明童 黃岡師范學(xué)院

高校宣傳主要面向高校師生，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾M成部分，也是黨和政府的宣傳陣地之一。新媒體時(shí)代的到來對(duì)于高校宣傳工作既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

一、新媒體時(shí)代高校宣傳工作新思維的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，高校宣傳工作主要通過報(bào)紙、廣播電視等渠道向受眾完成信息傳播，這種傳播模式是線性結(jié)構(gòu)，雖然也有信息的反饋與互動(dòng)，但這種信息交互是延遲滯后完成的，同時(shí)傳統(tǒng)模式里，傳者是明確居于絕對(duì)主導(dǎo)地位的，內(nèi)容由傳者生產(chǎn)；而受眾是被動(dòng)接受。因此長(zhǎng)期以來，高校宣傳工作的思維意識(shí)是重點(diǎn)把握信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)，又因?yàn)楦咝Ｐ麄骶哂蟹菭I利性，打破了媒介產(chǎn)品需要用戶關(guān)注接受來實(shí)現(xiàn)利潤變現(xiàn)的規(guī)律，因此對(duì)受眾的接受體驗(yàn)并不重視，另一方面高校宣傳的受眾是以高校師生為主，而在許多高校管理結(jié)構(gòu)中，宣傳工作被納入到行政管理工作范圍內(nèi)，因此受眾往往具有被管理者身份，而這種思維意識(shí)在宣傳工作中演變?yōu)樾麄鞯扔谧陨隙碌囊庾R(shí)“灌輸”甚至作為指令被強(qiáng)制接受。

二、新媒體背景下高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

隨著新媒體廣泛應(yīng)用的不斷深入，新媒體方便快捷的運(yùn)用除了給大學(xué)生帶來學(xué)習(xí)生活的正面影響之外，也對(duì)高校宣傳工作提出了挑戰(zhàn)。

（一）多元化價(jià)值觀對(duì)權(quán)威性的沖擊

思想教育工作一直是高校宣傳的作用之一，這也是高校宣傳區(qū)別于其他媒體的重要特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，高校宣傳居于自上而下的主導(dǎo)角色，信息傳播具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，這對(duì)高校思想教育工作具有極好的普及推動(dòng)。

但海量信息也往往意味著泥沙俱下，魚龍混雜，許多負(fù)面或者虛假信息也同樣被大學(xué)生所接觸，大部分青年學(xué)子個(gè)人價(jià)值觀往往尚未成熟，政治敏感覺悟性和是非辨別能力還有待加強(qiáng)，但新媒體背景下傳統(tǒng)的說教很難發(fā)揮作用，甚至?xí)て鸫髮W(xué)生的逆反情緒。

（二）簡(jiǎn)單粗暴的新媒體偽運(yùn)用

在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化宣傳方面，盡管目前幾乎所有高校都搭建了新媒體矩陣，從網(wǎng)站新聞到短視頻發(fā)布都有涉及，但一些高校宣傳還沒有深刻認(rèn)識(shí)到新媒體的真正內(nèi)涵，在內(nèi)容生產(chǎn)方面還停留在簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體信息轉(zhuǎn)嫁到新媒體平臺(tái)上的操作層面，這種簡(jiǎn)單粗暴的新媒體運(yùn)用并不能真正實(shí)現(xiàn)發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，換湯不換藥的新聞報(bào)道形式、語言等不能適用碎片化、快節(jié)奏的新媒體接受要求，新媒體徒有其表的形式并不能從根本上吸引青年學(xué)子。

（三）新媒體背景下輿情的引導(dǎo)

新媒體背景下，高校宣傳利用微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)與受眾交流，受眾可以根據(jù)接受內(nèi)容，通過點(diǎn)贊、寫留言、轉(zhuǎn)發(fā)在看等形式參與輿論反饋，由于其成長(zhǎng)的歷史環(huán)境相近、受教育程度相近、群體利益相近，因此他們的價(jià)值觀趨同，情感上易于產(chǎn)生共鳴，再加上新媒體給予了個(gè)體廣泛的自由度，其可以通過參與直播、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式來實(shí)現(xiàn)信息傳播話語權(quán)。但也會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱、表達(dá)偏頗激進(jìn)等問題，易出現(xiàn)情緒化表達(dá)，導(dǎo)致輿論失范和群體極化的可能，尤其是面臨突發(fā)事件時(shí)，極易使網(wǎng)絡(luò)輿情裂變式擴(kuò)散。

三、新媒體背景下高校宣傳的應(yīng)變

高校宣傳要與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求，積極尋求新媒體優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新宣傳方式的結(jié)合，用行之有效的宣傳方式來履行高校宣傳的職責(zé)。

（一）提高對(duì)新媒體思維的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變高校宣傳工作作風(fēng)

要真正將新媒體思維運(yùn)用到工作實(shí)踐中，過去高校宣傳是自上而下的灌輸傳播，如今轉(zhuǎn)變成了與受眾處于對(duì)等的關(guān)系，受眾擁有寬泛自由的信息選擇權(quán)，尤其是作為其受眾主體的高校學(xué)子具有思想活躍、求知欲強(qiáng)的特點(diǎn)，新媒體背景下信息的獲取更為簡(jiǎn)便，意味著信息來源渠道的廣泛，要想吸引受眾，高校宣傳必須俯下身以走基層、轉(zhuǎn)文風(fēng)改作風(fēng)的姿態(tài)來取得受眾的粘性。

（二）利用新媒體的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變高校宣傳的手段

高校宣傳要敢于接觸嘗試新鮮事物，創(chuàng)新工作方法，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有效的自然融合，相互之間做到資源共享、取長(zhǎng)補(bǔ)短通過多種方式讓師生參與到新聞宣傳中來。如在微信中利用圖片、動(dòng)態(tài)影像等方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)宣傳報(bào)道通篇累牘的文字，更要充分考慮到高校學(xué)子思維活躍，對(duì)新事物接受程度高的特點(diǎn)，從形式到內(nèi)容都要具備滿足受眾碎片化信息接受的要求，不拘泥于傳統(tǒng)新聞寫作的范式。

（三）注重新媒體動(dòng)態(tài)思維，轉(zhuǎn)變高校宣傳的方式

高校宣傳中可以利用并重視新媒體的交互性，如對(duì)微信受眾后臺(tái)可以有意識(shí)地選取評(píng)論質(zhì)量高的留言，以此引起信息的二次傳播。在一些如負(fù)面新聞中則更要重視反饋，及時(shí)更正。另外還要積極拓展高校信息資源，鼓勵(lì)師生用自己的方式記錄并傳播與校園學(xué)習(xí)生活等內(nèi)容，從而引起外界對(duì)高校的了解。

美國著名的未來學(xué)家阿爾溫.托夫勒曾說：誰掌握了信息，誰控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就擁有整個(gè)世界。高校應(yīng)著眼于改變傳統(tǒng)的宣傳思想教育工作現(xiàn)實(shí)，將新媒體思維中的共享特質(zhì)融入到新時(shí)代高校宣傳思想教育工作中。