宋子義

“服裝”究竟是什么？

其實“衣服”只是一種工具，顧客想通過這種“工具”達到的目的是什么，才是服裝經(jīng)營的核心。如果不能跳出“衣服”賣衣服，經(jīng)營慘淡也就不足為奇。要想把服裝店做得火爆，須事先想明白幾件事：你的目標顧客是誰？她們在哪里？如何跟她們建立鏈接？她們憑什么購買你的衣服？進店后怎樣才能讓她產(chǎn)生信任？如何確保她們持續(xù)光顧？如何讓她們主動轉介紹？等等。

因篇幅關系，接下來只分析最常見的女裝購買心理。

一、你的目標顧客是誰？

對女裝店而言，低端客戶往往圖便宜，要求不高，但對價格極其敏感，有些甚至從店里拍照后再去網(wǎng)上購買，她們的錢最難賺，對她們只適合網(wǎng)上銷售，或者采用薄利多銷的批發(fā)型銷售，她們也不是普通女裝店的目標客戶；中端客戶則是一個龐大的消費群體，也就是所謂的大眾消費群體，這類人由于受收入影響，很在意性價比，講求實惠，對品牌溢價部分比較敏感，相對較難培養(yǎng)出品牌的忠誠度，只有部分自尊心較強，且習慣跟風者才能成為回頭客；中高端消費者，她們的家庭收入相對較高，這些人不上不下，最在意自己的“身價”，她們既想凸顯自己的個性，又急于獲得周圍對自己身份階層的認同，她們在意品牌，又不想被品牌束縛，這類人看上去很挑剔，不過一旦擺平后，就會變成自己忠實的顧客，而且她們不僅能影響自己的朋友圈，還會示范帶動一些中端消費者。

二、她們在哪里？

一個店鋪完全靠自己積累客戶，時間必然過于漫長，如果能整合其他行業(yè)的客戶資源為自己所用，服裝店的消費群體就會爆發(fā)式增長，而尋找這些目標人群的最簡單辦法，就是看她們的關聯(lián)消費。以中高端的女裝消費群體為例，她們的關聯(lián)消費場所一般在皮膚護理店、瑜伽店、健美店、高端理發(fā)店、養(yǎng)生店、化妝品店、美食店、高端居住小區(qū)（物業(yè)）等。其他常見場所，如童裝消費群體集中在幼兒園、玩具店、兒童樂園等；老年消費群體在老干所、老年人活動中心等。

三、如何跟她們建立鏈接并讓其主動進入店面？

首先需要一個中介“橋梁”，也就是這些場所的經(jīng)營者。這些人已經(jīng)對他們的消費者形成了一定的影響力，有些甚至已經(jīng)經(jīng)營了多年，積累了廣泛的人脈，一旦與他們進行戰(zhàn)略結盟，并讓他們從中獲得好處，這些經(jīng)營者自會大力推薦。

以皮膚護理店的結盟為例?？梢韵群Y選幾家消費群體與自己相近的店面，然后進行結盟并約定，彼此的客戶資源共享，相互推薦自己的顧客到對方店里消費；同時，根據(jù)店面的核心顧客數(shù)量，每月贈送限定數(shù)量的優(yōu)惠券（濫發(fā)過多，就不會被重視，甚至適得其反；真正被當成一種禮物后，店主才會贈給高消費的回頭客）；只要店主介紹的顧客能走進店里（根據(jù)優(yōu)惠券編號），就給這些經(jīng)營者一定的好處或積分。由于店長們每天都在接觸一些顧客，傳播的速度也會很快。

四、對方憑什么購買你的衣服？

對女性消費者而言，大都有個共同特點，就是非常在意自己的穿戴在別人眼中的印象。如果能換來別人羨慕的眼光，就會獲得一次心滿意足的購物體驗。

1.買你店里的衣服，能確保自己美麗嗎？

既然中高端消費者的訴求是美麗、氣質或身份，那就要求經(jīng)營者必須具備專家級的指導能力和眼光。如果消費者面對的是一個服飾美學專家，自會言聽計從。

因此在服裝銷售時，可以通過聊天了解她的性格、愛好、特點等，并根據(jù)對方身材等因素，幫其分析適合哪種著裝風格，是陽光還是深沉，是素雅還是時尚等，然后從服飾美學的角度告訴她哪種發(fā)型會讓她顯得更年輕美麗，哪種妝容方式更能突出她臉型結構的優(yōu)點，其膚質特點需要通過哪幾個階段的改進并分別適合哪類化妝品，臉型適合用什么樣的耳墜襯托，脖頸的特點及膚色適合哪種款式的項鏈，臉型及膚色適合什么風格的領口，身材及性格該如何進行服裝的整體組合等。其實這些知識，通過短期培訓都能很容易掌握。

告訴了“標準”之后，再把選擇權交給顧客，相信她一定會下意識地征求你的意見。

2.買你店里的衣服，能有面子嗎？

自尊心與虛榮心是一體的兩面，讓顧客感覺有面子，可以通過三個方面來實現(xiàn)：一是設定價格錨定物，可以在醒目位置擺放一件價格數(shù)萬元的昂貴服裝，從這種“高端”服裝店買衣服自然就會很榮耀，她衣服的價格就可以讓閨蜜猜猜猜；同時，在角落陳列一件價格低廉的衣服，在對方糾纏價格時，就可以用它作類比，而不是僅僅靠空口辯解。二是限量銷售某些款式的服裝，賣完為止。三是讓會員卡變成一種榮耀，會員卡不是想辦就能辦，必須達到一定的購買次數(shù)或購買金額，才能獲得辦卡資格。

有了這些炫耀的由頭，就會給消費者帶來滿足感，同時店面也得到了口碑宣傳。

3.本小姐走進你的店里，對我的尊重會與眾不同嗎？

要想讓顧客獲得“滿足感”，就應該讓她感受到“特殊”的待遇，也就是能凸顯她的重要性。這種尊重可以采用細節(jié)記憶的方法（利用顧客檔案），讓她感覺到服裝店對她的尊重。譬如，告訴她這是第幾次光臨購買，次數(shù)多了后，對方都會驚訝甚至感動。

這里面還暗含一層心理暗示，她馬上就會意識到，來了這么多次，店里該有點表示吧，這時就可以引導辦卡。在購買金額或次數(shù)達到一定數(shù)值后，就有資格辦理金卡、銀卡、貴賓卡等，并分別享受不同的折扣或返利。這些會員卡的設計，最好采用晉升制。

五、進店后通過哪幾個步驟讓她產(chǎn)生信任？

1.獲得認同。

面對第一次進店的購買者，不要急于推銷或詢問購買哪類衣服，一旦介紹衣服，就會把對方推到自己的對立面，變成“買”與“賣”的對立關系。因此，首先需要獲得對方的好感，譬如，見到對方后要迅速找出她身上的優(yōu)點，無論發(fā)型、身材、膚質，或身上的某件衣服，或某個亮點等，然后以此為話題。沒人不喜歡被夸獎，這就容易拉近彼此的距離。在表揚時切忌用空洞的形容詞，最好有具體的內容。

2.學會拒絕。

第一次進店，不建議直接銷售給對方，哪怕她有看中的衣服，除非是一次性顧客?？梢愿嬖V對方在幾天后打折，并說明事先告知一是幫她省錢，再就是免得顧客購買后，看到過幾天打折，以為店員在騙她。如果對方非要按折扣購買，也可以先繳10元辦理初級卡，按原價購買后，在降價的當天再將折扣部分退回卡里。任何時候都可以無條件退卡，卡費和余款都會一分不少地退回，以打消顧客的顧慮。

如果沒有適合對方的衣服，一律如實告知，并建議對方到其他店里尋找適合的款式。

如果顧客選擇一款特別不適合她的衣服，譬如胖人挑了一款黃色橫條紋的衣服，原則上一律拒絕，即使加價也不賣，因為這有違出售“美麗”的宗旨。

這些設身處地為顧客考慮的拒絕，反而容易讓對方成為一個永久的顧客。這種真誠的服務，也會變成口碑相傳的故事。

3.增值服務。

一般來說，“美麗”的構成源于四部分：健康、氣質、服飾、膚質。在服裝銷售過程中，也可以融入這些元素。譬如，健康可以結合食療、鍛煉方式及服裝的款式選擇；氣質可以定期向目標客戶群發(fā)放禮儀類視頻教程；膚質則可以結合化妝品的應用等。

對于高端顧客而言，美麗背后的訴求往往并非美麗的本身。有些人希望通過美麗來找一個理想的伴侶，有些人是為了實現(xiàn)家庭的美滿，有些女白領則想通過服飾來體現(xiàn)自己的身份和品味等。如果服裝店能幫助她們實現(xiàn)各自的隱性需求，何愁她們不成為你的?？?。

六、如何確保持續(xù)光顧？

持續(xù)光顧可以通過以下幾個步驟來實現(xiàn)：

第一步，建立客戶檔案。在領取免費禮品時，需要進微信群才能獲得，這既避免了重復領取，也便于下一步的客戶深度開發(fā)。在顧客首次購買后，就要建立客戶檔案，記錄顧客的各項尺寸指標、適合的顏色款式、年齡、職業(yè)、休閑時間、購買日期、所購類型、金額、聯(lián)系方式等，一一錄入電腦。當有適合的款式時，就可以告知該顧客?；蛘呙看涡逻M衣服后，就可以通過微信群推送給目標顧客，介紹本次進貨的大致情況。這對時間緊張的顧客而言，尤其受歡迎。在準備推銷爆款或者舉辦活動時，則可以采用搶紅包的方式，按搶到金額的名次，實行不同的折扣（只適合會員）。也可以通過對賭未來某天的天氣，如果顧客贏了，如何進行優(yōu)惠；如果輸了則需介紹幾個顧客進朋友圈或光顧等。這種微信群的趣味互動，就能讓消費者寓購于樂，在不知不覺中填滿自己的衣柜。

第二步，綁定可充值的初級卡，每個初級卡，可以預交10元辦理（金額很小，顧客一般能接受，但第一次就要求預存金額辦卡，往往引起顧客的反感），持卡購買店里的所有衣服都可以享受一定折扣。初級卡之后便是各種級別的會員卡，會員卡則是按資格購買。同時，針對不同級別的會員卡，辦卡時可贈一定數(shù)量的不記名初級卡，可以作為她贈送朋友的禮物，持此卡者，第一次進店可以免費領取某種禮品。如果同時購買衣服，則登記到個人名下，并建立客戶檔案，否則收回。這便于實現(xiàn)客戶的裂變。

第三步，開辟不同的進貨渠道。最好不要從單一批發(fā)市場進貨，可以采用多渠道進貨，尤其找一些稍遠一些的、當?shù)赝泻苌偃サ哪欠N服裝批發(fā)市場，以進行品牌區(qū)分。

第四步，不同的服裝定價策略。衣服一律明碼標價，并按價簽執(zhí)行。對持卡者，則按不同級別享受不同的折扣比例。價格堅挺，反而會讓顧客認為童叟無欺。其實無需擔心價格問題，關鍵在于你的服務值不值。

第五步，不定期推出限時限量特價款。對特價促銷品，一般選取同行的競品，實行進貨價銷售。一是可以吸引人氣，第二容易讓顧客產(chǎn)生“實惠”的感覺，三是可以作為顧客傳播的話題由頭。

第六步，給顧客驚喜。在特殊節(jié)日或者顧客生日，給高級別的會員贈送專門定制的禮品，或者在核心顧客的結婚紀念日等，讓花店快遞給她們一束祝福的玫瑰。對中秋和春節(jié)的禮品，最好不要在辦卡時告知，而是在節(jié)日來臨前突然告知，效果會更好。這些都會成為口碑宣傳的由頭。

第七步，特殊服務。如果顧客咨詢家里的衣服如何搭配，也要熱情地予以指導。如果對方想知道服裝面料如何選擇，也要耐心告訴對方，真皮、棉、毛、絲、麻、粘膠和各種化纖如何進行區(qū)分，紗支粗細的不同對服裝的透氣性和柔軟度的影響等。

第八步，達到一定級別的會員，可以有資格投資入股，享受不低于某個回報率的定額分紅，這些資金可以用于擴大規(guī)模和運營連鎖店的基礎。

七、如何讓顧客主動轉介紹？

鑒于女裝顧客的特殊性，轉介紹一般出現(xiàn)在如下幾種情形：一是被感動后的義務宣傳，二是炫耀性分享，第三是利益驅動下的分享，第四種是津津樂道的話題由頭。

在感動顧客方面，可以考慮服務的細節(jié)。譬如，免費提供純凈水和一次性杯子；可以在店里放一些眼鏡擦拭布；可以在顧客買不到你推薦的衣服款式時，下次專門協(xié)助采購；可以在店里的一角，設置一個兒童玩具區(qū)；可以在店里準備一個折疊寶寶椅；可以放置備用雨傘等。盡量做一些與服裝銷售無關的增值服務。

炫耀性分享方面，店內數(shù)十萬一件的衣服、辦卡需要資質、禮品的贈送、衣服限量銷售等，其他店里享受不到的“特權”，都能成為炫耀性分享的內容。

至于利益驅動下的轉介紹，設計相對復雜，適合規(guī)模較大的服裝店或連鎖店，可以利用直銷的原理，實行兩級提成模式，譬如直接介紹的第一級可以享受前三次購買提成；非直接介紹的間接下一級可享受其首次購買提成等。這是服裝店規(guī)?；A利的核心，但這對記錄和管理，都提出了比較高的要求。

至于話題由頭，是指你店里承載了多少口碑相傳的故事。上面的內容有所涉及，不再贅述。另外，可以將“幾不賣”，裝裱到店面顯眼的位置，作為指導店員的銷售原則。人家的服裝店都在設法賣出衣服，唯獨你們店想買還不賣，自然就會得以傳播并引起很多消費者的好奇心理。

以上很多部分，都需要一個共同的支撐點：與服裝設計大師的合影。其實不難做到，去聽一次大師的培訓，參加一次大師舉辦的沙龍，或者去一趟他在職的單位，或者專程拜訪一次，合影都容易弄到。當然，店面布局、燈光組合、試衣鏡的選擇和服裝的陳列，也都有很大的技巧。

服裝銷售的經(jīng)營之道在于人心，服裝店只要真正從內心為顧客著想，以專家級的實力，打造服務的每一個細節(jié)，直到把顧客感動到想哭，想不火爆都難。

作者：心理咨詢師、知名職業(yè)經(jīng)理人