成博

摘?要：本研究旨在借鑒Keller的“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（Customer-Based Brand Equity，簡(jiǎn)稱(chēng)CBBE）思想上，通過(guò)將傳統(tǒng)黨報(bào)的微信公眾號(hào)實(shí)踐作為其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌重塑行為來(lái)加以理解。將其品牌資產(chǎn)按品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想兩個(gè)維度，分析傳統(tǒng)黨報(bào)的新媒體產(chǎn)品構(gòu)建，在讀者（顧客）心目中的品牌認(rèn)知并不斷強(qiáng)化其品牌聯(lián)想的具體實(shí)踐。探討傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體，尤其是傳統(tǒng)黨報(bào)在新媒體時(shí)代盤(pán)活品牌資產(chǎn)、提升影響力和傳播效果的可行路徑。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn);媒體品牌;微信公眾號(hào);《人民日?qǐng)?bào)》;《四川日?qǐng)?bào)》

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）01-0021-02

在我國(guó)傳統(tǒng)媒體的等級(jí)序列中，黨報(bào)長(zhǎng)期發(fā)揮著引領(lǐng)社會(huì)輿論方向、傳播主流文化的重要作用。但以微信公眾號(hào)為代表的新媒體的興起，使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出一種品牌化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在品牌化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，需面對(duì)融合發(fā)展的“三期疊加”狀況：即無(wú)現(xiàn)成樣本的摸索期、自我顛覆自我革新的陣痛期、新媒體業(yè)務(wù)擴(kuò)張與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)版塊打通整合的消化期。

一、CBBE模型的內(nèi)涵及其在媒體品牌研究方面的運(yùn)用

基于顧客視角研究品牌資產(chǎn)的Keller模型（Customer-Based Brand Equity，又叫“CBBE模型”）提出，顧客心智中的品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，品牌知識(shí)由顧客記憶中的品牌形象和品牌認(rèn)知組成，通過(guò)擴(kuò)散激活原理，顧客心中的品牌知識(shí)或外部營(yíng)銷(xiāo)刺激會(huì)激活品牌節(jié)點(diǎn)，經(jīng)鏈環(huán)傳遞，形成顧客的品牌記憶，這種記憶會(huì)對(duì)顧客的品牌決策產(chǎn)生影響。

學(xué)者劉超將CBBE模型和媒體品牌的特殊性相結(jié)合，提出了一個(gè)適用于媒體品牌資產(chǎn)考察的FIQCR模型：媒體熟知度（Familiarity）、生活融合度（Integration）、媒體感知品質(zhì)（Perceived Quality）、媒體公信力（Credibility）、媒體資源力（Resource Capacity），其是影響受眾在消費(fèi)媒體產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生品牌態(tài)度差異及偏好的主要原因，從而構(gòu)建出基于受眾的媒體品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)模型。

近年來(lái)，各級(jí)黨報(bào)紛紛開(kāi)展基于“兩微一端”“傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展”的轉(zhuǎn)型實(shí)踐?；ヂ?lián)網(wǎng)正日益被看作是一個(gè)平臺(tái)而非一種媒介技術(shù)手段，“兩微一端”則成為了蘊(yùn)涵著媒介技術(shù)手段發(fā)展新方向的代際性產(chǎn)品。布局“兩微一端”，摸索網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的新聞傳播經(jīng)驗(yàn)，成為傳統(tǒng)黨報(bào)在新媒體環(huán)境下維持和拓展自身品牌資產(chǎn)、重新煥發(fā)輿論引導(dǎo)力的必由之路。在此背景下，作為中央級(jí)黨報(bào)代表的《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)于2013年1月1日上線(xiàn);作為省級(jí)黨報(bào)代表的《四川日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)于2014年9月8日上線(xiàn)。

二、黨報(bào)微信公眾號(hào)的品牌認(rèn)知

1.媒體熟知度。媒體的熟知度，即媒體在讀者心中所獲得的認(rèn)知度，以及讀者對(duì)媒體所傳播內(nèi)容的情感共鳴度?！度嗣袢?qǐng)?bào)》和《四川日?qǐng)?bào)》作為全國(guó)性的和四川全省性的黨報(bào)，在歷史發(fā)展過(guò)程中積累起了很高的口碑和信譽(yù)，在讀者心目中具有較高的認(rèn)知度。作為黨報(bào)旗下的新媒體產(chǎn)品，《人民日?qǐng)?bào)》和《四川日?qǐng)?bào)》的官方微信公眾號(hào)延續(xù)了其在報(bào)紙時(shí)代的優(yōu)良傳統(tǒng)，借由報(bào)紙本身，通過(guò)附帶二維碼和相關(guān)說(shuō)明的方法，向讀者介紹自身的微信公眾號(hào)。此外，經(jīng)由對(duì)微信平臺(tái)傳播特性的了解，時(shí)常運(yùn)用抽獎(jiǎng)、H5小游戲等手段，形成傳播熱潮，進(jìn)一步增進(jìn)自身品牌在微信領(lǐng)域的認(rèn)知度，擴(kuò)大讀者群體，如《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)，在2017年建軍節(jié)期間推出的H5小游戲“快看吶！這是我的軍裝照”，用戶(hù)可以上傳自己的頭像，選擇不同年代的軍裝，系統(tǒng)就會(huì)合成用戶(hù)穿上軍裝的樣子，在此期間共收獲過(guò)億的點(diǎn)擊量，為其微信公眾號(hào)的訂閱用戶(hù)數(shù)量提升作出巨大貢獻(xiàn)。

2.生活融合度。生活融合度是指媒體品牌融入讀者生活的能力大小和情境的豐富程度，具體而言，可以區(qū)分為與讀者生活的相關(guān)性、讀者獲取相關(guān)信息的便利性，以及讀者獲取相關(guān)內(nèi)容的成本高低。傳統(tǒng)黨報(bào)對(duì)微信公眾號(hào)加以利用，無(wú)疑是在提升與讀者的生活融合度方面的一大步。由于微信公眾號(hào)訂閱無(wú)門(mén)檻，相比于傳統(tǒng)報(bào)紙時(shí)代需支付訂報(bào)費(fèi)用和配送環(huán)節(jié)而言，進(jìn)一步降低了讀者獲取相關(guān)信息的便捷程度，而全部推送免費(fèi)閱讀內(nèi)容的情況則使讀者獲取信息的成本降至零。在此背景下，微信公眾號(hào)使傳統(tǒng)黨報(bào)的媒體品牌在新媒體條件下具有了更強(qiáng)的出現(xiàn)頻率和出現(xiàn)情境。加之媒體自身對(duì)重大新聞、突發(fā)事件的及時(shí)報(bào)道和跟進(jìn)，使之在讀者心目中的印象逐漸清晰和明確。專(zhuān)業(yè)媒體的微信公眾號(hào)，由于突破了在推送次數(shù)和推送條數(shù)方面的限制，使其能夠從不同的角度和側(cè)面，及時(shí)更新和適應(yīng)不同讀者信息需求的內(nèi)容。

三、傳統(tǒng)黨報(bào)新媒體的品牌聯(lián)想

1.媒體感知品質(zhì)。媒體的感知品質(zhì)，是作為一家媒體品牌在讀者心目中認(rèn)知的主要方面，主要借由媒體自身風(fēng)格定位、媒體刊載的內(nèi)容質(zhì)量以及媒體所提供的各類(lèi)服務(wù)的質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》和《四川日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在自身介紹方面均對(duì)“喉舌”職能淡化處理：《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)將自己描述為“參與、溝通、記錄時(shí)代”，《四川日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)將自己描述為“權(quán)威、速度、溫度、態(tài)度”，努力從普通讀者關(guān)心的細(xì)微角度出發(fā)，重塑自身品牌形象。同時(shí)，黨報(bào)專(zhuān)業(yè)的、具有較高素質(zhì)的記者和編輯隊(duì)伍，保證了其報(bào)道內(nèi)容的質(zhì)量，與泛濫的抄襲侵權(quán)、粗制濫造的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)拉開(kāi)了距離，保證黨報(bào)口碑。微信公眾號(hào)的多媒體集成能力，使黨報(bào)微信公眾號(hào)能夠超越報(bào)紙的載體限制，不斷豐富內(nèi)容和傳播形式，使其在傳播效果和內(nèi)容的深度、廣度上都得到極大增強(qiáng)。

2.媒體公信力。媒體公信力的兩個(gè)來(lái)源，一是由其級(jí)別決定的媒體的權(quán)威性;二是由其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐而獲得的信譽(yù)度。兩報(bào)均采取報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的手段，直接依托報(bào)紙自身的地位和影響力為微信公眾號(hào)品牌背書(shū)，并且借用微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)紙報(bào)道的配合和補(bǔ)充?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)和《四川日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)利用了各自紙媒的采編隊(duì)伍，以及積極開(kāi)展與其他媒體在內(nèi)容方面的合作，在推送內(nèi)容方面，除重大時(shí)政新聞外，選題角度均偏向民生服務(wù)類(lèi)，為讀者提供各類(lèi)政策解讀、生活服務(wù)方面的指導(dǎo)，為黨報(bào)微信公眾號(hào)塑造和維護(hù)信譽(yù)度。

3.媒體資源力。媒體資源力主要體現(xiàn)在媒體在傳播渠道網(wǎng)絡(luò)布置方面的完善程度，以及媒體本身的市場(chǎng)占有率情況，主要表現(xiàn)了媒體在傳播方面所具備的能量大小，和媒體對(duì)社會(huì)能夠產(chǎn)生的影響力的大小進(jìn)而成為其品牌資產(chǎn)的重要組成部分。在黨報(bào)進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，由于網(wǎng)絡(luò)自身超越了地域限制的屬性，使得無(wú)論是中央級(jí)黨報(bào)的微信公眾號(hào)或省級(jí)黨報(bào)微信公眾號(hào)，其所面對(duì)的讀者群均為全國(guó)，甚至全球。這種特性使得傳統(tǒng)黨報(bào)在微信公眾號(hào)之外，還先后開(kāi)通經(jīng)由主體認(rèn)證的官方微博和客戶(hù)端，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成了“兩微一端”的傳播合力。在市場(chǎng)占有率方面，由于國(guó)家政策引導(dǎo)和相關(guān)配套資金支持，黨報(bào)的新媒體布局相對(duì)較早，且資源力度較大，使其在新媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率和用戶(hù)數(shù)量較高。

四、結(jié)?語(yǔ)

伴隨傳統(tǒng)媒體渠道獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在新媒體時(shí)代的消解，媒體的品牌競(jìng)爭(zhēng)正成為當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)流量、提升傳播效能的重要途徑?！度嗣袢?qǐng)?bào)》和《四川日?qǐng)?bào)》通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行的媒體品牌實(shí)踐表明，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)不斷強(qiáng)化受眾對(duì)自身新媒體品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，在不斷凸顯自身權(quán)威信源的功效與受眾的良性互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌重塑，凸顯自身品牌價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：艾涓]