曹亞楠

如果我們仔細梳理中國營銷的發(fā)展脈絡(luò)就會發(fā)現(xiàn)，它是和中國經(jīng)濟的發(fā)展相伴相生的，也不難發(fā)現(xiàn)，營銷理論任何一個階段的發(fā)展都用來解決當下中國經(jīng)濟、中國企業(yè)存在的問題，可喜的是，它們也確實完成了自己的使命。中國營銷的分支越來越多，針對那些伴隨經(jīng)濟發(fā)展而興起的行業(yè)提供更專業(yè)細分的理論指導(dǎo)。比如，工業(yè)品營銷，因為和普通的消費品產(chǎn)品性質(zhì)不同、受眾不同，而自成一派。

20年前，工業(yè)品范疇的建筑陶瓷行業(yè)處于初始階段，蒙娜麗莎瓷磚入局較早，目標在于實現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)從行業(yè)跟隨者到原創(chuàng)者的角色轉(zhuǎn)變，20年間，整個建陶行業(yè)，從“小板”到“大板”，從“厚”變“薄”，從“單面”到“立體”，蒙娜麗莎集團以及負責陶瓷薄板、大板、巖板銷售的全資子公司——廣東綠屋建筑科技工程有限公司一直是開拓者和推動者，它以首創(chuàng)的技術(shù)營銷理論為基礎(chǔ)，以薄板、巖板兩大品類產(chǎn)品為兩翼，整合上下游資源，助力蒙娜麗莎成為中國陶瓷行業(yè)的頭部品牌，實現(xiàn)了從原料提供商到泛家居行業(yè)生態(tài)建設(shè)者的完美轉(zhuǎn)身。

探路技術(shù)營銷

2007年，蒙娜麗莎推出全國首塊900mm×1800mm×5.5mm陶瓷薄板，剛剛推出之際，得到了業(yè)內(nèi)外一片喝彩聲，這確實可以算得上中國建陶行業(yè)一款革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，一改國外品牌絕對壓制局面。

無論多好的產(chǎn)品都要走出“家門”到市場上去。為此，2008年，蒙娜麗莎成立了板材事業(yè)部（廣東綠屋建筑科技工程有限公司前身，簡稱綠屋建科），專注陶瓷薄板的推廣和銷售。市場是廣闊的，但起步是艱難的，由于產(chǎn)品自身特性，之前的銷售渠道并不適合做推廣，市場對這個產(chǎn)品的認知和特性都處于空白，一度遇冷，看起來前景大好的陶瓷薄板的銷售一時處于困局。

怎么辦？

教育市場，首建行業(yè)標準 路還是要一步步走。由于是一個全新品類的開創(chuàng)者，蒙娜麗莎生產(chǎn)的這款陶瓷薄板并沒有相關(guān)標準，但品牌要向客戶推介自己的產(chǎn)品好不好，肯定是要基于一條線來做評價，線上為佳、線下為差。為了打破這種行業(yè)局面，也為了產(chǎn)品真正走向市場，蒙娜麗莎選擇主動聯(lián)合國家相關(guān)部門合作制定了《建筑陶瓷薄板應(yīng)用技術(shù)規(guī)程》和國家標準《陶瓷板》等一系列技術(shù)文件。隨后的多年，蒙娜麗莎一直參與陶瓷板行業(yè)國家標準及國際標準的制定。

示范工程，構(gòu)建認知體系 任何一個行業(yè)，客戶是精明的，有時候也是固執(zhí)的，總體來說是比較難以改變的，除非你有足夠可以說服他的理由。陶瓷薄板材料的優(yōu)勢在于施工簡單、速度快，工期可以大大縮短。對于工程來說，工期與利潤息息相關(guān)。陶瓷薄板相比傳統(tǒng)水泥板也更環(huán)保，并且配套施工技術(shù)可以大大降低污染指數(shù)，安全節(jié)能，視覺效果更好。最為重要的一點是造價要比工程經(jīng)常使用的其他材料要低得多。

如果單靠一張嘴，那天下怕是沒有難做的生意，顯然不是的。蒙娜麗莎往往為客戶提供一套整體解決方案，包括設(shè)計效果、施工方式、工程用量、工期規(guī)劃等，初步意向達成，就為客戶實地做樣板。這種保姆式的推薦方式，讓工程項目方很受用。

專利在手，自建硬核團隊 集團之所以成立陶瓷薄板板材事業(yè)部是為了區(qū)別于以往的陶瓷地板，無論是產(chǎn)品、渠道，還是團隊都要重新定義，尤其是團隊，事業(yè)部在前期廣為吸納建筑工程行業(yè)的人才，溝通起來沒有壁壘，他們在陶瓷薄板的推廣和施工中占據(jù)主導(dǎo)地位。

不得不提的還有一點，綠屋建科總經(jīng)理（原蒙娜麗莎集團板材事業(yè)部總經(jīng)理）蒙政強告訴記者：板材事業(yè)部接收了一批工民建專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，他們不是從銷售開始做起，而是從工廠做起，第一步學的是如何切割陶瓷薄板，上了這條線就會發(fā)現(xiàn)，處處都是技術(shù)活，連如何翻轉(zhuǎn)包裝運輸一塊陶瓷薄板都需要無數(shù)次的練習。所以，后來事業(yè)部就形成了一個有意思的特色，去投標的往往不是銷售人員，而是技術(shù)人員。

導(dǎo)入技術(shù)營銷

終于，在歷經(jīng)3年的探索之后，在夯實基礎(chǔ)之上，蒙娜麗莎集團副總裁鄧啟棠于2011年審時度勢，正式提出了“技術(shù)營銷理論”的概念。

價值點一：貢獻企業(yè)派理論 “技術(shù)營銷”這個概念聽起來帶有一股濃烈的學術(shù)范兒，企業(yè)界對于學術(shù)概念的認知往往成兩極化發(fā)展，一種認為學術(shù)界較企業(yè)派的實踐是滯后的，也是虛無縹緲的，空坐殿堂指導(dǎo)天下，沒有實際意義；另一種認為學界飽覽經(jīng)典，善于宏觀把控，具有指引意義。但這種實戰(zhàn)企業(yè)派提出的概念似乎超出了普通的認知范圍。

所謂技術(shù)營銷，鄧啟棠這樣解釋：“為了解決陶瓷薄板在生產(chǎn)、設(shè)計、應(yīng)用、運輸、倉儲、搬運、施工等所有環(huán)節(jié)當中的問題，建立起的一套完整的應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)，也是通過專業(yè)、完整、系統(tǒng)的技術(shù)解決方案建立陶瓷薄板的銷售體系?！?/p>

價值點二：賦能上下游 自此，板材事業(yè)部以“技術(shù)營銷”為原力，打開了局面。2013年，蒙娜麗莎和總建筑面積達31萬平方米、高度達150米的包頭國際金融文化中心達成合作，建筑內(nèi)外全部采用陶瓷薄板裝修，這不僅是陶瓷薄板在高層建筑幕墻領(lǐng)域創(chuàng)造的新高度，也是中國現(xiàn)代建陶業(yè)在30年的發(fā)展歷程中產(chǎn)品應(yīng)用于高層外墻的新高度，高大外墻采用1800mm×900mm規(guī)格陶瓷薄板，顯得大氣、莊重，該建筑至今仍然是包頭鋼鐵大道中心商務(wù)區(qū)的代表性建筑。

自2012年，板材事業(yè)部每年以技術(shù)營銷為主題展開營銷峰會，邀請經(jīng)銷商和廠家代表就陶瓷薄板技術(shù)營銷培訓(xùn)、工程案例參觀、未來合作前景等議題進行深度的交流和探討。那些經(jīng)銷商和廠家過去客戶擔心的：這么大的薄板是如何掛上去的，安全保障系數(shù)有多高，收口、陽角怎么處理，施工過程怎么樣控制，所有問題都通過薄板的配套專利技術(shù)完美解決了，現(xiàn)在綠屋建科的墻上貼著數(shù)十項相關(guān)專利，“建筑陶瓷薄板掛貼結(jié)構(gòu)的施工方法”“用于球磨機的剎車機構(gòu)及具備該剎車機構(gòu)的球磨機”，等等，每一項都是實力的寫照。

鄧總告訴記者：全面導(dǎo)入技術(shù)營銷理論后，幾年間，板材事業(yè)部先后拿下杭州生物醫(yī)藥大廈、包頭國際金融文化中心、長沙溫德姆酒店、武漢東湖隧道、西安地鐵三號線等一系列重點示范工程。

行業(yè)爆發(fā)，技術(shù)營銷升級

2014年1月，蒙娜麗莎集團公司正式成立了廣東綠屋建筑科技工程有限公司，原板材事業(yè)部的全部人員和業(yè)務(wù)并入綠屋建科，蒙政強任總經(jīng)理。

突破行業(yè)藩籬 蒙政強告訴記者：“從自身來說，技術(shù)營銷為蒙娜麗莎帶來了利潤；從行業(yè)來說，蒙娜麗莎多年的探索率先實現(xiàn)了瓷磚蝶變成新興板材的認知，從瓷磚到大規(guī)格瓷磚，突破的不只是規(guī)格和認知的藩籬，還有應(yīng)用設(shè)計和運輸、安裝、鋪貼上的跨界挑戰(zhàn)?！?/p>

2017年12月底，中國陶瓷薄板應(yīng)用技術(shù)中心在蒙娜麗莎集團落戶揭幕，這之前的幾天，蒙娜麗莎集團剛剛在深交所敲鐘上市。這一年對于蒙娜麗莎來說是一個重要的時間節(jié)點，發(fā)展愈加迅猛。目前，在陶瓷薄板、大板和巖板應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域，綠屋建科已承擔了十余項國家級、省級標準、規(guī)程、圖集的主編和參編工作，擁有80多項國家發(fā)明和實用新型專利。

蒙政強說：“這種創(chuàng)新是基于堅持既定的品類發(fā)展戰(zhàn)略，保持領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位基礎(chǔ)上的?！本G屋建科選擇在已有產(chǎn)品上利用優(yōu)勢，在高端家裝和工程領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力。

同時為了避免行業(yè)隨后到來的同質(zhì)化浪潮，綠屋建科又基于陶瓷薄板和技術(shù)營銷的利勢研發(fā)了復(fù)合板材產(chǎn)品，也開始重點推動玻璃夾層陶瓷薄板、裝配式內(nèi)隔墻陶瓷薄板、保溫裝飾陶瓷薄板等高性能復(fù)合板，每個產(chǎn)品的問世，都突破了行業(yè)已有邊界。

領(lǐng)先布局智能化、定制化 過去，我們認為陶瓷都是簡潔光亮甚至單調(diào)的，這應(yīng)該是一個更根深蒂固的認知藩籬。但如今我們在成都某個地鐵站，可以看到表現(xiàn)當?shù)靥厣男茇埼幕黝}墻和立體3D感的“川味美食演義”背景墻，如果不經(jīng)介紹，根本無法和陶瓷薄板聯(lián)系在一起。

在國際出版行業(yè)流行一種經(jīng)營模式叫作POD，也就是按需定制。如今綠屋建科和中央美術(shù)院校等一流高校合作，可以按照客戶需求根據(jù)場景進行定制，無論是國潮風，還是嘻哈風，都可以在陶瓷上個性演繹。建筑陶瓷行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷多個發(fā)展時期，迎來了智能化、數(shù)字化的浪潮。

進入巖板藍海，技術(shù)營銷大跨越

作為建陶行業(yè)多年的引領(lǐng)者，2019年綠屋建科又在國內(nèi)率先推出了自主研發(fā)的3600mm×1600mm×15.5mm超大規(guī)格巖板產(chǎn)品，創(chuàng)行業(yè)國際先河。

緊接著，蒙娜麗莎首個巖板全案設(shè)計中心也在中國石材城——泉州市水頭鎮(zhèn)正式開業(yè)，蒙娜麗莎集團總裁蕭禮標在接受記者采訪時稱：“這是綠屋建科為了全面解決消費者痛點和順應(yīng)市場需求，通過渠道升級、跨界合作、服務(wù)創(chuàng)新等方式進行的決策，也將由此實現(xiàn)從傳統(tǒng)的原料供應(yīng)商角色到一體化、一站式家裝方案提供者和解決者身份的轉(zhuǎn)變?！?/p>

早在2016年，蒙娜麗莎就提出了巖板發(fā)展規(guī)劃；2017年，即在行業(yè)內(nèi)首次推出2400mm×1200mm規(guī)格的巖板產(chǎn)品；2018年，蒙娜麗莎“超石代巖板”面世。

但這一新興產(chǎn)品如何應(yīng)用？這是一個行業(yè)普遍面臨的難題。但對于蒙娜麗莎而言，有陶瓷薄板的技術(shù)營銷經(jīng)驗在先，如何推廣銷售巖板水到渠成。

綠屋建科技術(shù)營銷的一貫優(yōu)勢在于加速應(yīng)用，他們提出的“第四代廚房板材應(yīng)用整體解決方案”，在櫥柜臺板、櫥柜門板、餐桌等整體家居定制跨領(lǐng)域，以體驗消費新生活方式的形式呈現(xiàn)最終產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈源頭的創(chuàng)新，才能為整個家居帶來實質(zhì)性的創(chuàng)新，綠屋建科目前已經(jīng)和歐派等頭部家居品牌開展合作，意在打造出一個全新的泛家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

蒙娜麗莎-綠屋建科從打破國外對陶瓷板生產(chǎn)技術(shù)的技術(shù)壟斷，到《陶瓷板》國家標準及國際標準的參與制定，再到智能化、定制化和如今的全行業(yè)布局，每一步都走在行業(yè)前列。當今的建材市場是一場高質(zhì)量的競爭，只有通過不斷的模式創(chuàng)新和技術(shù)迭代才能立于不敗之地，而蒙娜麗莎通過多年實踐的技術(shù)營銷理論，不僅在傳統(tǒng)薄板大板領(lǐng)域開創(chuàng)了令人矚目的成就，也為當下陶瓷巖板這一新興品類帶來更大的價值。