于世宇

（大慶油田信息技術公司龍南分公司，黑龍江 大慶 163000）

在當今的全業(yè)務運營時代，電信行業(yè)發(fā)展遇到了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。電信市場競爭已經(jīng)逐步發(fā)展為行業(yè)價值鏈條的整體參與形勢，其中，營銷渠道的競爭逐步發(fā)展為電信市場的核心競爭部分。營銷渠道是企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)，電信企業(yè)如果能建立起布局合理、執(zhí)行力強、忠誠度高、科學適用的營銷渠道體系，就能夠占領市場先機，極大地提高自身的綜合競爭實力，從而獲得長期穩(wěn)定發(fā)展的機會和能力。

1 電信運營商營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

在過去很長一個歷史時期，電信行業(yè)一直處于壟斷性經(jīng)營企業(yè)范疇，占據(jù)市場主導地位，業(yè)務開展無須花費很大力氣即可順利完成，營銷渠道建設因此處于可有可無的尷尬位置。但伴隨著經(jīng)濟體制改革的深化與推進，電信市場逐步進入開放性運營時代。為了適應市場環(huán)境的變化與日趨激烈的競爭形勢，電信運營商與時俱進地行了改革重組與創(chuàng)新經(jīng)營，綜合發(fā)展實力日漸均衡，用戶的消費選擇途徑隨之更加多樣，消費趨于平穩(wěn)、增速日漸降低，電信行業(yè)由全面壟斷的賣方主導地位逐漸進入充滿競爭的買方市場環(huán)境。在這種情形之下，繼續(xù)沿用之前死板僵化的營業(yè)廳營銷模式顯然已經(jīng)不能適應民眾日漸提高的實際消費需求，只能被市場大潮所淹沒。由于多元化的營銷渠道能夠將運營商的產(chǎn)品流、資金流和信息流進行有效連通和統(tǒng)一，將運營商和終端用戶密切聯(lián)系在一起，因此，對于行業(yè)發(fā)展發(fā)揮出關鍵性紐帶連接作用，能夠大力促進電信行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，逐步發(fā)展為企業(yè)核心競爭力的主要內容。

2 電信運營商營銷渠道管理存在的問題和不足

當前，我國的電信運營商營銷渠道管理模式已經(jīng)基本建立，管理機構逐步完善、分客戶群營銷模式初步形成，但在實際管理運營過程中，還存在一些問題和不足，分析總結如下。

（1）渠道規(guī)劃設計不合理。由于一些營銷管理人員對自身產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢把握不足、對營銷工作認識不夠，因此，在制定營銷規(guī)劃時缺乏科學性和規(guī)范性，難以制定出合理高效的營銷規(guī)劃方案，導致營銷效果大打折扣。營銷規(guī)劃包括對自家產(chǎn)品的適用營銷渠道進行分類管理，明確直銷渠道、社會渠道及電子渠道等銷售模式的適用范圍，劃定分銷渠道的具體責任，建立科學合理的管理激勵機制等內容。但這些具體發(fā)展問題并未得到運營商的充分重視，以客戶為中心的科學高效的現(xiàn)代化營銷體系并未真正形成。

（2）營銷結構體系存在缺陷。營銷工作人員注重傳統(tǒng)業(yè)務的開展，對新型增值業(yè)務缺乏參與動力和積極性，營銷能力不足、營銷范圍狹窄，存在營銷盲區(qū)。營銷人員注重短期效應項目，對有發(fā)展?jié)摿Φ枰L期投入且不能立見效果的業(yè)務缺乏熱情。渠道分布不均衡，有的地區(qū)渠道太過集中甚至存在重疊覆蓋現(xiàn)象，有的地區(qū)卻存在營銷渠道嚴重缺乏的發(fā)展現(xiàn)狀。配套支持缺乏，缺乏對渠道運行進行有效績效考核的IT 系統(tǒng)支撐，沒能建立起科學高效的渠道運營管理機制，無法實現(xiàn)精細化管理；服務形式僵化單一，電子商務渠道建設不足、效率不高，服務范圍不夠全面，服務內容缺乏針對性，無法滿足用戶的個性化應用需求。

（3）營銷激勵機制不完善。電信運營商在各自的運營管理實際中，大都重視消費者群體數(shù)量上的增長而忽視成本投入的增加及業(yè)務質量的提高，導致數(shù)目上好看而用戶質量嚴重下滑的局面。再加上沒能建立起科學高效的營銷激勵機制，缺乏合理統(tǒng)一的考核評價標準，客戶經(jīng)理的績效考核存在不平衡，績效分配及事后調控策略存在嚴重不足，這些問題都極大挫傷了營銷人員的工作熱情和積極性，造成或動力不足或努力程度減退的不利發(fā)展局面。

（4）營銷渠道管控力和執(zhí)行力不足。電信行業(yè)運營商和銷售渠道之間存在一定的沖突，其原因在于雙方的效用函數(shù)存在不一致，運營商更加注重長遠發(fā)展與長期利益獲得，而渠道商則更注重短期利益效應。利益目標的不一致極大削弱了運營商對營銷渠道的管控能力，導致出現(xiàn)低價促銷、串貨及套卡等違規(guī)操作行為，對電信行業(yè)的良性發(fā)展產(chǎn)生極大的阻礙與損害。而運營商對于渠道劃分定位不準確、不合理、執(zhí)行力不足就會造成直銷渠道和社會渠道、運營商和渠道商、不同渠道之間的發(fā)展矛盾與沖突，直接影響最終營銷效率的提高。

3 電信運營商營銷渠道管理改進措施辦法

要想建立科學高效的電信營銷渠道管理體系，就必須制定長遠發(fā)展目標、健全渠道結構、優(yōu)化資源配置、實行精細化管理，以不斷提高運營商的渠道管控能力及綜合競爭實力，促使其順利實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型并得到持續(xù)健康發(fā)展。具體做法如下。

（1）加大渠道管理力度、完善考核激勵機制 。運營商要在人本思想的指導下建立起科學高效的、操作性極強的量化考核機制，改進、完善考核內容及方式方法，突出營銷工作重點，對銷售量、ARPU 值及用戶質量都要進行充分的考慮和體現(xiàn)。要制定科學合理的考核評價標準，注重突出對營銷活動長期利益效果的衡量，防止一些渠道為了短期利益獲得而做出損害整個營銷體系的行為。要逐步建立參與約束和激勵相容的現(xiàn)代化激勵機制，以有效激發(fā)員工的參與熱情和營銷積極性。運營商應當綜合運用提高薪酬待遇、職務晉升、發(fā)放獎勵證書等有效激勵措施增強社會渠道的忠誠度，促進銷售渠道的黏性發(fā)展。實行動態(tài)管理激勵模式，實現(xiàn)能者多勞多得、職務能上能下的靈活管理模式，營造良好的競爭氛圍，不斷提高營銷人員的服務意識和服務質量水平。

（2）推進渠道協(xié)同發(fā)展、解決渠道沖突矛盾。渠道沖突實質上是一種良性競爭因素，能夠有效促使渠道成員進行總結與反思，最終形成協(xié)調一致、共同發(fā)展的良好局面。為了確保渠道沖突處于良性發(fā)展之中，電信運營商應當注重做好相關協(xié)調工作，建立起合理規(guī)范、行之有效的渠道評價機制，制定出完整統(tǒng)一的規(guī)章制度并將其落實到實處。在制定具體營銷策略時要綜合考慮到所有渠道間的協(xié)調與平衡，對重點渠道給予重點突出和激勵支持，防止出現(xiàn)發(fā)展沖突與矛盾。設置專門機構負責對營銷渠道的管理維護工作，促進各個渠道間的溝通與交流，對潛在沖突因素進行精確預測與科學防范，制定合理有效地預防制度與解決策略，促進營銷渠道管理工作的有序進行。

（3）優(yōu)化渠道管理體系結構、促進統(tǒng)一協(xié)調發(fā)展。電信運營商要不斷整合直銷渠道和社會渠道的銷售力量，建立起以直銷渠道為主要營銷模式、電子商務和實體店渠道為有效輔助的全覆蓋式營銷管理體系，不斷擴大對消費者群體的服務范圍與覆蓋能力。大力發(fā)展網(wǎng)絡銷售等電商營銷模式，提高營銷活動的時效性和便利性，構建起涵蓋實體渠道與虛擬渠道綜合銷售網(wǎng)絡。提升呼叫中心渠道能力，充分發(fā)揮熱線電話、網(wǎng)上營業(yè)廳等機構的服務效力和作用，形成溝通順暢、協(xié)調一致的互助服務渠道。要建立分客戶群營銷為主、片區(qū)營銷為輔的合理營銷體系，結合客戶需求、銷售方式及運營模式等內容對多個銷售渠道進行精確劃分，有針對性地開展業(yè)務培訓及專業(yè)提升活動，促使所有渠道的營銷能力和服務水平均得到不斷提升。

（4）加強渠道信息系統(tǒng)建設、完善配套支撐工作。電信運營商要積極建立渠道信息管理系統(tǒng)，以有效整合多種信息數(shù)據(jù)資料，提升渠道管理的信息化水平。在渠道終端設置信息收集系統(tǒng)，對客戶的投訴、建議等信息進行搜集與整理、研究與分析并及時作出反饋，以簡化信息溝通渠道，優(yōu)化渠道管理流程，提高綜合競爭實力。在真實可靠的信息數(shù)據(jù)基礎上有針對性地進行產(chǎn)品推送，對多個營銷渠道的工作效率做出精準評價，并以此作為績效考核的基礎和依據(jù)；要加大對營銷渠道配套支撐的建設力度，秉持“數(shù)據(jù)管理為主、技術支持為輔”的銷售管理理念，完善IT 支撐系統(tǒng)，增強對客戶信息的搜集整合能力，對客戶群體的消費特點及行為習慣進行詳細劃分，為渠道營銷工作提供有效支撐和保障。

4 結語

伴隨科學技術的迅猛發(fā)展，我國電信行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入5G 時代，市場環(huán)境更加復雜、競爭更加激烈、用戶需求更加多樣，這就需要電信運營商們與時俱進、改革創(chuàng)新，在人本思想指導下建立起現(xiàn)代化綜合營銷渠道體系，采用多種方法和措施加強對營銷渠道的創(chuàng)新完善與優(yōu)化管理工作，不斷提高自身的綜合競爭實力和營銷服務水平，才能在競爭激烈的電信市場中占據(jù)一席之地，獲得長期穩(wěn)定的持續(xù)健康發(fā)展。