周瑞春

(1.無錫太湖學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，江蘇 無錫 214064；2.中國人民大學(xué) 茶道哲學(xué)研究所，北京 100872)

引言：“消費社會之殤”與“網(wǎng)絡(luò)消費社會”的崛起

現(xiàn)代性發(fā)展使得人類脫離神性依附成為獨立的實踐主體，隨著工業(yè)革命和資本主義興盛，以各類五花八門的商品消費為表征的經(jīng)濟理性追逐，更使得現(xiàn)代社會逐漸進入居伊·德波(Guy Debord)指稱的消費社會“景觀”之中。在德波看來，消費社會“景觀”化——即“景觀社會”的產(chǎn)生，使得現(xiàn)象與本質(zhì)分離，人們因“擱置了他真實分離的意識”(1)居伊·德波：《景觀社會》，王昭風(fēng)譯，南京大學(xué)出版社，2006年，第26頁。而無法廓清自身真正的需求，被裹挾進無意識的、盲目的消費洪流之中。亨利·列斐伏爾(Henri Lefebvre)則更為直接地指出，資本主義對日常生活的殖民是通過消費社會表現(xiàn)出來的(2)張劍，孔明安：《消費社會理論研究的馬克思主義哲學(xué)反思》，《馬克思主義研究》，2010年第8期，第86-94頁。。消費社會景觀化的不斷加劇使得個體從德國社會學(xué)家斐迪南·滕尼斯(Ferdinand T?nnies)指稱的血緣、地緣等傳統(tǒng)“共同體”中逐漸脫離成為原子式個體，個體自我認(rèn)同困境、共同體歸屬身份缺失、社會信任危機等問題成為“消費社會之殤”。

與此同時，現(xiàn)代性發(fā)展推動媒介社會的更新迭代，從面對面的語言交往到印刷文字、廣播電視、電子網(wǎng)絡(luò)，個體社會交往也從具象化的“身體在場”逐漸向電子化的“符號在場”轉(zhuǎn)變，人們“在符號的掩護下并在否定真相的情況下生活”(3)讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富，全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，2000年，第11頁。?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛傳播和全面應(yīng)用，更使得網(wǎng)絡(luò)空間“符號消費”深入到人們生活的方方面面，消費社會重心從現(xiàn)實空間向網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移。約斯·穆爾(Jos de Mul)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)空間不僅成為“超越人類生命發(fā)生于其間的地理空間或歷史時間的一種新的體驗維度”，而且成為與現(xiàn)實社會所有方面都有關(guān)的“五花八門的迷宮式的關(guān)聯(lián)域”。他甚至尖銳地指出，在媒介技術(shù)賦權(quán)之下，消費社會呈現(xiàn)出一種“移居賽博空間”與“賽博空間對日常生活的殖民化”攜手并行的新景觀(4)約斯·德·穆爾：《賽博空間的奧德賽——走向虛擬本體論與人類學(xué)》，麥永雄譯，廣西師范大學(xué)出版社，2007年，第2頁。。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為個體交往、群體交流、日常消費的重要場域，網(wǎng)絡(luò)消費景觀效應(yīng)也已蔚為大觀(5)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《第45次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm，2020年6月8日最后訪問。。

綜上可見，“網(wǎng)絡(luò)消費社會”已然形成：一方面，網(wǎng)絡(luò)消費倒逼信息科技持續(xù)更新賦能，以不斷滿足人們高漲的物欲需求、提升消費實踐能力；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)賦權(quán)下的“時空分離”也使得消費領(lǐng)域野蠻生長，最終使得“人”自身亦成為一種符號化的商品被進一步物化和異化。自此，孤獨的個體穿梭在熟悉又陌生的群體叢林，如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代“消費社會之殤”成為人類數(shù)字化生存的重大命題。

一、“羊毛黨”案例的選取及其研究思路

隨著“消費社會之殤”的深入，越來越多的人主張從消費行為本身去尋求解決之道。比如，美國后現(xiàn)代攝影藝術(shù)家芭芭拉·克魯格(Barbara Kruger)就提出“我買故我在”(6)澎湃新聞：《11件作品告訴你什么是左派藝術(shù)》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1268244，2020年6月8日最后訪問。的著名宣言，使得“消費”在人何以“存在”的本體論意義上成為“生產(chǎn)”本身。除了對個體重拾自我認(rèn)同的重要意義外，消費行為還直接推動了社會分工、交往合作、資源分配，乃至影響到整個社會系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的更新與發(fā)展。讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)就曾指出“消費領(lǐng)域是一個富有結(jié)構(gòu)的社會領(lǐng)域”(7)讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富，全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，2000年，第50頁。，認(rèn)為消費行為勾連起了社會中的復(fù)雜關(guān)系，以及由這種關(guān)系產(chǎn)生的秩序格局，并主張透過消費行為來理解社會的構(gòu)成與本質(zhì)。因此，面對正在向網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移的“消費社會之殤”，也應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域入手，選取特定的消費行為案例進行網(wǎng)絡(luò)社會田野考察，以求管中窺豹。

就我國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)日常消費行為而言，“薅羊毛”“羊毛黨”是近年來頻繁出現(xiàn)并具有廣泛認(rèn)知度和影響力的熱詞，其特定的意象經(jīng)數(shù)據(jù)化傳播加速著網(wǎng)絡(luò)消費社會的建構(gòu)。“薅羊毛”原指采摘羊毛，自1999年春晚小品《昨天、今天、明天》中“白云大媽”盯著一只羊“薅羊毛織毛衣”喜劇性一幕走紅后被廣泛沿用，逐漸成為追逐小微經(jīng)濟利益的個體消費行為的代名詞；“羊毛黨”最初的使用主要集中在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，用以指稱“薅羊毛”消費行為者“有組織地專門參加各類如注冊送50元等優(yōu)惠活動，以此賺取小額獎勵的投資群體”(8)安卓：《綁架P2P平臺？解密瘋狂的“羊毛黨”》，《第一財經(jīng)日報》，2015年4月21日第6版。。由此可見，“薅羊毛”和“羊毛黨”分別是作為個體面相、群體面相的特定消費行為而提出的。有學(xué)者認(rèn)為，“薅羊毛”是指在各類網(wǎng)絡(luò)平臺上有選擇地參與消費活動，從而以低成本甚至零成本換取物質(zhì)實惠的行為，享受“薅羊毛”這種精打細(xì)算樂趣的人群便被稱為“羊毛黨”(9)李鑫：《P2P網(wǎng)貸市場中的“羊毛黨”及其對平臺的影響》，《金融評論》，2016年第6期，第32-47頁。。隨著網(wǎng)絡(luò)消費的普及，“薅羊毛”適用的外延越來越廣，已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，如淘寶、京東等大小網(wǎng)店優(yōu)惠券，滴滴打車、美團外賣、餓了么點餐減免活動，以及銀行返利、免費送禮等諸多活動。與之相應(yīng)，“羊毛黨”概念的內(nèi)涵和外延也在不斷擴大，既涉及關(guān)注與熱衷于“薅羊毛”的群體，也涉及那些專門選擇互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷活動，以低成本甚至零成本換取高額獎勵的人。至此，“羊毛黨”已兼具了群體和個體的雙重面相意涵。因此，筆者認(rèn)為“薅羊毛”是指關(guān)注、收集、傳播互聯(lián)網(wǎng)商品優(yōu)惠活動信息，并通過網(wǎng)絡(luò)交易進行獲利的消費行為；“羊毛黨”則既指“薅羊毛”興趣愛好者群體，也指以“薅羊毛”消費行為為基本特征的個體。綜上，筆者選定“羊毛黨”作為研究案例，對網(wǎng)絡(luò)空間“消費社會之殤”相關(guān)問題域進行深入考察分析。

美國學(xué)者羅伯特·庫茲奈特(Robert V. Kozinets)首次提出“網(wǎng)絡(luò)民族志”(Netnography)這一稱謂，用于對網(wǎng)絡(luò)場域上社會行動研究方法的統(tǒng)稱(10)羅伯特·庫茲奈特：《如何研究網(wǎng)絡(luò)人群和社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)民族志方法實踐指導(dǎo)》，葉韋明譯，重慶大學(xué)出版社，2016年，第7-8頁。。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體日益發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間早已成為與線下實體空間同等重要的田野地點，這個虛擬空間正是研究者開展“網(wǎng)絡(luò)民族志研究的起點和基礎(chǔ)”(11)孫信茹：《線上和線下:網(wǎng)絡(luò)民族志的方法、實踐及敘述》，《新聞與傳播研究》，2017年第11期，第34-48頁。。因此，針對“羊毛黨”案例研究，本文也以網(wǎng)絡(luò)民族志為主要研究方法。在樣本選擇上，本文主要選取了三類網(wǎng)絡(luò)群體作為樣本：第一，以豆瓣網(wǎng)“薅羊毛”小組為樣本。豆瓣網(wǎng)是國內(nèi)較為大型的趣緣社交網(wǎng)站，其“小組”頻道積聚了大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，從地域分布、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次、職業(yè)分布上等都具有較典型的網(wǎng)絡(luò)群體部落田野價值。第二，以微信群組為樣本。微信群組是近年來流行的網(wǎng)絡(luò)互動載體，其便捷、高效的傳播，對研究羊毛黨的儀式性互動較為適合。第三，以筆者微信好友、好友的好友等微信朋友圈“熟人”擴散，進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，對“薅羊毛”行為進行抽樣調(diào)查，因問卷不涉及利益相關(guān)或隱私，“熟人”擴散有助于抽取真實信息，確保調(diào)查的可信度。由此，筆者2017年5月加入“海淘羊毛福利群”(A群)；2018年10月，加入豆瓣網(wǎng)“薅羊毛”小組(B組)；2019年7月，加入“小馬哥‘鏈選’凈食VIP群”(C群)。截至2019年11月底，筆者以上述群組為田野，進行了長期“沉浸式”田野調(diào)查。2019年11月11日(“雙十一”)，筆者還在微信朋友圈、微信公眾號通過“問卷星”發(fā)起《網(wǎng)絡(luò)‘薅羊毛’行為調(diào)查》(D問卷)，在48小時內(nèi)共計收回有效問卷118份。針對上述樣本，筆者通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集分析、調(diào)查問卷、參與觀察、個別訪談等形式，對“羊毛黨”在個體、群體雙重面相上的生成機制、邏輯路徑、社會原因等進行深入探討。

二、利益導(dǎo)向中的理性個體：基于調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析

為快速把握羊毛黨總體情況，筆者于2019年11月11日“雙十一”當(dāng)天發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，通過個人微信朋友圈、某地方性生活類公眾號進行擴散，經(jīng)48小時調(diào)查數(shù)據(jù)匯總，共計收回有效問卷118份。匯總后，筆者以“你了解什么叫網(wǎng)絡(luò)‘薅羊毛’么”、“你曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)薅羊毛行為么”、“在現(xiàn)實生活中你有薅羊毛過么”為校驗項，對調(diào)查問卷信度質(zhì)量進行校驗。經(jīng)校驗，克朗巴哈系數(shù)值(Cronbach α)為0.686，大于0.6，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量可以接受(12)Rob Eisinga, Manfred te Grotenhuis, Ben Pelzer：《The reliability of a two-item scale: Pearson, Cronbach, or Spearman-Brown?》，《International Journal of Public Health》，2013年第58卷第4期，第637-642頁。。

(一)網(wǎng)民對“羊毛黨”的認(rèn)知程度較高

在問卷開始前，筆者首先對“薅羊毛”的定義、基本類型和表現(xiàn)進行了簡要的說明，便于問卷參與者對“薅羊毛”“羊毛黨”有初步的了解。在性別(第1題)、年齡段(第2題)之后，便拋出了“你了解什么叫網(wǎng)絡(luò)‘薅羊毛’么”(第3題)進行認(rèn)知度調(diào)查，經(jīng)統(tǒng)計，“十分了解”37人(31.36%)，“大概知道”59人(50%)，“不知道”22人(18.64%)；在“你曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)薅羊毛行為么”(第4題)中，經(jīng)常薅羊毛、偶爾薅羊毛者共71人(60.17%)，從未薅羊毛者47人(39.83%)。由此可見，網(wǎng)民對“羊毛黨”行為的認(rèn)知普及度總體高達83.36%，薅羊毛行為參與比例高達60.17%。由于筆者發(fā)布調(diào)查問卷范圍是微信朋友圈及公眾號，而不是在“羊毛黨”聚集的特定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，故對于“羊毛黨”認(rèn)知程度的抽樣調(diào)查統(tǒng)計，筆者認(rèn)為可以說明網(wǎng)民對“羊毛黨”的認(rèn)知程度整體上已經(jīng)較高。

(二)“羊毛黨”男女年齡結(jié)構(gòu)存在差異

經(jīng)統(tǒng)計，118人中，男性47人(占比39.83%)，女性71人(占比60.17%)。以“性別”“年齡段”為自變量X，以“你曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)薅羊毛行為么”單項選擇為因變量Y，對“經(jīng)常關(guān)注并薅羊毛”、“偶爾薅羊毛”、“從來沒有薅羊毛過”進行交叉統(tǒng)計，各年齡段中，羊毛黨數(shù)量占比不同。對于男性而言，18～25歲占比77.78%，26～30歲占比75%，30歲以上占比則顯著下降(此次抽樣未有18歲以下男性參與，故18歲以下數(shù)據(jù)空缺)。與男性相比，女性各年齡段羊毛黨占比差異明顯：18歲以下女性3人，羊毛黨2人占比66.67%，18～25歲占比69.23%，26-30歲占比100%，31～40歲占比84.62%，40歲以上則逐漸減少。

(三)經(jīng)濟利益是“羊毛黨”的最終目標(biāo)

統(tǒng)計顯示，在“羊毛黨”個體中，男性以30歲以下人群為主，女性以40歲以下人群為主。針對這一現(xiàn)象，筆者對朋友圈已參與調(diào)查的相關(guān)年齡段男女進行了進一步個別訪談。根據(jù)訪談，筆者作出如下推斷：30歲以下男性群體(尤其是18～25歲)相對而言個人收入較低，其“羊毛黨”比例相對較大，而30歲以上則因工作繁忙、自身經(jīng)濟收入增加等因素，對薅羊毛行為興趣不大。與此同時，女性由于心思細(xì)膩，對家庭日常支出部分的關(guān)注相對男性高一些，也更喜歡和擅長進行網(wǎng)絡(luò)比價購物?！把蛎h”年齡結(jié)構(gòu)的差異，也輔證了經(jīng)濟利益依然是薅羊毛行為的最直接誘因、最終目標(biāo)。這一點從問卷“您每一筆心動羊毛單金額大概多少”(第7題)數(shù)據(jù)也可以得到些許印證：在該題71人有效回答中，心動單在“1塊錢及以下”3人、“1-10元”17人、“10-100元”34人、“100元及以上”11人、“就好這口不在乎金額大小”6人?？梢娨颢@利驅(qū)動的“羊毛黨”占比高達91.55%，純興趣愛好的只占8.45%。馬克斯·韋伯(Max Weber)在對經(jīng)濟行動諸范疇進行論述時曾指出，“‘經(jīng)濟行動的形式合理性’將被用來指稱在技術(shù)上可能的、并被實際應(yīng)用的量化計算或者核算的程度”(13)馬克斯·韋伯：《經(jīng)濟與社會》，第一卷，閻克文譯，上海人民出版社，2009年，第182頁。，對于“羊毛黨”來說，個體基于對經(jīng)濟利益量化計算之下進行的“薅羊毛”行為，自然是符合“形式合理性”的經(jīng)濟行動，“羊毛黨”主體正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟行動中的理性個體。

三、儀式互動中的想象共同體：基于微信群參與式觀察

筆者以“海淘羊毛福利群”(A群)和“小馬哥‘鏈選’凈食VIP群”(C群)兩個微信群組為網(wǎng)絡(luò)田野，對“羊毛黨”群體中的個體自我呈現(xiàn)、群體儀式互動進行深入考察。

(一)印象控制形成“意見領(lǐng)袖”

美國著名社會學(xué)家歐文·戈夫曼(Erving Goffman)曾提出“擬劇理論”，認(rèn)為人們在日常生活中的自我呈現(xiàn)(Self-Presentation)是一種舞臺式的角色扮演，其目的是為了使他人按照自身愿望看待自己，其興趣“總是在于控制他人的行為，尤其是他們應(yīng)對他的方式”(14)歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，周怡譯，北京大學(xué)出版社，2008年，第3頁。。這種自我呈現(xiàn)實際上是人們自覺的印象控制過程，是人際互動中的一種普遍現(xiàn)象，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種印象控制的自我呈現(xiàn)延伸到網(wǎng)絡(luò)社會交往之中。以“海淘羊毛福利群”(A群)為例，2017年5月，筆者剛加入該群時，該群只有20余人，其成員多為群主“Sophie”的同學(xué)朋友。Sophie多年前移民澳洲，初到澳洲時曾在外貿(mào)類企業(yè)上班，主要對接國內(nèi)服裝類產(chǎn)品進出口澳洲，她偶爾會幫國內(nèi)一些朋友或者朋友的朋友代購一些澳洲商品。幾年后，Sophie已經(jīng)完全成為soho一族，全職代購澳洲各類商品，甚至兼職做起海外房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)。截至2019年11月底，A群也已經(jīng)發(fā)展到389人，人數(shù)增減相對穩(wěn)定。

筆者有她兩個微信號，一個是私人號，一個是代購專用號。從Sophie朋友圈日常網(wǎng)絡(luò)自我呈現(xiàn)來看，她的代購專用號幾乎都是商品打折、促銷的精美圖文、視頻，偶爾會發(fā)布一些風(fēng)景照，幾乎每天更新，圈文“全部”可見；而她的私人號，每周更新3-4次，基本是美食、風(fēng)景、健身、藝術(shù)展圖文，文字簡短，圈文“一個月”可見。戈夫曼認(rèn)為“當(dāng)一個人在扮演一種角色時，他必定期待著他的觀眾們認(rèn)真對待自己在他們面前所建立起來的表演印象”(15)歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，周怡譯，北京大學(xué)出版社，2008年，第15頁。。Sophie朋友圈日常塑造的便是一個移民澳洲的精致、優(yōu)雅、高品質(zhì)生活的睿智女性形象，通過對這一形象的“印象控制”，她在微信群中的“意見領(lǐng)袖”角色地位逐漸建立，其推薦的“羊毛單”商品也更有說服力。

實際上，Sophie在A群日常呈現(xiàn)中，也會經(jīng)常曬出自己購買羊毛商品的實測筆記，強化和鞏固對自身在他者眼中的“印象”控制。比如，在推出“Swisse 女性調(diào)理三件套”(蔓越莓、葡萄籽、膠原蛋白)折扣信息時，Sophie從商品包裝設(shè)計、價位、使用效果等方面進行了詳細(xì)分析，還附上了個人實測筆記、一個月食譜、服用前后氣色近照等。最后，還附上了該商品在其他國內(nèi)主流網(wǎng)站上的報價對比，以說明其推薦渠道折扣力度大、十分劃算?；趯ophie網(wǎng)絡(luò)自我呈現(xiàn)中專家形象的信任，以及線下熟人社會在網(wǎng)絡(luò)空間中的信任移情，Sophie在A群發(fā)起的羊毛單經(jīng)常能引起群友的廣泛關(guān)注，“50人開團”(即達到50個人團體購買才可享受折扣價)的單子經(jīng)常在一天內(nèi)便能開團，在A群屢屢掀起羊毛黨集群行為效應(yīng)。

(二)符號共在下的儀式互動

蘭德爾·柯林斯(Randall Collins)在對社會行為進行考察后提出“互動儀式鏈”理論模型，他認(rèn)為這一模型可以用于分析社會實踐活動，無論這些活動是在哪里，無論這些活動是新還是舊(16)蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，林聚任等譯，商務(wù)印書館，2016年，譯者前言第XVI-XVII頁。。柯林斯認(rèn)為，“互動儀式”(Interaction Ritual)有四種主要的組成要素或起始條件：第一，兩個或兩個以上的人身體共在；第二，對局外人設(shè)定界限；第三，有相互關(guān)注的焦點；第四，共享的情感體驗。(17)蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，林聚任等譯，商務(wù)印書館，2016年，第80頁。筆者認(rèn)為，羊毛黨群體具備四要素的基本內(nèi)容，其生成演進和集群行為符合“互動儀式鏈”邏輯路徑。

以A群為例，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦權(quán)下，現(xiàn)實社會中的“身體共在”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)空間數(shù)字化身份的“符號共在”。隨著成員數(shù)量增加，群員以各類薅羊毛信息為焦點相互關(guān)注、分享搶單成功的集體狂歡，群內(nèi)日活信息陡增。筆者曾設(shè)置屏蔽群消息做抽樣測算，以早上8：00為截點24小時滾動查看計算，2018年“雙十一”前后一周，每天群內(nèi)未讀新信息維持在1834-3063條，發(fā)言成員人數(shù)在123-267名，群內(nèi)成員熱情高漲，互動參與活躍度相當(dāng)高。在此過程中，A群也曾出現(xiàn)“局外人”闖入的危機。例如，2018年11月，有一名成員“xx數(shù)碼”加入后，發(fā)布了大量數(shù)碼產(chǎn)品折扣信息，隨后群員發(fā)現(xiàn)，其發(fā)布的指向的購物網(wǎng)站含有大量廣告彈窗，細(xì)心的群員還發(fā)現(xiàn)“優(yōu)惠”網(wǎng)頁中的U盤、電腦等產(chǎn)品參數(shù)與官方同款產(chǎn)品有多處不一致，其產(chǎn)品是否正品值得懷疑。在多人@Sophie投訴后，“xx數(shù)碼”被踢出群?；趯Α熬滞馊恕蔽C的共同抵制情感、對共同體成員身份意識的強化，群主Sophie再一次開啟了“群聊邀請確認(rèn)”(入群者需管理員審核)，添加了兩名群內(nèi)熱心群員作為“群管理員”(可修改群公告、刪除群成員、同意進群申請)，并頒布了“群公告”(群規(guī)10條)。“群規(guī)10條”發(fā)出后，得到了群成員的廣泛響應(yīng)和支持。從“群規(guī)10條”來看，明確了群的功能定位為“折扣福利信息交流群”(羊毛黨社區(qū))，明確了加入流程(群成員介紹、管理員審核)，界定了“局外人”(純廣告商、騙子、機器人)，對成員信息分享頻率、發(fā)布內(nèi)容、日常話題等都提出一定的規(guī)范要求，而“參與群內(nèi)互動”、“新人進群先發(fā)群友紅包”、“共建群家園”等要求以及隨后群成員的積極回應(yīng)、廣泛認(rèn)同，更是表明A群某種意義上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間共同體，其儀式互動的過程，更是使得群成員作為共同體一分子的身份意識得以不斷強化。

(三)需求層次強化身份認(rèn)同

馬斯洛(Abraham Harold Maslo)曾創(chuàng)造性地提出“需求層次理論”，將人的需求分成生理需求、安全需求、隸屬與愛的需求、自尊需求、知的需求、美的需求、自我實現(xiàn)需求等七個層次(18)馬斯洛最初提出的需求層次只有5個，分別為生理需要、安全需要、愛和歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)，后修訂為7個需求層次。筆者認(rèn)為其7個需求層次更符合“羊毛黨”實際，故以7個層次說為例來開展論述。。然而，羊毛黨追逐經(jīng)濟利益的“薅羊毛”行為卻很難據(jù)此確切地歸于某個需求層次。馬斯洛將前四層稱為基本需求(basic needs)，后三層稱為成長需求(growth needs)。筆者認(rèn)為，以“薅羊毛”為行為特征的“羊毛黨”，既有對物質(zhì)利益追逐的“基本需求”面相，也有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時代更為深層的“成長需求”面相。以“小馬哥‘鏈選’凈食VIP群”(C群)為例，該群是由筆者同門師兄馬某(小馬哥)建立的群組，其創(chuàng)業(yè)公司是國內(nèi)較早以區(qū)塊鏈技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、運輸、上架等全鏈條進行“溯源”的科技企業(yè)，旨在讓消費者吃到真正放心的健康食品。

觀察：吃貨拯救世界，本群是小馬哥創(chuàng)業(yè)的區(qū)塊鏈溯源優(yōu)質(zhì)“凈食”食材vip羊毛黨福利群……(C群長期固定公告)

筆者于2019年7月受小馬哥邀請進入到C群，截至2020年3月底，群內(nèi)成員穩(wěn)定維持在220人左右，且絕大部分是群主小馬哥認(rèn)識熟悉的親友。與A群不同的是，C群是群主“小馬哥”針對“熟人圈”專供的折扣羊毛單VIP群，且只有一個羊毛單信息來源——小馬哥。C群只接受邀請加入(群成員邀請他人加入前，須在群內(nèi)事先公開申請，作為信用背書，接受全體群員監(jiān)督)。因此，C群成員以“小馬哥”為紐帶，自一開始就有很強的身份意識，彼此之間有著先天的親近感、認(rèn)同感，成為現(xiàn)實世界“熟人社會”在網(wǎng)絡(luò)場域的翻版。C群的這一屬性，也使得其作為“羊毛黨”樣本具有鮮明的特殊性，從一開始就具備了柯林斯“互動儀式”基本要素。小馬哥每隔一段時間，會在群內(nèi)發(fā)布一些“鏈選商城”(其企業(yè)自運營網(wǎng)上商城)推出的新品，相關(guān)產(chǎn)品通過區(qū)塊鏈技術(shù)加密溯源數(shù)據(jù)，折扣力度大，“薅羊毛”性價比高，強化了群成員安全放心、物美價廉VIP羊毛黨的自我身份認(rèn)同。

記錄6(小馬哥)：區(qū)塊鏈溯源的數(shù)據(jù)，不可修改，大家可以看到百香果的成長環(huán)境。(小馬哥發(fā)出“巴馬直發(fā)百香果5斤包郵”商城鏈接及“溯源數(shù)據(jù)”鏈接，標(biāo)價58元，2019年12月)

打開小馬哥的“溯源數(shù)據(jù)”鏈接，每一款C群羊毛單商品，都得到了GPS、LBS、流媒體、區(qū)塊鏈等技術(shù)賦權(quán)，附有當(dāng)?shù)卣块T扶貧綠色農(nóng)產(chǎn)品證明件的電子掃描本、項目負(fù)責(zé)人個人信息公開以及群內(nèi)熟人社會的信任加持，經(jīng)常是小馬哥“羊毛單”一發(fā)布便被搶購一空，“羊群效應(yīng)”明顯。十九大報告提及“區(qū)塊鏈技術(shù)”后，小馬哥還不時分享自己正在撰寫的“區(qū)塊鏈+農(nóng)業(yè)”的專著中的片段文字，普及區(qū)塊鏈知識、分享對區(qū)塊鏈發(fā)展的預(yù)測等。

記錄6(小馬哥)：區(qū)塊鏈就是把人際和機器的信任數(shù)字化，所謂價值，某種意義上講就是信用和信任的貨幣表現(xiàn)。(2019年12月)

記錄7(61)：我是因為信任你，才信任你的產(chǎn)品@小馬哥。(2019年12月)

記錄8(中國國民胡某)：區(qū)塊鏈，最重要的就是解決信用問題。(2019年12月)

C群以“吃貨拯救世界”作為群公告開篇語，看似停留在“生理需求”層面，實際上，在儀式互動中逐漸成為一句具有象征意義的宣言，成為C群成員圍繞“吃”提升需求層次、強化身份認(rèn)同的重要符號。群成員聚焦健康食材“薅羊毛”共同話題，并由此開展知識討論、審美交流、技術(shù)服務(wù)人類等宏大話題，延伸到“知的需求”、“美的需求”、“自我實現(xiàn)需求”等更高層次的需求。在參與觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)幾乎每一款羊毛單推出后，群內(nèi)成員都會圍繞商品進行深度討論。顯然，與A群不同，C群“羊毛黨”除了對羊毛折扣、品質(zhì)的要求外，更多的是關(guān)注羊毛單商品所涉及的食品安全、健康養(yǎng)生、公益支持、生活知識等方面的延伸互動。這種互動，讓群成員產(chǎn)生“集體興奮”，強化了身份認(rèn)同下的歸屬感，其由此獲得的幸福指數(shù)遠(yuǎn)高于羊毛單折扣福利本身。

四、總結(jié)與討論

“羊毛黨”生成和演進的邏輯路徑，從個體面相來說，是“羊毛黨”個體在“薅羊毛”行為中不斷融入群體交往，增強情感能量關(guān)注、滿足多樣性層次需求、獲得自我認(rèn)同的過程；從群體面相來說，是網(wǎng)民基于“薅羊毛”消費獲利的共同目標(biāo)導(dǎo)向，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦權(quán)進行信息生產(chǎn)和傳播，并經(jīng)由群體儀式互動形成“想象共同體”(19)美國學(xué)者本尼迪克特·安德森(Benedict Richard O’Gorman Anderson,1983)在考察民族主義的起源和傳播時提出“想象共同體”概念。的過程。為此，筆者對“羊毛黨”個體、群體雙重面相的邏輯路徑進行建模：

由圖1模型可知，盡管“羊毛黨”最直接的目的是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段“通過以信息為主要內(nèi)容的的交往去實現(xiàn)自身的利益”(20)昝玉林：《網(wǎng)絡(luò)群體研究》，人民出版社，2014年，第69頁。，但在儀式互動中形成了高度的相互關(guān)注、情感共享，作為群體團結(jié)的身份感、道德感也逐漸形成，“共同體”意義上的羊毛黨群體得以建構(gòu)?？梢哉f，“羊毛黨”在微觀層面上演繹了網(wǎng)絡(luò)消費社會中“個體我”和“社會我”的互動建構(gòu)，其雙重面相之“我”也始終處于博弈之中。

(一)群體黑灰產(chǎn)業(yè)鏈及其行為模式

隨著“羊群效應(yīng)”的深化，原本追逐正當(dāng)微利的羊毛黨逐漸異化，在集群行為中再次印證了技術(shù)賦權(quán)作為“達摩克利斯之劍”的雙面性。2019年“雙十一”前夕，一則“羊毛黨薅倒淘寶店”的新聞在朋友圈流傳。據(jù)“澎湃新聞”報道，“一家‘果農(nóng)’網(wǎng)店錯將臍橙價格寫成‘26元4500斤’，被‘羊毛黨’短時間‘薅’出近700萬元訂單，導(dǎo)致該店關(guān)店并發(fā)致歉信‘下跪’求饒……”(21)朱軒，朱雷：《“羊毛黨”26元買兩噸橙疑薅垮網(wǎng)店,律師:不公平可撤交易》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_4891662，2020年6月8日最后訪問。事件因淘寶店主錯誤標(biāo)注了商品信息，被B站(22)嗶哩嗶哩(英文名稱：bilibili，簡稱B站)現(xiàn)為國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)。B站的特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能，愛好者稱其為“彈幕”，這種獨特的視頻體驗讓B站成為極具互動分享和二次創(chuàng)造的文化社區(qū)。UP主流量大V“路人A-”(擁有50萬粉絲)轉(zhuǎn)發(fā)后，此“羊毛單”信息迅速擴散，被短時間下單，倘若店主不發(fā)貨則將遭受違約賠償，損失慘重。隨后店主的一封“下跪”致歉信的傳播則使得人們再一次聚焦“羊毛黨”群體，媒體對該事件的持續(xù)關(guān)注和多次深入報道，也使發(fā)了社會各界對“薅羊毛”行為本身可能具有的法律、道德責(zé)任的熱議。連“中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站”政府官方認(rèn)證公眾號都以該事件引出黨員干部中的“薅羊毛”“羊毛黨”反面案例，可見該事件傳播之廣、影響之大(23)張琰：《有種“薅羊毛”更可恨,專挑農(nóng)民、貧困戶、孤寡老人下手》，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站微信公眾號，2019年11月13日發(fā)布。。

《法制日報》就此事件對“羊毛黨”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈進行了深入調(diào)查，報道稱，羊毛黨已經(jīng)形成完整的信息挖掘、傳播、行動、分成等全鏈條黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，專門尋找商家用于促銷商品中的優(yōu)惠券、折扣、返點等技術(shù)漏洞、系統(tǒng)BUG等進行技術(shù)掩護下的巨量“薅羊毛”，使得商家蒙受巨額損失(24)杜曉，楊美杰：《帶領(lǐng)粉絲涌入網(wǎng)店瘋狂下單 甚至利用退款服務(wù)規(guī)則詐騙：“薅羊毛”黑灰產(chǎn)鏈調(diào)查》，《法制日報》，2019年12月3日第4版。。實際上，早在2016年和2017年，國內(nèi)相關(guān)安全技術(shù)企業(yè)就曾對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)型“薅羊毛”做過大數(shù)據(jù)調(diào)查，據(jù)來自FreeBuf與同盾科技的研究數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度，約有110萬個“薅羊毛”團隊，平均每天攻擊企業(yè)241萬次；另據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《阿里聚安全2016年報》顯示，2016年在各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)活動中，“羊毛黨”以機器(小號)等技術(shù)手段，薅走了大約70%～80%的促銷優(yōu)惠(25)阿里聚安全：《阿里聚安全2016年報》，https://www.freebuf.com/articles/paper/128901.html，2020年6月8日最后訪問。。由此可見，在技術(shù)賦權(quán)之下，“羊毛黨”中的惡意“薅羊毛”行為對商家的損害較大，而絕大多數(shù)優(yōu)惠被惡意薅走也使得個體消費者實際獲利微乎其微，通過技術(shù)漏洞及網(wǎng)店賠付規(guī)則“薅羊毛”的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。

筆者通過深入網(wǎng)絡(luò)田野發(fā)現(xiàn)，“羊毛黨”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈行為模式主要存在“技術(shù)流”和“人海流”兩大流派?！凹夹g(shù)流”流派中最主要的代表是“刷子”，所謂“刷子”就是指刷量的人。這類“羊毛黨”個體往往具有較高的計算機技術(shù)，能夠在網(wǎng)絡(luò)場域中迅速找到羊毛目標(biāo)，甚至自行開發(fā)APP、掃BUG軟件進行快速發(fā)現(xiàn)和系統(tǒng)攻擊。在“刷子”群體內(nèi)部，甚至以技術(shù)高低分為“屌絲級”“白領(lǐng)級”“高富帥級”等級別(26)孟德新書：《解密刷子是如何進行APP刷量的?》，https://blog.csdn.net/qiezikuaichuan/article/details/53083678，2020年6月8日最后訪問。。比如“高富帥級”的刷子，是指那些能夠在多地自行架設(shè)配置服務(wù)器端口、利用運營商資源實現(xiàn)動態(tài)VPN不斷變化IP地址的方式，來達到DNS解析時出現(xiàn)大量不同地區(qū)IP的機器欺騙效果，這種“高富帥級”刷子借助網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)備和技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)一個人刷量上百、上千甚至更多的集群行為效果。在《法制日報》調(diào)查報道中曾提及，有“高富帥級”刷子通過使用腳本程序，批量虛假注冊了某母嬰App的20萬個賬號，篩選出兩萬多個可參加“奶粉買一贈一活動”的賬號出售謀利，“通過這個途徑買奶粉的‘羊毛黨’，‘薅’走奶粉約兩萬多桶”(27)杜曉，楊美杰：《帶領(lǐng)粉絲涌入網(wǎng)店瘋狂下單 甚至利用退款服務(wù)規(guī)則詐騙：“薅羊毛”黑灰產(chǎn)鏈調(diào)查》，《法制日報》，2019年12月3日第4版。這種行為，實際已經(jīng)游走在違法犯罪的邊緣?！叭撕Ａ鳌眲t是羊毛黨更為常見的行為模式，即通過網(wǎng)絡(luò)媒介進行羊毛單信息的傳播和造勢，匯聚大量“羊毛黨”個體形成集群行為。“澎湃新聞”在對“路人A-”的獨家采訪報道中曾提及，“路人A-”有“十多個2000-3000人的粉絲QQ群”(28)朱軒：《“路人A-”回應(yīng)羊毛黨疑薅垮網(wǎng)店:希望大家以我為反面教材》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_4911820，2020年6月8日最后訪問。。根據(jù)QQ會員官網(wǎng)上對群人數(shù)上限設(shè)置規(guī)定，只有“年費超級會員”才有資格建立最高3000人上限的群，“年費超級會員”費用240元/年，而一個年費超級會員QQ號只能建3個3000人群，每個群還另需付費398元/年(29)QQ會員：《最高3000人群》，https://vip.qq.com/freedom/freedom_group.html，2020年6月8日最后訪問。。即使按4個QQ號、12個群計算，“路人A-”每年為薅羊毛群付費就要近6000元。以如此高昂費用來“薅羊毛”，也難怪網(wǎng)民很難相信“路人A-”并非惡意薅羊毛的辯解。值得注意的是，隨著各網(wǎng)商平臺技術(shù)更新、系統(tǒng)升級、安全性提高，以及羊毛市場大、數(shù)量多、環(huán)節(jié)多等因素，不管是“技術(shù)流”還是“人海流”，對知識更新、技能熟練的要求越來越高，其人員呈現(xiàn)低齡化趨勢，且單打獨斗的模式越來越少，取而代之的是流水線分工合作模式，從羊毛信息數(shù)據(jù)挖掘、技術(shù)攻關(guān)、漏洞攻擊、水軍軟文、信息傳播、造勢組團、投訴索賠、利益分成等各個環(huán)節(jié)進行了嚴(yán)密的組織分工，形成了黑灰產(chǎn)業(yè)鏈完整閉環(huán)。

(二)個體非理性、理性與道德空間

“羊毛黨”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈中的個體忠實粉絲，往往容易在一種“非理性”的狀態(tài)下走向盲目、狂熱乃至違法犯罪的“群體極化”(Group Polarization)行為，以至于“羊毛黨”作為群體性存在逐漸被惡性事件的媒體渲染而“污名化”。實際上，對于身處旋渦中的絕大多數(shù)“羊毛黨”個體而言，他們只是群體極化行為不自覺的“跟隨者”。詹姆斯·斯托納(James R. Stoner)在闡述“群體極化”(30)蔣忠波：《“群體極化”之考辨》，《新聞與傳播研究》，2019年第3期，第7-27頁。概念時曾指出，群體中已存在的行為通過群體成員的相互作用將沿著原有傾向被不斷強化；卡斯·桑斯坦(Cass R. Sunstein)更直接指出當(dāng)團體成員匿名在網(wǎng)絡(luò)上相遇并強調(diào)團體認(rèn)同時，他們通?！皶Ｗo并加強既定的立場”(31)凱斯·桑斯坦：《網(wǎng)絡(luò)共和國——網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》，黃維明譯，上海人民出版社，2003年，第48-50頁。，并導(dǎo)致極端主義。處于黑灰產(chǎn)業(yè)鏈上的“羊毛黨”集群行為是群體互動的結(jié)果，開啟一致行動的群體決策在經(jīng)濟收益、法律后果、道德義務(wù)等方面都未能有足夠的信息獲取來精確計算、全面評估、價值選擇，因而是一種“非理性”的行為。在“羊毛黨”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈中，“羊頭”或是自媒體大V，或是QQ、微信等群主，動輒擁有數(shù)十萬粉絲，以意見領(lǐng)袖角色有能力通過網(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)起集群行為。他們一方面提供各類優(yōu)惠折扣的羊毛單信息不斷強化自身意見領(lǐng)袖、技術(shù)專家的角色形象；另一方面，一些黑灰產(chǎn)業(yè)鏈上的“羊頭”通過一些虛假宣傳，承接商家雇傭下的“軟文”推銷服務(wù)，以虛假羊毛單信息吸引大批粉絲到指定商家購買指定商品，這些商品往往是品質(zhì)低劣的殘次品，也使得原本作為“羊毛黨”的個體消費者成為實際的利益受害者。事實上，“羊毛黨”個體跟隨“羊頭”的集群行為常常會陷入“羊群效應(yīng)”陷阱，在自以為是“薅羊毛”獲利方時，卻實際上淪為商家和羊頭共謀“套路”下待宰的“羊羔”。

然而，在集群行為中容易“缺場”的理性，在個體行為中卻時刻處于“在場”狀態(tài)。在D問卷“在薅羊毛前，您一般是否會先網(wǎng)上搜索比價”(第11題)中選擇“是”的56人，占薅羊毛總?cè)藬?shù)71人的78.87%；在這56人種，緊接著回答“如果網(wǎng)上比較比你之前發(fā)現(xiàn)的站點便宜，您是否會重新去另一家購買”(第12題)中，選擇“視網(wǎng)站信用度，有保障才選便宜那家”的36人，占比64.29%。然而，盡管個體小心翼翼，在D問卷“您是否因為薅羊毛而踩過雷(如平臺跑路、項目逾期等)”(第22題)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，71名參與過網(wǎng)絡(luò)薅羊毛行為者中有16人曾遭遇“爆雷”和虛假營銷，占比高達22.54%。值得注意的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管“羊毛黨”個體在集群行為中可能陷入盲從，但其對自身行為可能給他人帶來的傷害卻始終保持著較高的責(zé)任意識、法律意識和道德同情心——在D問卷“對于商家操作失誤造成的羊毛單您會退單么”(第24題)調(diào)查的71個“羊毛黨”中，愿意無償退單的39人(54.93%)，有限賠償退單18人(25.35%)，無所謂、不關(guān)心9人(12.68%)，不退5人(7.04%)；在“您認(rèn)為薅羊毛有可能涉及法律、道德等問題么”(第26題，多選)，71個羊毛黨中認(rèn)為“與法律道德無關(guān)”13人(18.31%)，“有可能會帶來惡意羊毛黨”52人(73.24%)，“不關(guān)心”12人(16.9%)。

統(tǒng)而論之，對于羊毛黨個體而言，其自身信息挖掘發(fā)起的單一行為是基于經(jīng)濟利益計算的理性行為；而當(dāng)個體身處群體之中，其從眾的集群行為則更多的是基于對羊頭的信任(對其自我印象控制下的情感信任、技術(shù)依賴等)、群員互動關(guān)注和情感共享感染等因素，容易陷入一種非理性的盲從，成為“烏合之眾”。在此過程中，羊毛黨個體作為行為主體，總體上始終保持著責(zé)任意識、法律意識和道德情感的可拓展空間。

(三)規(guī)訓(xùn)的亞文化群體與孤獨的個體

隨著“羊毛黨”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的曝光，對“羊毛黨”群體的社會輿論、法律規(guī)范、道德約束等無形規(guī)訓(xùn)和有形懲罰越發(fā)明顯，“羊毛黨”自身也在潛移默化中不斷自我規(guī)訓(xùn)、自我更新，其中最具代表性的便是其內(nèi)部話語系統(tǒng)的生成。以筆者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時加入的QQ薅羊毛群為例，該群對外名為“影-活動軟件分享13群”，實際上是薅羊毛專屬群，其成員有1500余人，以其群編號來看，至少有10余個類似的QQ群。該群還曾多次更改群名，甚至每隔一段時間就會發(fā)布一個新群號碼讓群員重新加入，舊群隨即解散。筆者發(fā)現(xiàn)，這一類QQ群經(jīng)常是“全員禁言”，只供羊頭發(fā)布各類羊毛信息，既減少了信息干擾，也避免因群員發(fā)言不可控帶來的監(jiān)管壓力。羊頭發(fā)布羊毛信息時還會以諧音字進行敏感字規(guī)避，比如用“褥”代替“擼”“薅”，用“裙”代替“群”等，全程避開“薅”“羊毛”等字眼。筆者在沉浸式參與中發(fā)現(xiàn)，在有組織的“羊毛黨”集群行為中，經(jīng)常出現(xiàn)一些約定俗成的“黑話”：“砍單”，指被平臺發(fā)現(xiàn)“薅羊毛”行為后及時止損離場；“神車”“豪車”，指獲利金額較大、超劃算的羊毛單；“上車”，指及時參與相關(guān)獲利活動，比如“上價車”(價格設(shè)置錯誤的羊毛單)、“上BUG車”(平臺算法設(shè)置漏洞造成的羊毛單)；“下車”，大量惡意下單薅羊毛后，通過平臺規(guī)則投訴商家，成功拿到獲利商品或賠償金；“做作業(yè)”，指“羊頭”做好羊毛單攻略，對如何薅羊毛進行指導(dǎo)；“抄作業(yè)”，對照“羊頭”做好的“作業(yè)”按部就班薅羊毛。筆者認(rèn)為，這些“黑話”的產(chǎn)生有兩點重要啟示：第一，“黑話”是“羊毛黨”在網(wǎng)絡(luò)場域語言系統(tǒng)層面上作為一種身份符號、排他符號的努力嘗試，是“羊毛黨”存在著走向社會犯罪“越軌亞文化群體”(32)郝志倫：《論隱語黑話的反越軌亞文化功能》，《中華文化論壇》，2011年第6期，第167-171頁。風(fēng)險的重要信號；第二，面對網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展不可扭轉(zhuǎn)的趨勢，在國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化新形勢下，以“羊毛黨”為抓手拓展網(wǎng)民意識形態(tài)引導(dǎo)、法制倫理規(guī)范、現(xiàn)代人文關(guān)懷具有重要意義。

統(tǒng)而論之，現(xiàn)代性發(fā)展將人類社會帶入信息技術(shù)時代，個體之間的互動交往從現(xiàn)實社會轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)社會，面對面的交往變成數(shù)據(jù)交換和符號交流，人們成為現(xiàn)實世界原子式的孤獨個體。對于數(shù)字化生存的孤獨個體而言，“羊毛黨”的生成和演進是個體融入群體、個體聯(lián)結(jié)社會的吶喊與呼喚?！把蛎h”網(wǎng)絡(luò)民族志考察表明，網(wǎng)絡(luò)消費社會已經(jīng)進入了“反身性現(xiàn)代性”(reflexive modernity)(33)安東尼·吉登斯，克里斯多夫·皮爾森：《現(xiàn)代性：吉登斯訪談錄》，尹宏毅譯，新華出版社，2000年，第17頁。時代，“每個個體都會對那些在后果和啟示上均帶有全球性的社會影響有著直接的促進和增強作用”(34)安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同:晚期現(xiàn)代中的自我與社會》，夏璐譯，中國人民大學(xué)出版社，2016年，第2頁。。一言以蔽之，網(wǎng)絡(luò)時代個體的社會行動既改變了環(huán)境也限制了自己：一方面，現(xiàn)代性高速發(fā)展使得個體自我意識增強、社會關(guān)系松散，出現(xiàn)從傳統(tǒng)共同體中剝離的原子式個體；另一方面，技術(shù)賦權(quán)下的“時空分離”也為個體在網(wǎng)絡(luò)社會交往中尋求新的共同體歸屬提供了條件。實際上，馬克·波斯特(Mark Poster)就對網(wǎng)絡(luò)空間寄予厚望，認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的“第二媒介”為實在事物提供了另外一種“新型互動性的可能”，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群與現(xiàn)實實在社群以“一種交叉并置的方式相互映照”(35)馬克·波斯特：《第二媒介時代》，范靜曄譯，南京大學(xué)出版社，2000年，第46-49頁。。“羊毛黨”案例研究不僅表明在網(wǎng)絡(luò)消費社會重拾個體自我認(rèn)同切實可行，更為個體融入群體、個體回歸共同體、個體重獲信任提供了一個全新的視域。因此，以“羊毛黨”為例的網(wǎng)絡(luò)消費行為及其背后更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)社會圖景有待我們?nèi)婕?xì)致描繪，而網(wǎng)絡(luò)社會背后折射的現(xiàn)實社會個體生存狀態(tài)、群體生活方式、社會心理等也需要我們進一步深入探討與反思。