費(fèi)者的心理與意識(shí)。在當(dāng)前的營銷時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)中的民族文化成為趨勢，不同民族有不同的文化背景、習(xí)慣和價(jià)值觀等，這在一定程度上對(duì)廣告活動(dòng)產(chǎn)生了影響，同時(shí)也影響了消費(fèi)者的心理和需求取向。

（二）審美功能

廣告充斥在現(xiàn)代人生活的各個(gè)地方，所以廣告設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)出的內(nèi)容也影響了人們的審美意識(shí)。在這個(gè)信息急速擴(kuò)散的時(shí)代，廣告已經(jīng)成為大眾生活中不可缺少的部分，其不僅豐富了人們的日常生活，也在很大程度上提升了人們的欣賞水平。優(yōu)質(zhì)的廣告能夠讓人們輕松愉悅，提高人們的鑒賞能力，這對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)有很大的幫助，而一些劣質(zhì)的廣告則相反。通過聯(lián)想與移情等方式，對(duì)廣告作品細(xì)細(xì)地探索與分析，可以產(chǎn)生喜愛的感受。而這種興趣可以促使人思考，加強(qiáng)人對(duì)廣告的認(rèn)知。比如生活中常見的一些公益性廣告，這些不僅會(huì)讓人們形成視覺上的享受，同時(shí)還可以依據(jù)廣告的內(nèi)容或劇情走向，深入感受廣告所要表達(dá)的思想，從而產(chǎn)生精神上的啟示與安撫?？傊瑥V告設(shè)計(jì)存在的潛在性因素會(huì)影響人的精神，有著教育和審美等相關(guān)作用。廣告主要是為了營銷產(chǎn)品，或者是傳播一些理念，而不同群體有著不同的審美能力和素養(yǎng)，這樣就決定了廣告設(shè)計(jì)有著一定的針對(duì)性與適用性。

（三）價(jià)值功能

廣告中的信息，尤其是所表達(dá)的情感與態(tài)度以及消費(fèi)和生活方式，都會(huì)在傳播過程中影響消費(fèi)者的思維和行為。正因如此，廣告才能夠決定消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并且影響市場。我國的廣告市場有著很大的開發(fā)潛力，并且也成為發(fā)展最快的廣告市場。廣告是否成功，與創(chuàng)意是否新鮮有很大的關(guān)系，與市場調(diào)查、對(duì)市場需求的掌握有直接性關(guān)系。商家需要了解的是，市場上是否有相似的產(chǎn)品，產(chǎn)品未來的市場預(yù)期會(huì)怎樣等。這些都是設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中需要考慮的問題，在設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的廣告之前，除了要對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行深入了解之外，還需要對(duì)市場進(jìn)行分析。在其中要分析消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，分析消費(fèi)個(gè)性與產(chǎn)品特點(diǎn)之間的契合度，以此開發(fā)出可以詮釋消費(fèi)者基本行為原因的方式。消費(fèi)者不是獨(dú)立的客戶，經(jīng)常是一個(gè)群體。不同群體在觀念上都是不同的，一個(gè)商品的特性可以滿足這個(gè)群體，但是不一定會(huì)滿足其他群體。優(yōu)秀的廣告是廣告價(jià)值、文化與審美的結(jié)合，其不但成功傳遞出商品信息，并且也有新穎的思維、生動(dòng)的畫面以及音樂，使其可以從單純的信息傳播升級(jí)成為有審美功能的表現(xiàn)性藝術(shù)。

二、廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性

（一）功利性和藝術(shù)審美的契合

藝術(shù)作品必定存在審美性，但是藝術(shù)作品是綜合體，尤其其本身能夠呈現(xiàn)社會(huì)功利、道德觀念等，并不是單純的藝術(shù)。藝術(shù)的本質(zhì)正是因?yàn)槠錈o實(shí)用性價(jià)值的拘束，并且由此而產(chǎn)生自由性質(zhì)，來呈現(xiàn)社會(huì)豐富的內(nèi)容。藝術(shù)本質(zhì)特點(diǎn)是經(jīng)過其非實(shí)用性來呈現(xiàn)和主導(dǎo)的，其是高于功利性價(jià)值的。但是廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)融合了商業(yè)性的文化，成為面向社會(huì)的一種呈現(xiàn)方式，其將功利性放在了首位，雖然其中的審美價(jià)值是不可忽視的，但審美價(jià)值是依附于功利性的。從這個(gè)方面可以看出，廣告設(shè)計(jì)所具備的藝術(shù)性，其實(shí)際上是藝術(shù)審美性和功利性的一種契合。

（二）真實(shí)性與藝術(shù)假定性的契合

藝術(shù)真實(shí)性即為藝術(shù)所要表達(dá)的是真實(shí)客觀的，虛假信息會(huì)迷惑大眾，從而影響到廣告的可信度，也斷送了廣告的生命力。經(jīng)過藝術(shù)的方式把產(chǎn)品的特點(diǎn)傳輸給消費(fèi)者，這樣就符合了藝術(shù)要求。由于商業(yè)廣告需要遵從一個(gè)原則，主要是在真實(shí)基礎(chǔ)上保障直觀地呈現(xiàn)商品特點(diǎn)，要在說明上更加有理有據(jù)，這樣才真實(shí)可信。也就是要把產(chǎn)品的外觀傳遞給觀眾，使其能夠以此感受到產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值，這樣才可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品深入理解，并且也更加相信產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者是經(jīng)過廣告直接感受到產(chǎn)品的好壞，所以在觀看了廣告之后消費(fèi)者就對(duì)產(chǎn)品有了大概性的了解，這個(gè)就是廣告藝術(shù)的真實(shí)性。普通的藝術(shù)作品，其中很多素材是源自生活，但是沒有對(duì)生活進(jìn)行復(fù)制，并將其中的靈魂融入作品之中。這種靈魂對(duì)于事物本身而言是非常細(xì)微的，需要盡量用豐富的語言將事物本質(zhì)的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)出來。所以，廣告設(shè)計(jì)中所呈現(xiàn)的藝術(shù)性，主要是設(shè)計(jì)師用真實(shí)來體現(xiàn)的藝術(shù)性，從而讓廣告作品更具藝術(shù)氣息。

（三）科技性和多元藝術(shù)成本的契合

現(xiàn)在很多廣告藝術(shù)都使用了科學(xué)、先進(jìn)的技術(shù)，并且沒有脫離藝術(shù)的范圍，其科技特點(diǎn)包含了兩個(gè)方面：其一是廣告中產(chǎn)品是技術(shù)發(fā)展的成果，因?yàn)樗囆g(shù)本身需要的事物是經(jīng)過科學(xué)技術(shù)形成的消費(fèi)品，比如電腦等，這些看起來和科學(xué)技術(shù)沒有關(guān)系，但是這些都是科學(xué)經(jīng)過藝術(shù)創(chuàng)作的結(jié)果。這些產(chǎn)品所具備的實(shí)用性使其快速地進(jìn)入人們生活，提升了人們生活的便利性。而廣告在這其中所發(fā)揮的作用是進(jìn)行產(chǎn)品的普及。其二是在廣告的設(shè)計(jì)和傳播中，科學(xué)技術(shù)的含量逐漸提升，人們發(fā)展演變過程中的一個(gè)主題，那就是科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)的契合。

廣告設(shè)計(jì)所具備的藝術(shù)性是多樣化的，除了上面的藝術(shù)性之外，還具備一定的藝術(shù)特點(diǎn)。比如商業(yè)性，這是廣告設(shè)計(jì)本身需要具備的，廣告本身就是為商品服務(wù)的，此外還有附加性與統(tǒng)一性。由于現(xiàn)代技術(shù)的融入，廣告的表現(xiàn)藝術(shù)和技法更加豐富和多樣化，特別是電視廣告，其是一種綜合藝術(shù)結(jié)合的效果，讓廣告藝術(shù)的表現(xiàn)力逐漸加強(qiáng)，大眾的審美理念也因此而更加豐富生動(dòng)。

三、結(jié)語

廣告是功能性與藝術(shù)性的結(jié)合體，其不僅需要向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息，同時(shí)也要有一定的藝術(shù)性處理，讓大眾更容易接受。在廣告設(shè)計(jì)中，其所具備的功能性主要是審美、文化以及價(jià)值等方面。而廣告設(shè)計(jì)所具備的藝術(shù)性主要是功利性和藝術(shù)審美的契合，還有真實(shí)性和藝術(shù)假定性的契合，這是廣告設(shè)計(jì)所具備的藝術(shù)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]栗慧民，呂一飛. 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的表現(xiàn)價(jià)值[J]. 現(xiàn)代交際，2017（01）.

[2]蔡韋.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的表現(xiàn)價(jià)值淺談[J].山東工業(yè)技術(shù)，2019（01）.

[3]史海宏.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的功能美與形態(tài)美[J].傳播力研究，2017（07）.

[4]杜雅倫.消費(fèi)情感在廣告設(shè)計(jì)中的作用[J].人生十六七，2018（12）.

（作者簡介：汪曲漪，女，碩士研究生，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，助教，研究方向：廣告設(shè)計(jì)；付婧，女，碩士研究生，江西師范大學(xué)，講師，研究方向：思想政治教育）（責(zé)任編輯 劉月嬌）