周歡

從2018年開始抖音在短時間內(nèi)積累了眾多的粉絲和知名度，各行各業(yè)都開始利用抖音來拓展營銷途徑，出版行業(yè)也是如此。抖音通過其裂變方式拓展了營銷推廣區(qū)域，抖音圖書營銷從此得到廣泛的利用。因為運營體系還處在探索階段，抖音圖書營銷也存在一定的不足之處。所以怎樣充分挖掘出抖音營銷擁有的價值，使圖書營銷更具成效顯得尤為關鍵。本文站在營銷學的角度，深入到抖音圖書營銷的現(xiàn)階段狀況當中，剖析抖音圖書營銷模式現(xiàn)階段出現(xiàn)的不足，摸索融媒時代促使抖音圖書營銷更具備成效的對策。

抖音圖書營銷現(xiàn)階段狀況

抖音用戶基本情況

根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，到2020年初，每天活躍在抖音上的用戶已經(jīng)超過了4億人?，F(xiàn)階段抖音用戶群體可以劃分為三個類型。第一個類別是利用專業(yè)團隊完成視頻制作，利用抖音平臺進行宣傳、提升名氣、從而達到商業(yè)變現(xiàn)的一類專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的群體；第二個類別是將生活當中的美好內(nèi)容利用抖音進行分享的人；第三個類別是利用抖音了解和掌握信息內(nèi)容、進行休閑、娛樂享受、寄托情感的一類人。

抖音圖書營銷模式

到2019年8月，已經(jīng)有超過60家出版企業(yè)進入抖音。實際上雖然數(shù)量眾多的出版企業(yè)越來越關注抖音平臺，不過抖音圖書營銷還處在起步階段。如今抖書營銷賬號主要是編輯的個人賬號、官方的推廣賬號等，并且大多數(shù)賬號并沒有在運營方面獲取成功。

抖音圖書營銷手段關鍵是利用直播、短視頻或者櫥窗鏈接售賣圖書。不一樣的賬號圖書營銷提供的視頻在方式和內(nèi)容上也有較大的差別。詳細來說關鍵包含根據(jù)書籍進行實際拍攝、圖片和文字結(jié)合、圖書和影像結(jié)合、真人進行解說等類型。

抖音圖書營銷效果提升措施

賬號清晰定位，打造品牌調(diào)性

開通抖音賬號之前要充考慮賬號的定位問題，對賬號是進行品牌服務還是進行銷量服務方面要有明確的認知，要將重點放在對內(nèi)容的細化上，進一步選取受眾目標。如果是為了體現(xiàn)出版企業(yè)的形象、促使圖書更具備影響力，這種官方賬號可以利用藍V號方便受眾對品牌的識別。如果不是以官方賬號的形式進入抖音，內(nèi)容可以更為活潑自由，需要重視塑造人設，塑造獨具特色的形象，和受眾之間更好地互動并且彼此信賴，從而產(chǎn)生更好的品牌效應，讓出版企業(yè)獲取更好的口碑。不過不管是哪種類型的賬號，都需要形成本身獨有的品牌特色，使圖書品牌更具備影響力，讓抖音流量更好地為圖書企業(yè)服務。

選取合適的圖書內(nèi)容開展營銷

一是確定視頻走向，精心設計文案。在對賬號和目標受眾有了清晰的定位之后，需要選取符合抖音營銷的圖書種類，進一步為直播或者視頻確定風格，對拍攝方案進行規(guī)劃，對拍攝形成自己的方式和想法。滿足直播營銷的圖書要擁有這些方面的特點，比如，高質(zhì)量的內(nèi)容、多種多樣的方式方法、比較受人關注的話題、作者本身的名氣、活潑吸引人的內(nèi)容。如果書中不具備吸引人的內(nèi)容的情況下，可以通過各種方式方法對圖書進行挖掘，尋找出可以進行營銷的內(nèi)容。在抖音進行營銷，需要設置一個引人入勝的標題，這樣有利于利用標題進行去中心化算法，從而選擇出適合的受眾。要利用受眾存在的各種心理，促使其在情感方面引起共鳴。

二是形成專業(yè)團隊，使品牌更具備影響力。新形勢下圖書營銷有了更多的全新的形式，大部分出版企業(yè)還不具備專門進行營銷的抖音團隊。所以不僅要培育出能夠?qū)ψ陨硗诰蚝鸵?guī)劃的團隊，還需要構(gòu)建起了解抖音和受眾心理的營銷團隊和技術(shù)團隊，面對不一樣的圖書具備的各種特色或者主播來選取各種拍攝設施和技巧等等。與此同時在抖音上進行圖書營銷要有前瞻性，銷售圖書是目的，提升圖書的知名度和影響力也很關鍵。專業(yè)營銷團隊可以在固定的時間段內(nèi)拍攝并且公開各類宣傳片、文創(chuàng)作品等視頻內(nèi)容，潛移默化中促使圖書品牌更具備聲望。

巧用運營方法，豐富變現(xiàn)渠道

一是利用場景化營銷，增強受眾消費動機。場景化營銷就是考慮受眾在某種狀況下所具備的心理狀態(tài)，利用系統(tǒng)化的方式方法讓受眾的需求獲取滿足從而促使其產(chǎn)生消費欲望。利用場景化營銷，關鍵不是為了不斷地展示圖書，而是為了形成一個能夠促使受眾心理被喚醒的場景，從而促使其產(chǎn)生消費動機?，F(xiàn)階段，圖書營銷場景更為多樣化，可以在直播、短視頻銷售圖書的過程當中打造出多個場景，從而達到變現(xiàn)的目的。

二是利用話題營銷。利用商品櫥窗鏈接我們能夠發(fā)現(xiàn)，出版企業(yè)和抖音共同形成了完整的營銷鏈，能夠一鍵直接完成銷售。所以在促使受眾產(chǎn)生消費動機之后，接下來需要引領他們購買圖書。營銷人員展示視頻時，可以利用熱門話題，做到調(diào)動各種流量。也可以根據(jù)出版社本身的行業(yè)特點形成熱門話題達到互贏的目的。2019年京東圖書舉辦的抖音挑戰(zhàn)賽，有30多家出版企業(yè)加入，公開了將近 100個視頻內(nèi)容。短短一個月的時間視頻播放和點贊數(shù)量驚人。京東圖書營銷這次活動能夠大獲全勝，一方面是因為對目標受眾有清晰的定位，一方面是形成了完整的營銷閉環(huán)。

三是形成營銷矩陣，進一步細化營銷內(nèi)容。對賬號有了清晰的定位之后，構(gòu)建起一系列賬號，打造出圖書營銷強大陣容才有利于更好的展開營銷。一方面能夠做到讓所有的賬號打造的圖書品牌具有一定的差異性。另一方面可以利用這些賬號關聯(lián)信息，能夠做到對受眾更好的轉(zhuǎn)移，導入流量從而在短時間內(nèi)擁有大量的粉絲。比如，華云文化構(gòu)建起來的圖書營銷陣容，市面上全部大受歡迎的圖書種類幾乎都包含了進去。如果圖書內(nèi)容涵蓋范圍極廣的情況下，有利于進一步對內(nèi)容營銷進行細化。

四是利用大V、KOL號，增加圖書曝光率。社會化營銷逐漸形成并且取得進展，以此為前提，數(shù)量眾多的圖書營銷人員開始重視利用KOL來對圖書品牌進行宣傳。垂直商業(yè)時代KOL具備了更強的變現(xiàn)水平。通過抖音進行圖書營銷，出版社要盡可能地讓KOL來挖掘粉絲群體的購買力。不過因為抖音本身利用的是中心化算法規(guī)則，即使是大賬號也會因為內(nèi)容品質(zhì)影響點贊量。所以要根據(jù)KOL粉絲數(shù)量、點贊累計量、最近一個月視頻點贊情況等多個內(nèi)容，來了解商品的價值以及粉絲的情況，與此同時，營銷者也需要對本身的經(jīng)濟實力進行充分考量。

五是公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量。在有了明確的定位、高質(zhì)量的內(nèi)容之后，營銷者還需要利用媒體平臺引入流量。現(xiàn)階段圖書市場已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?，這就要求圖書更具備品牌特色，讓受眾成為自己的粉絲。形成屬于自己的流量，從而吸引更多的目標受眾。一方面可以構(gòu)建抖音號陣容，互相點贊互相推廣。另一方面可以利用出版社本身的影響力將抖音用戶吸引到微信平臺、微博平臺上，形成屬于自己的空間。

深入粉絲維護，增強情感粘度

5G時代，短視頻之間的交互性持續(xù)增強。出版社進行營銷就要將受眾作為重點，積極開展對粉絲的管理以及日后維護。出版社可以利用抖音本身具備的優(yōu)勢給受眾帶來線上互動、互通有無的機會，引領受眾為圖書提出意見，并且按照受眾想法和看法逐步改進產(chǎn)品和服務內(nèi)容。營銷者也可以和粉絲之間進行互動，比如舉辦線上讀書比賽，提供對應的獎品，送出精美的小禮品、簽名等等。設置討論區(qū)，引領受眾點贊、說出自己的看法；固定的時間設置抽獎活動，對賬號內(nèi)容不斷更新，從而對粉絲更具備吸引力，能夠讓粉絲和賬號之間維持相對穩(wěn)定的關系。這些互動的方式方法能夠讓圖書品牌和受眾之間的關系更為親密，得到受眾更多的贊同和認可。

出版企業(yè)要融合本身具體的經(jīng)濟狀況和目標受眾，形成抖音文化思想，構(gòu)建起利用抖音進行圖書營銷的相關機制。詳細來說，要對賬號有清晰的定位，塑造自己的品牌；要選取合適的圖書內(nèi)容，針對內(nèi)容開展營銷；要合理地利用營銷方式，促使變現(xiàn)途徑增加；要更為深入地開展對粉絲的管理，讓粉絲更為贊同和認可。5G時代抖音這類短視頻平臺肯定會飛速取得進展，怎樣利用短視頻獲取更多的流量，拓寬圖書營銷途徑，做到提升品牌知名度、維護粉絲、流量變現(xiàn)等是值得引起出版機構(gòu)重視的問題。

（江西教育出版社）