高芳怡，張寶明 GAO Fangyi, ZHANG Baoming

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

0 引言

追加評論是在線評價的一種形式，很多電商平臺于近年來紛紛推出。天貓國際電商平臺在其評價規(guī)則里明確規(guī)定了追加評論的意義：消費(fèi)者可在交易成功后的15天之內(nèi)對商品進(jìn)行評價，交易成功后180天之內(nèi)進(jìn)行追加評價。不管之前是否有過初次評價，買家都可以進(jìn)行追加評價，并且追加評論中也支持上傳圖片，不會影響店鋪的星級評分。但追加評價只有一次機(jī)會且評價后無法修改和刪除。含追加的評論相較于一次性評論對消費(fèi)者來說有更高的有用性感知。近兩年國內(nèi)外學(xué)者對在線追加評論進(jìn)行了初步的研究討論，如石文華等研究發(fā)現(xiàn)初次評論與追加評論在數(shù)量、長度、時間等方面都存在較大的差別。王長征等研究分析了追加評論對消費(fèi)者購物決策產(chǎn)生的有用性。以往的研究沒有嚴(yán)格區(qū)分初次評價與追加評價，然而，在線初次評論與在線追加評論雖同屬于在線評論的范疇，但在評論數(shù)量、評論長度及評論的情感強(qiáng)度等維度上都具有較大的不同。

已有的研究已經(jīng)證實(shí)，在線評論會影響消費(fèi)者態(tài)度以及表現(xiàn)，但對于追加評論具體影響路徑研究還不是很全面。為了解決這一問題，文章提出了一個在線追加評論對消費(fèi)者購買行為及商品銷售的影響因素的研究框架，整合了追加評論的自身評論特征、產(chǎn)品卷入度以及消費(fèi)者信任傾向多方面的因素，提出相應(yīng)假設(shè)并且通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證分析。最后對驗(yàn)證后的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)并提出相關(guān)建議。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

近幾年來，不少國內(nèi)外專家學(xué)者對在線評論行為以及追評行為都做出了研究。在線評論是一種重要形式的網(wǎng)絡(luò)口碑，包含顧客使用體驗(yàn)與產(chǎn)品信息。已有文獻(xiàn)對在線評論的評論數(shù)量、評論長度、評論效價（評論態(tài)度的正負(fù)向）、評論情感、評論前后一致性以及時間間隔等進(jìn)行了廣泛的討論與探究。

首先，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模的與日俱增，在線評論自身特征對消費(fèi)者購買決策也產(chǎn)生了越來越大的影響。不少學(xué)者關(guān)注于在線評論的數(shù)量、長度、情感極性以及文本內(nèi)容挖掘?qū)Ξa(chǎn)品銷量或購買意愿的影響。如石文華等對在線初次評論與在線追加評論對商品銷量的影響進(jìn)行了比較研究，從初評與追評的情感傾向、評論數(shù)量和評論長度三個維度分析得出：在線初評、追評的情感傾向得分、初評的數(shù)量均正向影響商品銷量,其中,相比于初次評論,追加評論的情感傾向?qū)ι唐蜂N量將會產(chǎn)生更加顯著的影響。而現(xiàn)有關(guān)于情感傾向?qū)Ξa(chǎn)品銷售的影響結(jié)果存在一些差異，Duan等認(rèn)為對于產(chǎn)品銷量來說，評論的正負(fù)情感傾向影響并不明顯，也有很多學(xué)者認(rèn)為不同的情感等級存在著不同的影響差異。楊金鑫則通過研究發(fā)現(xiàn)追加在線評論的數(shù)量、內(nèi)容和效價等方面對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為都有正向影響，消費(fèi)者購買意愿對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生正向影響。

其次，近來越來越多的專家學(xué)者對在線初始評論與追加評論的情感方向發(fā)生不一致時，研究不同類型的矛盾性在線評論對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。孫銳和李星星研究矛盾性追評對消費(fèi)者購買意愿的影響研究，以矛盾性追評的評論順序?yàn)榻裹c(diǎn)，通過構(gòu)建SOR模型，驗(yàn)證了消費(fèi)者的購買意愿在評論順序?yàn)橄日筘?fù)時顯著低于評論順序?yàn)橄蓉?fù)后正時的購買意愿。周宏和栗素娟探討了在線追加評論一致性對消費(fèi)者信息采納的影響，發(fā)現(xiàn)在線初始評論與追加評論的不一致性對消費(fèi)者信息采納有顯著的影響,先正后負(fù)與先負(fù)后負(fù)的在線評論均顯著影響信息采納，且不同矛盾態(tài)度消費(fèi)者偏好接受不同信息質(zhì)量的追加評論。王長征等人也驗(yàn)證分析了矛盾性的追評比一致性的追加評論對消費(fèi)者而言擁有更強(qiáng)的有用性感知，且受評論之間的時間間隔調(diào)節(jié)。石文華等的研究將矛盾性評論分成了4種類型，并發(fā)現(xiàn)矛盾性評論均會增加矛盾情感強(qiáng)度，即增加負(fù)面態(tài)度，減弱負(fù)面強(qiáng)度，最終影響到消費(fèi)者購買意愿。李琪、任小靜通過研究發(fā)現(xiàn)在感知有用性方面正負(fù)追加評論影響顯著高于負(fù)正組追評，并且受產(chǎn)品卷入度高低調(diào)節(jié)。王軍和周淑玲采用信息采納模型分析得出矛盾性追評比一致性追加評論更容易被消費(fèi)者采納，從而提出建議讓商家注重追加評論，并加以管理。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 研究模型

本研究參考以往文獻(xiàn)研究與相關(guān)理論模型，研究分析跨境電商網(wǎng)站的商品已有追加評論對其他消費(fèi)者的購買意愿的影響因素。根據(jù)信息采納模型理論，采用感知有用性作為中介變量影響消費(fèi)者購買意愿。結(jié)合本文的追加評論傳播過程模型，構(gòu)建理論模型如圖1。

圖1 研究模型

2.2 研究假設(shè)

（1） 追加評論質(zhì)量

在線追加評論質(zhì)量指的是后續(xù)消費(fèi)者對評論者的評價感知到產(chǎn)品信息的有用性。高質(zhì)量的追加評論能更準(zhǔn)確反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗(yàn)等信息，能夠反映產(chǎn)品的真實(shí)屬性，進(jìn)而更具說服力。以往研究表明，在線評論數(shù)量正向影響感知價值。基于此，本文假設(shè)：

H1：追加評論的質(zhì)量正向影響消費(fèi)者對追加評論有用性的感知

（2） 追加評論數(shù)量

在線評論數(shù)量的多少會直接表現(xiàn)了以往顧客購買的反饋情況，數(shù)量越多帶給后來消費(fèi)者的信息感知就越多。因此本文假設(shè)：

H2；追加評論的數(shù)量正向影響消費(fèi)者對追加評論有用性的感知

（3） 追加評論效價

追加評論效價表達(dá)了消費(fèi)者情感傾向，包含好評，差評，中性評價。效價越高，評論的態(tài)度就越正向積極。正面評論一般會增加消費(fèi)者的購買意愿，負(fù)面評價則相反。因此，本文假設(shè)：

H3：追加評論的效價會正向影響消費(fèi)者對追加評論有用性的感知

（4） 評論者可靠性

評論者發(fā)布信息的可信性和專業(yè)性統(tǒng)一歸為可靠性?？煽啃愿叩脑u論者也通常會提供更真實(shí)、具體的產(chǎn)品信息，也能夠更好地傳遞給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者接受，提升消費(fèi)者的購買意愿。因此，本文假設(shè)：

H4：評論者的可靠性會正向影響消費(fèi)者購買意愿

（5）追加評論感知有用性

在線評論的出現(xiàn)會幫助消費(fèi)者決策，可提升消費(fèi)者的感知有用性。消費(fèi)者對有用性的感知會有助于購買決策，影響到消費(fèi)者的購買行為。因此，本文假設(shè)：

H5：消費(fèi)者對追加評論有用性的感知正向影響其購買意愿

（6）產(chǎn)品卷入度、接收者專業(yè)性對感知有用性有調(diào)節(jié)作用

根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，追加評論這類信息對于消費(fèi)者的影響主要來源于兩個方面，產(chǎn)品涉入程度和接收者專業(yè)性。產(chǎn)品涉入程度是指消費(fèi)者感受到的與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)程度。高攝入度的消費(fèi)者會積極搜索相關(guān)評論并容易受到其中影響，而低涉入度的消費(fèi)者則相對不會太重視消費(fèi)評論。因此，本文假設(shè)：

H6：產(chǎn)品卷入度對追加評論特征與消費(fèi)者感知有用性的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用

H6a：產(chǎn)品卷入度對追加評論數(shù)量與消費(fèi)者感知有用性的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H6b：產(chǎn)品卷入度對追加評論效價與消費(fèi)者感知有用性的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H6c：產(chǎn)品卷入度對追加評論質(zhì)量與消費(fèi)者感知有用性的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

同樣，對于不同的接收者，對于追加信息的接受能力也存在差異，感知到的商品有用信息也有所不同，因此，本文假設(shè)：

H7：接收者專業(yè)性對追加評論特征與消費(fèi)者感知有用性的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用

H7a：接收者專業(yè)性對追加評論數(shù)量與消費(fèi)者感知有用性的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H7b：接收者專業(yè)性對追加評論效價與消費(fèi)者感知有用性的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H7c：接收者專業(yè)性對追加評論質(zhì)量與消費(fèi)者感知有用性的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

3 實(shí)證研究

3.1 調(diào)查目標(biāo)及問卷調(diào)查

本研究以天貓國際電商平臺為代表研究跨境電商網(wǎng)站的追加評論對其他消費(fèi)者購買意愿的影響，并且通過對以碩士生群體為代表的90后人群發(fā)布了問卷調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)以及驗(yàn)證分析。據(jù)天貓國際剛剛出爐的《2018跨境消費(fèi)新常態(tài)年輕人群洞察報告》指出：90后年輕人已成為跨境消費(fèi)主力軍，超過80%的年輕人會選擇天貓國際購買進(jìn)口商品。淘寶和天貓平臺較早推出追加評論這一形式的平臺，追加評論發(fā)展比較成熟。文章選取該平臺及其用戶為研究對象，具有一定代表性和典型性。

因此本次調(diào)查問卷的對象主要以在校大學(xué)生為代表進(jìn)行調(diào)查。參考之前學(xué)者的研究，本次問卷調(diào)查包括了四個部分：用戶基本個人信息，用戶對追加評論自身特征的測量，評論者自身可靠性測量與調(diào)節(jié)變量的測量。問卷設(shè)計(jì)采用了李克特五級量表，1分代表相當(dāng)不贊同，2分代表不贊同，3分代表中立，4分代表贊同，5分代表相當(dāng)贊同。

3.2 數(shù)據(jù)的信度與效度分析

本研究采用內(nèi)部一致性（用Cronbachα值衡量）對問卷進(jìn)行信度分析，分析工具SPSS19.0的分析檢測結(jié)果如表1所示。

表1 問卷信度分析

據(jù)表1顯示，本研究各個變量的信度Cronbachα系數(shù)值均高于0.7，其中大部分變量的Cronbachα系數(shù)在0.8以上，均具有較高的可信度。

文章參考以往專家學(xué)者研究方法，效度分析采用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)方法來評估。本研究中KMO值為0.892，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為793.475，均大于標(biāo)準(zhǔn)值，具有良好效度。且對問卷中的30個問題進(jìn)行因子分析，追加評論數(shù)量、追加評論質(zhì)量、追加評論效價、評論者可靠性、感知有用性、產(chǎn)品卷入度以及接收者專業(yè)性這些影響因素共解釋了總變異量的71.402%。

3.3 模型擬合結(jié)果

3.3.1 結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證分析

在用結(jié)構(gòu)方程模型經(jīng)過模型修正以后，對文章做出的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，其中追加評論數(shù)量沒有通過顯著性檢驗(yàn)，將不顯著的路徑關(guān)系進(jìn)行刪除后得到的修正模型檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：

表2 結(jié)構(gòu)方程修正模型檢驗(yàn)結(jié)果

3.3.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

（1）產(chǎn)品卷入度對感知有用性的調(diào)節(jié)

本研究把自變量追加評論質(zhì)量、追加評論效價、評論者可靠性和因變量感知有用性加入回歸分析中（模型1），模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入了追加評論本身特征和產(chǎn)品卷入度的交互項(xiàng)。結(jié)果如表3所示。可以看出，模型1的R2為0.487，表示模型1解釋了因變量48.7%的方差變異，P＝0，表明追加評論特征與感知有用性存在顯著的相關(guān)關(guān)系。模型2的R2為0.546，表示模型2解釋了因變量54.6%的方差變異，相較于模型1，表示加入消費(fèi)者專業(yè)性這一調(diào)節(jié)變量后，解釋力度增加了5.9%，P＝0.001，表明交互項(xiàng)都與感知用性具有顯著相關(guān)效應(yīng)，且3個交互項(xiàng)都達(dá)到顯著水平，說明產(chǎn)品卷入度在追加評論質(zhì)量、評論者可靠性和追加評論效價對感知有用性的影響中起調(diào)節(jié)作用。

表3 產(chǎn)品涉入程度對感知有用性的調(diào)節(jié)分析

（2）消費(fèi)者的專業(yè)性對感知有用性的調(diào)節(jié)

本研究把自變量追加評論質(zhì)量、追加評論效價、評論者可靠性和因變量感知有用性加入回歸分析中（模型1），模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入了追加評論本身特征和消費(fèi)者專業(yè)性的交互項(xiàng)。結(jié)果如表4所示?？梢钥闯觯Ｐ?的R2為0.573，表示模型1解釋了因變量57.3%的方差變異，P＝0，表明追加評論特征與感知有用性存在顯著的相關(guān)關(guān)系。模型2的R2為0.594，表示模型2解釋了因變量59.4%的方差變異，相較于模型1，表示加入消費(fèi)者專業(yè)性這一調(diào)節(jié)變量后，解釋力度增加了2.1%，P＝0.001，表明交互項(xiàng)都與感知用性具有顯著相關(guān)效應(yīng)，且3個交互項(xiàng)都達(dá)到顯著水平，說明消費(fèi)者專業(yè)性在追加評論質(zhì)量、評論者可靠性和追加評論效價對感知有用性的影響中起調(diào)節(jié)作用。

表4 接收者專業(yè)性對感知有用性的調(diào)節(jié)分析

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)與最終模型

根據(jù)假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)果，追加評論質(zhì)量、追加評論效價、追加評論者的可靠性對感知有用性有顯著的正向影響，從而支持了本文假設(shè)H1、H3、H4；感知有用性對購買意愿有顯著的正向影響，從而支持假設(shè)H5；

在調(diào)節(jié)作用方面，追加評論質(zhì)量、追加評論效價和追加評論者的可靠性對消費(fèi)者追加評論感知有用性的影響均受到產(chǎn)品卷入度和消費(fèi)者專業(yè)性的顯著調(diào)節(jié)作用，從而支持假設(shè)H6以及H7。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，最終模型如圖2所示。

表5 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4 研究結(jié)果與建議

文章研究了用戶在全球購網(wǎng)站購買物品時其追加評論對消費(fèi)者購買意愿的影響，首先基于相關(guān)文獻(xiàn)做出假設(shè)，采用了問卷調(diào)查方法采集數(shù)據(jù)并且通過SPSS軟件以及結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證與分析，最后驗(yàn)證了所提出的部分假設(shè)。結(jié)果顯示，跨境電商平臺的追加評論質(zhì)量、追加評論效價、評論者專業(yè)性正向影響消費(fèi)者感知有用性進(jìn)而影響消費(fèi)購買意愿，而追加評論的數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿的影響不明顯。并且消費(fèi)者購買意愿在受這些影響因素的作用過程中會受到產(chǎn)品涉入度的高低與接收者專業(yè)性的深淺的調(diào)節(jié)。

圖2 最終模型

在跨境電商背景下，消費(fèi)者面臨產(chǎn)品和購買者社會文化存在一定差異的，所以之前消費(fèi)者的在線評論和追加評論就顯得尤為重要，對消費(fèi)者購買決策起著重要的作用。而以往學(xué)者專家很少涉及到跨境電商背景下的網(wǎng)購追加評論相關(guān)研究，文章以此為切入點(diǎn)，關(guān)注了海淘網(wǎng)站追評對消費(fèi)者購買意愿的影響，從而可從追加評論角度對專門的跨境電商平臺開展?fàn)I銷活動提出相關(guān)建議。各大跨境電商平臺應(yīng)該不斷增強(qiáng)商品及平臺的口碑建設(shè)，加強(qiáng)對追加評論的重視。如商家應(yīng)該管理好自身的評價系統(tǒng)并且不斷鼓勵消費(fèi)者撰寫真實(shí)有效的評價；采取相關(guān)措施提升消費(fèi)者的評價信譽(yù)體系；深度挖掘在線評價內(nèi)容，精準(zhǔn)了解產(chǎn)品不足與客戶需求。

文章由于研究水平及時間限制，還存在一些不足之處。在選取追加評論對消費(fèi)者購買意愿的影響因素時，選取的相關(guān)影響因素可能不夠全面。另外，研究方法采用了問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)驗(yàn)證，沒有進(jìn)一步對評論內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘和文本分析，今后研究可更全面且深入探討這一問題。