袁海濤

“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售?！痹?016年10月的阿里云棲大會上，馬云這樣說道。

新零售的發(fā)展

新零售的定義

阿里研究院在2017年3月發(fā)布的一項研究報告中，將“新零售”定義為：以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。這可以看作阿里官方對新零售的標(biāo)準(zhǔn)闡釋。

不同的人對新零售提出了自己的見解，劉強(qiáng)東認(rèn)為新零售帶來的變革是零售基礎(chǔ)設(shè)施的革命，是對成本、效率和體驗的重新定義，而不是漸進(jìn)式改革。

根據(jù)百度百科定義，新零售英文是New Retailing，即個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

新零售的本質(zhì)

新零售概念提出后迅速升溫，得到業(yè)界的熱烈響應(yīng)，各行各業(yè)紛紛向新零售靠攏，無人貨架、無人便利店、社交電商等各種模式大行其道，連小區(qū)門口的蔬菜水果店也不例外。但是，正如百團(tuán)大戰(zhàn)、共享單車等熱點新生事物一樣，新零售發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一系列問題，比如無人貨架資金鏈斷裂、社交電商涉嫌傳銷等?？傮w而言，筆者認(rèn)為新零售目前還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，仍然處于摸索期和動蕩期。

其實，從顧客角度來看，他們并不關(guān)心什么新零售舊零售，顧客關(guān)心的是，我能不能以最合適的價格買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且第一時間到手，簡單說，就是四個字—多快好省。作為一種先進(jìn)模式，新零售必須在滿足顧客需求上有優(yōu)異的表現(xiàn)，否則就不能稱之為新零售。

下面我們分析一下，這幾種模式是否可以稱為“新零售”。

淘寶店：淘寶店的優(yōu)點是產(chǎn)品豐富，價格便宜，滿足了“多”和“省”兩個標(biāo)準(zhǔn)，但是淘寶的產(chǎn)品品質(zhì)一直被詬病，而且不管物流多么發(fā)達(dá)，也不能像在超市買東西一樣做到即買即用，在“快”和“好”兩個標(biāo)準(zhǔn)上明顯是不達(dá)標(biāo)的，所以，不能稱之為新零售。

街邊小店：在街邊小店買東西，可以即買即用，滿足了“快”的標(biāo)準(zhǔn)，但是由于空間受限，產(chǎn)品品類不夠豐富；由于成本高，產(chǎn)品價格沒有優(yōu)勢；由于經(jīng)營意識落后，在“好”上也做不到。所以，也不能稱之為新零售。

超市：超市的產(chǎn)品琳瑯滿目，品質(zhì)也有一定保證，在“多”“快”“好”三個方面都基本符合，但是相比網(wǎng)上購物，價格不占優(yōu)勢。所以，也不能稱之為新零售。

公司內(nèi)擺放的無人售貨架：比如便利蜂，雖然很大程度上方便了顧客，但是由于售貨架空間所限，產(chǎn)品品類很少，沒有更多選擇，所以，仍然不算是真正的新零售。

盒馬鮮生：盒馬鮮生是阿里試水新零售的排頭兵，是以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺，希望為消費者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。它是超市，顧客可以在這里買到以海鮮為主的生鮮產(chǎn)品；它是餐飲店，產(chǎn)品可以現(xiàn)場烹飪制作；它是電商，在線下單，3公里范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)，線上線下融合。對顧客來講，多快好省都得到了體現(xiàn)，算是一個比較成功的新零售案例。

新零售的形態(tài)

在新零售方面，大家都在嘗試和探索，目前呈現(xiàn)出了幾個主要的形態(tài)：社交電商、社區(qū)團(tuán)購、社群新零售。

社交電商

拼多多采用社交+電商模式，依托拼團(tuán)和騰訊流量支持迅速發(fā)展壯大。2015年9月成立，2018年7月美國上市，2019年10月市值464億美元，超過了京東。

云集是一家由社交驅(qū)動的會員電商平臺，為會員提供美妝個護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具、水果生鮮等全品類精選商品。云集的產(chǎn)品、品牌、倉儲、物流都由云集來把控，將小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)的重資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到云集平臺，而店主主要負(fù)責(zé)銷售和引流，甚至文案圖片這些也全部由云集解決。云集發(fā)展同樣迅猛，2015年5月上線，2016年、2017年、2018年的GMV（成交總額）分別為18億、96億和227億元。截至 2019年3月31日，云集的付費會員已經(jīng)達(dá)到900萬人。2019年9月，入選2018年零售百強(qiáng)名單，2019年5月在美國納斯達(dá)克上市，市值超過200億元。當(dāng)然也由于涉?zhèn)鞯饶Ｊ絾栴}，爭議不斷。

每日一淘于2018年4月28日成立，是每日優(yōu)鮮孵化的專業(yè)精選會員制電商平臺，前端采用社交分享+會員制，后端采用直采+直供的模式，2018年7月A輪融資3000萬美元，2018年11月B輪融資1億美元，成為社交電商領(lǐng)域的一匹黑馬。

社交電商模式有幾大優(yōu)點：門檻低，適合大眾創(chuàng)業(yè)；獲客成本低；轉(zhuǎn)化率高。同樣，也有一些缺點：純線上，缺乏場景和體驗；濫用信任度，虛假和過度宣傳；容易造成拉人頭割韭菜的境地；多級分銷模式，如果把握不好，會有一定的法律風(fēng)險。

社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)團(tuán)購就是“社區(qū)團(tuán)購企業(yè)+團(tuán)長+社區(qū)居民”模式，企業(yè)提供產(chǎn)品、物流，以小區(qū)為單位招募團(tuán)長，團(tuán)長通過微信推廣團(tuán)購產(chǎn)品，社區(qū)居民在小程序上下單，足不出戶就能以較低的價格買到高品質(zhì)的生活用品，商業(yè)模式簡單清晰。

2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購從長沙異軍突起，迅速占領(lǐng)了全國19個省市，并且吸引了大量像拼多多、紅杉中國、今日資本這樣的資本巨頭入局。僅2018年進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的資本就超20億元，社區(qū)團(tuán)購的融資有27起，其中約一半的融資規(guī)模達(dá)千萬美元，全國已有40多家發(fā)展情況平穩(wěn)的團(tuán)購平臺，用戶規(guī)模100萬人+。

2019年第一季度我國社區(qū)團(tuán)購市場共11家企業(yè)完成11筆融資，融資總額達(dá)25.5億元，其中十薈團(tuán)、你我您、食享會、帶蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選、松鼠拼拼等社區(qū)團(tuán)購公司都先后獲得融資。

但是，好景不長，2019年開始，社區(qū)團(tuán)購賽道出現(xiàn)分化，從爆發(fā)期到唱衰期，似乎還不到一年時間。一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)在燒錢的同時沒有控制好擴(kuò)張的速度和成本，陷入危機(jī)，或轉(zhuǎn)型謀求出路，比如松鼠拼拼、鄰鄰壹、小區(qū)樂；也有越來越穩(wěn)定的企業(yè)開始嶄露頭角，比如同程生活完成新一輪一億美元投資；興盛優(yōu)選也對外透露已經(jīng)完成B輪融資，融資金額在2億美元以上。

要做好社區(qū)團(tuán)購，有三個核心要素：

一是城市和社區(qū)的選擇。并非所有城市都適合做社區(qū)團(tuán)購。社群團(tuán)購其實對標(biāo)的是便利店和商超，在一二線城市，商業(yè)環(huán)境完備，便利店商超遍地都是，購物方便體驗較好，社區(qū)團(tuán)購的生存空間并不大。在三四線城市非常成熟的社區(qū)，也是如此。

二是團(tuán)長的選擇和能力。社區(qū)團(tuán)購的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是團(tuán)長。團(tuán)長負(fù)責(zé)建群、發(fā)布商品、交流答疑、顧客維護(hù)等工作。團(tuán)長工作量大且非常細(xì)碎，而且要有很好的服務(wù)意識和能力。很多寶媽其實并不能很好地勝任這項工作。另外，由于社區(qū)團(tuán)購品類大多是生活必需品，價格比較透明，利潤并不是很高，團(tuán)長付出了時間和精力發(fā)現(xiàn)賺不到錢，可能就會半途而廢，或者跳槽到另一個補(bǔ)貼較高的團(tuán)購平臺。人員的不穩(wěn)定對于社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展會造成巨大的影響。

三是供應(yīng)鏈和門店的配套服務(wù)能力。產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵。如果供應(yīng)鏈不夠強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)不能保證，或者價格偏高，或者提貨點的服務(wù)不到位，都會影響到顧客的體驗。

社區(qū)團(tuán)購具有以下優(yōu)點：線上線下結(jié)合，居民信任度高，場景體驗好，人力成本低，營銷成本低，物流成本低。同樣，也存在幾個明顯的缺點：利潤空間小，損耗大，成本控制很關(guān)鍵，對運(yùn)營要求高，對供應(yīng)鏈要求高。團(tuán)長不專業(yè)，導(dǎo)致后續(xù)的服務(wù)不到位，影響用戶體驗。團(tuán)長流動性大，忠誠度低，持續(xù)發(fā)展難度大。

社群新零售

基于對新零售的學(xué)習(xí)、研究和實踐，以及多年在社群行業(yè)落地實操項目的經(jīng)驗和教訓(xùn)，筆者經(jīng)過長時間的總結(jié)和提煉，于2018年提出了一個新的模式——社群新零售，并在2019年7月出版了新書《社群新零售》，在《銷售與市場》（營銷版）雜志上也曾多次對該模式進(jìn)行體系化闡述。

社群新零售，就是基于社群關(guān)系，以用戶為中心，以用戶需求為驅(qū)動，通過供應(yīng)鏈重構(gòu)和線上線下融合，實現(xiàn)按需定制的新型零售模式。它特別強(qiáng)調(diào)一個核心和三個并行：一個核心，即以用戶為核心；三個并行，即產(chǎn)品和社群并行，銷售和教育并行，線上和線下并行。

社群新零售是個體系，它分為三個層次：產(chǎn)品銷售、社群運(yùn)營、平臺化發(fā)展；分別打造三個“體”：利益共同體，精神聯(lián)合體，命運(yùn)共同體。三層互動，共享共創(chuàng)，按需定制，按勞分配。筆者和團(tuán)隊使用社群新零售模式前后服務(wù)了多家企業(yè)，包括上市公司，都取得了很好的效果，也進(jìn)一步驗證了它的可落地性和實用性。

新零售：以用戶為中心

以用戶為中心，不僅是口號，更要落實到行動。如何實現(xiàn)呢？

我認(rèn)為有兩個手段，一是大數(shù)據(jù)分析，以大數(shù)據(jù)來驅(qū)動，我稱之為理性手。比如盒馬鮮生的選址，實際上背后就有阿里大數(shù)據(jù)的支持，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，一二線城市的高消費人群，找到他們相對比較聚集的區(qū)域進(jìn)行選址。這樣會更加客觀，遺憾的是，絕大多數(shù)企業(yè)沒有大數(shù)據(jù)的資源和能力。

另一個就是通過社群顧客的反饋，我稱之為感性手。在顧客社群中，你可以聽到顧客主動發(fā)出的聲音和反饋，包括鼓勵和肯定，也包括批評和指責(zé)，這些背后反映的，其實都是顧客的需求和痛點。收集、整理這些點，形成一定規(guī)模效應(yīng)，反饋到供應(yīng)鏈，從而實現(xiàn)按需定制。

筆者認(rèn)為，新零售的核心是：以消費者體驗為中心，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動對生產(chǎn)流通銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，最終實現(xiàn)C2B/C2F/C2M（根據(jù)用戶需求反向定制）。未來，誰能抓住用戶，誰能精準(zhǔn)定位用戶需求，誰能迅速滿足用戶需求，誰就能占據(jù)先機(jī)、獲得優(yōu)勢。

作者：中國社群領(lǐng)袖俱樂部專家組組長，《社群眾籌》《社群新零售》圖書主編