日本無印良品在中國的好日子一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在，它都不能隨心所欲地使用自己的商標(biāo)了。

就在2019年的12月11日，北京市高級人民法院就無印良品侵犯商標(biāo)權(quán)糾紛案作出終審判決，這場官司從2009年就開始打，經(jīng)歷了一審二審后，終于落下帷幕。

法院判定，株式會社良品計畫及其子公司立即停止侵犯北京棉田紡織品公司（以下簡稱北京棉田）、北京無印良品注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為，在天貓“無印良品MUJI官方旗艦店”和中國大陸的實(shí)體門店發(fā)布聲明以消除侵權(quán)影響，并賠償經(jīng)濟(jì)損失50萬元及合理開支12.6萬余元。

當(dāng)然，這并不意味著日本無印良品以后只能以“MUJI”示人，此次判決主要針對24類商品的商標(biāo)覆蓋，即棉織品、毛巾、床單、枕套和被罩等產(chǎn)品。不過，在無印良品在中國銷售增幅連年放緩的背景下，這絕不是個好消息。

山寨的勝利？非也

很多人將“無印良品MUJI”商標(biāo)案的敗訴視為山寨的勝利，“真無印良品被山寨無印良品打敗了”還一度登上微博熱搜。但事實(shí)上，法院并沒有偏袒任何一方，“山寨”勝訴完全合乎法理，良品計畫的敗訴也有自己的責(zé)任，是其對商標(biāo)的疏忽造成的。

“日本無印良品在2005年正式進(jìn)入中國上海。而‘無印良品是海南南華實(shí)業(yè)貿(mào)易公司（以下簡稱海南南華）于2000年4月6日申請注冊的商標(biāo)。”在海南東方國信律師事務(wù)所艾曉鵬律師看來，該案主要是依據(jù)這個來判決。

2004年，海南南華將商標(biāo)轉(zhuǎn)至此次相關(guān)訴訟的原告方——北京棉田。北京棉田又在2011年授權(quán)北京無印有限公司，在中國獨(dú)家使用該有關(guān)商標(biāo)，而北京棉田也正是該公司的投資方。

日本無印良品的母公司良品計畫在1999年向我國商標(biāo)局申請注冊了“無印良品”商標(biāo)，但僅指定使用在第16、20、21、35、41類商品或服務(wù)上，且截至被異議商標(biāo)申請注冊日的2000年4月6日前，該公司并未向商標(biāo)局申請?jiān)诘?4類商品上注冊“無印良品”。

盡管北京棉田曾發(fā)布聲明稱，其對商標(biāo)的注冊完全與日本“無印良品”無關(guān)，但旗下的“無印工坊”實(shí)體店無論從室內(nèi)裝潢還是產(chǎn)品都與日本無印極其相似，究竟是不是“惡意搶注”，雙方各執(zhí)一詞，難以界定。

其實(shí)早在2001年尚未進(jìn)入國內(nèi)市場時，良品計畫就對商標(biāo)問題向北京棉田提出異議，但被國家商標(biāo)局和國家商標(biāo)評審委員會駁回。此次則是北京棉田起訴日本無印侵犯其商標(biāo)權(quán)。在一審、二審中，日方稱其使用的是繁體的“無”，并不構(gòu)成侵權(quán)，但終審結(jié)果仍為日方敗訴。

在判決宣布之后，雖說不服氣，但良品計畫是一個遵紀(jì)守法的公司，敗訴后立即開始履行判決，在天貓“無印良品MUJI官方旗艦店”發(fā)布相關(guān)聲明，稱已對第24類商品的商標(biāo)標(biāo)注情況進(jìn)行整改。據(jù)媒體報道，在實(shí)體店，無印良品24類商品標(biāo)簽上，“無印良品”四個漢字已被帶有“MUJI”字母的標(biāo)簽覆蓋。

此外，日本無印良品上海公司還表示，“除了已在進(jìn)行應(yīng)對的北京棉田以外，我方也提起若干件相關(guān)民事訴訟，并對北京棉田的幾個加盟店進(jìn)行行政舉報。不僅限于本次事件，我方對于海內(nèi)外山寨店鋪、山寨商品均會進(jìn)行嚴(yán)肅處理。”

從便宜貨到定位中產(chǎn)

這家曾風(fēng)光無限的日本品牌，似乎在中國市場被逼到“角落”里。

2005年，日本無印良品在上海開出第一家門店，正式進(jìn)駐中國。無印良品的標(biāo)志MUJI是日文的羅馬拼音，表示沒有花紋，引申為沒有品牌的好物。比如，無印良品的衣物沒有品牌標(biāo)簽，大多是黑白灰藍(lán)等天然色系，吊牌用未漂白的本色紙片。

無印良品有著獨(dú)特的價值觀——產(chǎn)品本位主義，即只做產(chǎn)品本身，不加任何非必需內(nèi)容，做到極致簡單。

這種經(jīng)營哲學(xué)，和無印良品的來路息息相關(guān)。無印良品誕生于上世紀(jì)80年代，正是消費(fèi)主義在日本大行其道之際，西方流行文化盛行，大牌崇拜風(fēng)潮極盛。與此同時，社會對資源和環(huán)境的關(guān)注則與日俱增，這也催生出一種相對克制的消費(fèi)觀念。

1980年，在東京西友商場的食品生活賣場，無印良品創(chuàng)始人，時任西屋百貨董事長堤清二開辟了小專柜，首次推出MUJI品牌，主營棉襪和圓領(lǐng)衫，其基本的理念是——有理由的便宜，提供品質(zhì)和百貨商店一樣的產(chǎn)品，但只賣70%的價格。堤清二覺得百貨商店應(yīng)該是一個隨心所欲、自由的地方，人們可以根據(jù)自己的意愿和喜好自由地選擇商品，而不是一味地追求潮流、奢侈品。

1989年無印良品脫離西屋百貨，成為獨(dú)立品牌，成立良品計畫株式會社。日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，市場陷入長期的不景氣，在各家商場連續(xù)倒閉的情況下，無印良品的銷售額卻連續(xù)七年保持較大增幅。

無印良品所倡導(dǎo)的自然、簡約、質(zhì)樸的生活理念，剛好滿足了當(dāng)時中等收入群體既想省錢，又不愿意放棄品味和品質(zhì)的消費(fèi)需求，掀起一股新的消費(fèi)風(fēng)潮。最火時，日本的街道邊、地鐵站口，甚至便利店里都有它的貨架。

不過，無印良品在中國的走紅，不是因?yàn)閮r格便宜，無印良品在中國，一直與中等收入群體和精致生活息息相關(guān)。

中國2001年才加入世貿(mào)，當(dāng)時的社會上，文藝青年的審美和消費(fèi)需求，急促而熱烈，投射到實(shí)物上，根本找不到入口。無印良品的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這個缺口。它以原研哉的“空”和“白”為設(shè)計思想，用“無品牌標(biāo)識”但“設(shè)計簡單好看”的款式，迅速收割大批文青。價格定位中上，隨后成為中等收入群體的新寵。這家以便宜在日本著稱的品牌，在中國市場建立起新的品牌認(rèn)知。

進(jìn)入中國，經(jīng)歷了幾年的蟄伏期后，無印良品似脫韁野馬，在中國一路狂奔。2012年，通常被認(rèn)為是無印良品在中國進(jìn)入高速成長期的起點(diǎn)。隨著奢侈品行業(yè)遭遇發(fā)展危機(jī)，快時尚崛起，定位為中高端生活品牌的無印良品借勢擴(kuò)張，以每年新增30-50間的門店數(shù)量發(fā)展，同時營收也大幅增加。

2013財年，無印良品在中國內(nèi)地門店破100家，2016財年門店數(shù)量就翻了倍。強(qiáng)勁的同店增長與新店擴(kuò)張，讓2016財年該公司的中國收入按人民幣結(jié)算大漲45.7%。

當(dāng)消費(fèi)者知道無印良品在日本的價格和品牌定位時，有種被“欺騙”的感覺，這種負(fù)面感受使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生抵觸和厭棄

“無印發(fā)燒癥”也在蔓延，MUJI風(fēng)滲入中國中等收入群體生活各個角落。從一桌一凳、一杯一碟，到美食（MUJI Cafe&Meal）、書店（MUJI BOOKS）、出行（MUJI to Go）、餐廳（MUJI Dinner），甚至酒店（MUJI Hotel）。

教會徒弟，餓死師傅

無印良品的巨大成功引起不少人的注意，并且還誕生不少“中國學(xué)徒”。其中一批是以名創(chuàng)優(yōu)品為代表，主打價格牌，又帶有一定設(shè)計感的家居品牌;另一批則是以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表，基于供應(yīng)鏈建設(shè)，主打產(chǎn)品品質(zhì)，但性價比又高于無印良品的新零售品牌。

“當(dāng)時我去日本，看到無印良品感觸很深，國內(nèi)還沒有這種面向年輕人的生活美學(xué)品牌連鎖店，人均GDP在一個快速上漲的過程中，我覺得有很大的機(jī)會，就在國內(nèi)嘗試著做了。我們是親民版的無印良品，或者具有設(shè)計感的生活用品超市。”名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在一次訪談中表示。

10年前，葉國富是小飾品連鎖品牌哎呀呀的創(chuàng)始人，當(dāng)哎呀呀遇到天花板后，2013年，葉國富創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品，短短幾年時間，葉國富把名創(chuàng)優(yōu)品開滿全國，2017年，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)就有1800多家店。

“MUJI會做生鮮跨界的東西，我們不準(zhǔn)備做，只做身邊的小商品，成為主流消費(fèi)用戶生活中不可或缺的一部分?！比~國富說，他的另一個想法就是要把無印良品的產(chǎn)品賣成優(yōu)衣庫的價格。

如果你曾經(jīng)研究過名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品，或是從優(yōu)衣庫出門走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品，似曾相識的感覺就會油然而生。名創(chuàng)優(yōu)品從一誕生就伴隨著爭議，LOGO模仿優(yōu)衣庫，名稱模仿無印良品。一時間，名創(chuàng)優(yōu)品被戲稱，“能山寨，就絕不原創(chuàng)。唯一原創(chuàng)的，就是價格”。

事實(shí)上，當(dāng)用戶看到名創(chuàng)優(yōu)品的日文LOGO以及店內(nèi)裝修時，會普遍認(rèn)為這是一家日本企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品也在不遺余力地維護(hù)自己的形象。甚至把“日本進(jìn)口、低價優(yōu)質(zhì)”作為自己的核心賣點(diǎn)直接標(biāo)明在貨架上，借助消費(fèi)者對日貨莫名的好感，給自己營造優(yōu)質(zhì)的形象。就這樣，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸走入大眾視線。

可是2018年以來，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品抄襲的風(fēng)波，卻逐漸平息?！跋鲁潦袌觥背蔀檫@一年的關(guān)鍵詞，而在下沉市場的戰(zhàn)爭中，價格成為最關(guān)鍵因素。葉國富此時也堅(jiān)信，若線下能做到和線上同價，再憑借其直觀的商品展示、體驗(yàn)式的消費(fèi)、即時的交易優(yōu)勢，消費(fèi)者就會走進(jìn)店內(nèi)。

相比一線城市的那種“先有性能，再談價格”的性價比模式，很多小鎮(zhèn)青年的邏輯是“先有價格，再談性能”。于是，大打價格牌的名創(chuàng)優(yōu)品，儼然成為國內(nèi)下沉市場的線下小巨頭。

在線上，網(wǎng)易嚴(yán)選也頻頻出擊。網(wǎng)易嚴(yán)選于2016年4月正式上線，在初期，短短數(shù)月就獲得3000萬注冊用戶的青睞。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還積極拓展線下場景，聯(lián)合亞朵打造了亞朵·嚴(yán)選酒店，于2017年6月在杭州開業(yè)。通過與其他品牌合作的形式，網(wǎng)易嚴(yán)選還玩出很多新花樣，這些都是無印良品這個外來戶不擅長的地方。

更重要的是，無印良品在中國的中高端定位太深入人心了。“我就是來看看，買是買不起的?！敝两?，還有很多到店的顧客，從一開始就抱著不買心態(tài)來逛。遠(yuǎn)高于一般家居渠道的售價，拉高了無印良品的客群分層，但是設(shè)計、材質(zhì)、工藝、品質(zhì)一流的家居用品，又讓無印良品深受消費(fèi)者和中國同行的贊美和認(rèn)同。這給轉(zhuǎn)型中的“中國制造”們留下千金難買的機(jī)遇。

“無印發(fā)燒癥”降溫了

無印良品的中國徒弟們都玩得風(fēng)生水起，但無印良品這幾年，在中國市場發(fā)展得并不好。2016年的巔峰過后，無印良品在中國市場的可比銷售增幅就在緩步下降。到了2017年，無印良品的同店銷售增幅也開始放緩，并于2018年二季度首次出現(xiàn)負(fù)增長。

最新數(shù)據(jù)顯示，2019財年四季度，無印良品在中國內(nèi)地市場可比銷售跌幅3.9%，較三季度略有改善，但整體呈持續(xù)下滑。

因?yàn)闊o印良品在中國的定位，導(dǎo)致其符號性大于消費(fèi)性，因此在面對中國市場不可避免的價格調(diào)整上，無印良品采取的態(tài)度相對謹(jǐn)慎——通過“新定價”策略，以平均一年兩次的頻率階梯性降價，試圖在長期內(nèi)達(dá)成一個競爭力更高的價格體系。

但這樣的降價策略，對于習(xí)慣了大促的中國消費(fèi)者而言，未免太過委婉。

從2014年開始，無印良品進(jìn)行11次價格調(diào)整，但其在大多數(shù)消費(fèi)者心里中高端消費(fèi)品的標(biāo)簽，并未發(fā)生太多改變。目前，無印良品的價格體系對兼?zhèn)淦焚|(zhì)要求，以及價格敏感度的“網(wǎng)易嚴(yán)選”型消費(fèi)者而言，吸引力并不明顯;對價格敏感度高，品質(zhì)要求平平的“名創(chuàng)優(yōu)品”型消費(fèi)者而言，更是完全不沾邊。因此這種降價策略的主要作用方，依然是現(xiàn)有消費(fèi)群體。

此外，當(dāng)消費(fèi)者知道無印良品在日本的價格和品牌定位時，有種被“欺騙”的感覺。這種負(fù)面感受使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生抵觸和厭棄，一定程度上喪失品牌信任感。

2019年7月，北京市市場監(jiān)管局抽檢，無印良品6件產(chǎn)品標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符。7月19日，就在無印良品在官網(wǎng)上發(fā)布致歉聲明的當(dāng)日，網(wǎng)易嚴(yán)選上線“9.9超值專區(qū)”，對覆蓋十大品類的產(chǎn)品，以9.9元擊穿價格底線。無印良品這個“師傅”露出弱點(diǎn)，徒弟則抓緊機(jī)會。

除了采取新定價策略，無印良品也進(jìn)行了很多其他嘗試，尤其是嘗試中國零售業(yè)普遍流行的方式——改造門店布局和體驗(yàn)。這些手段，包括通過咖啡、酒店、餐廳的布局，利用具體場景去刺激消費(fèi)欲望，同時更深入地塑造無印良品所代表的生活模式。

無印良品中國董事總經(jīng)理清水智接受采訪時還透露：即將在中國市場啟動“戰(zhàn)略性店鋪”打造計劃，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。所謂“戰(zhàn)略性店鋪”，就是這些店鋪內(nèi)的商品將會結(jié)合中國市場的特征，與日本呈現(xiàn)差異化，比如產(chǎn)品尺寸的定制化調(diào)整。

要知道，無印良品在中國店鋪販賣的產(chǎn)品，很多是東京的設(shè)計師坐在家里想象中國人的需求，尺寸和適用性與中國消費(fèi)者的需求根本不匹配。一條適合中國床鋪的床單尺寸，花了整整14年才調(diào)整過來。大大小小的收納框格擺滿貨架，但根本不知道中國的收納文化并沒有日本那么極致。直到2018年9月，無印良品才在中國成立一家開發(fā)事務(wù)所，來研究國內(nèi)的流行文化和生活方式。那么多品牌進(jìn)入中國，都知道本土化的重要性，無印良品偏偏不重視。

按照無印良品的規(guī)劃：到2023年底，中國市場本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的50%。此外，無印良品還將在營銷方式、店鋪體驗(yàn)、試用場景及商品范圍等方面做出改變。

尼爾森去年底的一份調(diào)研報告顯示：48%的消費(fèi)者傾向于選擇性價比高、物有所值的產(chǎn)品;39%的消費(fèi)者比較傾向于選擇適合自己的;他們都認(rèn)為品牌不是唯一抉擇標(biāo)準(zhǔn)。在進(jìn)入中國的第15個年頭，無印良品亟需要做的是，吸引新一代消費(fèi)者的注意。畢竟，和無印良品一起在消費(fèi)文化中成長起來的那一代文青，已經(jīng)老了。他們有的步入中年，轉(zhuǎn)向更高階的消費(fèi)，有的掙扎在生活里，轉(zhuǎn)向更克制理性的選擇。

但無印良品還是原來的那個無印良品，還在原地打轉(zhuǎn)。

● 資料來源：虎嗅、《中國青年報》、《電商報》、零售老板內(nèi)參、《商業(yè)評論》等