王兵

對(duì)特斯拉解散公關(guān)部的舉動(dòng)，不同人的反應(yīng)，憂喜參半、悲思相交，不盡相同。憂者，更多是企業(yè)的公關(guān)們，他們擔(dān)心的是，解散公關(guān)部的做法會(huì)不會(huì)被其他企業(yè)所效仿？以及由此將會(huì)給自己帶來什么影響？喜者，主要是代理機(jī)構(gòu)，他們認(rèn)為企業(yè)如果解散了公關(guān)部，則可能會(huì)有更多的外包需求釋放出來，那么公關(guān)市場(chǎng)會(huì)更旺盛，有更多生意機(jī)會(huì)。悲者，既有企業(yè)公關(guān)，也有代理機(jī)構(gòu)，還包括部分公關(guān)教育者和有意將來進(jìn)入公關(guān)行業(yè)工作的學(xué)生，他們更多在意的是，公關(guān)的職業(yè)前景究竟如何？思者，無(wú)論是身處公關(guān)行業(yè)的什么位置，恐怕都會(huì)多少有些思考：沒有公關(guān)部，公關(guān)工作如何開展？

另外，還有兩種聲音：其一，特斯拉解散公關(guān)部只是其CEO個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)，認(rèn)為CEO是想以個(gè)人之力替代全公司的公關(guān)職能，屬于個(gè)案;其二，調(diào)整公關(guān)部為內(nèi)容營(yíng)銷或數(shù)字營(yíng)銷部的做法早已有之，公關(guān)價(jià)值向營(yíng)銷平移，沒什么可大驚小怪的。

在我看來，特斯拉解散公關(guān)部的做法，是將集權(quán)式公關(guān)機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际焦P(guān)機(jī)制，即由某個(gè)部門負(fù)責(zé)公關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珕T公關(guān)的積極嘗試。這和我多年來持續(xù)研究、實(shí)踐和倡導(dǎo)的公關(guān)賦能體系是相印證的。

就以我最近參與一家企業(yè)的危機(jī)處置來說，這是一次比較典型的公關(guān)賦能實(shí)踐。這家食品生產(chǎn)企業(yè)，沒有公關(guān)部門和專職的公關(guān)崗位，和諸多企業(yè)相似，面對(duì)突發(fā)的輿情，有些不知所措。那么，我如何帶領(lǐng)這樣的團(tuán)隊(duì)開展危機(jī)處置工作呢？介入后，我迅速做了幾件事：

1，瀏覽企業(yè)的官方網(wǎng)站、閱讀企業(yè)的品牌手冊(cè)，重點(diǎn)了解組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)行流程。2，與企業(yè)的兩位主要決策者面談，了解涉及輿情問題的幾個(gè)關(guān)鍵事實(shí)要素，并查看、核實(shí)了有關(guān)支撐資料。3，現(xiàn)場(chǎng)畫了一張與該輿情相關(guān)的“利益相關(guān)方力量分布圖”，與企業(yè)決策者逐項(xiàng)統(tǒng)一溝通策略、交代操作要領(lǐng)，明確由我和其中一位決策者組成輿情應(yīng)對(duì)小組，承擔(dān)最終的決策和調(diào)度職責(zé)。4，從企業(yè)員工中挑選了兩位對(duì)業(yè)務(wù)比較了解又有一定文字呈現(xiàn)能力的員工，根據(jù)溝通策略分頭撰寫給窗口的口徑、話術(shù)。這版話術(shù)是非常簡(jiǎn)潔的，大概半小時(shí)就完成了，主要目的是讓窗口崗位能夠準(zhǔn)確快速地將來自媒體、客戶、監(jiān)管等各方的溝通需求順利指引、匯總到輿情小組，從而確保及時(shí)做出分析、判斷和應(yīng)對(duì)。5，分頭召集兩個(gè)窗口部門和幾位中后臺(tái)部門負(fù)責(zé)人開短會(huì)，通報(bào)輿情應(yīng)對(duì)策略、統(tǒng)一相關(guān)要求并回答大家的一些疑問，其中比較重要的一點(diǎn)是少數(shù)員工壓力較大、情緒有些急躁。對(duì)他們的一些想法，會(huì)上重點(diǎn)進(jìn)行模擬解析，以說服他們放棄一些可能會(huì)引發(fā)沖動(dòng)行為、使輿情惡化的想法。6，安排參與口徑、話術(shù)草擬的一位員工負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測(cè)，幫其列出了操作要領(lǐng)、注意事項(xiàng)，并明確匯報(bào)要求。

第二天，后續(xù)的公關(guān)工作主要是及時(shí)分析研判輿情變化、撰寫與各方溝通的文案、對(duì)內(nèi)部其他節(jié)點(diǎn)進(jìn)行檢查。

整個(gè)過程，企業(yè)團(tuán)隊(duì)中兩方面人員的參與是不可少的。一種是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中所涉及的產(chǎn)品與技術(shù)、流程規(guī)范、法規(guī)/標(biāo)準(zhǔn)等比較了解的人，另一種是有基礎(chǔ)文字整理能力的人，實(shí)際上他們對(duì)企業(yè)的情況也有挺多了解。難的是，他們?nèi)狈?duì)公關(guān)策略的理解基礎(chǔ)和公關(guān)文案產(chǎn)出的經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)公關(guān)策略理解的問題，我通過“利益相關(guān)方力量分布圖”這個(gè)簡(jiǎn)單易讀工具來解決，它就相當(dāng)于一張輿情作戰(zhàn)“地圖”。而且，這個(gè)工具，在之后的復(fù)盤中又進(jìn)行了加深理解，幫助企業(yè)今后更好地應(yīng)用。至于公關(guān)文案的把關(guān)，其實(shí)更多是要我將相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)去貼近企業(yè)的專業(yè)領(lǐng)域。

我們可以試想一下：如果把這個(gè)例子中我的角色換成企業(yè)內(nèi)的公關(guān)部門，是否基本上也是相似的情形？很顯然，企業(yè)并非一定要有公關(guān)部，它真正需要的是公關(guān)能力，哪怕這種能力并不來自于企業(yè)內(nèi)的某個(gè)部門或崗位。

有人也許會(huì)覺得我忽視了媒體資源的問題。在我看來，把公關(guān)和媒體資源固化的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，本就是非常大的誤區(qū)。還是就這個(gè)實(shí)例來討論，一方面，企業(yè)起初并沒有開展大規(guī)模的媒體溝通，而是側(cè)重于及時(shí)開設(shè)了媒體采訪通道、給采訪媒體提供有針對(duì)的內(nèi)容;另一方面，當(dāng)需要開展更大范圍的媒體溝通，企業(yè)則通過自己的官方媒體來觸發(fā)并發(fā)動(dòng)各利益相關(guān)方來擴(kuò)散，是更好的選擇。

總的來說，這個(gè)實(shí)例所呈現(xiàn)的公關(guān)賦能體系包括了三大部分：思維、機(jī)制和能力。

特斯拉的做法，在思維上打破了公關(guān)部的集權(quán)，使公關(guān)邊界得以延伸。當(dāng)然，它的實(shí)現(xiàn)是需要經(jīng)歷一定過程的，而且要通過建立一套全新的機(jī)制，讓公關(guān)的價(jià)值充分下沉、前置到業(yè)務(wù)一線，甚至外延至各利益相關(guān)方。解散公關(guān)部，只是第一步，其后是需要促進(jìn)公關(guān)與業(yè)務(wù)的更緊密結(jié)合，在組織架構(gòu)和運(yùn)行流程方面進(jìn)行分布式變革。不過，要讓一個(gè)企業(yè)的公關(guān)賦能體系切實(shí)得以落地，最終還是要依賴于全體員工的公關(guān)素養(yǎng)和能力部署、提升乃至持續(xù)迭代。

所謂分布式變革，簡(jiǎn)單來說，就是公關(guān)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在崗位職能上交叉設(shè)置、有機(jī)融合。這當(dāng)中需要厘清的是，公關(guān)素養(yǎng)和能力如果不能足夠貼近業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就是空中樓閣、難以落地，關(guān)鍵時(shí)候非但不能有效解決業(yè)務(wù)所遭遇的公關(guān)問題，甚至有可能起到相反的作用。這也是諸多企業(yè)中，公關(guān)和業(yè)務(wù)的矛盾焦點(diǎn)。業(yè)務(wù)部門時(shí)常指責(zé)公關(guān)無(wú)用或錯(cuò)誤地強(qiáng)硬指揮公關(guān)，公關(guān)部門則吐槽業(yè)務(wù)不懂公關(guān)、是“豬隊(duì)友”，兩方長(zhǎng)年陷于相互鄙視的內(nèi)耗中，能真正做到公關(guān)賦能的極其少見。畢竟，公關(guān)素養(yǎng)和能力，必須包含對(duì)相應(yīng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域知識(shí)的足夠儲(chǔ)備、深度應(yīng)用和快速更新，而這恰恰是很多專職公關(guān)人所欠缺的。

這個(gè)實(shí)例輿情處置的后期，我還幫企業(yè)做了件事：抽選出了一個(gè)虛設(shè)的PREP（Public Relations Empowering Partner）小組，在前期參與的企業(yè)決策者、窗口崗位、臨時(shí)文案和監(jiān)測(cè)等員工的基礎(chǔ)上，又增加了生產(chǎn)技術(shù)、法務(wù)、人力等幾位負(fù)責(zé)人;然后組織PREP小組復(fù)盤，共同總結(jié)了一套日常公關(guān)運(yùn)作的事項(xiàng)清單、實(shí)用工具和作業(yè)模板。之后，我會(huì)定期為企業(yè)設(shè)計(jì)模擬演練來強(qiáng)化這套工具和模板的應(yīng)用效果，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要對(duì)其進(jìn)行升級(jí)。

PREP的本意，是指業(yè)務(wù)崗位中具備一定公關(guān)思維和能力的人，他們能夠像“火種”一樣使組織中各種業(yè)務(wù)崗位的公關(guān)思維和能力得以普及。PREP小組在人員構(gòu)成、能力部署與迭代、思維訓(xùn)練與應(yīng)用技巧等方面需要進(jìn)行分層、分類、分布發(fā)展，理想目標(biāo)是，企業(yè)全員都具備較高的公關(guān)思維和能力，能在各種業(yè)務(wù)一線工作中自發(fā)應(yīng)用公關(guān)工具解決問題。

這個(gè)公關(guān)賦能實(shí)例，稱得上是“首席賦能官”創(chuàng)辦以來所做的諸多探索的縮影。自2017年4月以來，我不斷豐富、完善公關(guān)賦能的系統(tǒng)方法和成套工具，將其向更多非公關(guān)專業(yè)崗位進(jìn)行輸出，從而幫助組織提升公關(guān)效能。

雖然說，這些探索已經(jīng)基本能回答特斯拉解散公關(guān)部的各種憂喜悲思，有幾種疑問還是無(wú)法回避的。其中一種是2019年11月我在中國(guó)傳媒大學(xué)公共關(guān)系系給同學(xué)們分享公關(guān)賦能體系如何構(gòu)建時(shí)被問到的：如果企業(yè)全員都具備了公關(guān)思維和能力，那么公關(guān)部門是不是就沒有存在的價(jià)值了呢？專職公關(guān)人不就都要失業(yè)了嗎？

我當(dāng)時(shí)回答是，“真有那么一天的話，我先失業(yè)”。我的解釋是，我主張和推動(dòng)公關(guān)賦能，理想目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了，那就不再需要我繼續(xù)做什么了。而事實(shí)上，我們所面臨的公關(guān)環(huán)境是快速變化的，企業(yè)進(jìn)入不同發(fā)展階段，提出的公關(guān)任務(wù)也會(huì)有所差異，這就必然需要有人來跟進(jìn)這樣的變化，及時(shí)進(jìn)行公關(guān)策略的創(chuàng)新。這樣的工作，是需要有更系統(tǒng)全面、更深厚專業(yè)的公關(guān)人來承擔(dān)的。對(duì)公關(guān)專業(yè)的學(xué)生來說，越來越多的企業(yè)意識(shí)到公關(guān)賦能的重要性，那么具備公關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)的人，不是一定只能尋找專職公關(guān)崗位的工作機(jī)會(huì)，而是有更廣闊的成長(zhǎng)空間和職業(yè)前景。

誠(chéng)然，公關(guān)賦能對(duì)公關(guān)專業(yè)的教與學(xué)都提出了新的要求。正如我上個(gè)月在線上回答一位大一學(xué)生關(guān)于“該怎么學(xué)公關(guān)專業(yè)”的問題時(shí)所建議的：

公關(guān)是實(shí)踐學(xué)科，需要跨界知識(shí)、實(shí)操技能和戰(zhàn)略思維。首先，必須學(xué)好馬列主義、毛擇東思想、鄧小平理論等;然后，夯實(shí)文史哲基礎(chǔ)，行政管理、法律等不可忽視;對(duì)新興知識(shí)，如大數(shù)據(jù)云計(jì)算人工智能等要有所關(guān)注;多讀勤思堅(jiān)持寫，CCTV《新聞聯(lián)播》要?？矗辽俳?jīng)營(yíng)一個(gè)個(gè)人媒體陣地;有實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)要爭(zhēng)取抓住，尤其是大三之后……

我常常被人問起的另一個(gè)問題是，“公關(guān)賦能體系聽起來是挺好的，但是，像我們這種初創(chuàng)型企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是要解決生存問題，會(huì)不會(huì)不太現(xiàn)實(shí)呢？”

于是，我整理了四種不同類型的公關(guān)賦能模式：“無(wú)公關(guān)”、“弱公關(guān)”、“強(qiáng)公關(guān)”和“泛公關(guān)”，分別對(duì)應(yīng)了公關(guān)賦能的不同程度。其中“無(wú)公關(guān)”的模式可能會(huì)相對(duì)適合初創(chuàng)型企業(yè)，而“泛公關(guān)”則是公關(guān)賦能的更高境界。需要特別說明的是，同一個(gè)企業(yè)在同一個(gè)階段，就不同的公關(guān)任務(wù)，四種模式可以靈活組合使用，而沒有限制只能孤立著運(yùn)用。