王穎荷

（安徽文達(dá)信息工程學(xué)院 影視傳媒學(xué)院，安徽 合肥231201）

一、大眾與分眾

受眾是傳播領(lǐng)域中信息的接受者，是傳播活動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)，包括且不限于報(bào)刊的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電視觀眾、網(wǎng)民等。在宏觀上看是傳播現(xiàn)象的目標(biāo)對(duì)象，是一個(gè)龐大且復(fù)雜的群體，受教育和社會(huì)等多方面因素影響，具有多雜散匿的特征。在微觀上看，每個(gè)受眾的個(gè)體又受到自身收看（聽(tīng)）習(xí)慣、接受習(xí)慣等因素影響，產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。而在當(dāng)下的傳播活動(dòng)中傳播主體要有意識(shí)地重視受眾，將受眾作為重要的創(chuàng)作要素，不斷去滿足受眾的需求，不斷發(fā)展人民群眾對(duì)信息的渴求，從而將傳播內(nèi)容深深地扎根在人民群眾的土壤中，讓黨和政府的宣傳內(nèi)容能夠傳遞給受眾,在潛移默化中堅(jiān)定人民群眾“四個(gè)自信”。習(xí)近平總書(shū)記指出，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局；同樣主題、多樣傳播，才能達(dá)到“大珠小珠落玉盤(pán)”的效果。

我國(guó)的電視事業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，也要緊密地貼合群眾的思維，加強(qiáng)對(duì)象感的意識(shí)，將電視受眾作為創(chuàng)作節(jié)目的重要元素，在創(chuàng)作設(shè)計(jì)節(jié)目欄目的過(guò)程中就將受眾收視體驗(yàn)考慮進(jìn)去。中國(guó)電視事業(yè)開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，受眾的數(shù)量不斷壯大，從最初的黑白電視時(shí)代，到電視霸權(quán)，再到數(shù)字電視和融媒體時(shí)代，由于電視傳播者是基于傳播需要而為受眾演繹節(jié)目?jī)?nèi)容，所以電視創(chuàng)作的受眾觀也在不斷發(fā)生著變化。

中央電視臺(tái)在1983 年除夕當(dāng)晚向全國(guó)的電視觀眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩的晚會(huì)，這被后人稱之為“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”的形式令當(dāng)時(shí)的觀眾耳目一新。它是集音樂(lè)、小品、舞蹈、相聲等多種藝術(shù)形式為一體的綜合文藝演出，傳統(tǒng)的大眾傳媒中，受眾是“被動(dòng)”地接受，在當(dāng)時(shí)這也成為老百姓們的主要娛樂(lè)活動(dòng)。

隨著國(guó)家對(duì)外開(kāi)放進(jìn)程加快，1990年中央電視臺(tái)首播了《綜藝大觀》，標(biāo)志著電視綜藝節(jié)目正式登上中國(guó)電視畫(huà)面，1997年湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》引發(fā)潮流，自此各家衛(wèi)視紛紛模仿開(kāi)辦綜藝節(jié)目，電視熒屏上綜藝節(jié)目開(kāi)始呈大幅度增長(zhǎng)的趨勢(shì)，出現(xiàn)了“一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園”的現(xiàn)象，從這幾檔標(biāo)志性的綜藝節(jié)目和當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)看，90年代盛產(chǎn)“三大件”，也就是電視機(jī)、縫紉機(jī)、音響，由此可見(jiàn)電視機(jī)在當(dāng)時(shí)屬于“奢侈品”，所以我國(guó)早期電視綜藝節(jié)目的受眾是一種“合家歡”的狀態(tài)，電視綜藝節(jié)目更注重于老少咸宜的內(nèi)容定位，一家人圍在電視機(jī)前收看節(jié)目其樂(lè)融融。

當(dāng)前，中國(guó)家庭電視的普及率增高，經(jīng)濟(jì)文化水平也在不斷提高，但由于數(shù)字鴻溝、知識(shí)鴻溝等客觀因素，需求的差異化不斷呈現(xiàn)，傳統(tǒng)單一的綜藝娛樂(lè)節(jié)目已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的多樣化需求，電視觀眾不再是被動(dòng)的受眾，而是有權(quán)利有意識(shí)對(duì)節(jié)目主動(dòng)選擇。

學(xué)者郭慶光認(rèn)為“受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群”[1]，媒體會(huì)隨著受眾的差異而改變傳播方式。與此同時(shí)，分眾的觀念由此誕生，它的核心內(nèi)容涵蓋了社會(huì)結(jié)構(gòu)多樣性、社會(huì)成員的群體屬性、受眾需求以及受眾的自主性和能動(dòng)性（active audience）。

二、“分眾化”特征

1.從“共賞”到“分賞”

在融媒體的環(huán)境之下，大眾傳播和多樣的網(wǎng)絡(luò)傳播形成了重疊和分化，一種全新的融媒體環(huán)境引領(lǐng)著現(xiàn)代的信息傳播方向，受眾們可以從融媒體中自由地獲得形態(tài)多樣的形式，這為分眾的時(shí)代帶來(lái)了更明確的信息，甚至有學(xué)者預(yù)言后分眾時(shí)代也即將到來(lái)。針對(duì)目標(biāo)人群提供個(gè)性化信息服務(wù)是差異化的先決條件，而如何鎖定目標(biāo)人群則需要媒體交互以及信息數(shù)據(jù)輸入和分析，多樣化和差異化的溝通是在建立聯(lián)系的同時(shí)尋找關(guān)系。

電視媒體的分眾化傳播經(jīng)歷了專欄節(jié)目的出現(xiàn)、普及到頻道專業(yè)化的漸進(jìn)過(guò)程。從中央電視臺(tái)開(kāi)始的大眾媒體傳播到現(xiàn)在各大衛(wèi)視具有代表性的分眾媒體，從《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》到《快樂(lè)大本營(yíng)》《極限挑戰(zhàn)》《中國(guó)好聲音》；綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容越來(lái)越豐富，欄目分得越來(lái)越細(xì)，功能定位也越來(lái)越明確。從只在綜合頻道中播出，發(fā)展到出現(xiàn)電影頻道、戲曲頻道、音樂(lè)頻道等大量專業(yè)頻道，專業(yè)化欄目和專業(yè)化頻道齊頭并進(jìn)，在不斷地走向細(xì)分化。從迎合受眾普遍喜好到有針對(duì)性地面對(duì)受眾進(jìn)行傳播，我國(guó)電視綜藝節(jié)目從“共賞”走向“分賞”，這也是中國(guó)電視業(yè)面向市場(chǎng)跨越的一大步。

2.審美呈現(xiàn)多樣化

電視綜藝節(jié)目的內(nèi)容包羅萬(wàn)象、涉獵廣泛。既可以集音樂(lè)、舞蹈、戲劇、猜謎、問(wèn)答、笑話、故事、雜技、魔術(shù)、游戲于一身；又可以選擇其中數(shù)項(xiàng)，根據(jù)內(nèi)容需要，加以自由靈活的編排、組合[2]。

文化類綜藝節(jié)目借深厚的傳統(tǒng)文化基因、多樣的主題與表現(xiàn)形式，成為這兩年國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)涌現(xiàn)的一匹黑馬?！渡闲铝?，故宮》《國(guó)家寶藏》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》等節(jié)目在文博、漢字、成語(yǔ)、詩(shī)詞解讀基礎(chǔ)上，融入表演、聽(tīng)寫(xiě)、背誦接龍等競(jìng)技元素，采用淘汰機(jī)制，受眾的期待感增強(qiáng)?！秱鞒姓摺穼⒏?jìng)技、游戲、演講、訪談等多種元素糅合，不僅能夠削弱深刻文化主題造成的隱晦、厚重感，還有助于強(qiáng)化觀眾的代入感。而《見(jiàn)字如面》《朗讀者》以書(shū)信為主題，儀式感加倍。

“電視上的一切都是為了給我們提供娛樂(lè)”[3]，電視綜藝節(jié)目開(kāi)放式的結(jié)構(gòu)不僅張力十足，而且每一檔綜藝節(jié)目的版塊設(shè)置都各不相同，沒(méi)有程式化的模式。加上表現(xiàn)技巧靈活自由，不同類型節(jié)目可以運(yùn)用不同的服裝、道具、燈光、舞美、音樂(lè)、字幕、剪輯等各種表現(xiàn)手段來(lái)調(diào)動(dòng)和提升節(jié)目的表現(xiàn)力與感染力，充分滿足觀眾多樣化的審美需求。

3.受眾人群定位明確

以情感類電視綜藝節(jié)目為例，《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》欄目是天津衛(wèi)視于2010 年3 月開(kāi)辟的一檔情感心理節(jié)目。從收看節(jié)目的觀眾構(gòu)成來(lái)看，女性、45 歲以上的中年觀眾群體占比很高，這類觀眾在家庭和婚姻中或多或少都會(huì)遇到困惑與難以調(diào)和的問(wèn)題，通過(guò)節(jié)目的案例獲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

湖南衛(wèi)視《8090》可以稱為中國(guó)第一檔聚焦青少年成長(zhǎng)故事的節(jié)目，節(jié)目以20世紀(jì)80、90年代出生的一代人作為受眾定位的圓心，以他們的視角為半徑折射到整個(gè)社會(huì)的生態(tài)和發(fā)展，講述他們成長(zhǎng)路上愛(ài)情、親情、友情中的困惑與選擇。觀眾群體中的80后、90后可以從中找到類似自己人生經(jīng)歷的影子，引起情感共鳴，激發(fā)對(duì)人生的思考。

江蘇衛(wèi)視的《新相親大會(huì)》從2019 年1 月開(kāi)播到現(xiàn)在，收視率穩(wěn)步增長(zhǎng)。高收視率的背后源于創(chuàng)辦之初就明確了以“城市未婚青年及其家庭”為主要目標(biāo)受眾的定位。在傳統(tǒng)相親的基礎(chǔ)上加入了家庭的元素，在傳統(tǒng)婚戀中講究“父母之命，媒妁之言”，而這檔節(jié)目正是詮釋了這一點(diǎn)，與古時(shí)的“盲婚啞嫁”不同的是，孩子在這個(gè)過(guò)程中與父母一起溝通交流，解決了單身問(wèn)題的同時(shí)也讓家庭關(guān)系愈發(fā)融洽。節(jié)目制片人張紅巖在接受媒體采訪時(shí)表示，“會(huì)盡量選擇能代表一個(gè)群體的嘉賓，而不僅僅是某個(gè)相親個(gè)體?！弊鳛橐粰n旨在營(yíng)造代際溝通平臺(tái)的節(jié)目，除了好看之外，還應(yīng)該有更多引發(fā)群體討論的觀點(diǎn)，讓父母和子女在相親這一問(wèn)題上有更高的相互理解。

受眾需求具有一定的廣度、深度，且呈現(xiàn)交匯融合趨勢(shì)。新一輪電視情感節(jié)目應(yīng)通過(guò)目標(biāo)受眾分眾化定位策略，專注特定受眾情感故事，較好地滿足當(dāng)前受眾的心理需求。

三、“分眾化”原因

1.媒體自身的變革

中國(guó)的電視綜藝節(jié)目經(jīng)歷了從無(wú)到有，再到百家爭(zhēng)鳴、百花齊放，許多電視臺(tái)紛紛模仿創(chuàng)辦綜藝節(jié)目，在帶來(lái)了繁榮景象的同時(shí)也帶來(lái)了一些問(wèn)題，他們忽略了節(jié)目本身所需要的內(nèi)容效果以及創(chuàng)新等方面的問(wèn)題，所以即使電視熒屏上綜藝節(jié)目層出不窮，但也陷入了內(nèi)容同質(zhì)化、品質(zhì)參差不齊的狀態(tài)中。當(dāng)受眾打開(kāi)電視時(shí)，每天都看到相同類型和風(fēng)格的綜藝節(jié)目，由于受眾意識(shí)愈發(fā)成熟，對(duì)這種被動(dòng)接受的千篇一律的內(nèi)容也無(wú)法再繼續(xù)接受下去，再加上全媒體時(shí)代的來(lái)臨，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播方式給電視媒體帶來(lái)了危機(jī)意識(shí)，電視媒體意識(shí)到危機(jī)后開(kāi)始自發(fā)改革，在創(chuàng)新過(guò)程中尋找自己的出路，面對(duì)日漸個(gè)性化的受眾，大眾傳播開(kāi)始走向分眾化傳播的道路。

2.受眾差異

大眾傳播時(shí)代，受眾被媒介內(nèi)容左右，被動(dòng)接受，無(wú)法自由控制。當(dāng)前信息社會(huì)，受眾基于原本知識(shí)框架和情感基礎(chǔ)，對(duì)信息具有一定判斷和期待，會(huì)自主對(duì)其進(jìn)行判斷與評(píng)價(jià)，進(jìn)而進(jìn)行分析解讀，選擇接受與否。

（1）受眾需求差異

受眾作為電視節(jié)目的服務(wù)對(duì)象，其價(jià)值觀念、心理訴求及欣賞層次的轉(zhuǎn)變無(wú)疑也是電視綜藝節(jié)目變化發(fā)展的主要?jiǎng)右颉?0 世紀(jì)80、90 年代，受眾對(duì)休閑娛樂(lè)的迫切需求，推動(dòng)晚會(huì)類和游戲類綜藝節(jié)目迅速發(fā)展，《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》《正大綜藝》《幸運(yùn)52》等紅極一時(shí)。而進(jìn)入新世紀(jì)，電視綜藝節(jié)目“快樂(lè)之風(fēng)”盛行，2004年，湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》將大眾娛樂(lè)推上了巔峰。近些年，隨著快餐娛樂(lè)的泛濫，受眾開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化在電視綜藝節(jié)目中的嚴(yán)重缺席，開(kāi)始渴求傳統(tǒng)文化回歸和本土原創(chuàng)文化綜藝節(jié)目的革新?！秶?guó)家寶藏》《朗讀者》《上新了，故宮》等節(jié)目就是在這一受眾認(rèn)知需求的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。

受眾需求的差異性使得他們對(duì)信息接受的要求更加細(xì)化，這也推動(dòng)了分眾化傳播的進(jìn)程。

（2）受眾個(gè)體差異

當(dāng)今社會(huì)的生產(chǎn)力水平不斷提高,國(guó)內(nèi)居民整體收入逐漸攀升,物質(zhì)財(cái)富在累積的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一定的差異及分水嶺,所以即使整體生活水平有著較大提升,個(gè)體差異也依然存在。收入水平和受教育水平的差異導(dǎo)致了他們對(duì)娛樂(lè)需求的差異。

比如初入職場(chǎng)的青年一代，他們可以通過(guò)《一站到底》這樣的節(jié)目獲取求職方面的資訊和業(yè)內(nèi)專家的分析建議。而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境，一部分青年群體開(kāi)始變得焦慮、神經(jīng)緊繃，早期普及幸福感的綜藝節(jié)目已不能滿足他們的娛樂(lè)需求，《向往的生活》《中餐廳》這類慢綜藝的出現(xiàn)正好可以緩解受眾心里的緊張情緒。“娛樂(lè)是以不干預(yù)實(shí)際生活的方式釋放情感的一種方法”[4]，當(dāng)受眾看到明星在節(jié)目中一起挑戰(zhàn)未知、克服困難并逐漸尋找到生活最初面貌時(shí)，情感會(huì)得到釋放，平和的心態(tài)和繁忙的生活才能夠達(dá)到平衡。

受眾個(gè)體差異使得電視媒體在分眾傳播的道路上必須通過(guò)加強(qiáng)自身綜藝節(jié)目的品質(zhì)、內(nèi)容制作出滿足不同精神需求的綜藝節(jié)目。

四、“分眾化”的趨勢(shì)

1.分眾的共識(shí)

科技的進(jìn)步不斷促進(jìn)著傳播媒介的發(fā)展，傳播內(nèi)容在選擇上也受到了影響，分眾的意識(shí)在源頭上也受著科技進(jìn)步的影響。傳播者將信息通過(guò)媒介傳遞給受眾的過(guò)程必定受到媒介條件、媒介規(guī)范、傳播內(nèi)容、傳播者和受眾因素的影響，這之中又遭遇到噪音、冗余等各種因素以及不同類型傳播模式的作用。在當(dāng)下融媒體的環(huán)境中，媒介形式和傳播模式呈現(xiàn)出形式各異的樣態(tài)，主流話語(yǔ)的傳播面臨著新的挑戰(zhàn)。

如何在分眾化和融媒體客觀技術(shù)條件的共同環(huán)境下完成主流話語(yǔ)的傳播并達(dá)到受眾的共識(shí)，是新時(shí)期傳播業(yè)者能夠完成傳播目的的重要難題。而難題的出路在于對(duì)分眾的思考，分眾的主要表現(xiàn)形式在媒介形式上和傳播模式的類型上，分眾的路徑是建立在傳播模式類型之上，而不是建立在傳播內(nèi)容上，傳播的內(nèi)容要隨傳播模式類型的改變而改變，而內(nèi)容的改變只是在策略和形式上發(fā)生變化，從根本上不改變傳播內(nèi)容的本質(zhì)。所以分眾化傳播會(huì)讓主流話語(yǔ)權(quán)的傳播效果進(jìn)一步提升，進(jìn)一步達(dá)到主流話語(yǔ)權(quán)的群眾共識(shí)。

2.融合和消解

分眾傳播是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，它在結(jié)合大眾傳播的過(guò)程中也“取其精華，去其糟粕”，在辨證地繼承大眾傳播精華的同時(shí)，摒棄了大量“填鴨式”的信息塞入，做到有針對(duì)性、有目的性地將信息傳遞給有需要的受眾，并且在傳播過(guò)程中與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)市場(chǎng)的需求和受眾的需求，分批次高效進(jìn)行傳播，大眾傳播到分眾傳播是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，融合進(jìn)步的過(guò)程中加入創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展。

3.分眾與大眾

分眾化是傳播活動(dòng)發(fā)展到如今的傳播狀態(tài)，它受到歷史觀和地域的影響。分眾傳播是希望讓不同的受眾能更快更有效地接受信息，這與大眾傳播給受眾帶來(lái)信息傳遞的做法是不相違背的，它們之間有相同的地方也有不同之處，不同在于受眾的需求。大眾傳播時(shí)代讓手中有想散播的信息，受眾在社會(huì)環(huán)境、物質(zhì)條件等方面的因素下被動(dòng)接受了這些信息，在這樣的狀態(tài)下，大眾傳播處于主導(dǎo)地位。而隨著時(shí)代的發(fā)展，主導(dǎo)體發(fā)生了變化，受眾的需求處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，分眾傳播應(yīng)運(yùn)而生。但是在未來(lái)，大眾傳播和分眾傳播也將會(huì)攜手并進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共存的局面。

五、結(jié) 語(yǔ)

媒體在新時(shí)代的契機(jī)中不斷轉(zhuǎn)換著自己的形態(tài)，一種以共賞到分賞的接受意識(shí)不斷蔓延開(kāi)來(lái)，這樣的分眾化意識(shí)在創(chuàng)作上考慮到審美方式的多樣性，在受眾定位上考慮到受眾人群的多樣化。這其中受到媒介技術(shù)進(jìn)步和媒介受眾個(gè)性化差異的影響。我國(guó)在媒介不斷發(fā)展的過(guò)程中，傳播行為和傳播水平也在日益增強(qiáng)，傳播過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)研究和應(yīng)用都在共同發(fā)力，共同為傳播活動(dòng)做出自己的貢獻(xiàn)。電視綜藝的發(fā)展隨著媒介的融媒體思路轉(zhuǎn)換，不斷主動(dòng)貼合群眾，不斷為新時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展傳播信息，為堅(jiān)定人民群眾“四個(gè)自信”添磚加瓦，進(jìn)一步融通社會(huì)內(nèi)部精彩紛呈的文化精神。