劉鳳芹

(菏澤學(xué)院人文與新聞傳播學(xué)院，山東 菏澤 274015)

法治興則國興，法治強(qiáng)則國強(qiáng)。要推進(jìn)社會主義法治建設(shè)，全社會各行各業(yè)都要依法辦事，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布同樣應(yīng)該如此。但當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)廣告違法現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，虛假廣告、色情廣告、隱性廣告等各類違法廣告滋生蔓延，不僅擾亂了廣告市場秩序，更有悖社會主義法治精神。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告違法的表現(xiàn)

2018年全國市場監(jiān)管部門共查處違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件23 102件,占違法廣告總數(shù)的56%[1]。2019年國家市場監(jiān)督管理總局公布的虛假違法食品、保健食品廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告占80%[2]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告違法現(xiàn)象愈演愈烈，違法手段也越來越隱蔽和多樣化。

(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容違法

廣告內(nèi)容違反相關(guān)法律法規(guī)，常見或影響惡劣的主要有以下幾種：

1.堂而皇之的虛假廣告

互聯(lián)網(wǎng)違法廣告中，虛假廣告占的比重最大。互聯(lián)網(wǎng)因其虛擬性、開放性、準(zhǔn)入的低成本等特性，為虛假廣告的傳播提供了便利，很多虛假廣告堂而皇之在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，尤其在自媒體、APP、網(wǎng)絡(luò)游戲和彈窗網(wǎng)頁中更是泛濫。如有些短視頻APP發(fā)布的神奇的去污產(chǎn)品廣告，盡管消費(fèi)者使用后效果大相徑庭并在評論區(qū)進(jìn)行駁斥，但這種“與實(shí)際情況不符合”“虛構(gòu)效果”①的虛假廣告依然堂而皇之發(fā)布著。此外很多APP和微信公眾號為了推銷自己，也往往采用“引人誤解的內(nèi)容”，“欺騙、誤導(dǎo)”②消費(fèi)者，如有些APP經(jīng)常在微信公眾號推文或彈窗頁面中發(fā)布醒目的中獎廣告，點(diǎn)擊鏈接后，卻需要用戶下載APP或者轉(zhuǎn)發(fā)微信群或微信朋友，等用戶按照要求下載或N次轉(zhuǎn)發(fā)后卻發(fā)現(xiàn)原中獎界面已不知所蹤或規(guī)則已經(jīng)變動，成功營銷的背后是赤裸裸的“欺騙”。

2.“辣眼睛”的低俗廣告

創(chuàng)意不夠低俗湊，成為很多無良廣告商吸引消費(fèi)者的法寶。盡管我國《廣告法》第九條明確規(guī)定廣告不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”，但為了吸引消費(fèi)者，有些廣告商往往采用衣著暴露的女性圖片、充滿性誘惑、性挑逗的視頻和充滿性暗示的低俗文字贏得流量和關(guān)注。2017年雙11活動中，絕味鴨脖在天貓旗艦店上的廣告就因?yàn)榈退撰@取了大量關(guān)注和流量，低俗的畫面和充滿性暗示的廣告文案不加遮掩展現(xiàn)給了大眾，被網(wǎng)民指責(zé)為“把下流當(dāng)創(chuàng)意”、被媒體批評為“骯臟營銷”[3]。盡管監(jiān)管部門嚴(yán)格管控，但色情、“軟色情”的低俗廣告依舊屢禁不止，尤其是在微信公眾號、彈窗廣告、APP廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲中更是常常出現(xiàn)。

3.明令禁止的廣告

嚴(yán)禁煙草廣告是社會共識，無論是我國《廣告法》還是《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》都嚴(yán)令禁止煙草廣告，并且強(qiáng)調(diào)“禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”。傳統(tǒng)媒體一般會嚴(yán)格遵守，但難以監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)平臺常常成為煙草營銷的庇佑所。據(jù)北京市疾控中心發(fā)布的《2018年互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》，2018年上半年獲取的煙草廣告和促銷信息竟達(dá)5萬多條，營銷手段非常隱秘，多將廣告隱匿為軟文、分享、品評類營銷，營銷的對象竟然主要是青少年和女性。

除上述違法廣告外，互聯(lián)網(wǎng)還常常出現(xiàn)使用表示安全性斷言或保證治愈率言論的藥品和醫(yī)療服務(wù)違法廣告、沒有顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”的保健食品違法廣告、宣傳迷信或侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)的廣告等等。

(二)互聯(lián)網(wǎng)廣告行為違法

相對于互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的違法，互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的違法更為嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為以下幾種形式。

1.彈窗廣告難以一鍵關(guān)閉

彈窗廣告被列為最令人厭惡的網(wǎng)絡(luò)廣告之首，而更讓受眾深惡痛絕的是有些彈窗廣告難以一鍵關(guān)閉?！稄V告法》第四十四條明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告“不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沒有設(shè)置“關(guān)閉”按鈕的彈窗廣告是極少數(shù)。多數(shù)彈窗廣告設(shè)置了“關(guān)閉”按鈕，但卻并不“顯著”，要么設(shè)置得極小，要么顏色設(shè)置得極淡，讓受眾尤其是老年受眾難以發(fā)現(xiàn)或點(diǎn)擊。還有些彈窗廣告根本無法“一鍵關(guān)閉”，一旦點(diǎn)擊“關(guān)閉”按鈕就會彈出一個選擇頁面，用戶只有在選擇“不感興趣”或“多次看到此廣告”等選項(xiàng)后才能關(guān)閉。而最讓用戶抓狂的是點(diǎn)擊“關(guān)閉”按鈕后卻轉(zhuǎn)到另一個廣告界面，并且是一環(huán)連一環(huán)。上述難以關(guān)閉的廣告顯然已經(jīng)“影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)”，沒有“確保一鍵關(guān)閉”，明顯構(gòu)成違法。

2.軟性廣告隱性推銷

所謂軟性廣告，是指以普遍的廣告手段以外的方式做廣告，使受眾誤解或無法辨明其為廣告但卻達(dá)到廣告效果的廣告。例如以新聞、故事和科普文章等形式呈現(xiàn)的隱性廣告，它們以抓人眼球的標(biāo)題吸引用戶點(diǎn)擊閱讀，文章到中后段后便“真相畢現(xiàn)”，開始廣告宣傳。此類廣告不但吸引受眾眼球，而且能消弭受眾對廣告的抗拒心理，迷惑性更強(qiáng)。此類廣告無論有沒有“廣告”標(biāo)志，都屬于“以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”③，如果再“以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告”④，更是一種違法行為；再例如搜索引擎廣告，廣告商購買與其投放廣告相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，然后網(wǎng)站競價(jià)排名，服務(wù)商根據(jù)廣告商出價(jià)的高低將廣告植入并對搜索結(jié)果進(jìn)行排序，用戶查閱相關(guān)信息而搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，見到的卻是有意設(shè)置的廣告，如果沒有“廣告”標(biāo)識，很容易被迷惑，形成廣告陷阱。2016年魏則西事件之后，搜索引擎廣告雖然絕大多數(shù)有了“廣告”標(biāo)識，但對于不了解搜索引擎競價(jià)排名情況的受眾而言，很難“辨明其為廣告”⑤，這種行為也屬于典型的“以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”⑥。

3.落地頁廣告“大變臉”

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者先設(shè)置前端廣告即簡短的文字、圖片或視頻廣告，在前端廣告中設(shè)置鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接后網(wǎng)頁就會跳轉(zhuǎn)到廣告主事先準(zhǔn)備好的、可以隨時(shí)更新內(nèi)容并可再設(shè)鏈接繼續(xù)跳轉(zhuǎn)的廣告信息承載頁面，跳轉(zhuǎn)后的頁面發(fā)布的廣告即為落地頁廣告。一般前端廣告用于吸引用戶，落地頁的廣告才是廣告的真實(shí)內(nèi)容。落地頁廣告雖然能夠拓展廣告承載的信息，但也為不法廣告商發(fā)布違法廣告提供了可乘之機(jī)。央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目就在《“今日頭條”廣告里的“二跳”玄機(jī)》節(jié)目中曝光了“今日頭條”的這種違法現(xiàn)象，前端廣告是合法廣告，但落地頁廣告卻變成了違法廣告。即使前端廣告和落地頁廣告的內(nèi)容都沒有違規(guī)，但如果二者指向的不是同一商品或服務(wù)，按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第八條“不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”的規(guī)定，落地頁廣告也是違法的。如果前端廣告和落地頁廣告指向同一產(chǎn)品，但落地頁廣告是醫(yī)療、藥品、農(nóng)藥等法律規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，即使落地頁廣告內(nèi)容是合法的，但未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，其行為違反了《廣告法》第四十六條“未經(jīng)審查，不得發(fā)布”的規(guī)定，同樣是違法的。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告失范的危害

互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為人們生活中的必要元素，正如美國歷史學(xué)家波特教授所言：“廣告對社會的影響,目前已發(fā)展到可以與擁有悠久傳統(tǒng)的教會和學(xué)校相匹敵。廣告支撐了各種媒體的發(fā)展,在大眾興趣的形成上也起到了很大的作用,可以說,廣告已成為當(dāng)代重要的社會組成部分”[4]。正因?yàn)槿绱?，廣告的違法不僅侵犯消費(fèi)者權(quán)益，還會帶來其他一系列的負(fù)面影響。

(一)擾亂廣告行業(yè)市場和經(jīng)濟(jì)秩序，阻礙廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

犯罪心理學(xué)中的“破窗效應(yīng)”指出，環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任，會誘使其他人進(jìn)行效仿，導(dǎo)致失范行為相互傳染甚至變本加厲。而且根據(jù)社會心理學(xué)分析，當(dāng)有人因不遵守、不維護(hù)規(guī)范而沒有付出代價(jià)甚至可以謀利時(shí)，那些因遵守規(guī)范并為此支付規(guī)范成本的人，就會產(chǎn)生“吃虧”“后悔”等相對剝奪感，也會違規(guī)處理問題以尋求心理補(bǔ)償。因此，廣告違法行為如果不能及時(shí)被制止，會讓更多廣告主體效仿，引發(fā)廣告行業(yè)的無序、惡性競爭，最終導(dǎo)致整個廣告行業(yè)市場秩序混亂。而且，互聯(lián)網(wǎng)違法廣告特別是虛假廣告如果不斷被用戶證明是虛假的或采用了欺瞞手段，最終會喪失用戶對發(fā)布廣告的媒體以及廣告商品或服務(wù)的信任，導(dǎo)致媒體和廣告商品或服務(wù)品牌受損。如魏則西事件讓人們不但喪失了對百度引擎搜索的信任，導(dǎo)致“百度股價(jià)大跌近8%，市值蒸發(fā)超50億美元”[5]，也喪失了對某些私立醫(yī)院的信任。因此違法廣告危害的不僅僅是廣告行業(yè)，還有商品或服務(wù)本身，甚至引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”的效果，造成一些優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)受到忽視而無法良性發(fā)展，最終影響國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外違法廣告的泛濫也會導(dǎo)致廣告人不愿意致力于廣告的創(chuàng)新研究，而尋求違法的捷徑。創(chuàng)新是廣告的靈魂和生存之道，沒有創(chuàng)新的廣告久而久之就會失去競爭能力，無法在國際廣告業(yè)贏得一席之地，也無法將中國商品或服務(wù)更好地推向國際市場。

(二)影響社會主義法治建設(shè)，破壞社會主義法治進(jìn)程

“奉法者強(qiáng)則國強(qiáng)，奉法者弱則國弱”，法治事關(guān)國家長治久安，事關(guān)人民幸福安康，故黨的十九大將“全面依法治國”定為建設(shè)新時(shí)代中國特色社會主義的基本方略?！熬W(wǎng)絡(luò)空間不是‘法外之地’”，“網(wǎng)絡(luò)空間同現(xiàn)實(shí)社會一樣，既要提倡自由，也要保持秩序”[6]。所以依法治網(wǎng)是全面依法治國的重要組成部分，法治是“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵”[7]。作為互聯(lián)網(wǎng)信息的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理直接影響著互聯(lián)網(wǎng)法治的推行。互聯(lián)網(wǎng)違法廣告泛濫不僅直接影響互聯(lián)網(wǎng)法治的進(jìn)程，還會影響廣告主體、廣告代言人和廣告受眾的法治觀念。老版《紅樓夢》劉姥姥的扮演者沙玉華在明知廣告內(nèi)容虛假的情況下仍然代言了某考試棒廣告，當(dāng)中央電視臺記者連線訪問她是否了解這個產(chǎn)品時(shí)，她坦然回答：“不知道，我也不想知道那么多”，當(dāng)記者再問她這個考試棒是否能提高記憶力時(shí)，她不以為然地回答：“這樣說好聽呀，廣告可不就得這么說！”當(dāng)記者連線訪問此考試棒全國總代理榮經(jīng)理時(shí)，問他是否覺得“網(wǎng)上吹得有點(diǎn)兒太玄了”，榮經(jīng)理亦是很輕松地回答：“那這是廣告嘛對不對”，“咱們本身也是一個炒作概念的一個產(chǎn)品了”⑦，法治觀念之淡薄可見一斑。廣告失范造成廣告主體、廣告代言人法治觀念淡薄，而廣告主體、廣告代言人法治觀念的淡薄又反過來造成違法廣告屢禁不止，最終形成惡性循環(huán)，所以現(xiàn)在的微信群、微信朋友圈才會充斥著似乎無“廣告”標(biāo)識的各種代購、微商廣告，電腦桌面上依舊充斥著紛至沓來的難以“一鍵關(guān)閉”的彈窗廣告，而當(dāng)這些堂而皇之的違法廣告無人治理、無人問責(zé)時(shí)，受眾的法治觀念就會逐漸被扭曲，最終選擇漠視甚至坦然接受，當(dāng)這種漠視或坦然接受輻射到其他領(lǐng)域時(shí)，社會的法治建設(shè)就會被嚴(yán)重影響，社會主義法治進(jìn)程就難以順利推進(jìn)。

(三)影響精神文明建設(shè)，損害國家形象

廣告具有文化傳播、教育引導(dǎo)等社會功能，故廣告不僅是社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制完善程度的度量計(jì)，也是社會主義精神文明建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)廣告所附帶的價(jià)值觀念、文化內(nèi)容、政治導(dǎo)向等各類社會信息,對陶冶人們情操、引領(lǐng)社會風(fēng)尚、提高人們審美觀念、傳播社會主義核心價(jià)值觀等發(fā)揮著巨大作用。為此習(xí)近平總書記特別強(qiáng)調(diào)：“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”[8]，這是黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人首次提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向。事實(shí)上，廣告已成為引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重要組成部分。違法廣告只注重經(jīng)濟(jì)效益而漠視社會效益的傳播行為，無形當(dāng)中傳播了負(fù)能量，助長了奢靡之風(fēng)，敗壞了社會風(fēng)氣，引領(lǐng)了錯誤的輿論導(dǎo)向，弱化了民族的思考力和對腐朽文化侵蝕的警惕性，嚴(yán)重消解了社會主義核心價(jià)值觀，偏離了社會主義精神文明建設(shè)的軌道。市場經(jīng)濟(jì)的全球化，使網(wǎng)絡(luò)廣告和其他網(wǎng)絡(luò)信息一樣成為傳播中國文化、呈現(xiàn)中國精神、負(fù)載中國形象的載體。優(yōu)秀的廣告在弘揚(yáng)、交流和普及中國優(yōu)秀文化、增強(qiáng)社會主義意識形態(tài)吸引力和影響力方面發(fā)揮著重要作用，以中國好廣告?zhèn)鞑ブ袊寐曇?，而違法的廣告則以低俗、虛假、迷信、落后、丑陋甚至反動扭曲國家形象，消解中國文化軟實(shí)力，成為互聯(lián)網(wǎng)媒體講好中國故事、傳播好中國聲音中極不和諧的音符。

三、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的策略

違法廣告的治理不僅需要政府、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和全體網(wǎng)民的共同參與、協(xié)同共治，更需要法治、德治、技治三個維度的互相配合。

(一)以法治理互聯(lián)網(wǎng)廣告

社會主義法治時(shí)代，法治是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，亦是互聯(lián)網(wǎng)廣告最有效的治理工具。

良法乃善治之前提，立法若先天不足，勢必會引發(fā)后期守法、執(zhí)法、司法一連串的多米諾效應(yīng)。和日新月異的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法明顯滯后，削弱了法律的適用性和操作性?！斗床徽?dāng)競爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和新版《廣告法》對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的約束稍顯力不從心，即使是2016年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》也有許多不完善之處，如違法行為描述模糊、法律責(zé)任設(shè)定缺失、懲罰力度小等等。如新《廣告法》第四十四條規(guī)定的“應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”內(nèi)容中，對“顯著”的程度的描述是模糊的，很多廣告盡量縮小或淡化關(guān)閉標(biāo)志。雖然標(biāo)志并不顯著，但實(shí)踐中卻很難追究法律責(zé)任。此外，和一些發(fā)達(dá)國家的廣告法律法規(guī)相比，我國對廣告違法處罰力度相對要輕，同樣是虛假藥品或醫(yī)療器械廣告，日本的《藥品事務(wù)法》規(guī)定處3年以下勞役[9]，但我國的《廣告法》則主要是罰款，并沒有明確規(guī)定相關(guān)刑事責(zé)任；同樣是搜索引擎競價(jià)排名違法廣告，魏則西事件后百度為此受到的懲罰和2011年8月美國同類案件——著名的谷歌搜索引擎案谷歌被罰5億美元相比，處罰力度可謂是天差地別，很難讓百度產(chǎn)生敬畏之心，所以魏則西事件過后，“百度競價(jià)排名依舊亂象重重”[10]。法律的作用在于以儆效尤，懲戒不到位就等于縱容違法，這也是我國很多企業(yè)“邊繳罰款邊違法”的重要原因。只有法律完善、科學(xué)、有震懾力，廣告主體才會有敬畏之心。因此，在現(xiàn)有法律法規(guī)基礎(chǔ)上，立法機(jī)關(guān)應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法的特點(diǎn)和規(guī)律進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)廣告法律法規(guī)，尤其要沉疴用猛藥，提高處罰標(biāo)準(zhǔn)，加大違法成本。為保證立法質(zhì)量，盡量拓寬公眾參與立法的渠道，廣泛聽取不同利益群體的意見，同時(shí)參考發(fā)達(dá)國家的廣告法律法規(guī)，并建立相應(yīng)的立法評估機(jī)制，確?，F(xiàn)行廣告法律法規(guī)的適用性和可操作性。

法貴在行，再完善的法律如不嚴(yán)格執(zhí)行，就是一紙空文。目前我國實(shí)際違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告遠(yuǎn)高于被查處的互聯(lián)網(wǎng)廣告，說明執(zhí)法環(huán)節(jié)存在問題，主要表現(xiàn)為執(zhí)法部門疏于監(jiān)管，應(yīng)知情而不知情；行政不作為，知情卻視而不見；以罰代刑，該追究刑事責(zé)任卻只進(jìn)行行政處罰。執(zhí)法人員的不作為或者亂作為會降低違法廣告被查處的風(fēng)險(xiǎn)概率或違法成本，一定程度上縱容了違法行為。為保障嚴(yán)格執(zhí)法，首先需要在廣告法規(guī)中增設(shè)對執(zhí)法人員不作為、亂作為等瀆職行為的嚴(yán)厲處罰條款；其次需專門設(shè)立監(jiān)管執(zhí)法人員的社會組織和群眾監(jiān)督舉報(bào)熱線，使執(zhí)法也處于監(jiān)督之下，實(shí)現(xiàn)權(quán)力制衡；最后要加強(qiáng)執(zhí)法人員的職業(yè)道德素養(yǎng)教育，提升執(zhí)法人員的責(zé)任感，使他們能自覺嚴(yán)格執(zhí)法。

習(xí)近平總書記指出：“法律要發(fā)揮作用，需要全社會信仰法律”[11]。這就需要在全國普及法治觀念，加強(qiáng)法治宣傳和法治教育。政府部門應(yīng)通過電視、網(wǎng)絡(luò)在線教育平臺、APP短視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺等多種渠道全方位宣傳《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，在全社會養(yǎng)成遵法守法的良好風(fēng)氣，最終實(shí)現(xiàn)全民自覺監(jiān)督舉報(bào)，使違法廣告無處遁形。

(二)以德治理互聯(lián)網(wǎng)廣告

“道之以政,齊之以刑,民免而無恥。道之以德,齊之以禮,有恥且格”，德治的作用不亞于法治，它能夠通過軟治理，在人們心中筑起一道秩序的墻。互聯(lián)網(wǎng)違法廣告發(fā)現(xiàn)難、定性難、取證難、界定違法主體難，短時(shí)期內(nèi)很難通過法治完全解決，所以以德治輔助法治，才能標(biāo)本兼治。

廣告從業(yè)人員要提升職業(yè)道德素養(yǎng)，樹立廣告主體的社會責(zé)任感。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國，必須把“人才資源匯聚起來，建設(shè)一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)好的強(qiáng)大隊(duì)伍”[12]，因此規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，不僅要提升廣告從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力，還要注重提升他們的思想道德素養(yǎng)。網(wǎng)站、企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)廣告從業(yè)人員的職業(yè)道德教育，提升他們的社會責(zé)任感，同時(shí)市場管理監(jiān)督部門和中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)委員會應(yīng)該加強(qiáng)對廣告主體尤其是自媒體廣告發(fā)布者的意識形態(tài)教育，培養(yǎng)他們的健康廣告觀。只有廣告主體道德素養(yǎng)提升了，才能真正認(rèn)識到失范廣告對社會主義法治、社會主義精神文明建設(shè)和國家形象的危害，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，進(jìn)而自覺、認(rèn)真把關(guān)，將違法廣告主動扼殺在搖籃里。

政府應(yīng)普及網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，提高受眾的使命擔(dān)當(dāng)意識。傳播學(xué)“沉默的螺旋理論”認(rèn)為，受眾普遍排斥的信息很難在網(wǎng)絡(luò)上傳播，因此最終決定違法廣告能否在互聯(lián)網(wǎng)生存的是網(wǎng)絡(luò)受眾。如果受眾能意識到違法廣告損害的不僅僅是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，損害的還有中國精神、中國理論、中國文化、中國力量等的國際展示，他們的排斥會讓違法廣告無處遁形。因此政府應(yīng)加強(qiáng)受眾網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的普及，提高他們的使命擔(dān)當(dāng)意識，讓他們自覺抵御一切違法廣告,充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終把關(guān)人，從根本上消除違法廣告的市場需求。

(三)以技治理互聯(lián)網(wǎng)廣告

技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一推動力，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，既提升了互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播力和影響力，同時(shí)也加劇了互聯(lián)網(wǎng)違法廣告的泛濫。所以有效的監(jiān)管要善于用技術(shù)解決技術(shù)帶來的問題，即利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)助治理互聯(lián)網(wǎng)廣告，從技術(shù)的角度為法治提供助力。首先市場監(jiān)督管理部門應(yīng)與網(wǎng)站聯(lián)合研發(fā)違法廣告過濾或檢測技術(shù)，對違法廣告進(jìn)行智能識別，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行攔截，解決互聯(lián)網(wǎng)違法廣告發(fā)現(xiàn)難的問題。同時(shí)創(chuàng)新監(jiān)管方式，由“人工監(jiān)管”向“智慧監(jiān)管”轉(zhuǎn)變，建立24小時(shí)監(jiān)測軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的實(shí)時(shí)、動態(tài)監(jiān)管，及時(shí)攔截，實(shí)時(shí)取證，從而協(xié)助監(jiān)管部門提高執(zhí)法效率、協(xié)助網(wǎng)站提高審核效率。其次監(jiān)管部門應(yīng)開發(fā)專門的手機(jī)客戶端違法廣告投訴 APP或在全國建立統(tǒng)一的違法廣告舉報(bào)平臺，方便消費(fèi)者、網(wǎng)民對違法廣告進(jìn)行投訴和舉報(bào)，簡化維權(quán)或舉報(bào)程序，降低維權(quán)或舉報(bào)成本，促成全民監(jiān)督的實(shí)現(xiàn)。再者監(jiān)管部門應(yīng)提升執(zhí)法人員的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，重視對執(zhí)法人員的技術(shù)培訓(xùn)，使監(jiān)管人員能夠駕馭最新網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)，這不僅需要監(jiān)管部門領(lǐng)導(dǎo)擁有互聯(lián)網(wǎng)思維和與時(shí)俱進(jìn)的管理理念，還需要對現(xiàn)有執(zhí)法人員進(jìn)行定期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)培訓(xùn)，以掌握最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，同時(shí)引進(jìn)擁有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)的計(jì)算機(jī)專業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)廣告專業(yè)技術(shù)人才，以提高執(zhí)法人員的技術(shù)應(yīng)對能力。最后我國市場監(jiān)督管理部門應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交流合作，不但加強(qiáng)與先進(jìn)國家之間的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管技術(shù)的交流與合作，同時(shí)也要加強(qiáng)監(jiān)管部門與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、計(jì)算機(jī)科研部門之間互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的合作交流、協(xié)同創(chuàng)新，依托國家“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”系統(tǒng)，積極研發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+廣告監(jiān)管”模式，推動廣告監(jiān)管平臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)互通，推進(jìn)監(jiān)管平臺共建和數(shù)據(jù)共享，推動在線識別、廣告留痕、源頭追溯等互聯(lián)網(wǎng)廣告檢測、舉證新路徑的推廣實(shí)施，真正構(gòu)建起適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)字化、一體化監(jiān)管格局。

風(fēng)物長宜放眼量，互聯(lián)網(wǎng)廣告事業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須遵循廣告?zhèn)惱砗头ㄒ?guī)的基本要求，致力于構(gòu)建健康的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)環(huán)境，努力營造公平有序、消費(fèi)者滿意的廣告市場環(huán)境。

注釋：

①②④參見《中華人民共和國廣告法(2018年修正)》第二十八條、第二十八條、第十四條規(guī)定。

③⑤⑥參見我國《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第八條、第七條、第八條規(guī)定。

⑦參見中央電視臺2013年6月29日《焦點(diǎn)訪談》播出的《考試“神器”不神奇》。