張雪艷

引 言

與其他行業(yè)一樣，彩妝行業(yè)也面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品升級(jí)換代的問題。尤其隨著國(guó)際間交流的深入，人們對(duì)于彩妝的需求也逐漸呈現(xiàn)出國(guó)際化的趨勢(shì)。

我國(guó)彩妝行業(yè)起步較晚，更有很長(zhǎng)一段的發(fā)展距離。我國(guó)的彩妝行業(yè)正處走向市場(chǎng)的進(jìn)程中，尚處于發(fā)展階段的國(guó)貨彩妝不得不選擇模仿、復(fù)制這條發(fā)展道路，缺少有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌、產(chǎn)品特色不鮮明，品牌不夠響亮都是我國(guó)彩妝行業(yè)現(xiàn)階段面臨的首要問題。而如何找到突破點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，從而在激烈的國(guó)際彩妝市場(chǎng)尋求發(fā)展之路，這是我國(guó)彩妝行業(yè)相關(guān)人員應(yīng)該思考的問題。本文分析了當(dāng)下我國(guó)彩妝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了將古典文化元素融入彩妝市場(chǎng)的設(shè)想，從而為我國(guó)彩妝行業(yè)的發(fā)展尋找到新的立足點(diǎn)。

事實(shí)上，人們?cè)谔岬讲蕣y的時(shí)候，往往將其局限在化妝品這一層面。而事實(shí)上，彩妝更是一種融入了多元文化的集合體。從彩妝的包裝、設(shè)計(jì)到色彩、妝效的選擇不僅包含了設(shè)計(jì)學(xué)元素，同時(shí)還包含了藝術(shù)學(xué)、生物學(xué)、要學(xué)等科學(xué)的知識(shí)。尤其是隨著大眾審美程度的提升，帶給彩妝行業(yè)的壓力加劇，面臨日益“挑剔”的消費(fèi)者和不進(jìn)則退的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新和突破是唯一的生存法則。而我國(guó)在彩妝領(lǐng)域并不具有優(yōu)勢(shì)，雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體基數(shù)大，但無(wú)奈國(guó)貨彩妝行業(yè)起步晚，加上國(guó)人對(duì)國(guó)外彩妝品牌先入為主的印象，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的彩妝行業(yè)可謂舉步維艱。經(jīng)過一段時(shí)間的分析和探索，人們發(fā)現(xiàn)了單一行業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)，僅賣產(chǎn)品這種傳統(tǒng)的行業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)階段彩妝行業(yè)的需求，多元文化融合、打造個(gè)性化、人文化的彩妝品牌才是國(guó)產(chǎn)彩妝行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)彩妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)的彩妝行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，在2019年，國(guó)有彩妝品牌已經(jīng)占據(jù)了超過50%的市場(chǎng)份額，更有高達(dá)40%左右的消費(fèi)者表示愿意選擇國(guó)內(nèi)彩妝品牌，更有超過90%的國(guó)有彩妝購(gòu)買者表示出了愿意再次消費(fèi)的意愿。而這些數(shù)據(jù)無(wú)疑給國(guó)有彩妝品牌吃了一顆大大的定心丸。但與此同時(shí)，我們不得不面臨的一個(gè)客觀事實(shí)就是，在彩妝領(lǐng)域，國(guó)有品牌并不具有優(yōu)勢(shì)，起步晚、品牌缺乏特色、缺少文化底蘊(yùn)，無(wú)論從包裝設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)與國(guó)外優(yōu)秀彩妝品牌相比，都存在著不小的差距。

在國(guó)際彩妝市場(chǎng)逐漸趨于飽和的形勢(shì)下，更多的外國(guó)彩妝品牌發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的巨大購(gòu)買潛力。在中國(guó)消費(fèi)者眼中，國(guó)外彩妝品牌有著無(wú)法抵抗的魅力，現(xiàn)階段，已經(jīng)有超過30個(gè)國(guó)際彩妝品牌成功打入了中國(guó)市場(chǎng)。而縱觀國(guó)內(nèi)彩妝品牌，幾乎沒有能夠與國(guó)外品牌抗衡的品牌，在中高端彩妝領(lǐng)域，更是被歐美和日韓品牌牢牢占據(jù)主導(dǎo)。真正留給國(guó)有品牌的市場(chǎng)大多集中在中低端市場(chǎng)，全面復(fù)制、高比例重復(fù)為其品牌主要特點(diǎn)，就決定了我國(guó)國(guó)有彩妝品牌的低內(nèi)涵、無(wú)特色、無(wú)新意的現(xiàn)狀。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度分析，各國(guó)彩妝品牌紛紛想讓產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)等方面來(lái)說，較之中國(guó)國(guó)有品牌都具有一定的優(yōu)勢(shì)。此外，彩妝行業(yè)正處于由猛漲期向成熟期過渡階段，因此，這期間一方面會(huì)面臨著巨大企業(yè)資金流入的喜勢(shì)。但與此同時(shí)，面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間，由于行業(yè)缺乏有效監(jiān)管和規(guī)范，產(chǎn)品以次充好，甚至是假冒偽劣現(xiàn)象依然存在。而這些也都給國(guó)有品牌在行業(yè)的立足和發(fā)展造成了極大的影響。

另外，相對(duì)于國(guó)際一線彩妝品牌Dior、Channel等，其產(chǎn)品定位清晰、產(chǎn)品特色鮮明、知名度、熱銷產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立起了相應(yīng)的品牌形象。品牌打入中國(guó)市場(chǎng)所產(chǎn)生的資本投入早已經(jīng)通過高銷量收回，甚至已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)賺的盆滿缽滿。此外，還有一些價(jià)格比較親民但依然有一定知名度的日韓彩妝品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，這些品牌勝在設(shè)計(jì)清新，價(jià)格親民，因此，很受年輕一代的歡迎。而相對(duì)于這些起步較早的國(guó)際一二線品牌，國(guó)內(nèi)品牌真的是舉步維艱。起步晚不說，起步階段正處于市場(chǎng)過渡階段，前有歐美一線大牌的打壓，同伴中又有日韓親民品牌的排擠，后又要面臨市場(chǎng)是不是涌現(xiàn)出的質(zhì)量低劣但價(jià)格低的小品牌。

事實(shí)上，為了打造中國(guó)彩妝品牌，國(guó)家和政府也相繼出臺(tái)了很多政策以促進(jìn)國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展，以對(duì)抗彩妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)通過提高關(guān)稅比例、增加消費(fèi)稅等方式限制國(guó)外化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這一系列的操作從效果上來(lái)看，還是有一定成效的。加上中國(guó)彩妝品牌設(shè)立之處的定位即是中低端市場(chǎng)，價(jià)格也通常在300左右，從價(jià)格方面還是具有一定優(yōu)勢(shì)的。因此，只要品牌定位準(zhǔn)、有特色、設(shè)計(jì)新穎有亮點(diǎn)，還是能夠吸引一部分人的。而從國(guó)內(nèi)彩妝品牌的口碑來(lái)看，喜愛者、分享者是大量存在的，這足以說明我國(guó)彩妝品牌發(fā)展方向的正確性。

但前途一片光明的背后，我們也要深思，我們的差距在哪，這是我們不得不面臨的問題。而彩妝市場(chǎng)的繁榮將會(huì)持續(xù)，人們對(duì)于美的癡迷將會(huì)繼續(xù)，而如何將創(chuàng)意、內(nèi)涵、文化、設(shè)計(jì)融入產(chǎn)品中，這些是對(duì)中國(guó)彩妝品牌提出的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是發(fā)展的機(jī)遇。而國(guó)內(nèi)彩妝品牌未來(lái)的發(fā)展定位不僅是占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地，而這些要依靠的不能是“拷貝、復(fù)制”，更需要?jiǎng)?chuàng)意，是特色，是外國(guó)人眼中的“中國(guó)特色”。

古典文化元素與中國(guó)彩妝品牌

現(xiàn)階段中國(guó)彩妝市場(chǎng)所面臨的境況是很嚴(yán)峻的，除了要面對(duì)國(guó)際成熟一二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要對(duì)抗國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不時(shí)出現(xiàn)的以次充好的小品牌的價(jià)格戰(zhàn)。因此，如何尋求國(guó)內(nèi)彩妝品牌的突破點(diǎn)，建立中“中國(guó)制造”，打造“中國(guó)特色”，這是中國(guó)彩妝品牌發(fā)展的唯一途徑。

將古典文化元素融入彩妝設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)古典與現(xiàn)代的完美融合與結(jié)合，讓國(guó)有彩妝品牌更具內(nèi)涵和文化感，從而打造內(nèi)涵品牌，讓品牌更具厚重感，這是適合“中國(guó)特色”彩妝品牌的發(fā)展道路。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)很多的品牌已經(jīng)看到了古典文化的魅力，也已經(jīng)做了很多的嘗試。比如早在2018年12月11日上線的故宮系列彩妝，就是將古典文化元素融入彩妝的嘗試，這一方面是迎合了中國(guó)女性消費(fèi)者的心理，另一方面也是對(duì)彩妝產(chǎn)品的大膽嘗試和創(chuàng)新。故宮彩妝系列選取了“浮天滄海-仙鶴”“暗夜流光-螺鈿”為設(shè)計(jì)主題，產(chǎn)品涵蓋了口紅、眼影、腮紅、高光在內(nèi)，產(chǎn)品數(shù)量共計(jì)12款，設(shè)計(jì)的靈感、色彩的搭配全部來(lái)源于故宮博物院的珍藏文物。產(chǎn)品推出以來(lái)，一時(shí)間風(fēng)靡天貓。雖然說不到一年的時(shí)間，故宮彩妝就宣布全面停產(chǎn)，產(chǎn)品生命周期可謂曇花一現(xiàn)。但這次嘗試卻帶給了國(guó)內(nèi)彩妝品牌指明了發(fā)展方向，也堅(jiān)定了國(guó)內(nèi)彩妝走中國(guó)特色道路的信心。

與國(guó)外彩妝品牌不同，中國(guó)彩妝加入的晚，要想跟已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的大品牌相抗衡，特色、內(nèi)涵是唯一的途徑。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)彩妝品牌都在奮力追趕，試圖縮短與國(guó)際品牌的差距。但無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、種類和還是品質(zhì)方面都存在單一、模仿的問題，缺乏新意和特色，缺乏有代表性的產(chǎn)品，品牌價(jià)值不高，因此，也無(wú)法引領(lǐng)行業(yè)潮流。而古典文化的最大優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，尤其在經(jīng)歷了歷史的洗禮后，古典文化更是體現(xiàn)出了其濃厚的文化內(nèi)涵。而中國(guó)古典文化中所包含的藝術(shù)性、美感更是其他國(guó)家望塵莫及、無(wú)法復(fù)制和替代的。故宮彩妝就是看到了這一點(diǎn)，才能夠獲得成功，雖然最終結(jié)果是失敗的，但創(chuàng)意、出發(fā)點(diǎn)的正確性是不能否認(rèn)的。因此，打造中國(guó)彩妝品牌，提升品牌文化，打造創(chuàng)意品牌文化，才能夠讓產(chǎn)品增值，才是讓人們記住產(chǎn)品的最佳途徑。

未來(lái)，中國(guó)彩妝品牌應(yīng)該堅(jiān)持走古典文化的道路，一方面，中國(guó)人本身對(duì)古典文化具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，尤其是近年來(lái)各種宮廷劇盛行，讓人們開始從審美和藝術(shù)的角度欣賞古典文化，這種勢(shì)頭本身就給彩妝和古典文化的融合提供了發(fā)展的機(jī)遇。另一方面，現(xiàn)代社會(huì)是彰顯個(gè)性的時(shí)代，中國(guó)彩妝品牌的定位是中低端市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)中大量存在的是青年一代。因此，面對(duì)古典與現(xiàn)代融合的彩妝產(chǎn)品，只要產(chǎn)品足夠吸引，他們就會(huì)成為第一批購(gòu)買者，甚至是后續(xù)產(chǎn)品推廣的主力軍?；诖?，對(duì)于國(guó)內(nèi)彩妝品牌來(lái)說，要做的是突破、是創(chuàng)新，是挖掘古典文化元素，讓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更具文化特色，讓產(chǎn)品定位鮮明，讓品牌更具文化底蘊(yùn)。

結(jié)束語(yǔ)：國(guó)內(nèi)彩妝的發(fā)展還要很長(zhǎng)一路要走，而如何沖破重重包圍，開創(chuàng)新格局，依靠的是創(chuàng)意和特色，古典文化的融入，豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，讓產(chǎn)品更具中國(guó)特色，這既是對(duì)古典文化的宣揚(yáng)，也是打造國(guó)內(nèi)彩妝品牌的重要途徑。

（江南影視藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）