伍勁宇 廣西大學(xué)商學(xué)院

一、研究背景

休閑食品是以果蔬、谷物、肉、魚(yú)類(lèi)等為原料，采用合理的生產(chǎn)工藝加工制成的一類(lèi)快速消費(fèi)品，是在人們閑暇、休息時(shí)所吃的食品，它色味鮮美、食用方便，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)[1]?！懊褚允碁樘臁保蓍e食品已經(jīng)成為人們一日三餐之外補(bǔ)充能量和營(yíng)養(yǎng)的主要途徑。近年來(lái)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，食品產(chǎn)業(yè)工業(yè)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，休閑食品消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出休閑化、多元化、場(chǎng)景化、社交娛樂(lè)化等特征，休閑食品的零售業(yè)態(tài)也越來(lái)越多元，零食與消費(fèi)者的碰觸點(diǎn)越來(lái)越多，途徑也越來(lái)越便捷。2018年中國(guó)休閑食品零售額達(dá)到了1182億美元，2019年休閑食品市場(chǎng)仍保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億大關(guān)。

雖然休閑食品市場(chǎng)規(guī)模巨大，但是國(guó)內(nèi)休閑食品企業(yè)大多“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”，“重利益，輕體驗(yàn)”，導(dǎo)致了眾多零食產(chǎn)品的高同質(zhì)化，低利潤(rùn)率，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)粘度不高等問(wèn)題。本文以良品鋪?zhàn)舆@一品牌作為例子，歸納總結(jié)了休閑食品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提質(zhì)增效的具體實(shí)現(xiàn)路徑，并進(jìn)行分析對(duì)比，利用布迪厄符號(hào)資本理論，對(duì)休閑食品企業(yè)痛點(diǎn)和商業(yè)模式缺陷進(jìn)行了深入分析，也為其他中小型休閑食品企業(yè)發(fā)展路徑提供了參考。

二、理論框架

（一）布爾迪厄符號(hào)資本理論

布迪厄認(rèn)為資本是一種“積累的勞動(dòng)”，需要以客觀或具體化的形式進(jìn)行積累。布迪厄認(rèn)為資本有四種形式：經(jīng)濟(jì)資本，社會(huì)資本，文化資本以及符號(hào)資本。

經(jīng)濟(jì)資本，是一種以貨幣為符號(hào)，以產(chǎn)權(quán)為制度化形式的資本。簡(jiǎn)而言之就是指貨幣和財(cái)產(chǎn)，即可以直接轉(zhuǎn)換成貨幣的資本[2]。對(duì)于休閑食品企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)資本就是衡量企業(yè)規(guī)模，生產(chǎn)能力，宣發(fā)能力的重要指標(biāo)。

社會(huì)資本，是一種體現(xiàn)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)結(jié)構(gòu)，以頭銜，社會(huì)聲譽(yù)為符號(hào)，以社會(huì)制約為制度化形式的資本[3]。換而言之就是企業(yè)的品牌，聲譽(yù)等等。同時(shí)企業(yè)在實(shí)踐社會(huì)活動(dòng)時(shí)，在企業(yè)，政府，消費(fèi)者這一圓環(huán)中，企業(yè)社會(huì)資本符號(hào)數(shù)量是會(huì)不斷改變的。

文化資本，主要指通過(guò)教育資質(zhì)所完成的一種教育憑證，它決定對(duì)象的行為方式和認(rèn)知能力[3]。同時(shí)文化資本也分為三種不同的形式，一是具體的形式，也就是以一種持久的身心“傾向”的形式，我們可以理解為企業(yè)文化或者是品牌影響力；二是客觀形式，是指以文化商品的形式制作和傳播文化產(chǎn)品，如今天的軟硬宣傳、視頻短片宣傳等；三是體制的形式，對(duì)于企業(yè)而言就是行業(yè)規(guī)范的制定，或者是行業(yè)層級(jí)區(qū)隔等。

符號(hào)資本，也可以稱(chēng)作象征資本，是一種形式化、符號(hào)化、虛擬而隱蔽的資本形式，存在于任何以上三種資本擁有者[4]。布爾迪厄指出所有資本形式必須被人們接受和認(rèn)可才能發(fā)揮效力，而得到承認(rèn)的資本才能稱(chēng)為符號(hào)資本，也就是所有資本必須被轉(zhuǎn)化為這個(gè)特殊的符號(hào)資本才能夠獲得合法性與合理性[3]。

（二）習(xí)性理論

布迪厄認(rèn)為是習(xí)性是歷史的產(chǎn)物，它是一個(gè)開(kāi)放的性情傾向系統(tǒng)，不斷地隨經(jīng)驗(yàn)而變[3]。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，改變消費(fèi)者的心智與性情傾向是產(chǎn)品推廣，銷(xiāo)售是否成功，企業(yè)評(píng)價(jià)是否良好的重要手段。通過(guò)改變消費(fèi)者的行為習(xí)慣，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的身體鍛煉，植入企業(yè)價(jià)值理念來(lái)改變消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)，情感，判斷等，最終形成消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信賴(lài)感與依賴(lài)感，使有利于企業(yè)的消費(fèi)者習(xí)性得以形成。

三、研究?jī)?nèi)容

（一）案例簡(jiǎn)介

良品鋪?zhàn)邮且患壹蓍e食品研發(fā)、加工、包裝、零售服務(wù)為一體的專(zhuān)業(yè)品牌連鎖經(jīng)營(yíng)公司。目前，良品鋪?zhàn)拥呢浧贩N類(lèi)有超過(guò)1000種產(chǎn)品組合，包括肉類(lèi)零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類(lèi)。同時(shí)良品鋪?zhàn)又鞔蚋叨祟?lèi)零食品牌，在品牌運(yùn)營(yíng)與打造，構(gòu)建與消費(fèi)者的獨(dú)特羈絆等方面有著深刻的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（二）案例分析

1.經(jīng)濟(jì)資本

經(jīng)濟(jì)資本是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，高效的公司運(yùn)營(yíng)以及柔性化的供應(yīng)鏈管理，是其企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷降低的有力手段。良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈管理體系為一體化供應(yīng)鏈體系，該系統(tǒng)能準(zhǔn)確控制銷(xiāo)售量和補(bǔ)貨量。商品售出后，電腦系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成補(bǔ)貨訂單，根據(jù)店鋪規(guī)模、地理位置、銷(xiāo)售速度等因素自動(dòng)平衡訂單。良品鋪?zhàn)舆€不斷優(yōu)化物流和配送效率。在今年年初，良品鋪?zhàn)又纸⒎謧}(cāng)配送的運(yùn)營(yíng)模式，目前已在全國(guó)布局了13個(gè)分倉(cāng)，供應(yīng)商可以就近將貨物送到各分倉(cāng)，分區(qū)配送，大大節(jié)省了配送效率。目前，分區(qū)配送已經(jīng)達(dá)到60%以上的比例。

2.文化資本

文化資本的基本邏輯就是一種交換邏輯，文化資本通過(guò)文化產(chǎn)品在交換或者是傳播的過(guò)程達(dá)到文化資源的資本化，最后通過(guò)接受者的文化消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資本收益。良品鋪?zhàn)诱抢昧宋幕a(chǎn)品（商品）在傳播交換中增值的特點(diǎn)，通過(guò)異業(yè)合作，社交網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，明星代言等等活動(dòng)，增加了品牌影響力與企業(yè)的文化資本。如良品鋪?zhàn)泳驮诔?jí)IP大劇《歡樂(lè)頌2》與其進(jìn)行深度合作，劇中的飲料，零食等都是良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品，隨著電視劇的大熱，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品也在朋友圈，各個(gè)社交平臺(tái)出圈，名氣節(jié)節(jié)飆升。正是通過(guò)文化產(chǎn)品的再度包裝，形成承載商品文化意義的象征價(jià)值，才使得企業(yè)文化資本得以提升。

3.社會(huì)資本

社會(huì)資本往往決定了企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，在社會(huì)架構(gòu)中的位置以及企業(yè)在行業(yè)中的層級(jí)分隔。增加企業(yè)的社會(huì)資本有利于提升企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有著非常關(guān)鍵的作用。社會(huì)資本的多少也影響著企業(yè)曝光率，企業(yè)與政府，消費(fèi)者的關(guān)系網(wǎng)所積累的資源。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)企業(yè)愛(ài)心捐贈(zèng)，政企合作等手段有效積累了社會(huì)資本。例如在疫情期間，良品鋪?zhàn)酉蛭錆h大學(xué)中南醫(yī)院，火神山醫(yī)院，方艙醫(yī)院等捐贈(zèng)了包括牛奶，豆制品，瓜果等零食共計(jì)2萬(wàn)箱，捐贈(zèng)的物資金額達(dá)到了395萬(wàn)元。

4.符號(hào)資本

社會(huì)資本、經(jīng)濟(jì)資本、文化資本都可以在一定程度上轉(zhuǎn)化為符號(hào)資本。同時(shí)，符號(hào)資本是一種能夠使企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)同的稀缺資源。它以企業(yè)的名譽(yù)、聲譽(yù)、精神等象征形式存在，融入企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和發(fā)展之中[5]。它使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)變?yōu)橐环N差異化的符號(hào)行為，并且產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感和認(rèn)可感。就如同良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)上最明顯的宣傳標(biāo)語(yǔ)：“中國(guó)高端零食連續(xù)5年銷(xiāo)量領(lǐng)先”，這就是一個(gè)差異化的資本符號(hào)，如果人們對(duì)這一符號(hào)的合法性產(chǎn)生了認(rèn)同，那么也就賦予了良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品很高的附加屬性和溢價(jià)能力，也就是產(chǎn)生了符號(hào)暴力。因此，這也是良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品比同類(lèi)休閑食品單品價(jià)格普遍偏貴的原因。

5.習(xí)性

如果說(shuō)增加商品的符號(hào)資本是企業(yè)盈利的手段，那么改變消費(fèi)者習(xí)性就是企業(yè)的終極目標(biāo)。因?yàn)槿藗兊牧?xí)性一旦形成，他們的行為模式或者是性情傾向都是可以被預(yù)測(cè)的，并且人們對(duì)于符號(hào)暴力的感知也會(huì)被削弱。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)構(gòu)建完善的會(huì)員用戶(hù)體系，打造大型吃貨節(jié)活動(dòng)，通過(guò)社交平臺(tái)，app等平臺(tái)增加對(duì)消費(fèi)者的觸點(diǎn)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。良品鋪?zhàn)舆€開(kāi)發(fā)新的細(xì)分產(chǎn)品，如兒童零食，適合18-35歲人群食用的代餐零食等等，都是為了改變消費(fèi)者的習(xí)性，達(dá)到塑造消費(fèi)者思維習(xí)慣的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代休閑食品企業(yè)經(jīng)歷了線下到線上，再到線下線上融合的不同發(fā)展階段，本文認(rèn)為對(duì)于休閑食品企業(yè)的發(fā)展路徑，首先要通過(guò)企業(yè)活動(dòng)加快基礎(chǔ)資本（經(jīng)濟(jì)資本，社會(huì)資本，文化資本）的生成與積累。其次，要盡可能多的將基礎(chǔ)資本向符號(hào)資本轉(zhuǎn)化，以增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同。最后，通過(guò)企業(yè)與產(chǎn)品的象征價(jià)值，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者感知并產(chǎn)生符號(hào)行動(dòng)，形成習(xí)性，使消費(fèi)者不知不覺(jué)地認(rèn)可企業(yè)的社市場(chǎng)地位，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)感，才是休閑食品企業(yè)發(fā)展可行性的路徑。