孫銘一 長(zhǎng)春理工大學(xué)

數(shù)字化的時(shí)代背景為新媒體廣告的發(fā)展提供了更多的發(fā)展途徑。在科學(xué)技術(shù)力量的推動(dòng)下，廣告的形式變得更加多樣化，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將成為廣告行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在數(shù)字化環(huán)境下對(duì)廣告設(shè)計(jì)的研究不僅能夠促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展，而且對(duì)企業(yè)品牌的宣傳有重要的作用。本文主要基于數(shù)字化背景提出在新媒體環(huán)境下廣告的設(shè)計(jì)理念和方法的變更，為廣告業(yè)的發(fā)展提供新的思路。

一、數(shù)字化新媒體廣告的概述

數(shù)字化技術(shù)是新媒體發(fā)展中的非常重要的技術(shù)支持，正是因?yàn)橛辛藬?shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，才引起了傳統(tǒng)的媒體質(zhì)的轉(zhuǎn)變，并且逐步趨向于數(shù)字化的發(fā)展，并且最終演變?yōu)榱藬?shù)字化的新媒體?，F(xiàn)如今，數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體也在科學(xué)技術(shù)的支持下呈現(xiàn)出更加多樣化的形式，例如電視新媒體、戶(hù)外多媒體廣告、數(shù)字廣播以及數(shù)字報(bào)刊等。數(shù)字化新媒體主要是利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向用戶(hù)傳達(dá)信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式。數(shù)字化新媒體的不斷發(fā)展以及受眾的需求是數(shù)字化新媒體產(chǎn)生和發(fā)展的最主要的力量[1]。以下是主要的數(shù)字化新媒體類(lèi)型的介紹：

電視盡管是20 世紀(jì)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，但是在技術(shù)力量的推動(dòng)下，電視在新媒體時(shí)代下也依然發(fā)揮著巨大的作用。首先就是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫臄?shù)字電視，是原始的指圖像和聲音通過(guò)數(shù)字信號(hào)的傳輸、壓縮以及調(diào)制后形成的信號(hào)，通過(guò)無(wú)線電波、有限電纜和衛(wèi)星信號(hào)的傳輸，最終轉(zhuǎn)換成原來(lái)的圖像和聲音。其次是移動(dòng)電視，移動(dòng)電視近年來(lái)發(fā)展非常迅猛，幾乎出現(xiàn)在居民生活的各個(gè)場(chǎng)所，例如公交車(chē)、出租車(chē)以及其他生活服務(wù)場(chǎng)所。移動(dòng)電視正在一起獨(dú)特的方式影響著現(xiàn)代人們的生活。最后是交互式電視，交互式電視給了用戶(hù)更多的選擇，它集合了電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢(shì)的新型的電視媒體，它的發(fā)展為電視傳播方式帶來(lái)了革新。

戶(hù)外新媒體也是數(shù)字化新媒體發(fā)展的一種形式，這種廣告?zhèn)鞑シ绞揭矌缀跏潜椴荚谖覀兩畹姆椒矫婷?，例如地鐵、超市、醫(yī)院、甚至是小區(qū)里，隨處可以看見(jiàn)戶(hù)外新媒體廣告的身影。戶(hù)外數(shù)字新媒體的廣告?zhèn)鞑シ绞讲粌H實(shí)現(xiàn)了廣告的傳播，同時(shí)點(diǎn)亮了都市生活，體現(xiàn)了都市生活中一種時(shí)尚態(tài)度。

另外還有數(shù)字廣播和數(shù)字報(bào)刊，這些數(shù)字新媒體的傳播方式都在以其特殊的傳播方式影響著每個(gè)人的生活，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要根據(jù)不同數(shù)字化新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)。

二、數(shù)字化背景下新媒體廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

（一）高技術(shù)性

在當(dāng)前數(shù)字化新媒體不斷發(fā)展的時(shí)代，廣告也必將會(huì)呈現(xiàn)出更加豐富多彩的形式，借助數(shù)字化新媒體，廣告從最初的創(chuàng)作設(shè)計(jì)到最終的投放發(fā)布，再到傳播都呈現(xiàn)出一種數(shù)字化科技感。在對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)時(shí)首先必須要考慮其發(fā)布傳播的效果，從用戶(hù)的角度出發(fā)，從數(shù)字化技術(shù)的角度進(jìn)行構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將廣告的產(chǎn)品充分融入到設(shè)計(jì)理念當(dāng)中進(jìn)行設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的融合。當(dāng)前很多的廣告圖形和圖像都是需要借助計(jì)算機(jī)繪圖軟件輔助制作的，即使有部分是通過(guò)傳統(tǒng)的手繪方式創(chuàng)作出來(lái)了，也必須經(jīng)過(guò)電腦系統(tǒng)的加工后才能輸出傳播的[2]。在當(dāng)前技術(shù)發(fā)展形勢(shì)下，新媒體的傳播媒介包含很多高科技技術(shù)設(shè)備，例如計(jì)算機(jī)的硬件和軟件、數(shù)字視頻、光盤(pán)存儲(chǔ)器以及聲頻設(shè)備等，這些設(shè)備都是高科技的設(shè)備，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)依賴(lài)于這方面技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，因此新媒體廣告設(shè)計(jì)具有高技術(shù)的特征。

（二）互動(dòng)性

交互性是數(shù)字化新媒體廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)比較顯著的特點(diǎn)，它的互動(dòng)性主要體現(xiàn)在人機(jī)互動(dòng)、人人互動(dòng)以及一些個(gè)性化的設(shè)計(jì)中。互動(dòng)是新媒體廣告獨(dú)有的特征，新媒體平臺(tái)為信息傳播過(guò)程中的人機(jī)互動(dòng)提供了技術(shù)支持。而人人互動(dòng)是借助于現(xiàn)代通信設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持上通過(guò)人機(jī)互動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)人與人之間的溝通交流。個(gè)性化定制的互動(dòng)方式是更具行業(yè)和廣告設(shè)計(jì)的需求滿(mǎn)足信息社會(huì)中人們對(duì)設(shè)計(jì)和服務(wù)個(gè)性化需求的一種互動(dòng)方式?；?dòng)性特征使得新媒體廣告的投放更加具有目標(biāo)性，而且受眾群體容易在好奇心的趨勢(shì)下參與到廣告本身的設(shè)計(jì)中，同時(shí)效果也比較容易得到反饋。

（三）情感性

在數(shù)字化新媒體的時(shí)代，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)成為了推動(dòng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的核心力量，在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中人的情感因素往往會(huì)被淡化甚至忽視。但是恰恰是人的情感因素能夠使得廣告的發(fā)展趨向于平衡，因此，情感的力量才應(yīng)該是進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中最應(yīng)該關(guān)注的因素。如果在廣告設(shè)計(jì)中僅僅是高科技力量的集合，那么就算是廣告的畫(huà)面再震撼，內(nèi)容再絢爛多彩，如果沒(méi)有觸及到受眾的情感，結(jié)果只會(huì)是給觀眾提供一場(chǎng)視覺(jué)上的盛宴，根本起不到廣告宣傳的作用。廣告最主要的是要觸動(dòng)到受眾內(nèi)心最脆弱的神經(jīng)，只有這樣才能真正讓觀眾對(duì)你的廣告留下深刻的印象，也才能真正起到推廣宣傳的作用。

（四）視覺(jué)表現(xiàn)形式動(dòng)態(tài)化

在數(shù)字化新媒體廣告的設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)的手法也更加多樣化，思維的動(dòng)態(tài)視覺(jué)表現(xiàn)效果已經(jīng)成為了一個(gè)非常顯著的特征。在平面設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)采用跳躍性故事線、并列、鋪墊等方式進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)。同時(shí)還會(huì)將文字、音頻、影像等元素融合在一起?，F(xiàn)如今非常流行的網(wǎng)絡(luò)電子雜志就是利用故事情節(jié)的方式再結(jié)合視覺(jué)形象將內(nèi)容形象地展現(xiàn)了出來(lái)。盡管在視覺(jué)形態(tài)上仍然采用的是紙媒介的排版方式，甚至連翻頁(yè)的方式都是延用紙質(zhì)書(shū)本的模式，但是在廣告設(shè)計(jì)中加入了數(shù)字化元素聲音、動(dòng)畫(huà)以及視頻等，給讀者一種全新的視覺(jué)感受。

三、數(shù)字化背景下給新媒體廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)的機(jī)遇

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和效果

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上的文本鏈接、廣告橫幅以及多媒體的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或者發(fā)布相關(guān)的廣告信息。是利用網(wǎng)絡(luò)的形式將廣告內(nèi)容傳遞到目標(biāo)受眾群的技術(shù)運(yùn)作方式[3]。與傳統(tǒng)的廣告媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，是進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要方式。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以受到人們的普遍歡迎，主要因?yàn)槠浔憩F(xiàn)形式更加多樣化，而且圖像、文字和聲音等多方位的功能，相比于傳統(tǒng)的廣告形式具有更多的表現(xiàn)力和表現(xiàn)效果。

（二）LED 廣告讓訴求更加精準(zhǔn)

LED 作為一種新媒體廣告的形式，是新媒體技術(shù)和戶(hù)外廣告形式的完美結(jié)合，也是通過(guò)視覺(jué)圖像傳播廣告信息。這種廣告形式往往具有比較震撼人心的形象表達(dá)，并且能夠通過(guò)生動(dòng)豐富的形象呈現(xiàn)吸引觀眾強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。戶(hù)外廣告有很多市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，比如我們比較常見(jiàn)的電子屏廣告市場(chǎng)、公交車(chē)身廣告市場(chǎng)以及電梯平面廣告市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的廣告覆蓋面比較廣，而且廣告投放的效果也很明顯，因此受到各界的廣泛關(guān)注[4]。在進(jìn)行廣告投放市場(chǎng)選擇時(shí)需要根據(jù)商品的受眾以及對(duì)商品的定位等選擇不同的平臺(tái)和市場(chǎng)進(jìn)行投放。

例如一些教育品牌的針對(duì)的是有孩子的家庭，因此他們一般會(huì)進(jìn)行電梯廣告的投放，分鐘傳媒主要針對(duì)的是讀書(shū)上班族，因此他們會(huì)選擇地鐵進(jìn)行相關(guān)廣告的投放。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和投放時(shí)一定要找準(zhǔn)自己的細(xì)分目標(biāo)人群，從而使廣告的投放更加精準(zhǔn)，使廣告的傳播效果實(shí)現(xiàn)最大化，這樣會(huì)使LED 廣告在視覺(jué)傳播形式上內(nèi)容變得更加豐富。

（三）手機(jī)廣告增加了互動(dòng)性和趣味性

手機(jī)廣告的特點(diǎn)是具有很強(qiáng)的互動(dòng)性、趣味性以及可跟蹤性。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和投放時(shí)可以針對(duì)分眾目標(biāo)，提供特定區(qū)域的直接的以及個(gè)性化的廣告進(jìn)行定向發(fā)布，具體可以借助手機(jī)短信、微信或者是其他APP 進(jìn)行廣告內(nèi)容的投放。手機(jī)廣告投放的效果還能夠通過(guò)互動(dòng)的量化跟蹤和統(tǒng)計(jì)得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)評(píng)估。手機(jī)廣告在設(shè)計(jì)中主要以互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式直接移植，因此廣告在手機(jī)媒體上的適應(yīng)性并不是很好。另外，無(wú)線藍(lán)牙技術(shù)的出現(xiàn)也為手機(jī)廣告的發(fā)展提供了條件。

例如，在上海地鐵人群比較集中的地帶，福特汽車(chē)的廣告就利用了最新的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，受眾可以直接通過(guò)藍(lán)牙接收將自己駕駛福特汽車(chē)的照片下載到自己的手機(jī)上。另外，還可以通過(guò)藍(lán)牙服務(wù)器向會(huì)員發(fā)送手機(jī)互動(dòng)地圖或者廣告宣傳圖片的方式增強(qiáng)品牌的記憶性。這種能夠參與其中的廣告設(shè)計(jì)方式激發(fā)了受眾的對(duì)于廣告的興趣好好奇的心理，能夠讓受眾在觀看廣告時(shí)與其進(jìn)行互動(dòng)，極大程度上增強(qiáng)了手機(jī)廣告的互動(dòng)性和趣味性，也能夠吸引更多的觀看廣告的人對(duì)品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣。

（四）其他新媒體豐富了廣告的表現(xiàn)形式

廣告主的主要目標(biāo)是起到通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新以及更好的廣告設(shè)計(jì)不斷豐富廣告的表現(xiàn)力，增強(qiáng)廣告的變現(xiàn)效果。傳統(tǒng)的靜態(tài)展示的做法已經(jīng)完全無(wú)法滿(mǎn)足廣告主對(duì)于廣告投放的需求，需要在數(shù)字技術(shù)的支持下呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的、能夠符合時(shí)代發(fā)展特色的廣告設(shè)計(jì)，這也是在數(shù)字化背景下新媒體廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。

例如洗手間的鏡面廣告，也是能夠播放廣告畫(huà)面的鏡子，在不影響鏡子使用功能的前提下，以多種模式進(jìn)行廣告內(nèi)容的播放。這種多功能的鏡子能夠讓廣告成功滲透到受眾的生活中，成功吸引受眾人群的注意力[5]。還有3D 電影貼片廣告，這種廣告形式是利用3D 攝影機(jī)進(jìn)行拍攝，結(jié)合3D 技術(shù)進(jìn)行后期制作后播放，在觀看時(shí)需要戴專(zhuān)門(mén)的3D 眼鏡，換面效果立體逼真，人物生動(dòng)躍于眼前，讓人如身臨其境的感覺(jué)。3D 電影貼片廣告與3D 電影幾乎是同步產(chǎn)生的，這樣的方式不僅受眾人群比較明確，而且以其震撼的畫(huà)面效果和播放方式讓受眾體驗(yàn)前所未有的視覺(jué)感受的同時(shí)也對(duì)宣傳的產(chǎn)品和品牌留下了深刻的印象。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化新媒體已經(jīng)成為我們生活中的一部分，而且正在以各種方式影響著我們的生活。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和各種不同設(shè)計(jì)軟件的出現(xiàn)，廣告的創(chuàng)作理念和傳播形式也出現(xiàn)很大的變化。廣告也在以不同的方式和形式影響著我們的生活和思考方式，相信隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣化的廣告設(shè)計(jì)必然會(huì)不斷出現(xiàn)在我們的視線中，動(dòng)態(tài)的互動(dòng)的廣告設(shè)計(jì)也必將成為廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。