【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾不再將報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體作為接受信息的首選，而更青睞基于手機(jī)客戶端的微信、抖音等社交平臺(tái)。信息傳播與接受方式的改變，也給區(qū)域形象的傳播帶來(lái)巨大影響。鄭州大都市區(qū)的區(qū)域形象如何順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新傳播、打造文化品牌形象，是河南當(dāng)下需要探索的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);區(qū)域形象傳播;品牌文化傳播

中圖分類號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.054

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得過(guò)去的傳統(tǒng)媒介環(huán)境正在被逐漸解構(gòu)。比起傳統(tǒng)媒體，受眾們更傾向于選擇微信、微博、抖音等社交APP作為獲取信息、進(jìn)行人際交流的平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在以全新方式改變著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及文化的各個(gè)層面，給信息傳播帶來(lái)無(wú)限便利的同時(shí)，也給區(qū)域形象的傳播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

區(qū)域形象是外界在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面對(duì)于一個(gè)地區(qū)的整體認(rèn)知和直觀印象，是對(duì)該地區(qū)綜合實(shí)力、發(fā)展前景的總體看法和綜合評(píng)價(jià)。在當(dāng)今社會(huì)，區(qū)域形象關(guān)乎著區(qū)域的生存、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，重要程度不言而喻。作為具有深厚歷史人文底蘊(yùn)的中原大省，河南的區(qū)域形象建構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)都不容樂(lè)觀。一方面是受歷史問(wèn)題的影響，另一方面是河南始終未充分合理利用媒體來(lái)改善形象。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，鄭州市大都市區(qū)如何利用好社交媒體等新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播模式等方面加強(qiáng)優(yōu)化整合，成功塑造、傳播區(qū)域形象，這是當(dāng)前面臨的重要課題。

1. 鄭州大都市區(qū)區(qū)域形象傳播中存在的問(wèn)題

2016年12月29日，國(guó)家發(fā)改委印發(fā)《中原城市群發(fā)展規(guī)劃》，明確提出支持鄭州建設(shè)國(guó)家中心城市，強(qiáng)化物流及商貿(mào)中心、綜合交通樞紐和中西部地區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心、對(duì)外開(kāi)放門(mén)戶功能，全面增強(qiáng)國(guó)內(nèi)輻射力、國(guó)內(nèi)外資源整合力。推動(dòng)鄭州與開(kāi)封、新鄉(xiāng)、焦作、許昌四市深度融合，進(jìn)一步深化與洛陽(yáng)、平頂山、漯河、濟(jì)源等城市聯(lián)動(dòng)發(fā)展，建設(shè)現(xiàn)代化大都市區(qū)，形成帶動(dòng)周邊、輻射全國(guó)、聯(lián)通國(guó)際的核心區(qū)域。建設(shè)鄭州大都市區(qū)，既要有完善的硬件設(shè)施，還要營(yíng)造出濃厚且獨(dú)具特色的城市文化形象。厘清區(qū)域形象傳播中存在的問(wèn)題，有利于提升區(qū)域整體形象，也是為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供機(jī)遇。

1.1 社交媒體中形象羸弱

鄭州乃至整個(gè)河南省的形象很長(zhǎng)一段時(shí)間都十分低落。在經(jīng)濟(jì)方面，河南作為農(nóng)業(yè)大省，以種植業(yè)為主習(xí)慣性地被定位在“經(jīng)濟(jì)落后”地區(qū)。近年來(lái)鄭州的綜合實(shí)力不斷提高，但是在精神層面，各大新聞媒體關(guān)于河南的新聞報(bào)道仍然以負(fù)面報(bào)道居多。一些新聞媒體的負(fù)面報(bào)道給受眾營(yíng)造了一種對(duì)于河南形象不利的“擬態(tài)環(huán)境”，即使它與真實(shí)的客觀環(huán)境之間存在著較大偏差，但受眾心中的刻板印象已經(jīng)形成。

1.2 注重城市現(xiàn)代化建設(shè)，忽視文化資源的開(kāi)發(fā)宣傳

近年來(lái)鄭州進(jìn)入了高速發(fā)展階段，憑借地理位置優(yōu)勢(shì)，成長(zhǎng)為鐵路交通樞紐城市，發(fā)展航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，承辦一系列大型國(guó)際會(huì)議和活動(dòng)，力求提升城市現(xiàn)代化程度。但在城市現(xiàn)代化建設(shè)的過(guò)程中，沒(méi)有充分利用好區(qū)域內(nèi)豐富的歷史文化資源。鄭州大都市區(qū)地處中原，是中華民族和華夏文明的發(fā)源地，有著八朝古都開(kāi)封、夏商古都鄭州等中華古都，地下文物和館藏文物數(shù)量均居全國(guó)第一位。這些富有競(jìng)爭(zhēng)力的文化資源因?yàn)槿狈π麄髁Χ?，無(wú)法在大眾認(rèn)知中作為中原地區(qū)的名片，而日益被人們遺忘。

2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄭州大都市區(qū)區(qū)域形象創(chuàng)新傳播的趨勢(shì)

2.1 順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，轉(zhuǎn)變傳播思維

鄭州大都市區(qū)的區(qū)域形象傳播過(guò)去以官方媒體宣傳為主，宣傳力度不到位、宣傳目標(biāo)不明確，使得區(qū)域形象也比較模糊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)變區(qū)域形象傳播的思維已是大勢(shì)所趨。從政府作為傳播主體的傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)樽悦襟w多發(fā)傳播，重視社交媒體的作用，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，提高區(qū)域形象傳播效果，推動(dòng)區(qū)域形象傳播。

2.2 依托新興技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

新時(shí)代區(qū)域形象的傳播有必要針對(duì)受眾進(jìn)行差異化宣傳，互聯(lián)網(wǎng)便能為這些區(qū)域形象傳播提供創(chuàng)新的方式及技術(shù)上的支持，例如上海在“一帶一路”城市對(duì)外形象宣傳中利用了大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。根據(jù)不同國(guó)家的文化、地域等差異，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)宣傳對(duì)象進(jìn)行分組，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，針對(duì)特定對(duì)象發(fā)送特定內(nèi)容，甚至可以根據(jù)宣傳對(duì)象的需求進(jìn)行內(nèi)容定制。根據(jù)大數(shù)據(jù)、定位傳感等新技術(shù)，還可以根據(jù)用戶的位置等信息實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與傳播主體以及場(chǎng)景的匹配，提高信息傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)度。不只是大數(shù)據(jù)技術(shù)，還有虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）和即將普及的5G技術(shù)都可以運(yùn)用在區(qū)域形象傳播中，進(jìn)一步豐富傳播內(nèi)容，引起傳播方式的發(fā)展與變革。

3. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄭州大都市區(qū)區(qū)域形象創(chuàng)新傳播的策略

3.1 依托社交媒體，構(gòu)建良好形象

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、抖音等社交媒體風(fēng)頭日盛，區(qū)域形象的傳播必須以這些社交媒體為平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新傳播。比起官方傳統(tǒng)的宣傳方式，短視頻采用了普通老百姓的視角，使人人都能拿起手機(jī)記錄生活的美好，具有更強(qiáng)大的傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，短視頻已經(jīng)取代文字和圖片成為了傳播的主角，它已經(jīng)成為了城市、區(qū)域形象宣傳的重要名片。重慶、成都、西安、武漢等城市因?yàn)槎兑粝嚓P(guān)短視頻內(nèi)容高度活躍先后成為了“網(wǎng)紅城市”，抖音使這些網(wǎng)紅城市在年輕群體中更具知名度，使更多人來(lái)了解進(jìn)而接觸這座城市，對(duì)城市形象傳播起到了重要作用。鄭州大都市區(qū)的區(qū)域形象傳播就可以借鑒這些網(wǎng)紅城市的抖音宣傳方式，根據(jù)自身的特色制作推廣短視頻，介紹城市風(fēng)貌、風(fēng)土人情、自然景觀和人文古跡。政府官方賬號(hào)入駐，并發(fā)起活動(dòng)鼓勵(lì)用戶居民參與，兩方協(xié)同聯(lián)動(dòng)下創(chuàng)作更多更好的城市短視頻，擴(kuò)大傳播的范圍，以期達(dá)到理想化的傳播效果。

在微博、微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)上，我們?nèi)鄙僖庖?jiàn)領(lǐng)袖們的發(fā)聲，例如新浪微博的大V們作為具有較大社會(huì)影響力的公眾人物，他們的發(fā)言對(duì)區(qū)域形象傳播能起到重要的作用。官方媒體進(jìn)駐微博、微信進(jìn)行宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，利用好微博大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖們的力量，如眾多河南籍藝人、運(yùn)動(dòng)員、作家，如果能通過(guò)他們進(jìn)行區(qū)域形象的傳播，傳播的內(nèi)容和方式會(huì)更容易被大眾所接受。

3.2 利用熱點(diǎn)事件，提升知名度和影響力

以廣州城市形象傳播為例，廣州經(jīng)常借力國(guó)際會(huì)議和展覽等活動(dòng)的舉行，吸引全國(guó)乃至世界的目光，以國(guó)際活動(dòng)為契機(jī)提高城市的知名度，塑造城市品牌形象。每年同樣有不少國(guó)內(nèi)外知名賽事活動(dòng)在鄭州舉行，官方媒體和自媒體也應(yīng)該積極進(jìn)行宣傳，提升鄭州大都市區(qū)的曝光度。2020年央視春晚的鄭州炎黃廣場(chǎng)分會(huì)場(chǎng)在除夕夜吸引了萬(wàn)眾目光，為全球華人帶來(lái)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的文化和視覺(jué)盛宴。這類活動(dòng)是鄭州大都市區(qū)向全球展示的窗口，是傳播區(qū)域聲音、展示區(qū)域形象的寶貴契機(jī)，在區(qū)域形象的傳播中一定要重視這類活動(dòng)所帶來(lái)的熱度，達(dá)到形象塑造效果的最大化。

3.3 激活旅游資源，文旅、游戲、影視三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

鄭州大都市區(qū)區(qū)域內(nèi)雖擁有眾多文化旅游資源卻沒(méi)有得到充分的發(fā)展，文化旅游資源的媒介呈現(xiàn)形式匱乏，木蘭之鄉(xiāng)、歸德府等文化資源甚至沒(méi)有知名度。文化旅游資源和文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度不匹配現(xiàn)象也不利于區(qū)域形象的建構(gòu)。近幾年動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的迅速壯大，鄭州大都市區(qū)區(qū)域內(nèi)的文旅資源可以嘗試與動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，一方面通過(guò)數(shù)字技術(shù)賦能文化傳承，在游戲中復(fù)刻文化古跡的建筑風(fēng)貌，向游戲玩家展現(xiàn)建筑古跡中的千年文化魅力。另一方面，可以進(jìn)行游戲的線下實(shí)地活動(dòng)。例如最近流行手游《江南百景圖》就是以《清明上河圖》為原型制作的，可以使開(kāi)封清明上河園與《江南百景圖》手游進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在清明上河園進(jìn)行實(shí)景體驗(yàn)，用動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)激活旅游資源。不僅如此，文旅產(chǎn)業(yè)還能同影視產(chǎn)業(yè)合作。今年即將上映的迪士尼電影《花木蘭》以中國(guó)古代女子花木蘭替父從軍的故事改編，而“木蘭之鄉(xiāng)”虞城縣可以借助花木蘭大IP的關(guān)注度和影響力，合作開(kāi)展木蘭文化主題旅游線路，為當(dāng)?shù)啬咎m祠等相關(guān)旅游資源打開(kāi)知名度從而吸引游客。

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作者簡(jiǎn)介：唐嘉（1995—），女，漢族，河南信陽(yáng)人，四川省社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所研究生。研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)與管理;傳媒文化史。