單文盛

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，青年亞文化得以借助媒介發(fā)展其特殊的文化形式，不再簡(jiǎn)單地體現(xiàn)為傳統(tǒng)的“獨(dú)立性”與“抵抗性”。在當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)主義與后現(xiàn)代浪潮中，青年亞文化與商業(yè)逐漸擺脫臉譜化的抵抗與收編關(guān)系，具有趣群化、混雜性與互動(dòng)性特征的青年亞文化逐漸對(duì)品牌傳播呈現(xiàn)出嵌入與接合的新趨勢(shì)，各式各樣呈現(xiàn)青年亞文化內(nèi)容的品牌傳播活動(dòng)逐漸進(jìn)入大眾的視野。無(wú)論是可口可樂(lè)、Nike、紅牛等經(jīng)典品牌，還是bilibili、江小白、vivo等新興品牌，它們?cè)谄放苽鞑ブ卸忌钍芮嗄陙單幕挠绊懀⒊尸F(xiàn)出青年亞文化有形或無(wú)形嵌入的趨勢(shì)。那么，品牌傳播為何會(huì)日趨結(jié)合青年亞文化？青年亞文化又是如何對(duì)品牌傳播進(jìn)行嵌入的？品牌傳播中的青年亞文化會(huì)帶來(lái)什么樣的后果？這些問(wèn)題將成為本文的探討對(duì)象。

一、作為品牌傳播新動(dòng)力的青年亞文化

青年亞文化作為一種在共生環(huán)境中以主流文化為參照的不同文化類型，一直以來(lái)被認(rèn)為是社會(huì)中輔助的、次要的、邊緣的文化[1]。然而伴隨著當(dāng)前社會(huì)信息產(chǎn)業(yè)革命所導(dǎo)致的生產(chǎn)方式、傳播方式、消費(fèi)方式的巨大變化，傳統(tǒng)的青年亞文化概念內(nèi)涵已經(jīng)無(wú)法解釋新時(shí)代的文化形式，青年亞文化呈現(xiàn)出多元化的變動(dòng)身份。近年來(lái)，青年亞文化在品牌傳播中扮演著越來(lái)越重要的角色，并持續(xù)深入滲透至品牌傳播的方方面面。那么，在青年亞文化概念內(nèi)涵不斷變動(dòng)的當(dāng)下，品牌傳播為什么會(huì)樂(lè)于結(jié)合這樣的青年亞文化呢？

(一)趣群化聚合品牌傳播目標(biāo)受眾

人們常說(shuō)“物以類聚，人以群分”，然而對(duì)于人群劃分的標(biāo)準(zhǔn)卻是多元的。在社會(huì)學(xué)中，人群的劃分往往是根據(jù)人們社會(huì)資源占有的不同而確定的，其中，社會(huì)資源可以是政治資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源等不同方面，這也是通常所說(shuō)的社會(huì)分層[2]。如果按照社會(huì)學(xué)的演進(jìn)路徑，我們可以根據(jù)青年人的家庭出身、受教育水平、收入狀況、消費(fèi)等方面將他們劃分為不同的社會(huì)階層。然而，這種傳統(tǒng)的青年群體分析模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，青年群體打破傳統(tǒng)的階層化聚集特點(diǎn)，呈現(xiàn)出趣群化的群體劃分特點(diǎn)，并在不斷的互動(dòng)交往中，形成趣群化的青年亞文化特征。這意味著他們不再局限于傳統(tǒng)血緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系和地緣關(guān)系的交往范圍，借助信息共享的網(wǎng)絡(luò)，青年群體得以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好在互聯(lián)網(wǎng)上尋求適合自己的群體，比如百度貼吧、豆瓣興趣小組等都是以興趣主題聚合志同道合青年群體的互動(dòng)平臺(tái)。

趣群化的青年亞文化為品牌傳播聚合目標(biāo)受眾提供了條件。一方面，就目標(biāo)受眾聚合的廣度而言，趣群化的青年亞文化為品牌傳播提供了廣泛目標(biāo)受眾的聚合?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下趣群化的青年亞文化門(mén)檻降低，為品牌傳播目標(biāo)受眾的廣泛聚合提供條件，傳統(tǒng)的基于興趣愛(ài)好的青年群體準(zhǔn)入具有一定的專業(yè)性要求，它往往需要青年接受過(guò)某種才藝訓(xùn)練。然而，由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的趣群化青年群體不再局限于要求專業(yè)背景與才藝能力，而是因?yàn)闊釔?ài)某種事物聚集在一起，這樣的事物包括游戲、美妝、做飯等各個(gè)方面。正因如此，寬泛定義的興趣愛(ài)好及其所吸引的青年亞文化群體使得品牌傳播的目標(biāo)受眾得以廣泛聚合，例如在bilibili平臺(tái)上，人們感興趣的頻道除了“舞蹈”“音樂(lè)”“相聲”的興趣愛(ài)好群體的準(zhǔn)入可能需要一定的才藝能力或?qū)I(yè)背景，其余的諸如“動(dòng)漫”“電競(jìng)”“鬼畜”“動(dòng)物圈”“美食”等眾多的興趣頻道根本無(wú)須準(zhǔn)入者有專業(yè)背景，只需要準(zhǔn)入者對(duì)其熱愛(ài)或感興趣。較傳統(tǒng)的興趣愛(ài)好準(zhǔn)入而言，趣群化的青年亞文化已經(jīng)大大降低了準(zhǔn)入門(mén)檻。另一方面，就目標(biāo)受眾聚合的深度而言，趣群化的青年亞文化為品牌傳播提供了精細(xì)劃分的目標(biāo)受眾。降低門(mén)檻的趣群化青年亞文化群體根據(jù)不同的愛(ài)好被不斷細(xì)分為不同的興趣分區(qū)，例如在知乎的分區(qū)中就有“數(shù)碼”“影視”“汽車”等十五個(gè)不同的興趣分區(qū)，以滿足擁有不同興趣愛(ài)好的青年群體。通過(guò)這樣精細(xì)的興趣分區(qū)，趣群化的青年亞文化群體不再是一個(gè)統(tǒng)一的整體，而是各具特征且差異明顯的不同群體，這為品牌傳播精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾提供了可能。

(二)混雜性契合品牌傳播異質(zhì)需求

通過(guò)趣群化的青年亞文化對(duì)品牌傳播的嵌入，品牌傳播得以更加高效精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾群體。然而，具有趣群化特征的青年亞文化并非鐵板一塊，而是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由單一的文化類型迅速向多元轉(zhuǎn)向，這也使得青年亞文化在趣群化的特征之上還兼具混雜性。

在二十世紀(jì)六七十年代，伯明翰學(xué)派描述的青年亞文化是具有明確邊界和引人注目的外觀，同時(shí)具有相對(duì)穩(wěn)定性、繼承性、延續(xù)性、反叛性的文化類別[3]。但這種描述與判斷已然不能適合當(dāng)代變動(dòng)不居的青年亞文化形態(tài)，后亞文化研究者指出當(dāng)代亞文化已不再是摩登族、光頭黨等分門(mén)別類的概括，其風(fēng)格、形式、實(shí)踐呈現(xiàn)出更加鮮明的多元化趨勢(shì)，正在演變?yōu)橐环N更多“混交”性質(zhì)的新型亞文化形態(tài)[4]。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，具體來(lái)看，青年亞文化的混雜性表現(xiàn)為青年亞文化的文化形式多元轉(zhuǎn)向以及主體身份的分散流動(dòng)兩個(gè)方面。對(duì)于品牌傳播而言，青年亞文化的這種混雜性正好契合了不同品牌傳播中所針對(duì)的不同文化類型，滿足了品牌在文化類型各異的當(dāng)下進(jìn)行異質(zhì)傳播的需求。首先，就文化形式的混雜性而言，網(wǎng)絡(luò)媒介中青年亞文化的新型文化形式層出不窮，各種特征差異明顯的青年亞文化類型共時(shí)性地出現(xiàn)在同一信息環(huán)境中，為不同品牌的品牌傳播提供廣泛異質(zhì)的傳播環(huán)境，如Vlog文化、漢服文化、鬼畜文化、COSPLAY文化等。這些文化形式雖然不斷消弭著青年群體階級(jí)、性別上的差異，但它們?cè)谔刭|(zhì)與風(fēng)格等方面都具有明顯的分界線，因此可以作為品牌傳播所需的異質(zhì)傳播環(huán)境。另外，不同文化形式之間的消費(fèi)觀念和消費(fèi)對(duì)象也各不相同，這正契合著品牌傳播的異質(zhì)需求。

其次，就主體的新身份而言，當(dāng)前的年輕人不再僅僅局限于某一種類型的青年亞文化，而是在混雜的青年亞文化中不停地尋覓與轉(zhuǎn)向，甚至同時(shí)穿梭于多種不同的青年亞文化類型中。例如一個(gè)熱衷于COSPLAY文化的青年人，可能同時(shí)也熱愛(ài)著漢服文化。借助年輕人這種流動(dòng)、臨時(shí)、分散的身份特征，品牌傳播得以實(shí)現(xiàn)跨界，以擴(kuò)大品牌的影響力。當(dāng)下各種品牌在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，紛紛推出IP聯(lián)動(dòng)、品牌聯(lián)名等活動(dòng)，以借助青年群體的身份流動(dòng)來(lái)滿足品牌傳播的異質(zhì)需求。例如，安踏通過(guò)與可口可樂(lè)的聯(lián)名合作，推出帶有可口可樂(lè)設(shè)計(jì)風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)鞋、挎包、T恤等；魅可通過(guò)與王者榮耀聯(lián)名，推出王者同款?yuàn)y備，含有口紅、高光粉和眼影盤(pán)。在這樣不同品牌跨界合作的傳播過(guò)程中，一方面青年群體的流動(dòng)身份在品牌的跨界傳播中得以確認(rèn)和認(rèn)同，另一方面品牌也借此機(jī)會(huì)來(lái)突破原有的受眾群體，成功實(shí)現(xiàn)異質(zhì)傳播，品牌傳播的異質(zhì)需求和青年群體的流動(dòng)身份在此形成了互構(gòu)與合作的雙贏局面。

(三)互動(dòng)性虛化品牌傳播商業(yè)本質(zhì)

如果說(shuō)借助青年亞文化的趣群化與混雜性特征，品牌傳播得以完成目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位以及在不同文化類型中的異質(zhì)傳播。那么借助青年亞文化的互動(dòng)性，品牌得以虛化其傳播的商業(yè)本質(zhì)，使目標(biāo)受眾放下對(duì)品牌傳播的抵觸與防備心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效的品牌傳播。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展之前的時(shí)代，青年亞文化群體成員之間的互動(dòng)是十分受限的，往往表現(xiàn)為服裝和外表打扮，或者聚集在某些場(chǎng)所進(jìn)行“無(wú)所事事”的活動(dòng)。正如斯圖亞特·霍爾描述的“大多數(shù)工人階級(jí)少年兒童所從事的許多最常見(jiàn)的、最強(qiáng)烈的活動(dòng)，是一種簡(jiǎn)單的、但引人入勝的消磨時(shí)光的活動(dòng)”[5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別是web2.0時(shí)代的到來(lái)，青年亞文化群體成員之間的互動(dòng)形式得以快速拓展為各種在線虛擬活動(dòng)，并在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下形成更強(qiáng)的互動(dòng)性。一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”和“虛擬化”的溝通技術(shù)，青年亞文化群體得以擺脫來(lái)自家庭和學(xué)校的限制，從而實(shí)現(xiàn)充分自由的自我表達(dá)。另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)的“即時(shí)性”技術(shù)，青年亞文化群體成員得以擺脫單向滯后的傳播形式，進(jìn)而轉(zhuǎn)為交互即時(shí)的傳播形式。如青年群體可以聚集在微博中，為自己的偶像打榜應(yīng)援，建立超級(jí)話題；青年群體也可以通過(guò)“游民星空”或“3DM”等游戲網(wǎng)站，進(jìn)入到屬于自己的社區(qū)，和網(wǎng)友共同分享游戲通關(guān)經(jīng)驗(yàn)。正是基于互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”“虛擬化”以及“即時(shí)性”等技術(shù)特征，青年亞文化群體成員之間的互動(dòng)方式發(fā)生了巨大的改變，同時(shí)也形成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中青年亞文化的互動(dòng)性特征。

借助青年亞文化互動(dòng)性特征，品牌傳播可以將其商業(yè)本質(zhì)隱匿于青年亞文化群體的日?；?dòng)中。當(dāng)擁有共同愛(ài)好乃至共同價(jià)值觀的青年群體在互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)和消費(fèi)中，不斷地互動(dòng)并釋放熱情、展示個(gè)性、表達(dá)自我的同時(shí)，他們關(guān)注的是群體成員之間互動(dòng)的過(guò)程以及情感的體驗(yàn)，并不會(huì)注意品牌傳播中的商業(yè)本質(zhì)，甚至?xí)?duì)一路伴隨的品牌產(chǎn)生信賴與認(rèn)同。例如紅牛作為一家功能飲料公司，其最初的目標(biāo)受眾定位便是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人，在品牌傳播的過(guò)程中，紅牛充分考慮到其目標(biāo)受眾年輕、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、敢冒險(xiǎn)等特征，通過(guò)贊助多種體育運(yùn)動(dòng)，如滑板、自行車、跳傘運(yùn)動(dòng)、沖浪、賽車等來(lái)進(jìn)行品牌傳播，以契合其品牌定位。此外，紅牛還創(chuàng)辦體育賽事或活動(dòng)、組建屬于自己的車隊(duì)、開(kāi)辦音樂(lè)節(jié)、攝影大賽等活動(dòng)。當(dāng)青年群體在紅牛創(chuàng)辦或贊助的各種活動(dòng)中享受樂(lè)趣、分享情感、宣泄壓力的同時(shí)，紅牛早已不是作為一個(gè)商業(yè)品牌存在，而是成了一個(gè)青年亞文化的支持者、陪伴者、見(jiàn)證者。由此一來(lái)，通過(guò)借力青年亞文化的互動(dòng)性，紅牛得以將自己的商業(yè)本質(zhì)隱匿起來(lái)，使青年亞文化群體的成員在彼此的互動(dòng)中不再提防紅牛的商業(yè)牟利本質(zhì)，轉(zhuǎn)而不斷加深對(duì)紅牛的信任與認(rèn)同。換言之，借助青年亞文化的互動(dòng)性，紅牛成功地將其品牌傳播的商業(yè)本質(zhì)置換為青年亞文化群體的情感共鳴與意義認(rèn)同。

二、青年亞文化對(duì)品牌傳播的嵌入

品牌傳播發(fā)展到如今，已經(jīng)從最初的商店招牌、品牌廣告等逐漸走向品牌文化，品牌已經(jīng)從外在的品牌符號(hào)發(fā)展為具有代表性的文化和潮流[6]。借助青年亞文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)的多元變動(dòng)身份，品牌傳播得以擁有新動(dòng)力，但要深入理解青年亞文化對(duì)品牌傳播的建構(gòu)，我們還需要厘清青年亞文化是如何對(duì)品牌傳播進(jìn)行嵌入的。

(一)借助青年亞文化群體實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化

品牌個(gè)性與品牌屬性所表現(xiàn)出的標(biāo)示、包裝、產(chǎn)品等不同，它并非看得見(jiàn)摸得著的實(shí)體性物質(zhì)，它是一種受眾對(duì)品牌的印象。受眾對(duì)品牌的印象往往深藏于腦海中，卻又直接影響著受眾對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)決定。在品牌傳播中，品牌個(gè)性和品牌文化是傳播活動(dòng)規(guī)劃的基準(zhǔn)，一切傳播活動(dòng)的設(shè)定都應(yīng)該以品牌個(gè)性和品牌文化為準(zhǔn)繩[7]。品牌個(gè)性作為品牌價(jià)值的核心，是品牌成熟度的重要標(biāo)志，但品牌在個(gè)性化的塑造過(guò)程中，往往容易出現(xiàn)品牌定位不準(zhǔn)確、個(gè)性訴求不統(tǒng)一、個(gè)性化不成功等問(wèn)題。即使是當(dāng)前市場(chǎng)中享有較高知名度的品牌，其品牌個(gè)性化塑造也不一定成功。這些品牌的個(gè)性對(duì)于受眾而言模糊不清，甚至毫無(wú)印象，自然這類品牌也無(wú)法享有由品牌個(gè)性化所帶來(lái)的長(zhǎng)久品牌效益。出現(xiàn)這類問(wèn)題主要是由于品牌無(wú)法形成產(chǎn)品與個(gè)性的直接內(nèi)涵聯(lián)系，無(wú)法給受眾帶來(lái)消費(fèi)該產(chǎn)品的價(jià)值或情感體驗(yàn)，例如蒙牛雖然是一個(gè)知名度較高的超級(jí)品牌，但其品牌個(gè)性卻是飄忽不定的，在蒙牛贊助的眾多活動(dòng)中，蒙牛的個(gè)性時(shí)而“健康”，時(shí)而“青春”，時(shí)而“愛(ài)國(guó)”，個(gè)性訴求的搖擺不定致使蒙牛品牌傳播受到影響。

盡管品牌個(gè)性化塑造對(duì)于品牌傳播而言是一道不易攻克的難關(guān)，但借助青年亞文化群體，品牌可以更有效地實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的青年群體，特別是根據(jù)自我興趣愛(ài)好不斷互動(dòng)而形成的青年亞文化群體，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擺脫來(lái)自學(xué)校與家庭的束縛，自由地在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自我、尋求歸屬，并形成屬于自身的鮮明個(gè)性，與主流文化保持著一定程度的獨(dú)立性。正是青年亞文化群體界限清晰的鮮明個(gè)性，為品牌傳播中的個(gè)性化塑造創(chuàng)造了條件。這主要體現(xiàn)為，青年亞文化群體與主流文化相對(duì)的獨(dú)立性使得其個(gè)性更加具有辨識(shí)度，有利于品牌的個(gè)性化形成。在眾多群體的個(gè)性定位中，唯有青年亞文化群體的個(gè)性最容易被分辨，當(dāng)我們提及青年亞文化群體時(shí)，總是會(huì)與“青春”“獨(dú)立”“創(chuàng)造”“敢想敢做”等個(gè)性聯(lián)系起來(lái)，這對(duì)擁有相關(guān)個(gè)性化塑造需求的品牌而言，利用青年亞文化群體這種鮮明的個(gè)性，有助于快速厘清與分辨自身品牌的個(gè)性定位，即形成與青年亞文化群體鮮明個(gè)性一致的品牌個(gè)性。例如白酒品牌江小白在其品牌傳播的過(guò)程中就借用青年亞文化群體，成功實(shí)現(xiàn)了其品牌的個(gè)性化。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒行業(yè)都被認(rèn)為是傳統(tǒng)行業(yè)，而白酒行業(yè)的品牌傳播也往往著眼于中國(guó)傳統(tǒng)文化、酒桌禮儀等方面，江小白在同質(zhì)化、刻板化的白酒行業(yè)中，借助青年亞文化群體，一舉打開(kāi)白酒的年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。首先，從品牌符號(hào)角度，江小白以廣大年輕人的畫(huà)像為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)Q版文藝青年形象“江小白”，并以此作為品牌的符號(hào)而推廣，這使得品牌天然地與青年群體勾連在一起。此外，江小白提出“生活很簡(jiǎn)單”“年輕人直面情緒，不回避，不懼怕，做自己”等口號(hào)與理念，并打造街舞、說(shuō)唱以及涂鴉、展覽等文化活動(dòng)，以迎合新興的青年亞文化群體，這使得青年亞文化群體從情感上認(rèn)同江小白的青年定位。在江小白的品牌傳播過(guò)程中，不論是品牌的符號(hào)設(shè)計(jì)還是品牌的文化建構(gòu)，都充分借助了青年亞文化群體的特性與影響力，至此，江小白已然完成其品牌的個(gè)性化，并且將一直跟隨青年群體的潮流與文化，保持其年輕化和活力化的個(gè)性。

(二)借助青年亞文化符號(hào)呈現(xiàn)風(fēng)格小眾化

借助青年亞文化群體鮮明的個(gè)性特征，品牌得以建立起具有辨識(shí)度的品牌個(gè)性，然而在品牌傳播中，擁有符合品牌個(gè)性的符號(hào)風(fēng)格同樣扮演著重要的角色。在當(dāng)下這樣一個(gè)青年亞文化的符號(hào)形式與意義內(nèi)涵均呈現(xiàn)變動(dòng)趨勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，青年亞文化符號(hào)以其新形式與新內(nèi)涵重構(gòu)品牌傳播。

早年在伯明翰學(xué)派對(duì)青年亞文化的研究中，青年亞文化群體的風(fēng)格抵抗是工人階級(jí)、黑人等邊緣群體對(duì)支配階級(jí)霸權(quán)的一種抵抗方式，是邊緣群體對(duì)于社會(huì)結(jié)構(gòu)中矛盾的一種“象征性解決”方案，而彼時(shí)的青年亞文化符號(hào)往往表現(xiàn)為“拼貼”而形成的特殊外表與行頭。正如斯圖亞特·霍爾描述的“泰迪男孩后來(lái)對(duì)愛(ài)德華式風(fēng)格做了如下一些改造：鞋帶式領(lǐng)帶；厚皺膠底、絨面革軟皮鞋；緊身瘦腿褲、更筆挺、更掐腰的夾克；斜紋厚棉布或綢緞夾克領(lǐng)子；增添各種亮麗的顏色”。通過(guò)對(duì)泰迪男孩行頭的分析，霍爾認(rèn)為服裝的文化象征意義可以解釋為是對(duì)他們的社會(huì)現(xiàn)實(shí)處境和社會(huì)“抱負(fù)”的雙重表達(dá)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，借助新媒介技術(shù)虛擬化、去中心化等技術(shù)特性，青年亞文化得以突破其傳統(tǒng)的亞文化風(fēng)格表達(dá)方式，呈現(xiàn)出更加多元的表達(dá)方式，如混合文字、圖像、視頻、音頻等多種媒介手段的各種符號(hào)的創(chuàng)造與表達(dá)。就其風(fēng)格表達(dá)的意義內(nèi)涵而言，當(dāng)前青年亞文化群體依托新媒介技術(shù)而創(chuàng)造出的多元化表達(dá)方式卻是沒(méi)有規(guī)則、沒(méi)有本真性，也沒(méi)有意識(shí)形態(tài)，只是一場(chǎng)風(fēng)格游戲[8]。

在當(dāng)前的青年亞文化研究中，對(duì)青年亞文化群體外表與行頭等符號(hào)形式的關(guān)注已經(jīng)逐漸衰落，取而代之的是多元化符號(hào)呈現(xiàn)視域的崛起，與此相對(duì)的，青年亞文化符號(hào)中對(duì)抵抗性的強(qiáng)調(diào)也被對(duì)青年亞文化符號(hào)的娛樂(lè)性與消費(fèi)性、身份認(rèn)同性的強(qiáng)調(diào)所替代。至此，青年亞文化研究發(fā)展到如今，就符號(hào)所呈現(xiàn)的形式和意義內(nèi)涵而言，都已經(jīng)發(fā)生了改變。對(duì)于品牌傳播而言，青年亞文化符號(hào)形式與意義內(nèi)涵的雙重變動(dòng)不失為一種重構(gòu)品牌傳播的新興力量。在消費(fèi)主義甚囂塵上的當(dāng)下，青年群體已然成為社會(huì)的消費(fèi)主體，他們?cè)谖镔|(zhì)商品的消費(fèi)中不斷確認(rèn)著其現(xiàn)代身份，曾經(jīng)來(lái)自種族、階級(jí)、性別的差異不斷被青年群體的消費(fèi)與生活方式所消弭。換言之，青年群體的消費(fèi)與生活方式在一定程度上表征了他們對(duì)自我身份的認(rèn)同，以及對(duì)群體邊界的確認(rèn)?；诖?，青年亞文化符號(hào)逐漸成為了青年亞文化群體消費(fèi)過(guò)程中的主要參考指標(biāo)之一，不入主流的小眾化風(fēng)格因而逐漸成為青年亞文化群體熱衷的風(fēng)格。對(duì)于品牌傳播而言，為持續(xù)吸引龐大的青年消費(fèi)群體，品牌不得不接受來(lái)自青年亞文化符號(hào)的重構(gòu)，借助青年亞文化符號(hào)打造品牌風(fēng)格的小眾化。例如服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)在品牌傳播中擅于借助青年亞文化符號(hào)實(shí)現(xiàn)風(fēng)格小眾化，從而吸引眾多青年消費(fèi)群體。優(yōu)衣庫(kù)以其價(jià)廉物美的休閑裝著稱，秉承為消費(fèi)者提供“低價(jià)良品，品質(zhì)保證”的經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)衣庫(kù)廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。雖然優(yōu)衣庫(kù)主打基礎(chǔ)款的休閑裝，但它也十分注重借助青年亞文化符號(hào)在大眾的休閑風(fēng)格中形成獨(dú)特的小眾化風(fēng)格，進(jìn)而形成對(duì)青年消費(fèi)群體的持續(xù)吸引。這主要體現(xiàn)為優(yōu)衣庫(kù)將不定期地與各種IP進(jìn)行合作，聯(lián)名推出各類具有小眾化風(fēng)格的基礎(chǔ)款休閑裝，如2019年優(yōu)衣庫(kù)推出與設(shè)計(jì)師Kaws的聯(lián)名款，引發(fā)了極大的關(guān)注度與話題度。2020年推出與“慶祝哆啦A夢(mèng)50周年的原版懷舊UT系列”、驚喜娃娃“LOL SURPRISE”聯(lián)名款以及與迪士尼“Mickey Aloha”聯(lián)名款等，通過(guò)對(duì)青年亞文化符號(hào)的借用，優(yōu)衣庫(kù)超越常規(guī)的休閑款，從而實(shí)現(xiàn)其風(fēng)格小眾化，并以此不斷吸引著青年消費(fèi)群體。

(三)借助青年亞文化活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播融合化

借助青年亞文化的群體與符號(hào)，品牌傳播得以在品牌的個(gè)性與風(fēng)格上形成其獨(dú)特的影響力，并借此持續(xù)吸引青年消費(fèi)群體。至此，青年亞文化對(duì)于品牌傳播的重構(gòu)力量已不言而喻?？v然品牌個(gè)性與品牌風(fēng)格在品牌傳播中扮演著舉足輕重的角色，但我們還需關(guān)注青年亞文化對(duì)于品牌傳播的傳播渠道與形式的影響，在青年亞文化日漸嵌入的品牌傳播中，借助青年亞文化活動(dòng)，品牌傳播得以實(shí)現(xiàn)其傳播的融合化。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，新型媒介技術(shù)的變革及其帶來(lái)的社交媒體崛起正深刻改變著我們獲取信息的方式，這也將影響企業(yè)與用戶的溝通方式。當(dāng)前，信息的傳播模式逐漸呈現(xiàn)出“移動(dòng)化”“虛擬化”“碎片化”的特征，傳統(tǒng)單一的品牌傳播模式早已無(wú)法適應(yīng)由新媒介技術(shù)帶來(lái)的傳播環(huán)境。在品牌傳播尋求契合當(dāng)下新型傳播環(huán)境的傳播模式時(shí)，青年亞文化活動(dòng)為品牌傳播提供了條件，借助青年亞文化活動(dòng)，品牌傳播得以輕松實(shí)現(xiàn)傳播融合化。

首先，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，青年亞文化活動(dòng)往往呈現(xiàn)出高度依賴媒介的特征，這正好契合品牌傳播尋求新型傳播渠道的需求。當(dāng)前的青年亞文化群體已經(jīng)熟練地掌握了新媒介技術(shù)，他們活躍在網(wǎng)絡(luò)中，甚至生存在網(wǎng)絡(luò)中，他們完全依賴網(wǎng)絡(luò)與新媒介技術(shù)來(lái)完成與世界、與他人的聯(lián)系與溝通。如QQ、微信、微博、知乎、B站、豆瓣、支付寶、Steam等軟件或平臺(tái)滿足著他們?nèi)粘贤?、生活、娛?lè)的需求。與此同時(shí)，青年亞文化活動(dòng)也同樣依賴這些媒介，例如bilibili網(wǎng)站就是ACG青年亞文化群體開(kāi)展各種青年亞文化活動(dòng)的線上社區(qū)，熱愛(ài)二次元的青年亞文化群體聚集在bilibili網(wǎng)站中通過(guò)為自己喜歡的番劇或UP主點(diǎn)贊、投幣、收藏，完成對(duì)自我青年亞文化群體身份的認(rèn)同。當(dāng)然，除了B站上的青年亞文化活動(dòng)以外，青年亞文化活動(dòng)遍布QQ、微信、微博、知乎等各類社交媒體平臺(tái)，品牌傳播借助青年亞文化的各種活動(dòng)，可以將其傳播渠道與青年亞文化活動(dòng)的傳播渠道對(duì)接，成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播的全媒體傳播路徑之融合。

其次，當(dāng)前的青年亞文化活動(dòng)形式十分廣泛，既包含線上的形式，也包含線下各種形式，借助打破線上線下壁壘的青年亞文化活動(dòng)，品牌傳播得以在線上線下持續(xù)獲得高關(guān)注度與高話題度，從而實(shí)現(xiàn)品牌的傳播融合化。青年亞文化活動(dòng)的線下形式十分多元，如漫展、音樂(lè)會(huì)、體育賽事活動(dòng)等，借助青年亞文化活動(dòng)的多元線下形式，品牌傳播一方面可以增強(qiáng)其用戶黏性，另一方面也可借助活動(dòng)不斷擴(kuò)大影響力。例如bilibili網(wǎng)站從2017年開(kāi)始舉辦BilibiliWorld漫展，并獲得巨大成功。在2020年8月bilibili將在上海舉辦第四次BilibiliWorld漫展，截至2020年7月30日已有超過(guò)十七萬(wàn)人在其官網(wǎng)上預(yù)定“想去”。在BilibiliWorld漫展中，bilibili邀請(qǐng)眾多深受B站用戶喜愛(ài)的UP主作為特邀嘉賓，以演藝與脫口秀的方式與大家互動(dòng)。此外，BilibiliWorld還建立游戲舞臺(tái)、交友廣場(chǎng)、節(jié)奏舞臺(tái)等八大主題舞臺(tái)，滿足各種青年亞文化群體的喜好與要求。對(duì)于B站的用戶而言，BilibiliWorld漫展無(wú)疑是一場(chǎng)盛大的青年亞文化活動(dòng)，更是一場(chǎng)狂歡，但對(duì)于BilibiliWorld漫展的行業(yè)贊助(天貓、芬達(dá)、娃哈哈等)與164位展商而言，這場(chǎng)盛大的活動(dòng)則是他們進(jìn)行品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力的好時(shí)機(jī)。各品牌正是借助BilibiliWorld漫展這個(gè)青年亞文化活動(dòng)，從線上的傳播平臺(tái)延伸至線下的傳播渠道，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的品牌傳播全覆蓋以及品牌傳播的融合化。

三、反思品牌傳播中的青年亞文化：區(qū)隔化還是主流化

作為品牌傳播新動(dòng)力的青年亞文化已經(jīng)成功地從品牌個(gè)性、風(fēng)格乃至傳播渠道對(duì)品牌傳播進(jìn)行了重構(gòu)，當(dāng)我們?cè)谡J(rèn)識(shí)到青年亞文化之于品牌傳播的重要意義時(shí)，我們也應(yīng)該對(duì)品牌傳播中的青年亞文化進(jìn)行反思。我們?cè)谄放苽鞑ブ兴劶暗那嗄陙單幕鋵?shí)質(zhì)是什么？青年亞文化對(duì)品牌傳播的嵌入又反映了怎樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)呢？

(一)區(qū)隔化吸引：品牌傳播借力青年亞文化之初衷

所謂品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)品牌傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程[9]。而品牌傳播的目的在不同的文化氛圍中存在著不同的傾向，在既注重社會(huì)效益又關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的文化氛圍中，品牌傳播的目的可能是打造品牌鮮明的個(gè)性，以持續(xù)吸引受眾，從而最終建立品牌的長(zhǎng)期影響力；在只關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的文化氛圍中，品牌傳播的目的可能只是提升品牌產(chǎn)品的銷售量[10]。但不論是在怎樣的文化氛圍中，通過(guò)品牌傳播從而達(dá)到吸引受眾、擴(kuò)大品牌影響力都是其共同的目的。

在品牌所有者試圖擴(kuò)大品牌影響力的過(guò)程中，他們不得不面對(duì)受眾注意力短暫易變的現(xiàn)實(shí)，不斷去尋求能持續(xù)吸引受眾的元素與方式。然而，在工業(yè)化批量生產(chǎn)的當(dāng)下，受眾早已厭倦了同質(zhì)化的產(chǎn)品與單一化的廣告模式，品牌傳播也往往因此陷入一種過(guò)度投入?yún)s收效不大的困境中。在這種大背景下，作為一種與主流文化相區(qū)隔的青年亞文化風(fēng)格無(wú)疑是品牌傳播的合理選擇。

正如前文所分析的，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，青年群體在技術(shù)賦權(quán)的背景下，打破了傳統(tǒng)以血緣、地緣、性別、階級(jí)等為區(qū)隔的群體組織模式，重新形成由興趣、愛(ài)好、偶像等為分界線的青年亞文化群體。借用新媒介技術(shù)，這些群體得以擁有多元化的表達(dá)方式，特別是雜糅文字、圖像、視頻、音頻等各種媒介形式的虛擬符號(hào)，成為青年亞文化群體自我呈現(xiàn)、群體認(rèn)同、相互溝通的關(guān)鍵。在青年群體借助虛擬符號(hào)不斷互動(dòng)的過(guò)程中，逐漸形成了屬于他們?nèi)后w的獨(dú)特風(fēng)格，并以此形成其與外界的區(qū)隔。而品牌傳播借力青年亞文化的初衷，無(wú)疑是希望通過(guò)青年亞文化的獨(dú)特風(fēng)格對(duì)特定的青年群體產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的目的。換言之，以特定風(fēng)格吸引特定人群是品牌傳播最初對(duì)接青年亞文化的出發(fā)點(diǎn)，而走向區(qū)隔化與小眾化似乎是其帶來(lái)的必然結(jié)果。

(二)主流化悖論：消費(fèi)主義收編青年亞文化之必然

借助青年亞文化獨(dú)特的風(fēng)格，品牌得以迅速將自身與千篇一律的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品相區(qū)別，在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出。而一向拒絕主流意識(shí)形態(tài)與成人世界文化的青年群體，自然也會(huì)受到品牌傳播中青年亞文化小眾化風(fēng)格的吸引。不過(guò)，在品牌傳播借助青年亞文化風(fēng)格吸引特定青年群體的這一過(guò)程中，顯然存在著一個(gè)悖論，即伴隨著該品牌的影響力與知名度不斷擴(kuò)大，使用該品牌的亞文化群體也隨之走向主流化。原先品牌傳播中的小眾定位也隨之消失于無(wú)形，本作為區(qū)隔的青年亞文化在品牌傳播的利用與消費(fèi)社會(huì)的影響下走到了其最初價(jià)值追求的對(duì)立面即主流化。

當(dāng)然，這樣的主流化悖論顯然并非由品牌或消費(fèi)者單方面所撬動(dòng)，而是來(lái)自品牌、消費(fèi)者乃至社會(huì)文化的合力推動(dòng)。一方面，對(duì)于品牌而言，在同質(zhì)化產(chǎn)品逐漸陷入銷售困境的當(dāng)下，品牌不得不面向青年亞文化尋求品牌傳播的新動(dòng)力和新可能。另一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們也不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是在消費(fèi)中不斷尋求能夠呈現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的風(fēng)格產(chǎn)品。然而一旦這種區(qū)隔化的產(chǎn)品獲得了成功，就會(huì)吸引大批的消費(fèi)者跟風(fēng)，也會(huì)吸引更多品牌來(lái)進(jìn)行模仿生產(chǎn)，這樣隨著產(chǎn)品與消費(fèi)者的擴(kuò)大，小眾化的產(chǎn)品又變成了主流。當(dāng)然，這是品牌樂(lè)于見(jiàn)到的一個(gè)結(jié)果。不過(guò)，那些不愿意隨大流的消費(fèi)者又不得不去尋找新的小眾化且能帶來(lái)區(qū)隔效應(yīng)的品牌。事實(shí)上，正是在品牌與消費(fèi)者相互建構(gòu)的過(guò)程中，形成了“小眾化風(fēng)格—消費(fèi)者吸引—主流化—再尋小眾化風(fēng)格”的循環(huán)。

我們需要注意的是，盡管品牌在借力青年亞文化進(jìn)行傳播的過(guò)程中，總是孜孜不倦地強(qiáng)調(diào)品牌與青年亞文化群體相吻合的創(chuàng)造性與獨(dú)特個(gè)性，宣揚(yáng)其與主流文化以及與成人世界文化的差異，但本質(zhì)上品牌傳播借力青年亞文化的目的也只是為了吸引更多的消費(fèi)者而已。事實(shí)上，在當(dāng)下這樣一個(gè)消費(fèi)主義盛行的社會(huì)中，不論品牌如何宣揚(yáng)自己作為青年亞文化的追隨者及支持者的身份，其對(duì)青年亞文化的認(rèn)同也不過(guò)是消費(fèi)主義收編青年亞文化時(shí)披上的一件風(fēng)格外衣。

(三)語(yǔ)境化表征：時(shí)代變遷與品牌意義之建構(gòu)

在上述主流化悖論中，品牌傳播原本是利用青年亞文化的獨(dú)特風(fēng)格來(lái)吸引消費(fèi)者，最終卻將青年亞文化引入了主流化的軌道上，這充分表明品牌傳播從來(lái)擺脫不了現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境的制約。從建構(gòu)主義的立場(chǎng)而言，語(yǔ)境會(huì)直接影響著品牌意義的生成，這一方面表現(xiàn)為語(yǔ)境總是處在時(shí)代變遷的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，另一方面表現(xiàn)為語(yǔ)境與品牌意義建構(gòu)之內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

首先，從時(shí)代變遷而言，當(dāng)前青年亞文化“抵抗”精神的弱化乃至失落，及其表現(xiàn)出的多樣化、娛樂(lè)化以及消費(fèi)主義特質(zhì)，鮮明地反映了當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主義及后現(xiàn)代特質(zhì)。以前伯明翰學(xué)派所研究的青年亞文化是被看作面對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題而產(chǎn)生的一種文化反應(yīng)，是依托于階層沖突而形成的，彼時(shí)的青年亞文化群體也是因共同的弱勢(shì)群體身份而聚集在一起，他們是擁有同質(zhì)性與忠誠(chéng)度的一群人。隨著時(shí)代的變遷，青年亞文化研究中的階級(jí)視域逐漸衰落，取而代之的是消費(fèi)視域的崛起。這是因?yàn)樵诋?dāng)前的青年亞文化群體中，決定其群體身份的因素已不再是曾經(jīng)的階級(jí)、性別等傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)性因素，而變成了個(gè)體的消費(fèi)方式與生活方式。這導(dǎo)致當(dāng)下的青年亞文化群體成員的身份也隨著青年亞文化多元化的這種轉(zhuǎn)向而呈現(xiàn)出分散、臨時(shí)、流動(dòng)的特點(diǎn)，在一定程度上也表征著后現(xiàn)代浪潮的來(lái)臨。這正如鮑曼曾經(jīng)指出的，現(xiàn)代的朝圣者——真理、真實(shí)性、忠誠(chéng)和穩(wěn)定性的探求者——已經(jīng)讓位于一些日益流行的隱喻形象——如漫步者、游民、游客和玩家，他們要么被認(rèn)為沒(méi)有，要么自身否定了朝圣者所追求的信念和穩(wěn)定性[8]。由此可見(jiàn)，語(yǔ)境并不是一個(gè)固態(tài)的結(jié)構(gòu)，它是時(shí)代變遷的產(chǎn)物，而特定語(yǔ)境中的青年亞文化傳播顯然必須適應(yīng)這些新特點(diǎn)。

其次，就品牌意義建構(gòu)的特性而言，品牌傳播的終極追求是品牌知名度的提高，不論品牌如何宣揚(yáng)自己獨(dú)特的個(gè)性，品牌對(duì)青年亞文化的借用只是為了追求對(duì)目標(biāo)受眾的不斷吸引，為了達(dá)到這一目標(biāo)，它們必須建構(gòu)特定的品牌意義，并努力讓這些意義得到青年亞文化群體的認(rèn)同。他們要讓這些青年亞文化群體成員相信其消費(fèi)行為表征了情懷與意義，而且這就是他們的自主選擇，這樣，品牌就能將自己的商業(yè)本質(zhì)隱匿起來(lái)。我們尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，在這種品牌意義的建構(gòu)中，時(shí)代特征也會(huì)被無(wú)形地嵌入，各種品牌所建構(gòu)的意義都會(huì)努力體現(xiàn)時(shí)代特色與現(xiàn)實(shí)需求，比如紅牛對(duì)青年群體熱愛(ài)的極限運(yùn)動(dòng)進(jìn)行贊助，甚至創(chuàng)辦各類體育賽事活動(dòng)，這與中國(guó)社會(huì)的發(fā)展以及民眾日漸富裕顯然是分不開(kāi)的。

綜上所述，近年來(lái)青年亞文化作為一種新動(dòng)力，已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出對(duì)品牌傳播不斷嵌入的趨勢(shì)，品牌傳播對(duì)于青年亞文化的借用，表征了當(dāng)下品牌傳播中“風(fēng)格吸引”與“消費(fèi)收編”的一種悖論。一方面，當(dāng)前消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值觀要求品牌傳播不斷尋求小眾化風(fēng)格，另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)最終注定將青年亞文化風(fēng)格引入主流化的軌道。當(dāng)然，在當(dāng)前的社會(huì)大背景下，青年亞文化與品牌傳播的合作還會(huì)日益加深，而品牌傳播的“風(fēng)格吸引”與“消費(fèi)收編”之循環(huán)也不會(huì)停止。但我們?nèi)匀恍枰Ｏ聛?lái)思考的是，在這樣一個(gè)娛樂(lè)至死與消費(fèi)至上的社會(huì)中，我們應(yīng)該如何在風(fēng)格意義與消費(fèi)實(shí)踐中找到一種平衡，并建構(gòu)真正意義上的身份認(rèn)同。