陳歡

在市場(chǎng)品類繁多的今天，“如何發(fā)行一款新產(chǎn)品”越來(lái)越成為大家感興趣的話題。

什么是產(chǎn)品的勝負(fù)手

什么是產(chǎn)品的勝負(fù)手？很多人都會(huì)回答：爆品。但隨著市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，以前推出一款勉強(qiáng)跑贏市場(chǎng)的產(chǎn)品就可以透過(guò)營(yíng)銷杠桿占據(jù)市場(chǎng)，而現(xiàn)在推出一款爆紅的產(chǎn)品，都不一定能穩(wěn)穩(wěn)吃到一波紅利。

2017年風(fēng)靡全網(wǎng)的臟臟包，你能想起它是哪一家公司出品的嗎？軟歐包呢？你可能會(huì)想到奈雪。再如，紫米夾心吐司很多人都愛(ài)吃，你還記得品牌叫什么名字嗎？但是“小白心里軟”很多人都聽(tīng)過(guò)，兩年賣了4個(gè)億。

你看，同樣是抓到了一個(gè)爆紅的產(chǎn)品趨勢(shì)，能不能建立護(hù)城河，把產(chǎn)品的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌的動(dòng)能，這是產(chǎn)品的第一個(gè)勝負(fù)手。那么如何轉(zhuǎn)化爆品勢(shì)能為品牌動(dòng)能呢 傳統(tǒng)的打法是“大品牌+大渠道”，而現(xiàn)在的新打法是“內(nèi)容種草+用戶運(yùn)營(yíng)”。各舉一個(gè)例子。

妙可藍(lán)多奶酪棒，把奶酪準(zhǔn)確定位到兒童零食市場(chǎng)，用鋪天蓋地的洗腦廣告覆蓋北上廣深等16個(gè)主要城市十萬(wàn)樓宇24小時(shí)不間斷播放，產(chǎn)品在各大超市銷售。效果怎么樣？主打產(chǎn)品兒童奶酪棒2019年銷量同比增長(zhǎng)超500%。

這是傳統(tǒng)的打法。不是說(shuō)傳統(tǒng)的效果不好，效果非常棒。不過(guò)問(wèn)題在哪里？有幾家企業(yè)有這樣的財(cái)力和魄力？這是孤注一擲的火箭發(fā)射型打法，做得好就是一個(gè)妙可藍(lán)多，做不好就是人傻錢多?？纯串?dāng)年的央視標(biāo)王，有幾個(gè)還存在？

花西子彩妝是“內(nèi)容種草+用戶運(yùn)營(yíng)”打法的代表。在小紅書(shū)、抖音、微信公眾號(hào)等內(nèi)容種草的主流平臺(tái)，種草的內(nèi)容效率遠(yuǎn)超同類品牌。以小紅書(shū)為例，“花西子”關(guān)鍵詞筆記8285篇，品牌粉絲8.8萬(wàn)。雅詩(shī)蘭黛關(guān)鍵詞筆記29萬(wàn)+，品牌粉絲13萬(wàn)。明顯看出花西子的筆記粉絲貢獻(xiàn)效率更高。對(duì)比同樣成立三年內(nèi)的新品牌，筆記量在500—1000，粉絲在1萬(wàn)左右。

花西子沒(méi)有選擇大渠道，而是選擇了新渠道。以內(nèi)容種草為起點(diǎn)，帶貨起量。2019年“雙11”彩妝成交金額排名第六，超過(guò)紀(jì)梵希、美寶蓮、YSL等一眾大牌，開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)就破億。

深入打法層面進(jìn)行對(duì)比很容易發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容種草+用戶運(yùn)營(yíng)”是小步快跑、加速進(jìn)化的迭代模式，從孤注一擲變?yōu)榱咳霝槌?，不斷打樣—調(diào)整—優(yōu)化，直到找出關(guān)鍵路徑才開(kāi)始放量，最終實(shí)現(xiàn)低成本、短時(shí)間、大爆發(fā)的逆襲。

這就是新時(shí)代產(chǎn)品的勝負(fù)手。

10億體量消費(fèi)品的核心打法

道理很多人都懂，但是難的是如何落地。有效的打法，來(lái)源于頭部企業(yè)的成功實(shí)踐。通過(guò)分析拆解和深度交流探討，復(fù)原出來(lái)的打法是最真實(shí)落地的，哪怕有一些方法非常反直覺(jué)。比如，做抖音營(yíng)銷很多人提到要養(yǎng)賬號(hào)。而通過(guò)實(shí)戰(zhàn)對(duì)比試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)不養(yǎng)賬號(hào)根本沒(méi)區(qū)別，這就是反直覺(jué)的真相。短時(shí)間沒(méi)法理解，但確實(shí)有效。

另外，越是有效的打法過(guò)時(shí)越快。經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律驅(qū)動(dòng)，流量洼地會(huì)快速被填平，好掙錢的事情大家搶著做就不掙錢了。所以好的方法重復(fù)用不一定能帶來(lái)當(dāng)時(shí)神奇的效果。只有在理解框架的基礎(chǔ)上微調(diào)20%，才能重新適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)揮期待的效果。

接下來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明下“內(nèi)容種草+用戶運(yùn)營(yíng)”的核心打法。

爆品原點(diǎn)

產(chǎn)品是原點(diǎn)。雖然我們拿到手里的已經(jīng)是成型的產(chǎn)品要做發(fā)行的命題，但是有兩個(gè)細(xì)微的改變需要市場(chǎng)人員心領(lǐng)神會(huì)。

1.可以對(duì)產(chǎn)品Say no

原來(lái)強(qiáng)調(diào)沒(méi)有差產(chǎn)品，只有差營(yíng)銷。再普通的產(chǎn)品都可以通過(guò)高明的營(yíng)銷賣出去。換句話說(shuō)，產(chǎn)品定了就不能調(diào)整，剩下的工作只能靠營(yíng)銷慢慢補(bǔ)。而新場(chǎng)景最大的不同是，產(chǎn)品是可動(dòng)、可調(diào)整的。營(yíng)銷前置，在產(chǎn)品打樣試點(diǎn)階段就要進(jìn)入，不斷投石問(wèn)路，路不好走要及時(shí)強(qiáng)力反饋給產(chǎn)品部門。產(chǎn)品調(diào)好了，營(yíng)銷的投產(chǎn)比才高，這個(gè)道理是需要營(yíng)銷人員影響老板的。

舉個(gè)例子，鹵味零食品牌王小鹵，有一個(gè)鐵桿粉絲群。每當(dāng)新產(chǎn)品上線之前，都會(huì)先在鐵桿粉絲群里發(fā)樣品，預(yù)售樣品。有一次測(cè)試一款鹵蛋產(chǎn)品，本來(lái)品牌方預(yù)期口味要調(diào)整，結(jié)果粉絲群紛紛反映包裝袋設(shè)計(jì)有問(wèn)題，撕開(kāi)濺了一身的鹵汁。品牌馬上發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵，及時(shí)調(diào)整。

2.產(chǎn)品要超越閾值

所有產(chǎn)品要為后續(xù)的內(nèi)容種草提供抓手。這個(gè)抓手是什么？就是閾值。所謂閾值就是體驗(yàn)的下限和上限。一杯水里加糖，加到剛剛好能嘗出甜味，這是甜味的閾值下限，加到嘗不出更甜了，這是甜味的閾值上限。一款抹茶口味的新品飲料要突破閾值，比競(jìng)品嘗起來(lái)口味更濃郁，這才過(guò)關(guān)。

內(nèi)容重塑

原來(lái)商品=功能+服務(wù)。新環(huán)境下，商品=功能+服務(wù)+內(nèi)容。

內(nèi)容的本質(zhì)是信息，是商品唯一能脫離物理世界在數(shù)據(jù)世界里無(wú)限傳播的特征。內(nèi)容包括產(chǎn)品理念設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品故事、消費(fèi)者故事、品牌故事、價(jià)值觀、梗，等等。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，你需要和消費(fèi)者聊天，但不能沒(méi)話找話，所以要?jiǎng)?chuàng)造大量消費(fèi)者感興趣的話題。

有一個(gè)很簡(jiǎn)單的測(cè)試，你想發(fā)行一款新的產(chǎn)品，就試著站在消費(fèi)者的角度向家人、朋友介紹這款產(chǎn)品。如果你覺(jué)得有一股濃濃的推銷味，說(shuō)明內(nèi)容沒(méi)有以消費(fèi)者為中心；如果講得云里霧里，朋友聽(tīng)不懂，說(shuō)明不接地氣需求存疑；如果一兩句話就能講到朋友兩眼放光，還有大量讓你這個(gè)講述者倍有面子的內(nèi)容，那這個(gè)產(chǎn)品就有希望了。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的商品內(nèi)容都值得重做一遍。

事件聲浪

2018年抖音上爆紅的韓國(guó)火雞面，所有人模仿，大碗吃火雞面，辣得跳起來(lái)手舞足蹈。2019年同樣的配方，馬來(lái)西亞鬼椒面又火了，據(jù)說(shuō)這個(gè)更辣。這種趨勢(shì)最開(kāi)始是在小圈子里流行，等到傳播發(fā)酵之后，更多的人嘗試模仿，就破圈進(jìn)入主流視野。

如何能夠推出事件級(jí)的產(chǎn)品呢？首先，真正能全網(wǎng)熱點(diǎn)是可遇不可求的運(yùn)氣，我們能做的是增加成功的概率，這是一個(gè)基本的判斷。當(dāng)你拿到一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容時(shí)，要不斷問(wèn)自己，它能寫成一條新聞嗎？或者它寫成一條訣竅嗎？你可以去看看抖音、B站上那些熱門的小視頻、vlog?？偨Y(jié)起來(lái)就是：你不知道的神奇事物，你不知道的正確姿勢(shì)。

具體如何設(shè)計(jì)呢？

1.單點(diǎn)突破。傳遞一個(gè)觀點(diǎn)，發(fā)行一個(gè)事件。好用的方法有兩種。

做示范。前面提到的火雞面，鬼椒面就是做示范的方式。獵奇是人性的一部分，新奇有趣的行為本身就代表潮流的敏感度。人們想成為第一批模仿的人，叫做潮人。

做實(shí)驗(yàn)。眼見(jiàn)為實(shí)，再多的道理都不如做實(shí)驗(yàn)展示給你看有用。例如，某自媒體為了向消費(fèi)者種草防曬霜的效果，讓自家小編涂抹不同品牌防曬霜，在烈日下暴曬三小時(shí)，最終對(duì)比明顯。這個(gè)實(shí)驗(yàn)是否科學(xué)暫且不論，反饋的效果非常好。

2.長(zhǎng)期構(gòu)筑。長(zhǎng)期來(lái)看，就不應(yīng)該局限于發(fā)行產(chǎn)品或者時(shí)間了，而是產(chǎn)品組合，即“配方”。而配方需要一個(gè)載體，這個(gè)載體可以是體系，也可以是IP。

做體系。首先瞄準(zhǔn)一個(gè)市面上常見(jiàn)的誤區(qū)，比如食品酸堿理論，紅酒必須要買法國(guó)的等，一針見(jiàn)血地指出其誤導(dǎo)消費(fèi)者的地方。然后重新建立一條自己的評(píng)價(jià)體系。建好體系之后，有兩個(gè)方向。一個(gè)方向是不斷簡(jiǎn)化體系，比如紅酒內(nèi)容電商醉鵝娘，通過(guò)拍攝一系列的教學(xué)小視頻，教消費(fèi)者從幾個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)迅速成為“專家”。另外一個(gè)方向是深化內(nèi)涵，比如毒App，深挖球鞋和流行文化，做好鑒別工作。最終兩條路徑匯總成為社交貨幣，進(jìn)一步發(fā)展成為亞文化。

做IP。IP更是一個(gè)話題，是必須要學(xué)習(xí)的打法。自有IP建設(shè)是長(zhǎng)期工作，熱門IP跨界合作是新常態(tài)。

IP對(duì)品牌有著諸多不可忽視的作用：讓消費(fèi)者快速建立品牌聯(lián)想和品牌識(shí)別；提升商業(yè)信息的到達(dá)率和接受度；IP更容易聚粉和固粉，為企業(yè)已有業(yè)務(wù)注入強(qiáng)心劑；解決品牌資產(chǎn)荒蕪問(wèn)題，為品牌創(chuàng)新提供力量；實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

我十分認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)：IP營(yíng)銷的本質(zhì)，是打破“神壇套路”，摘下“一本正經(jīng)”的面具，更強(qiáng)調(diào)品牌與用戶之間溝通時(shí)的“網(wǎng)感”，通過(guò)品牌人格化、內(nèi)容化，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起粉絲爭(zhēng)奪戰(zhàn)，讓粉絲不用媒介資源調(diào)動(dòng)，自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和信息擴(kuò)散。

投放矩陣

像經(jīng)營(yíng)基金公司一樣，分散投資，不斷考量每條渠道的投產(chǎn)比找出規(guī)律，一旦規(guī)律奏效，就加大杠桿。這要求市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，要熟悉新的投放渠道，無(wú)論是抖音快手，還是B站小紅書(shū)，都要深入理解其核心和投放策略，哪些是種草的哪些是帶貨的，最好能算出ROI。

多核轉(zhuǎn)化

用戶運(yùn)營(yíng)包括：公域引流、多核轉(zhuǎn)化、私域裂變。因篇幅有限，在此只能提供大方向。

以前我們只需要做好淘寶或者天貓，最多加一個(gè)京東?，F(xiàn)在拼多多崛起了，你做不做？云集、貝店等社交渠道，你做不做？抖音淘客呢？淘寶直播呢？更別說(shuō)還有數(shù)不盡的垂直平臺(tái)。這么多平臺(tái)都有自己的規(guī)則和扶持策略，對(duì)于團(tuán)隊(duì)溝通能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。強(qiáng)大的品牌發(fā)行團(tuán)隊(duì)能夠逐漸找到節(jié)奏，最終搞定多核轉(zhuǎn)化。

私域經(jīng)營(yíng)

通過(guò)不斷建設(shè)用戶體系，用復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹流量替代投放流量，最終實(shí)現(xiàn)自循環(huán)。目前，工具層面已經(jīng)相當(dāng)成熟。微商流派的群控軟件已經(jīng)被微信官方封死，而新一波圍繞企業(yè)微信的官方SCRM系統(tǒng)，正在逐步成型?？傊?，建立高頻次高質(zhì)量的用戶對(duì)話渠道，不斷把營(yíng)銷推廣和供應(yīng)鏈的錢省下來(lái)用分潤(rùn)機(jī)制反饋給用戶，從而帶動(dòng)復(fù)購(gòu)和裂變。

最后，在新零售的環(huán)境下，孤立地談產(chǎn)品或者營(yíng)銷是沒(méi)有意義的，組合拳才是王道。把握下沉市場(chǎng)，把握年輕人，這也是所有數(shù)據(jù)指向的增量。