章譯丹

（普洱學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，云南 普洱 665099）

一、引言

廣告設(shè)計是廣告策劃活動的重要組成部分。廣告策劃活動實施程序一般包括明確廣告目標(biāo)、開展廣告前期調(diào)研、制定廣告戰(zhàn)略、選擇廣告策略、編制廣告策劃書和比稿材料、制作廣告設(shè)計方案和原稿、購買媒體并安排廣告推進檔期、編制廣告預(yù)算計劃、進行廣告效果評價等步驟。[1]其中，在制作廣告設(shè)計方案和原稿的環(huán)節(jié)，常常需要廣告公司的設(shè)計師或客服代表及時與廣告主對接，雙方共同敲定或修改設(shè)計樣稿。這就需要廣告設(shè)計師準(zhǔn)確把握廣告主的廣告目標(biāo)，將自己的設(shè)計思路與廣告主進行溝通交流，并能在廣告設(shè)計中準(zhǔn)確傳達與廣告主敲定的廣告設(shè)計理念。在廣告設(shè)計課程的教學(xué)中，教師需要讓學(xué)生對廣告策劃活動的各個環(huán)節(jié)有清晰的認(rèn)知，并能夠明確廣告設(shè)計師在整個廣告策劃活動中的位置，以及學(xué)生將來從事這一職業(yè)需要具備的能力。

二、體驗學(xué)習(xí)和S-ISAS 教學(xué)法

（一）體驗學(xué)習(xí)

體驗學(xué)習(xí)是一種以學(xué)習(xí)者為中心的、從體驗和反思中獲得進步的學(xué)習(xí)方式，是學(xué)習(xí)者在有意識地思考各種經(jīng)驗的基礎(chǔ)上發(fā)展知識、技能和態(tài)度的過程，是體現(xiàn)學(xué)習(xí)者內(nèi)心價值和煥發(fā)其生命活力的發(fā)展過程。[2]美國凱斯西儲大學(xué)的庫伯教授認(rèn)為，在體驗學(xué)習(xí)的過程中包含幾個重要的方面：第一，強調(diào)適應(yīng)與學(xué)習(xí)的過程，而不是內(nèi)容或者結(jié)果；第二，知識是一個轉(zhuǎn)換的過程，是連續(xù)不斷地創(chuàng)造與再創(chuàng)造，而不是可獲得和可傳遞的獨立過程；第三，學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換的體驗包含主觀形態(tài)和客觀形態(tài)兩種體驗；第四，要理解學(xué)習(xí)，必須理解知識的本質(zhì)是什么，反之亦然。[3]體驗學(xué)習(xí)能讓學(xué)生快速進入職業(yè)角色，發(fā)現(xiàn)職業(yè)需求，拓展知識結(jié)構(gòu)，從而提高自身各方面能力。廣告設(shè)計屬于實踐性很強的交叉學(xué)科，包含藝術(shù)學(xué)、設(shè)計學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的相關(guān)內(nèi)容。同時，廣告設(shè)計課程也是一門應(yīng)用性很強的課程，需要在了解學(xué)生知識儲備情況的基礎(chǔ)上進行分階段教學(xué)?？蓪⒄n程分為三個階段開展教學(xué)：第一階段，學(xué)生需要對廣告策劃活動的整個過程有所了解，也就是理解廣告設(shè)計的本質(zhì)是什么，為什么要進行廣告設(shè)計，怎樣進行廣告設(shè)計；第二階段，學(xué)生需要進行廣告設(shè)計的前期調(diào)研，親自體驗與學(xué)習(xí)如何了解廣告主對廣告設(shè)計的要求，以及廣告設(shè)計怎樣通過視覺的方式呈現(xiàn)廣告主的訴求；第三階段，學(xué)生需要進行某個廣告項目的實戰(zhàn)演練，將之前學(xué)習(xí)到的直接經(jīng)驗或間接經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為自身知識、技能并展現(xiàn)出來。

（二）S-ISAS 教學(xué)法

S-ISAL（Space-based Information Search and Analysis Learning），即基于空間的信息搜索與分析學(xué)習(xí)，這是長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院在ISAS 教學(xué)中提煉出的教學(xué)法。ISAS（Information Search and Analysis Skills）教學(xué)法是印度國家信息技術(shù)學(xué)院作為基礎(chǔ)課來培養(yǎng)學(xué)生的搜索、分析技能的一種教學(xué)方法。S-ISAS 教學(xué)法，是基于個人學(xué)習(xí)空間，以學(xué)習(xí)者為中心，以信息搜集分析為基本手段，以交流互動為基本方式，以引導(dǎo)探究為基本表現(xiàn)，以解決問題為基本目標(biāo)的一種教學(xué)方法[4]，共包含五部分內(nèi)容，即選題與分工、搜索與分析、整合與結(jié)論、呈現(xiàn)與評價、分享與反饋。周劍老師在2012 年5 月對西南大學(xué)本科專業(yè)學(xué)生的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生比較依賴“搜索引擎”這個單一檢索工具，能夠熟練應(yīng)用其簡單檢索功能，但高級檢索能力十分匱乏，且本科學(xué)生網(wǎng)絡(luò)檢索的能力并沒有隨著年齡學(xué)識的自然增長而明顯提高。[5]在當(dāng)今世界信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的背景下，對學(xué)生信息搜集、分析能力的培養(yǎng)顯得尤為重要。從學(xué)生在求職面試時對企業(yè)背景信息的搜集分析，到學(xué)生創(chuàng)業(yè)時對創(chuàng)業(yè)項目的背景、競爭對手、消費市場等信息的搜集分析，以及學(xué)生對所學(xué)專業(yè)各領(lǐng)域內(nèi)的信息、數(shù)據(jù)、文獻的搜集分析，都需要學(xué)校、教師重視，并對學(xué)生進行培訓(xùn)。在美國圖書館協(xié)會提出的《高等教育信息素養(yǎng)能力標(biāo)準(zhǔn)》中，明確了五個方面的內(nèi)容：第一，確定信息需求的本質(zhì)和范圍；第二，優(yōu)質(zhì)高效地獲取所需信息；第三，客觀地評價信息和信息源，并將所選取信息納入其知識庫和價值系統(tǒng)；第四，使用信息完成給定的任務(wù)；第五，理解與信息使用和獲取相關(guān)的經(jīng)濟、法律和社會議題，并合理合法地使用信息。[6]在基于體驗學(xué)習(xí)的廣告設(shè)計課程中，學(xué)生需要獲取來自網(wǎng)絡(luò)、客觀現(xiàn)實、個體經(jīng)驗的信息，并對搜集的信息進行分析整合，對視覺信息圖像形態(tài)進行主觀、客觀融合后的再創(chuàng)造，從而滿足廣告設(shè)計職業(yè)的社會需求，為學(xué)生步入廣告設(shè)計工作領(lǐng)域打下基礎(chǔ)。

三、基于體驗學(xué)習(xí)的S-ISAS 教學(xué)的實踐應(yīng)用

（一）第一階段的課堂組織

本階段的課堂活動分為廣告策劃活動實施程序思路的講解、廣告設(shè)計視覺信息傳達的加工與創(chuàng)造的講解兩個部分。首先，教師對廣告策劃活動實施程序進行講解，讓學(xué)生對廣告設(shè)計的來龍去脈有清晰的認(rèn)知；其次，教師可以通過對某品牌的某個完整的廣告策劃案例的詳細(xì)介紹，讓學(xué)生更加深入地了解廣告策劃活動的運作方式等相關(guān)知識，明確廣告設(shè)計在整個廣告策劃案中的地位和作用，結(jié)合廣告策劃案的思路和理念，對廣告設(shè)計視覺信息傳達的加工與創(chuàng)造進行實例講解。在條件允許的情況下，教師可以邀請校企合作的企業(yè)管理者或廣告設(shè)計師到校講解廣告策劃活動的實際運作流程以及廣告設(shè)計的思路和要求等，教師也可以帶學(xué)生到校企合作企業(yè)參觀，讓學(xué)生對廣告設(shè)計有更全面的認(rèn)識。

（二）第二階段的課堂組織

1.情境模擬的項目體驗式教學(xué)

PBL（Project based learning）是以項目為基礎(chǔ)的教學(xué)方法，在廣告設(shè)計課程的第二個階段，教師需要將某個虛擬的廣告設(shè)計項目以情境模擬的方式引入到整個課程教學(xué)過程中。這個廣告設(shè)計項目可以是某個正在進行的，也可以是已經(jīng)實施完成的，目的是讓學(xué)生通過以項目為基礎(chǔ)的職業(yè)情境模擬訓(xùn)練和體驗，逐步進入到廣告設(shè)計的職業(yè)角色中。在學(xué)生的應(yīng)用能力、設(shè)計構(gòu)思能力、視覺傳達能力和溝通表達能力等得到提高和改善后，可以將正在實施的廣告設(shè)計項目引入到課堂教學(xué)中來。學(xué)生通過項目體驗發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，是一種完全主動的求知過程。[7]教師將實際發(fā)生的廣告設(shè)計項目與教學(xué)相結(jié)合，將廣告設(shè)計師與廣告主會面交流的這一情境，在學(xué)生的學(xué)習(xí)過程中模擬實施，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)期間就能體驗到廣告設(shè)計在實際運作中的真實情境，從而對學(xué)生的應(yīng)用能力、設(shè)計構(gòu)思能力、視覺傳達能力、溝通表達能力等進行全方位的模擬訓(xùn)練，提高學(xué)生的整體素質(zhì)和廣告設(shè)計應(yīng)用能力，為學(xué)生的實習(xí)、就業(yè)做好前期準(zhǔn)備。

TBL（Team based learning）是以團隊合作為基礎(chǔ)的教學(xué)方法，是教師教學(xué)的輔助手段。讓學(xué)生自主選擇合作伙伴，組成4 人一組的廣告公司，“公司”擁有自己的名稱、理念和口號。在鍛煉學(xué)生團隊合作能力的同時，讓學(xué)生體驗公司的實際運作，從溝通合作中發(fā)現(xiàn)問題，使學(xué)生的合作能力和溝通能力得到鍛煉，全面提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。

在這一階段的教學(xué)中，教師還需要讓學(xué)生了解進行廣告設(shè)計所需掌握的背景資料，通過對實際案例背景資料的收集整理，掌握廣告設(shè)計的基本規(guī)律。同時，教師需要從整體上把握每一組學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和任務(wù)，以取得更好的教學(xué)效果。

2.S-ISAL 教學(xué)法的應(yīng)用

（1）選題與分工。教師應(yīng)根據(jù)學(xué)校資源、學(xué)生情況來設(shè)定項目的選題，且選題和內(nèi)容應(yīng)由淺入深地進行階段性的漸變。項目的選題可以從學(xué)生熟悉的衣、食行業(yè)開始，讓學(xué)生實際體驗整個廣告設(shè)計項目實施的全部內(nèi)容；在學(xué)習(xí)的提升階段，教師可以選擇住、行兩個行業(yè)的廣告設(shè)計項目；在學(xué)習(xí)內(nèi)容的強化階段，教師可以根據(jù)學(xué)生衣、食、住、行廣告設(shè)計項目的情況反饋及時調(diào)整選題。在學(xué)生進行廣告設(shè)計項目體驗的過程中，教師要幫助學(xué)生的“公司”進行項目的分工與合作指導(dǎo)，及時發(fā)現(xiàn)每個“公司”內(nèi)部出現(xiàn)的狀況，并幫助“公司”成員解決疑難問題或達成合作共識。

（2）搜索與分析。廣告設(shè)計項目的資料搜索和資料收集內(nèi)容包括：廣告主公司概況、公司的經(jīng)營模式、公司的核心理念、公司的產(chǎn)品特點、公司正在做的廣告策劃活動以及公司競爭者的情況。學(xué)生需要將收集的資料進行對比分析，尋找該公司廣告策劃活動的思路，捕捉在廣告設(shè)計中傳達的視覺內(nèi)容和信息。學(xué)生將收集的資料整理之后，需制作成PPT，教師幫助學(xué)生把握廣告策劃活動的理念和信息，理解廣告設(shè)計的視覺語言表達構(gòu)思和方法。

（3）整合與結(jié)論。學(xué)生在對某個廣告設(shè)計項目的廣告策劃案進行深入了解后，需根據(jù)此項目競爭對手、目標(biāo)消費群體、目標(biāo)市場等情況，制定“公司”自己的廣告策略，關(guān)聯(lián)視覺傳達理論知識，將廣告主的目標(biāo)訴求和信息通過廣告視覺元素的選擇與搭配，準(zhǔn)確傳達給受眾。學(xué)生對某個廣告設(shè)計項目的廣告設(shè)計樣稿制作主要有形象廣告設(shè)計、產(chǎn)品廣告設(shè)計、活動廣告設(shè)計三種最常見的類型。通過形象廣告設(shè)計讓學(xué)生能夠使用視覺語言來表達抽象的概念；通過產(chǎn)品廣告設(shè)計讓學(xué)生能夠運用視覺語言來突出產(chǎn)品的特點；通過活動廣告設(shè)計讓學(xué)生熟悉各類推廣活動，并能用獨特的視覺語言傳達活動內(nèi)容信息。

（4）呈現(xiàn)與評價。每個“公司”每一次廣告設(shè)計項目展示都采用模擬實際會議的方式來進行，團隊成員制作該廣告設(shè)計項目的PPT 并向“廣告主”（全班同學(xué)和教師）展示和講解該項目情況，以及團隊成員的廣告設(shè)計作品。團隊隊長首先介紹廣告設(shè)計項目的具體情況，包括該廣告設(shè)計項目的公司概況、公司的經(jīng)營模式、公司的核心理念、公司的產(chǎn)品特點、公司正在做的廣告策劃活動以及公司競爭者的情況；團隊的每一位成員，即“設(shè)計師”，需要從廣告語的應(yīng)用、圖像創(chuàng)意的構(gòu)思、版式的布局、色彩的搭配及視覺效果等方面來向全班同學(xué)進行設(shè)計構(gòu)思的介紹。評價過程分為學(xué)生評價和教師點評兩部分，學(xué)生評價需要明確指出“公司”的優(yōu)點和不足，讓學(xué)生嘗試自己去發(fā)現(xiàn)問題；教師最后作總結(jié)評價，對“公司”整個廣告設(shè)計項目中出現(xiàn)的問題一一進行分析說明，并向?qū)W生提出改進意見。

（5）分享與反饋。最后，每家“公司”需要向全班同學(xué)分享在此廣告設(shè)計項目完成過程中遇到的問題：問題已經(jīng)解決的，分享問題的解決方法；問題沒有解決的，學(xué)生與教師一起討論和分析問題的解決方法。

（三）第三階段的課堂組織

在第三階段的課堂教學(xué)中，廣告設(shè)計項目的體驗學(xué)習(xí)是以學(xué)生的實踐為主，教師對學(xué)生“公司”的廣告設(shè)計項目進行檢查和指導(dǎo)。學(xué)生需要選擇學(xué)校所在地的某個公司進行廣告設(shè)計項目合作，并對該廣告設(shè)計項目的策劃案進行調(diào)研、制作和實施。通過實地、實際的合作與調(diào)研，使學(xué)生將理論知識與實際運作相結(jié)合，在實際的交流中發(fā)現(xiàn)新問題，對廣告設(shè)計學(xué)科的理論知識體系進行再構(gòu)建。

四、結(jié)語

項目體驗式學(xué)習(xí)有助于大學(xué)生專業(yè)信息收集、分析能力的培養(yǎng)，是信息化教學(xué)的重要方式。信息化教學(xué)模式的旨趣在于根據(jù)時代對人才素質(zhì)的需要，充分運用信息技術(shù)，變革傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式，以便有效促進學(xué)習(xí)者高階能力的發(fā)展[8]。廣告設(shè)計屬于綜合交叉型學(xué)科，是一門理論與實踐緊密結(jié)合的課程。教師在教學(xué)過程中不但需要注重對學(xué)生各學(xué)科理論知識的構(gòu)建，更需要結(jié)合實際情況進行實踐教學(xué)，這就需要教師綜合運用多種教學(xué)方法讓學(xué)生在解決問題的過程中提升對理論知識的理解和運用能力。