尹英杰

(哈爾濱學院 地理與旅游學院，黑龍江 哈爾濱 150086)

中華老字號是中華民族聰明才智和不懈奮斗所積累起來的豐厚物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化財富，是千百年來工商業(yè)發(fā)展孕育的民族自主品牌，是中華民族文化的瑰寶，是我國商業(yè)文明的光輝成果，具有深厚的文化底蘊，飽含無限的商機。筆者在對哈爾濱25家百年商服老字號進行調(diào)查的基礎上，對老字號優(yōu)勢、劣勢、挑戰(zhàn)和機遇進行了綜合分析，并就其未來發(fā)展提出幾點建議。

一、加大政府扶持力度

老字號的發(fā)展離不開政府的扶持，在國家相關政策的推動下，2017年我省出臺了《黑龍江省改造升級“老字號”企業(yè)若干意見》，提出10個方面36條改造升級老字號的具體措施及配套的扶持政策，財政扶持力度也越來越大，2018年認定的中華老字號獎勵50萬，龍江老字號獎勵40萬。黑龍江省老字號企業(yè)協(xié)會也與中國銀行簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，對老字號企業(yè)特別是中小企業(yè)，在融資方面給予了更多的支持和扶助。在政府扶持方面，筆者認為還應在以下方面加大力度：一是政府應考慮建立等級化的財政稅收機制，對不同企業(yè)實施不同的扶持力度。政府應扶助我省老字號企業(yè)多參與全國各地的老字號博覽會，并在資金上大力支持黑龍江省老字號企業(yè)協(xié)會在哈爾濱承辦全國性的老字號博覽會和品牌高峰論壇，提高哈爾濱城市的知名度，擴大我省老字號在全國的影響力。二是將老字號產(chǎn)業(yè)納入永久城市規(guī)劃體系。將花園街區(qū)、中央大街、中華巴洛克等哈爾濱歷史文化街區(qū)，改造成老字號街區(qū)，不僅宣傳和扶持了老字號，也使歷史文化街區(qū)更具有文化內(nèi)涵。在哈爾濱旅游業(yè)不斷發(fā)展的今天，老字號也是重要的旅游資源，會吸引更多的游客，振興龍江經(jīng)濟。三是政府出資建立老字號文化體驗博物館，打造成集宣傳、參觀、體驗、商貿(mào)于一體的大型會展場所。讓消費者在體驗產(chǎn)品的同時，了解老字號的情懷，感受老字號的文化。四是鼓勵老字號的制作工藝和技術申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。許多哈爾濱百年老字號企業(yè)，如永江藥業(yè)、正陽樓等并沒有申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，老字號的技藝屬于中國文化的原創(chuàng)部分，保護老字號的核心技術，延續(xù)老字號的文脈，也是保護是中國傳統(tǒng)文化的精髓。五是對老字號企業(yè)給予一些優(yōu)撫政策。如永江藥業(yè)的藥品和福慶堂的“王麻子膏藥”，因沒有“藥準字”，不能進入藥店或醫(yī)院。對于這樣的企業(yè)，能否給予特批政策，使老字號產(chǎn)品受眾面更大，使更多患者受益；再如，鐵路江上俱樂部因為沒有停車場，致使很多顧客流失，不利于俱樂部發(fā)展。從保護老字號的角度出發(fā)，政府可協(xié)調(diào)此事，在附近規(guī)劃出一塊空地作為停車場。

二、加強宣傳力度，提高品牌知名度

信息化時代，老字號“口碑相傳”“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)跟不上時代步伐，因此老字號企業(yè)需要多渠道宣傳，以擴大知名度，守住經(jīng)典。如：加大媒體廣告宣傳力度，設置新穎的廣告畫面以及觸動心弦的廣告詞，擴大影響力；與電視臺建立長期合作關系，為部分收視率高的節(jié)目提供活動贊助；利用微博、微信公眾號、網(wǎng)絡媒體加大宣傳力度；與黑龍江省博物館、哈爾濱市博物館聯(lián)合，舉辦“哈爾濱百年老字號文物展”，展現(xiàn)老字號的歷史遺風；與攝影藝術研究會聯(lián)合舉辦老字號攝影展，通過精美的照片，展現(xiàn)老字號的風彩，讓消費者感受老字號的藝術魅力；與哈爾濱市作家協(xié)會合作，舉辦“老字號文化周”活動，通過征文、朗誦、品牌故事宣講等文化活動，提高老字號的文化魅力；通過贊助大學的藝術節(jié)、中小學的文體活動，擴大在青少年中的宣傳，讓他們品鑒老字號美食，提出意見和建議，挖掘潛在的消費群；與旅游部門合作，設計以老字號冠名的旅游活動，樹立老字號的區(qū)域品牌意識，也可以擴大全國的影響力，提升品牌的價值；與大學藝術學院和設計公司聯(lián)合，舉辦老字號創(chuàng)意大賽，結合哈爾濱的歷史文化，開發(fā)一系列關于老字號的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，擴大老字號的影響力，傳播老字號的文化，也促進了哈爾濱經(jīng)濟的發(fā)展；參與慈善事業(yè)，既樹立了老字號形象，承擔了社會責任，又獲得了社會的贊譽。

目前，龍江老字號協(xié)會已與哈爾濱學院簽定框架性協(xié)議，通過校企合作，老字號掌門人走進課堂，給學生講解企業(yè)文化、營銷模式、經(jīng)營理念等，學生也可以到企業(yè)考察學習，理論與實踐結合，既開拓了學生的視野，加深了對知識的理解，也擴大了老字號的影響。

三、開發(fā)新產(chǎn)品，實行多元經(jīng)營

老字號通常是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務的商號。但是隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，靠一品或幾品打天下、固守傳統(tǒng)的做法，已無法適應時代的發(fā)展需要。所以老字號企業(yè)不僅要守住經(jīng)典，還要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如：老鼎豐研發(fā)的紅腸，市場占有率在不斷提高；老廚家在中秋節(jié)時推出了特色熏肉月餅；馬迭爾推出“蘇聯(lián)紅軍慶功宴”“政協(xié)迎新宴”“國母宴”等名人宴，梳理百年“老菜譜”，重塑百年中餐文化，對建店之初形成的冰棍、面包、肉灌食品進行經(jīng)典式、系列式開發(fā)，已成為馬迭爾品牌的專屬記號和集團收入支柱。范記永、老仁義、鐵路江上俱樂部、老李太太等企業(yè)，都有傳統(tǒng)主打明星產(chǎn)品，如果將傳統(tǒng)與創(chuàng)新結合，其經(jīng)營之路會更加開闊。此外，老字號企業(yè)還可以嘗試“跨界”研發(fā)，如故宮與北京稻香村合作，推出具有收藏價值的故宮中秋禮盒；也可以借鑒故宮的經(jīng)驗，結合哈爾濱地域文化特點，研發(fā)新產(chǎn)品。老鼎豐、正陽樓、哈肉聯(lián)、馬迭爾、秋林等老字號企業(yè)，可在冰雪節(jié)期間，生產(chǎn)晶瑩剔透的高品質(zhì)禮品盒，既可展示冰雪文化和老字號的風情，又擴大了老字號在全國的影響力。

四、拓展新市場，提升品牌價值

市場占有率決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)只有不斷拓展市場，才能求得生存，才有不斷發(fā)展壯大的可能。百年老字號守住“老”的同時，必須隨著時代的消費熱點順時改變舊的經(jīng)營理念，否則無法適應瞬息萬變的市場需求，也無法搶占潛在的消費群體，生存就會面臨危機。哈爾濱百年老字號企業(yè)應該豐富營銷模式，拓展新市場，提升品牌價值。

1998年，全聚德集團與德國老字號企業(yè)費迪南德·碧洛德葡萄釀酒有限公司強強聯(lián)合，推出“全聚德·碧洛德”紅、白葡萄酒，中外老字號品牌的疊加和運作，社會效益和經(jīng)濟效益均能達到1+1﹥2的效果。哈爾濱百年老字號可以借鑒這一品牌運作方式，如馬迭爾集團與張裕葡萄酒公司合作，定制營銷“馬迭爾·張裕葡萄酒”；老鼎豐與玉泉酒業(yè)合作，聯(lián)合定制營銷“老鼎豐·玉泉方瓶”；老仁義與秋林公司合作，聯(lián)合營銷“老仁義·格瓦斯”；哈肉聯(lián)與范記永合作，聯(lián)合營銷“哈肉聯(lián)·范記永”。

哈爾濱百年老字號借助天貓、淘寶、京東、美團、餓了么等電商平臺已實現(xiàn)線上線下營銷的融合?，F(xiàn)在龍江老字號協(xié)會與京東簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在京東上建立了黑龍江老字號旗艦店，第一批入駐5家，哈爾濱百年老字號只有花園酒業(yè)加入，在沒有任何促銷方式的情況下，第一個月銷售額達到萬元，并且銷售額在逐步上升。目前第二批又有5家正在審核中。老字號旗艦店的出現(xiàn)，不但進一步提高了老字號線上信任度，而且增加了一個銷售渠道。

老字號企業(yè)在促銷時，可以采取“跨界”促銷、“捆綁式”促銷和“抱團式”促銷。如：老鼎豐與正陽河聯(lián)合定制大禮盒；喜豐收、玉泉酒業(yè)與正陽樓聯(lián)合定制惠鉅政策；八雜市、奮斗副食品商場與老字號聯(lián)合，設置老字號專區(qū)，定期聯(lián)合促銷；老仁義、老廚家、鐵路局江上俱樂部、馬迭爾等餐飲企業(yè)可與遠大、松雷、秋林商場、中央商城等大型商場聯(lián)合促銷，購物送餐券或就餐送購物券。另外，老字號可以考慮嘗試分期付款，刺激顧客超前消費，挖掘潛在的消費群，從而拓展市場。

老字號還可嘗試營銷新模式——O2O模式。O2O模式是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。有數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務最發(fā)達的美國，線下消費的比例依舊高達92%。O2O模式，將線下商品及服務進行展示，并提供預約消費，這對于消費者來說，不僅拓寬了選擇的余地，還可以依照消費者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務。商家也可以使用比線下支付更為優(yōu)惠的手段吸引客戶進行在線支付，既拓寬了市場，也提升了品牌影響力。秋林里道斯利用O2O模式有效地提高了產(chǎn)品的銷售額和市場占有率，加強了消費者對品牌的心理認知。

五、塑造品牌文化

老字號是一種情愫，一種象征，更是一種文化，它是中華民族傳統(tǒng)文化的組成部分，守住經(jīng)典、傳承文化是老字號承擔的社會責任。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多老字號僅僅是品牌，沒有了文化的體現(xiàn)，因此，老字號企業(yè)應重塑品牌文化，以文化促品牌的發(fā)展。如：中醫(yī)是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，世一堂、永江、福慶堂可以在未來發(fā)展中，通過微信公眾號、小課堂、小視頻、公益講座等形式，結合品牌特點，開展中醫(yī)普及和宣傳，使品牌文化得以彰顯。哈肉聯(lián)、秋林里道斯、老鼎豐、正陽河、正陽樓等企業(yè)可以聯(lián)合起來，借助“紅腸文化節(jié)”，宣傳哈爾濱的紅腸文化。老廚家、馬迭爾在文化宣傳方面做得比較突出，但更多的是介紹企業(yè)的歷史與傳承、菜品故事、相關文物展示等，而關于中西餐的形、神、哲學思想宣傳的很少，以后在這些方面可以多做些功課。

飲酒是一個文化符號、一種文化消費，用來表示一種禮儀、一種氣氛、一種心境、一種情趣。哈爾濱百年老字號企業(yè)中酒品牌也占有很大比重，玉泉、龍濱、賓州、龍江龍、花園酒等，這些老字號酒廠可以建立酒文化體驗中心，讓消費者品嘗品牌酒、講品牌故事、了解制酒工藝等。老字號酒廠還可以和餐飲企業(yè)、飲食文化研究會定期舉辦高端研討品鑒會。

一個品牌的形成要歷經(jīng)幾代人的努力，甚至上百年的淬火鍛造。百年老字號品牌是幾代人的心血，承載著幾代人的記憶，是彌足珍貴的自主品牌，其品牌價值難以估量，而且隨著年代的推移，品牌價值的含金量會越來越高。老字號不僅要傳承好品牌，更要塑造好品牌文化，通過非遺傳承人口述史、老字號老照片的搜集、老字號家族史和傳承史、城市文化特點與地方品牌戰(zhàn)略合作、記憶中的老字號等一系列活動，塑造和宣傳老字號品牌文化，把老字號打造成為一個城市、一個地區(qū)，乃至一個民族的文化符號，成為永不褪色的金字名片。