黃昕洋 廣西大學(xué)

百雀羚是中國歷史最為悠久的護(hù)膚品牌，它以講究東方護(hù)膚的平衡和諧之道，致力于給消費者天然的護(hù)膚體驗。百雀羚作為一個老牌國貨品牌，到目前為止仍舊不斷推出新產(chǎn)品，具有極大的生命力，是什么讓百雀羚百年來依舊能夠成為中國護(hù)膚品市場的“東方一枝花”？當(dāng)下正是國潮品牌生長成長的新時期，如何讓國潮品牌在新時代茁壯成長，老牌國貨百雀羚的成功具有很大的借鑒意義。

一、獨特廣告文化價值

百雀羚官網(wǎng)上對其品牌的介紹有三個分類，分別是“指劍百年”“廝守東方”“耀舞東方”，并且分別用“指劍百年”介紹百雀羚品牌的百年歷史，“廝守東方”回顧2013 年——2019 年百雀羚獲得的獎項和成功，“耀舞東方”則分品牌口碑、品牌價值、創(chuàng)意營銷三類來展示百雀羚在這三個分類中取得的成果和成功的實踐案例。從“廝守東方”和“耀舞東方”兩個分類中可以看到，百雀羚正不斷從護(hù)膚品向化妝品市場延伸和擴(kuò)大，但其并未改變和縮小在護(hù)膚品市場的投入，反而更注重在“保濕”“修復(fù)”“美白”“滋養(yǎng)”這四類護(hù)膚品上擴(kuò)大市場，堅持百雀羚“天然不刺激”的理念。

百雀羚有著百年歷史，但它沒有故步自封，而是在保持自己打造天然草本的東方護(hù)膚產(chǎn)品的傳統(tǒng)的同時加緊研發(fā)和再創(chuàng)，始終恪守“追求自然的東方之美”這一信念。這樣看來，百雀羚的品牌價值觀文化是做的很到位的，也就是“不忘初心”，堅持“東方美韻，護(hù)膚精品”。并且這一品牌價值觀文化一直沒有改變，有些品牌曾多次因為市場的變動和需求的變化而改變品牌的價值觀，不僅企業(yè)定位不明，也讓消費者很難把握其品牌的優(yōu)勢，最后走下坡路。然而與這些品牌相比，人們只要提到百雀羚，就會想到“天然不刺激”“自然草本”，反之亦然，百雀羚的品牌文化理念已經(jīng)深入消費者的頭腦中，之后形成的顧客忠誠也就可想而知了。

因此，我們可以得出這么一個結(jié)論，百雀羚成為中國護(hù)膚品市場的領(lǐng)頭羊得益于它準(zhǔn)確的品牌價值觀文化，這一價值觀文化讓消費者從產(chǎn)生對百雀羚產(chǎn)品的認(rèn)知開始就已經(jīng)開始影響他們的思維，到形成產(chǎn)品態(tài)度、刺激消費需求、激發(fā)購買意愿，最后形成顧客忠誠，這一系列行為的產(chǎn)生都離不開品牌價值觀。

二、獨特的產(chǎn)品文化形象

首先，拿百雀羚比較傳統(tǒng)的千禧年的“草本木”產(chǎn)品來說，它的包裝就很獨特。清一色綠色的基調(diào)，配上原本就是綠色的商標(biāo)，使得百雀羚在商場貨架上別具一格，格外引人注目。80 年代后，隨著改革開放人們生活水平的提升，人們對護(hù)膚產(chǎn)品的需求也從單純的“保護(hù)”變成了全面的“護(hù)理”“滋養(yǎng)”的新理念，主打國內(nèi)首創(chuàng)“天然草本”“自然修護(hù)”的百雀羚也就風(fēng)靡全國。一直到現(xiàn)在，改革開放40 年過去了，百雀羚在此基礎(chǔ)上推出了“三生花”“小雀幸”等品牌也都推出過以綠色為主基調(diào)，寓示著“天然草本不刺激”，彰顯“大美綠色”。不僅如此，百雀羚不僅僅是面對女性的產(chǎn)品，此前，百雀羚還推出了“百雀羚男士”系列，以“還我天然本色”為口號，進(jìn)入男性市場，產(chǎn)品包裝則是以深綠色為主，塑造成熟的男性風(fēng)格，也通過包裝的玻璃瓶設(shè)計讓深綠色顯得充滿活力，深受男性消費者喜愛。

其次，自古以來，對東方女性的描寫就有“眉如翠羽，肌如白雪”“態(tài)濃意遠(yuǎn)淑且真，肌理細(xì)膩骨肉勻”“清水出芙蓉，天然去雕飾”等描寫，無一不是講究天生麗質(zhì)的自然美。從百雀羚旗下的品牌產(chǎn)品名稱來說，分別有“百雀羚”“氣韻”“三生花”“小雀幸”“小幸韻”“海之秘”六種，不難發(fā)現(xiàn)都別具東方韻味和古典氣息，尤其是“三生花”，運(yùn)用插畫設(shè)計，塑造了“花印三生，東方花瓶”的產(chǎn)品形象，打造了濃郁的東方古典女性之美，符合了百雀羚試圖對東方女性之美的氣質(zhì)、典雅、高貴、自然的風(fēng)格的塑造，也符合了中國女性對天然的東方女性氣質(zhì)之美的傳統(tǒng)心態(tài)和追求，讓現(xiàn)代女性對于現(xiàn)代美與古典美又有了一種新的理解和追求。

最后，如果說“百雀羚”是適合大多數(shù)女性的護(hù)膚產(chǎn)品，那么百雀羚旗下的“小雀幸”“小幸韻”“氣韻”“海之秘”則是為不同年齡階段的女性設(shè)計的，“小雀幸”和“小幸韻”適合年輕消費者，尤其是“小雀幸”，針對18——25 歲的消費者，主打“天然、純凈、鮮活”，用嫩芽萃取植物精華，以小清新活力的風(fēng)格包裝吸引年輕消費者的喜愛，價格也較實惠，而相比之下“氣韻”“海之秘”則更適合成熟女性，價格也偏貴?！皻忭崱敝鞔虬咨{(diào)，有高貴之意，深獲高端女性認(rèn)同，“海之秘”則是深藍(lán)色風(fēng)格，更顯女性成熟魅力。每一款產(chǎn)品不同的文化理念都潛移默化地影響著每一個消費者，無論屬于哪一個年齡段，都能在百雀羚找到屬于自己與生俱來的“天然之美”。

三、小結(jié)

本文分析了老牌國貨百雀羚百年來生存發(fā)展的取勝之道，希望能為當(dāng)下國潮產(chǎn)品提供借鑒和思考。在國潮產(chǎn)品發(fā)展的過程中，要注意定位清晰準(zhǔn)確、個性鮮明、具有差異性，把握好民族產(chǎn)品中的文化特性，運(yùn)用好文化元素，將傳統(tǒng)文化與時尚元素結(jié)合，創(chuàng)新新的形式和賦予民族產(chǎn)品新的生命力。同時，還要注意把握對西方元素的借鑒，傳遞符合東方思維的理念，將國潮產(chǎn)品發(fā)展不僅具有民族特性，也能有國際范。