龔其形

為什么大家總覺得現(xiàn)在的生意越來越難做？因?yàn)槭袌?chǎng)趨勢(shì)變了，競(jìng)爭(zhēng)格局變了，用戶也變了，相應(yīng)的營銷模式、傳播、渠道等也都在變化。在這種情況下，銷售業(yè)績的完成也變得困難起來。制定目標(biāo)、分解目標(biāo)、尋找人才、開發(fā)渠道、推廣爆品、回顧總結(jié)……所有的這些都成了完成銷售業(yè)績的標(biāo)配，而非保證。

歲末年初，過去一年的銷售總結(jié)應(yīng)該怎么做？新一年的業(yè)績又該如何完成？

接下來我將分成三個(gè)階段解析：第一，銷售如何總結(jié)？第二，針對(duì)總結(jié)，找到問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。第三，找到確保銷售目標(biāo)完成的具體方法。

銷售如何總結(jié)？

銷售的回顧總結(jié)通常可從6個(gè)維度進(jìn)行。

一是業(yè)績完成情況。你的銷售目標(biāo)完成率是多少？利潤完成情況怎么樣？利潤完成率是多少？預(yù)算執(zhí)行情況如何？業(yè)績?cè)鲩L率如何？再就是應(yīng)收賬款回顧。這是第一部分，多是具體的數(shù)據(jù)。

二是團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力評(píng)估。組織架構(gòu)體系是不是符合企業(yè)當(dāng)下發(fā)展？人員的流失率怎么樣？崗位職責(zé)有沒有制定到位？團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力是否匹配公司的發(fā)展？有沒有做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)？

三是營銷管理回顧。包括績效考核回顧、半年團(tuán)隊(duì)評(píng)比、有效管理回顧、銷售報(bào)告回顧，對(duì)公司的管理模式、企業(yè)制度等做全面的評(píng)估。

四是市場(chǎng)推廣回顧。市場(chǎng)推廣活動(dòng)有沒有真正促進(jìn)銷售？線上線下的營銷活動(dòng)對(duì)業(yè)績的提升是多少？促銷活動(dòng)有沒有帶動(dòng)門店、終端的銷售？產(chǎn)品的推廣活動(dòng)有沒有給予市場(chǎng)支持？

五是渠道建設(shè)回顧。包括傳統(tǒng)渠道的建設(shè)情況、新渠道的開拓情況、渠道的銷售完成率、線上線下渠道回顧、渠道服務(wù)體系、客戶渠道滿意度、渠道的市場(chǎng)支持情況等，將渠道問題匯總。

六是品牌傳播情況回顧。品牌影響力如何？自媒體傳播情況怎么樣？品牌的推廣活動(dòng)做得怎么樣？終端的品牌工具傳播是否到位？

找到問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

總結(jié)的目的是為了找到原因，企業(yè)的問題不盡相同，但主要原因大致有：目標(biāo)沒有合理分配分解、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差、績效考核體系不系統(tǒng)、客戶滿意度差、市場(chǎng)支持不夠、業(yè)績跟蹤體系不完整、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)管理失控、渠道拓展不力、營銷管理混亂、企業(yè)戰(zhàn)略不清晰、品牌力不夠、產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力、營銷預(yù)算不足、銷售團(tuán)隊(duì)人員不足、營銷渠道不精準(zhǔn)。

通過系統(tǒng)的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)自身存在的問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷售目標(biāo)完成才能有的放矢。

如何完成銷售目標(biāo)？

完成銷售目標(biāo)，通常有三個(gè)步驟：一是定目標(biāo)，就是制定銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等；二是跟過程，就是整體管理的過程；三是考核出好結(jié)果。

銷售目標(biāo)的完成又可分成兩個(gè)模塊的工作：一是完成目標(biāo)的基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品、品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)；二是完成目標(biāo)的方法，包括計(jì)劃（銷售計(jì)劃、工作計(jì)劃）、管理（制度、流程）、執(zhí)行、推廣。

我們可以用金字塔原理來細(xì)化工作順序：第一要素為業(yè)績基礎(chǔ)，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、動(dòng)銷的渠道、超強(qiáng)的執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)是完成業(yè)績最重要的工作，也是金字塔的基礎(chǔ)。第二要素為保駕護(hù)航，產(chǎn)品渠道團(tuán)隊(duì)布局到位，提高企業(yè)的營銷及管理能力，加強(qiáng)品牌建設(shè)，為業(yè)績保駕護(hù)航。第三要素為業(yè)績賦能，以市場(chǎng)策劃、企業(yè)傳播、營銷推廣為市場(chǎng)賦能，為目標(biāo)賦能，確保完成業(yè)績，這是金字塔的頂端。

接下來就跟大家講講完成銷售目標(biāo)的具體方法。

一、制定合理的經(jīng)營目標(biāo)

首先，梳理資源，考慮12大前提因素。見圖1。

其次，根據(jù)梳理分析，進(jìn)行全面評(píng)估，制定年度經(jīng)營指標(biāo)。

核心目標(biāo)有三個(gè)：一是銷售目標(biāo)，即年度完成多少銷售額；二是利潤目標(biāo)，即完成多少利潤指標(biāo)；三是經(jīng)營預(yù)算，即完成業(yè)績所需匹配的年度預(yù)算。同時(shí)還有三個(gè)經(jīng)營目標(biāo)：一是利潤率，即公司整體的毛利率目標(biāo)；二是回款率，即回款周期目標(biāo)、回款率目標(biāo)；三是人均產(chǎn)出，即公司整體的人均產(chǎn)出目標(biāo)、銷售團(tuán)隊(duì)人均貢獻(xiàn)目標(biāo)。此外還有其他輔助指標(biāo)，如增長率、客戶數(shù)量、渠道數(shù)量、市場(chǎng)占有率、用戶數(shù)等。

再次，將年度經(jīng)營目標(biāo)細(xì)化為工作目標(biāo)。

1.渠道目標(biāo)：現(xiàn)有客戶數(shù)、新增客戶數(shù)、現(xiàn)有渠道覆蓋率、新增渠道覆蓋率、原有門店數(shù)、新增門店數(shù)、渠道整體業(yè)績目標(biāo)。

2.市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長率、市場(chǎng)影響力、市場(chǎng)覆蓋率、各區(qū)域市場(chǎng)具體目標(biāo)。

3.產(chǎn)品目標(biāo)：產(chǎn)品整體目標(biāo)、爆款完成目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、產(chǎn)品利潤目標(biāo)。

4.團(tuán)隊(duì)目標(biāo)：團(tuán)隊(duì)整體完成目標(biāo)及銷售人員具體目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行進(jìn)度控制體系、團(tuán)隊(duì)發(fā)展目標(biāo)。

5.品牌傳播目標(biāo)：匹配的品牌傳播活動(dòng)目標(biāo)、品牌影響力提升目標(biāo)、品牌露出目標(biāo)、品牌傳播預(yù)算目標(biāo)、品牌行動(dòng)事件目標(biāo)。

6.用戶目標(biāo)：新用戶增長量、用戶黏性活動(dòng)目標(biāo)、用戶經(jīng)營目標(biāo)、用戶推薦目標(biāo)、老用戶激活目標(biāo)、用戶管理體系目標(biāo)。

7.活動(dòng)推廣目標(biāo)：年度推廣目標(biāo)（引流數(shù)、轉(zhuǎn)化率、業(yè)績提升量）、幾場(chǎng)大活動(dòng)目標(biāo)、推廣預(yù)算目標(biāo)。

最后，把營銷目標(biāo)和預(yù)算目標(biāo)分解、量化。

細(xì)化以后，還要繼續(xù)把目標(biāo)分解，具體到哪種程度？把目標(biāo)分解到每個(gè)人、每個(gè)渠道、每款產(chǎn)品、每個(gè)月（周）、每個(gè)客戶、每個(gè)門店……分解得越細(xì)致就越科學(xué)，完成的可能性越高。具體就需要制作各項(xiàng)表格，如銷售渠道目標(biāo)分解表、渠道產(chǎn)品比例分解表、個(gè)人銷售目標(biāo)分解表、城市代理商月度銷售目標(biāo)分解表、重要客戶月度目標(biāo)分解表，等等。

與此同時(shí)，預(yù)算也要分解到每個(gè)部門、每個(gè)渠道、每個(gè)品牌、每個(gè)項(xiàng)目、每個(gè)月度、每個(gè)推廣活動(dòng)。具體的預(yù)算表格，如預(yù)算分配及各模塊預(yù)算占比、各部門預(yù)算（包括薪資）、獎(jiǎng)金分配明細(xì)、推廣費(fèi)用明細(xì)表、固定費(fèi)用及浮動(dòng)預(yù)算明細(xì)、各部門費(fèi)用占比及每個(gè)月的費(fèi)用占比，等等。

二、匹配超強(qiáng)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

首先我們要明確影響團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的主要原因：目標(biāo)不明確、職責(zé)不明確、指令不清晰、信息溝通不通暢、做工作輕重不分、人員不到位、跟蹤不到位、態(tài)度不認(rèn)真、考核失效等。找到問題后，如何提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力？

一是要建立共同的價(jià)值觀，統(tǒng)一思想。包括發(fā)展愿景、企業(yè)文化、文化手冊(cè)、文化墻等。

二是建立共同的目標(biāo)，統(tǒng)一行動(dòng)。如建立清晰的營銷目標(biāo)、業(yè)績利潤指標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、渠道產(chǎn)品目標(biāo)、回款目標(biāo)、客戶開發(fā)目標(biāo)等，然后對(duì)目標(biāo)進(jìn)行追蹤，比如召開周會(huì)、進(jìn)行月度追蹤等，接著將目標(biāo)細(xì)化到看得見的目標(biāo)，分解到每一個(gè)人。

三是建立一套有效的管理制度。這是超強(qiáng)執(zhí)行力的基礎(chǔ)。如績效考核體系、獎(jiǎng)懲機(jī)制、匯報(bào)流程、末位淘汰、標(biāo)兵評(píng)選等。

四是把員工放在合適的崗位上，調(diào)動(dòng)員工的積極性。做到能力匹配、資源匹配、性格匹配、定期團(tuán)建、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等。

五是建立系統(tǒng)的組織架構(gòu)，職責(zé)清晰。明確負(fù)責(zé)人機(jī)制，建立團(tuán)隊(duì)協(xié)作體系，設(shè)定授權(quán)流程，對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。

六是形成完整的管理工具，有文件有管理方法。如組織架構(gòu)圖、崗位職責(zé)說明書、崗位考核KPI、日常管理表格、會(huì)議制度文件、培訓(xùn)課件等。

七是建立日常學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制，提高團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力。培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、營銷技巧、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、市場(chǎng)開拓、案例分享等。

三、提高渠道的動(dòng)銷能力

渠道主要存在九大問題：新渠道開拓難、業(yè)績完成不理想、渠道忠誠度低、客戶滿意度低、動(dòng)銷能力差、客戶只看利益、服務(wù)跟不上、市場(chǎng)支持不夠、指標(biāo)不落地。具體如何提升？

第一，渠道分析——找到渠道的痛點(diǎn)。渠道競(jìng)爭(zhēng)分析，包括主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；渠道分類，將渠道分成核心渠道、輔助渠道、差異化渠道等，制定不同的策略；渠道客戶分類，將客戶細(xì)分為經(jīng)銷商、分銷商、合伙人、合作商等；挖掘渠道的目的、合作模式、渠道意義；渠道需求分析，包括各渠道以及客戶、用戶的需求。

第二，渠道布局——精準(zhǔn)的渠道覆蓋。明確布局策略，如是省代、區(qū)代還是城市代理；制定區(qū)域策略，挖掘核心市場(chǎng)區(qū)域，比如華東、華南，制訂區(qū)域推進(jìn)計(jì)劃；布局線上線下，形成聯(lián)動(dòng)；根據(jù)產(chǎn)品特性挖掘渠道深度，進(jìn)行渠道資源整合。

第三，渠道管理——確保市場(chǎng)秩序。包括渠道管理，明確渠道代理商、分銷商的責(zé)權(quán)利；渠道政策，如渠道合作、返利政策；渠道目標(biāo)，制定每個(gè)渠道客戶的營銷目標(biāo)、市場(chǎng)份額目標(biāo)；渠道目標(biāo)跟蹤考核體系，定期跟蹤目標(biāo)完成情況；制定渠道合作標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)實(shí)力、資源、團(tuán)隊(duì)、財(cái)務(wù)狀況、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等全面評(píng)估。

第四，渠道策略——針對(duì)性的策略。如制定開發(fā)新客戶、新渠道的策略方法；針對(duì)核心渠道、核心市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣策略方案；重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)產(chǎn)品的推廣支持方案；年度推廣方案支持；新產(chǎn)品上市方案支持。

第五，渠道服務(wù)——要建立渠道服務(wù)體系。明確專人負(fù)責(zé)，如區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等負(fù)責(zé)渠道營銷服務(wù)；建立產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、促銷、物料、技術(shù)、投訴等服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以組建微信群；制定客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；建立渠道服務(wù)流程。

第六，渠道支持——市場(chǎng)支持體系建立。營銷工具支持，如視頻、手冊(cè)、電子文件、產(chǎn)品PPT、海報(bào)等；推廣活動(dòng)支持，包括年度、季度、月度推廣支持；費(fèi)用支持，按照銷售比例提供市場(chǎng)、廣告支持；培訓(xùn)支持，如針對(duì)主題活動(dòng)、重點(diǎn)產(chǎn)品等；主題活動(dòng)推廣，如針對(duì)重點(diǎn)渠道的定制推廣活動(dòng)。

第七，渠道建設(shè)——提高渠道忠誠度。形式多樣，如年度經(jīng)銷商、客戶大會(huì)，也可召開定期的核心客戶溝通會(huì)（比如季度舉行）；年度表彰大會(huì)，突出的合作伙伴表彰獎(jiǎng)勵(lì)；總經(jīng)理市場(chǎng)走訪，定期到重點(diǎn)渠道市場(chǎng)走訪；生活服務(wù)，比如重點(diǎn)客戶醫(yī)療、旅游、公關(guān)等疑難雜癥協(xié)助安排處理。

四、策劃有效的市場(chǎng)活動(dòng)

第一，分析需求，找到痛點(diǎn)。如市場(chǎng)需求，找到市場(chǎng)的需求、痛點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。還有用戶需求、渠道需求以及門店的需求。

第二，針對(duì)痛點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，找準(zhǔn)目標(biāo)。如分析銷售數(shù)據(jù)，包括同比、環(huán)比營銷數(shù)據(jù)分析，找到規(guī)律、趨勢(shì)、問題及不足；分析費(fèi)用投入，了解費(fèi)用整體投入情況、費(fèi)用預(yù)算情況；分析利潤情況，了解增長空間，確定方向是追求銷售額還是滿足利潤；分析增長率數(shù)據(jù)，了解行業(yè)增長率、平均增長率、淡旺季增長率。

第三，制定目標(biāo)，量化分解。比如，要確定活動(dòng)的投入產(chǎn)出比是多少、市場(chǎng)占有率提升多少、市場(chǎng)整體表現(xiàn)如何、市場(chǎng)活動(dòng)目標(biāo)用戶是多少、用戶數(shù)量提升目標(biāo)等。

第四，制定活動(dòng)策略，確定活動(dòng)形式。比如做事件營銷或者產(chǎn)品促銷，又或者是聯(lián)合平臺(tái)促銷，如“618”“雙11”“雙12”等，再比如制定節(jié)慶主題活動(dòng)，如中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等，或者是招商會(huì)、訂貨會(huì)的形式。

第五，活動(dòng)策劃，要形成方案。要確定活動(dòng)主題、活動(dòng)形式、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)渠道、活動(dòng)費(fèi)用，最終形成活動(dòng)方案以及審批、申請(qǐng)文件。

第六，有效執(zhí)行活動(dòng)計(jì)劃。首先要成立由市場(chǎng)、銷售、渠道、財(cái)務(wù)等部門組成的活動(dòng)小組，確定活動(dòng)負(fù)責(zé)人，然后明確項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)度，梳理制定活動(dòng)流程，之后建立活動(dòng)跟蹤表，定期跟蹤項(xiàng)目執(zhí)行情況，尤其是關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

第七，活動(dòng)宣傳，提高影響力。比如選擇重點(diǎn)渠道、門店，在線上線下做推廣，比如用公司的頭條號(hào)、公眾號(hào)、朋友圈等做傳播，或者是社群推廣以及口碑傳播，還可以與新媒體平臺(tái)聯(lián)合推廣等。

第八，建立活動(dòng)項(xiàng)目評(píng)估體系。包括活動(dòng)評(píng)估表：活動(dòng)效果評(píng)估、分析、總結(jié)表；項(xiàng)目總結(jié)PPT：形成項(xiàng)目總結(jié)匯報(bào)PPT，總結(jié)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)匯報(bào)；費(fèi)用投入回報(bào)情況分析：總結(jié)整體投入產(chǎn)出情況；團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力分析：團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)完成情況；市場(chǎng)效果分析：市場(chǎng)有沒有取得預(yù)期，市場(chǎng)效果調(diào)研分析總結(jié)；是否形成新聞熱點(diǎn)。

五、提高產(chǎn)品的動(dòng)銷能力

第一，要確定產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向。一是鎖定產(chǎn)品的品類，包括目前的品類，未來要開發(fā)的品類以及品類的趨勢(shì)。二是明確方向，即產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃要清晰明確。三是制定發(fā)展戰(zhàn)略，未來3—5年的產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品的愿景和使命。四是確立營銷目標(biāo)，制定具體的目標(biāo)計(jì)劃、利潤指標(biāo)以及分解計(jì)劃。五是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行把控，對(duì)流程進(jìn)行優(yōu)化。

第二，制定有效的產(chǎn)品策略方法。一是用戶分析，產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰？誰來買、誰來用？要有清晰的用戶畫像，對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)痛點(diǎn)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)檔次等進(jìn)行分析。二是消費(fèi)分析，分析消費(fèi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、消費(fèi)步驟、消費(fèi)關(guān)鍵點(diǎn)，包括線上線下的場(chǎng)景分析。三是挖掘需求，產(chǎn)品是滿足需求還是創(chuàng)造需求？若是前者的話，產(chǎn)品滿足了哪一類的需求？若是后者的話，創(chuàng)造了什么樣的需求？然后分析是理性需求還是感性需求。四是分析產(chǎn)品為用戶帶來了什么價(jià)值，解決了什么問題。找出產(chǎn)品的核心價(jià)值。五是分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)比競(jìng)品，做到人無我有，人有我優(yōu)，同時(shí)還要了解用戶所認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，而不是企業(yè)所宣傳的優(yōu)勢(shì)。六是形成可傳播的品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)體系，如產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、科技、研發(fā)、服務(wù)等。七是梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品分類分系列，做成類似于組織架構(gòu)的產(chǎn)品樹，比如分成引流產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品等，形成一個(gè)產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)，制定不同結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的策略。八是做產(chǎn)品創(chuàng)意，創(chuàng)意的根本是事實(shí)，用新鮮的方式傳播事實(shí)，這是創(chuàng)業(yè)的核心。包括產(chǎn)品的命名、包裝、視覺、文案等，在整體以及細(xì)節(jié)上以創(chuàng)意創(chuàng)新的形式呈現(xiàn)，形成產(chǎn)品的創(chuàng)意資料、產(chǎn)品手冊(cè)、詳情頁等。

第三，有效執(zhí)行產(chǎn)品的營銷計(jì)劃。如何有效執(zhí)行？一是實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，由專人負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)和上市工作，研究用戶升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，把握品類和行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)，同時(shí)設(shè)置明確的KPI考核體系、產(chǎn)品營銷跟蹤體系。二是制訂產(chǎn)品推廣計(jì)劃，比如新品發(fā)布會(huì)的規(guī)劃、行業(yè)品類推廣計(jì)劃、傳播計(jì)劃、新品開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)計(jì)劃、爆款打造計(jì)劃等，然后就是營銷工具的使用，包括推廣手冊(cè)等。最后是產(chǎn)品體系工作的推進(jìn)表，比如說制定明確的時(shí)間推進(jìn)表、完成節(jié)點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)負(fù)責(zé)人等。

篇幅有限，除了以上五點(diǎn)之外，還有借勢(shì)平臺(tái)促銷活動(dòng)、給予市場(chǎng)賦能支持、提高營銷管理能力、定期業(yè)績追蹤考核、構(gòu)建有效的營銷體系等，想要了解更多的思路和技巧，可以及時(shí)反饋，也可繼續(xù)關(guān)注后續(xù)課程。