董媚DONG Mei

（洛陽(yáng)師范學(xué)院，洛陽(yáng)471000）

1 研究背景

中國(guó)和印度地理相鄰，人口基數(shù)最為接近，國(guó)情相似度較高。兩國(guó)人口之和，為世界的2/5，其中農(nóng)業(yè)人口均占本國(guó)人口2/3。兩國(guó)的技術(shù)人員總數(shù)約占世界的25%。兩國(guó)的GDP 之和約占世界的20%（IMF）。近幾年，中印的GDP 增速都超越8%。中印在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、信息技術(shù)發(fā)展等層面較多共性：城鄉(xiāng)差距大，農(nóng)村地區(qū)相對(duì)貧困，基礎(chǔ)設(shè)施和信息效率缺乏。

印度和中國(guó)同為農(nóng)業(yè)大國(guó)，70%人口從事農(nóng)業(yè)，印度人口分散均勻，中國(guó)人口相對(duì)集中。印度農(nóng)民優(yōu)先考慮雜貨店購(gòu)物。農(nóng)業(yè)材料、農(nóng)業(yè)用具是農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)的首選，其次是食品和手工用品。印度三大電商平臺(tái)亞馬遜、Flipkart和Snapdeal，商品交易總額相當(dāng)于中國(guó)30%，只有12%發(fā)生在移動(dòng)支付。常用電商平臺(tái)有Flipkart、Amazon、Snapdeal、Myntra 和Jabong。中國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)起步較早，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售額2018年已突破5000億，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域當(dāng)年銷售額高達(dá)1.37 萬(wàn)億。中印農(nóng)業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)未來(lái)商機(jī)廣闊。

2 中印農(nóng)業(yè)電子商務(wù)體系的比較

2.1 中印農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基本框架的比較

分析中印農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)：中國(guó)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)框架可以歸屬為Turbain 模型（圖1）。印度的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)框架接近于MEC“跨科技領(lǐng)域電子商務(wù)”模型（圖2）。

圖1 中國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的Turbain 模型

圖2 印度農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的MEC 模型

2.2 中印農(nóng)業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)流程的比較

電子商務(wù)的系統(tǒng)流程圍繞商流、信息流、資金流、物流、人員流和信用流展開(kāi)。電子商務(wù)交易是這六股流體的高度整合。對(duì)比中印農(nóng)業(yè)電子商務(wù)路徑發(fā)現(xiàn)，兩國(guó)并沒(méi)有太多的相似之處，影響中印農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的重要因素存在著明顯的差異。

2.2.1 商流

印度的農(nóng)業(yè)電商的交易對(duì)象包括手工藝品、種子、化肥、耕作工具和灌溉工具、農(nóng)業(yè)材料、農(nóng)產(chǎn)品和食品和雜貨等快速消費(fèi)品、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)、農(nóng)業(yè)融資信貸服務(wù)等。另外農(nóng)業(yè)天氣預(yù)報(bào)、市場(chǎng)行情、農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)分級(jí)、土壤測(cè)評(píng)、農(nóng)技知識(shí)和咨詢服務(wù)、農(nóng)民所需的健康衛(wèi)生和教育、娛樂(lè)服務(wù)等信息產(chǎn)品也是農(nóng)業(yè)電商的主流。經(jīng)營(yíng)的電商企業(yè)涉及Flipkart、Snapdeal、Amazon 和阿里巴巴投資的數(shù)字支付公司Paytm。

中國(guó)農(nóng)業(yè)電商的交易主體為農(nóng)產(chǎn)品、家電產(chǎn)品和雜貨類快速消費(fèi)品。種子、化肥、耕作工具和灌溉工具、農(nóng)業(yè)材料通過(guò)電商渠道購(gòu)買量較少。經(jīng)營(yíng)的企業(yè)主要有阿里、京東、騰訊、新希望、人和商業(yè)、樂(lè)視控股和恒大集團(tuán)等。

2.2.2 信息流

目前印度電商市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題包括互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率低以及缺乏本地語(yǔ)言支持，農(nóng)業(yè)電商的信息流依賴ICT、SMAC 技術(shù)和移動(dòng)智能手機(jī)。印度人口低收入群體比重大，文化教育程度普遍較低，ICT 技術(shù)推廣難度較大，需要在村級(jí)層次上有一個(gè)Sanchalak 來(lái)管理ICT 技術(shù)平臺(tái)。印度互聯(lián)網(wǎng)用戶為5.66億（2019），農(nóng)業(yè)電商未來(lái)方向是移動(dòng)APP 技術(shù)。如電商公司Flipkart 和Myntra2016年全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)手機(jī)客戶端。信息流的研發(fā)核心是在網(wǎng)絡(luò)不順暢地區(qū)推動(dòng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)刷新的Service Workers，以及APP 的消息推送和主屏訪問(wèn)功能。印度技術(shù)人員相對(duì)充裕，為信息流的研發(fā)和通暢提供了人力資源保證。

中國(guó)農(nóng)業(yè)電商的主要載體有農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)，大數(shù)據(jù)平臺(tái)、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)。農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入不夠，寬帶安裝成本偏高，導(dǎo)致農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不高，互聯(lián)網(wǎng)普及率比較低。由于傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣和較低文化水平的局限，導(dǎo)致農(nóng)村非網(wǎng)民的轉(zhuǎn)化難度加大。為此，阿里平臺(tái)淘寶銅仁模式的“村淘小二”開(kāi)發(fā)模擬了印度ICT 的Sanchalak 職能，彌補(bǔ)了農(nóng)業(yè)電商互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不足的缺陷。阿里平臺(tái)現(xiàn)有的農(nóng)民種植、養(yǎng)殖、生活、信貸方面的大數(shù)據(jù)和京東業(yè)務(wù)的物流、營(yíng)銷、金融等大數(shù)據(jù)，為農(nóng)業(yè)電商信息流的通暢提供了有力的技術(shù)支持。

2.2.3 資金流

印度的信用卡、借記卡普及率低，貨到付款成為37.5%的客戶信賴的唯一支付方式，也是印度農(nóng)業(yè)電商的首選付款方式。在線支付的方式，消費(fèi)者接受較慢。因此資金流形式較為單一。近幾年，75%的印度語(yǔ)言互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸偏愛(ài)電子錢包支付。政府也在積極推廣電子化的措施。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融普及，參與主體更加多元。阿里、騰訊、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在積極拓展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，申領(lǐng)銀行牌照，創(chuàng)建純線上的互聯(lián)網(wǎng)銀行新業(yè)態(tài)；以商業(yè)銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)也在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，推出移動(dòng)金融，如手機(jī)“移動(dòng)銀行”、APP 金融服務(wù)、“NFC-SIM卡”模式的近場(chǎng)移動(dòng)支付、微信銀行、直銷銀行等。農(nóng)業(yè)電商的資金流支撐體系有四類：①依托支付和電商獲得數(shù)據(jù)和用戶的電商綜合金融，如阿里的“螞蟻金服”和京東“3F”戰(zhàn)略的農(nóng)業(yè)信貸和農(nóng)業(yè)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。②依托產(chǎn)業(yè)鏈信息化獲取數(shù)據(jù)和用戶的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈金融，如新希望集團(tuán)的“福達(dá)計(jì)劃”和大北農(nóng)的“智慧大北農(nóng)”的農(nóng)資貸款和農(nóng)資管理。③依托線下信貸員，建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)的第三方P2P 貸款，如沐金農(nóng)的“Knowhow”數(shù)據(jù)庫(kù)和貸幫的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。④分期/融資租賃的利基市場(chǎng)，如宜信“農(nóng)租寶”的活體租賃和農(nóng)機(jī)融資租賃平臺(tái)“農(nóng)分期”。

2.2.4 物流

印度物流發(fā)展緩慢，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，城市道路狹窄且交通擁擠，運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，目前沒(méi)有形成完整的物流和供應(yīng)鏈體系，成為制約農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的主要瓶頸。為了改善物流狀況，許多大的電商公司建立自己的物流體系，如Flipkart 60%客戶分布在中小城鎮(zhèn)，為方便配送及時(shí)，其融資10億美元，在印度多個(gè)城市建設(shè)更多倉(cāng)儲(chǔ)。

中國(guó)農(nóng)業(yè)電商的社會(huì)物流系統(tǒng)遠(yuǎn)不成熟，供應(yīng)鏈、配送、第三方物流的信息化和標(biāo)準(zhǔn)化水平仍然有待提升。物流與電商融合發(fā)展，如中國(guó)郵政、中鐵快運(yùn)、順豐、申通快遞等物流企業(yè)拓展電商業(yè)務(wù)。淘寶、京東自建物流體系，如阿里巴巴的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”、攜手海爾集團(tuán)的家電大件商品物流，京東的有機(jī)農(nóng)業(yè)冷鏈配送，蘇寧的“半日達(dá)”“急速達(dá)”“一日三送”等特色化物流服務(wù)，卡行天下通過(guò)線上線下公路物流等，推動(dòng)物流網(wǎng)、配送網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、信息網(wǎng)“四網(wǎng)融合”。在農(nóng)村開(kāi)設(shè)線下站點(diǎn)是農(nóng)業(yè)電商物流發(fā)展的主流趨勢(shì)，如阿里2015年的“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃。

2.2.5 人員流

①收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。中印人口規(guī)模相當(dāng)，但收入分配存在差距。印度的低收入人群比重大，中產(chǎn)階級(jí)比重小，僅12.8%（2017）。消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯不同。食品支出占消費(fèi)支出的比重很大。農(nóng)業(yè)電商對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、食品、生產(chǎn)工具、生產(chǎn)材料需求較大。

中國(guó)的農(nóng)業(yè)人口超過(guò)8億，中低收入人口超過(guò)60%，成年人口中中等收入家庭占21.4%。農(nóng)業(yè)電商集中在對(duì)深加工農(nóng)產(chǎn)品、食品衣物（40%)、家庭耐用消費(fèi)品、家用電器、交通通信、娛樂(lè)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)等方面。

②人口文化程度。2018年，印度35 歲以下人口有8.7億。全民識(shí)字率74.04%。2018年，印度智能手機(jī)用戶接近4億，PC 端網(wǎng)絡(luò)用戶大約3億。目前印度的網(wǎng)民規(guī)模是中國(guó)的2/3，而印度互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為41.8%。目前印度的網(wǎng)購(gòu)人口總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8000 萬(wàn)至1億人，印度農(nóng)業(yè)電商市場(chǎng)有望在2022年超過(guò)1000億美元。

中國(guó)農(nóng)業(yè)人口8.3億（2020），35 歲以上農(nóng)業(yè)人口超過(guò)3.07億，全民識(shí)字率超過(guò)95%，99%農(nóng)業(yè)人口為高中以下學(xué)歷。中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民9.4億（CNNIC，2020），農(nóng)村網(wǎng)民占75.3%，到2018年國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付交易規(guī)模有望超過(guò)202.93 萬(wàn)億元。

2.2.6 信用流

印度現(xiàn)代零售體系落后、實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)激烈、信用卡使用率極低。印度較大的網(wǎng)上信用支付體系有PayZippy 和PayTM。電商企業(yè)Flipkart 最早建設(shè)了支付系統(tǒng)PayZippy在線支付，但發(fā)展緩慢。阿里巴巴戰(zhàn)略投資印度支付企業(yè)PayTM，2015年融資6.8億美元。很多電商企業(yè)與手機(jī)廠商合作，加強(qiáng)信用服務(wù)，如Flipkart 與小米合作。

中國(guó)因金融信用體系不完善，信用卡普及和使用率較低。但移動(dòng)支付體系發(fā)展較快，我國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模達(dá)7.33億（2020）。移動(dòng)支付形式有短信支付、微信支付、NFC近場(chǎng)支付、語(yǔ)音支付、二維碼支付、手機(jī)銀行支付、刷臉支付等。獲得拍照（2011）的第三方支付企業(yè)中，支付寶、財(cái)付通、快錢占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額。支付寶業(yè)已成為全球最大的獨(dú)立第三方信用支付平臺(tái)（2014），擁有活躍用戶4億。支付總額已超9000億元。