高洪浩

2020年初，騰訊召開(kāi)了一次游戲投資策略會(huì)。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾（James Mitchell）在會(huì)上復(fù)盤了騰訊近年來(lái)在游戲領(lǐng)域的投資，統(tǒng)計(jì)顯示回報(bào)率極佳。但他認(rèn)為這不是好跡象。

“游戲行業(yè)不應(yīng)該有這么高的投資回報(bào)率，這只能說(shuō)明我們投資的失敗案例不夠多。為什么失敗案例不多？那是因?yàn)槲覀兛吹牟粔蚨啵顿Y太保守?！盝ames在會(huì)上說(shuō)。

這是一次超出外部認(rèn)知的反思，騰訊以大量投資著稱。但一位在場(chǎng)的騰訊人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，騰訊自2005年以來(lái)投資游戲公司，實(shí)際情況是平均到每年的數(shù)量基本都在10家以內(nèi)。

James話音剛落，騰訊投資部、戰(zhàn)略部、互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)（IEG）群傾巢而出。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，僅2020年上半年騰訊便入股和收購(gòu)近20家游戲公司，目前已經(jīng)超過(guò)30家，為歷年之最。騰訊游戲海外投資也創(chuàng)下了新高，達(dá)到8家，是前一年的兩倍。

反思往往發(fā)生在企業(yè)看到風(fēng)險(xiǎn)之后。風(fēng)險(xiǎn)在2020年底變成現(xiàn)實(shí)。

12月初，蘋果和Google相繼將年度游戲大獎(jiǎng)發(fā)給上線剛兩個(gè)月的二次元手機(jī)游戲《原神》。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower，不計(jì)國(guó)內(nèi)Android用戶，《原神》在兩個(gè)月間的收入也達(dá)到3.93億美元，在全球超過(guò)騰訊“吃雞”手游《絕地求生》（PUBG Mobile），僅比《王者榮耀》低數(shù)千萬(wàn)美元。

《原神》的開(kāi)發(fā)商米哈游是個(gè)成立8年的中等規(guī)模游戲公司，在《原神》之前只發(fā)布過(guò)4個(gè)游戲，全都是二次元風(fēng)格。

騰訊擁有中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)、最大的游戲直播平臺(tái)和游戲營(yíng)銷發(fā)行渠道。它的人工智能算法以超過(guò)2000個(gè)維度細(xì)分目標(biāo)人群10毫秒就可以判斷要不要給一個(gè)用戶投放游戲廣告，投多少錢的廣告。

《原神》不但做到全球收入第二，并且它完全繞開(kāi)騰訊的游戲營(yíng)銷發(fā)行體系。米哈游將國(guó)內(nèi)九成的營(yíng)銷費(fèi)用花在Bilibili以及字節(jié)跳動(dòng)的今日頭條和抖音、西瓜。玩家甚至不能在騰訊的應(yīng)用商店應(yīng)用寶下載它。

一個(gè)游戲難以動(dòng)搖騰訊龐大的游戲帝國(guó)，但它能成功已經(jīng)證明帝國(guó)的防御不再密不透風(fēng)。

就在今年下半年，騰訊開(kāi)始接觸米哈游，提出投資。一位接近騰訊游戲的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，騰訊表達(dá)的意思是，不管米哈游開(kāi)什么條件，只要能入股就可以。但米哈游始終沒(méi)有松口。

“畢竟它們（米哈游）并不缺錢?！?h3>每個(gè)項(xiàng)目都很急

“從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這么激進(jìn)的騰訊?！币患覐V州游戲公司的高層人士說(shuō)。

“不在價(jià)格上糾結(jié)，最重要的是速度。”這是騰訊今年在游戲投資上的行動(dòng)指南。

這個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與游戲巨頭如今對(duì)游戲的投資比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)刻都要迫切。

一位接受騰訊投資的游戲公司管理層人士回憶，起初騰訊給他開(kāi)出數(shù)千萬(wàn)元的價(jià)格，他只是猶豫了一下，對(duì)方旋即把價(jià)格開(kāi)到了1億元?！霸蹅冓s緊簽?！?/p>

“策略變了。”一位接近騰訊投資部的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，以前看項(xiàng)目要很仔細(xì)，現(xiàn)在無(wú)論是早期公司還是小的賽道，基本面還行的都可以投。

比如騰訊在今年12月領(lǐng)投阿佩吉網(wǎng)絡(luò)。這家游戲公司成立于2020年4月，創(chuàng)始人曾在二次元游戲公司疊紙負(fù)責(zé)發(fā)行，創(chuàng)業(yè)初獲得米哈游投資。

騰訊還在不斷向舊標(biāo)的加注。比如祖龍娛樂(lè)，這是一家在MMO（大型多人在線）與SLG（策略類）游戲上表現(xiàn)出色的開(kāi)發(fā)商，這兩類游戲正好是騰訊自身的弱項(xiàng)。

“為了確保它以后的產(chǎn)品大概率能給騰訊，必須要持續(xù)地投資綁定。”一位接近騰訊投資人士說(shuō)。

《原神》啟動(dòng)儀式。圖/IC

項(xiàng)目數(shù)量隨之劇增?！癕artin（總裁劉熾平）、James親自督戰(zhàn)把關(guān)?！庇螒驑I(yè)務(wù)所在的騰訊互娛（IEG）以及騰訊戰(zhàn)略部、投資并購(gòu)部全部動(dòng)員，“每個(gè)項(xiàng)目都很急”。因?yàn)槿耸植粔?，投資并購(gòu)部原本只是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的員工也被抽調(diào)到了這些新項(xiàng)目支援。

“抓不住現(xiàn)在就要抓住未來(lái)?！币晃挥螒蛐袠I(yè)資深人士說(shuō)，通過(guò)海量的投資，與更多有潛力的公司實(shí)現(xiàn)資本的連接，確保不再錯(cuò)過(guò)新的爆款品類。

錯(cuò)過(guò)二次元

2017年，兩次投資“事故”在騰訊游戲內(nèi)部引發(fā)了震動(dòng)。這一年，騰訊放棄了對(duì)《戀與制作人》及其背后公司疊紙的投資;二是沒(méi)有第一時(shí)間上線射擊類游戲（吃雞），雖然騰訊早在2016年就投資了類似游戲《DayZ》的工作室。

一位騰訊互娛人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，騰訊與疊紙?jiān)谙嚓P(guān)的條款上沒(méi)談攏，但放棄的本質(zhì)還是覺(jué)得二次元與女性賽道體量太小。

隨后，疊紙發(fā)布《戀與制作人》，首月流水近3億元，高于騰訊的王牌之一《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》;網(wǎng)易的“吃雞”游戲《荒野行動(dòng)》率先火爆。

沒(méi)有人想得到一直被認(rèn)為“小”的二次元產(chǎn)品可以做出這樣的成績(jī)。但顯然，2017年的這次錯(cuò)過(guò)并沒(méi)有完全喚醒騰訊的意識(shí)。

2018年3月底，國(guó)家廣播電視總局暫停游戲?qū)徍?個(gè)月，騰訊游戲的增長(zhǎng)速度一度明顯放緩，造成整個(gè)騰訊集團(tuán)自2005年以來(lái)首次季度利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。

騰訊游戲內(nèi)部進(jìn)行了一次關(guān)于未來(lái)戰(zhàn)略方向的討論。擺在它面前的是兩條路：一邊是出海，另一邊是把二次元等細(xì)分的游戲垂類做起來(lái)。

“老板不會(huì)說(shuō)要明確放棄哪條路，但從資源投入可以看出方向優(yōu)先朝哪走?！币晃粎⑴c討論的騰訊游戲人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶。

很快，騰訊游戲進(jìn)行了一次組織變動(dòng)。原本負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)發(fā)行業(yè)務(wù)的游戲副總裁劉銘開(kāi)始組建海外發(fā)行的團(tuán)隊(duì)，在美國(guó)、印度、中東等地區(qū)建立辦公室，人數(shù)擴(kuò)張到近800人。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)發(fā)行團(tuán)隊(duì)剩下不足300人。

“主航道太賺錢了，相比起來(lái)細(xì)分賽道體量小，所以將目光看向了海外?！币晃或v訊戰(zhàn)略部人士說(shuō)。

“內(nèi)部定下的目標(biāo)是，海外市場(chǎng)的收入要占到游戲總收入的50%。”上述人士說(shuō)，目前來(lái)看進(jìn)度比想象中更快。2019年，騰訊游戲海外收入在總收入的占比超過(guò)20%。

射擊游戲《絕地求生》手游版（PUBG Mobile）的出海成功一度給騰訊打了一針強(qiáng)心劑，甚至印度的封禁也沒(méi)能影響《絕地求生》收入繼續(xù)增長(zhǎng)。

在海外取得成功的騰訊忽略了國(guó)內(nèi)的變化。

一位騰訊游戲人士告訴記者，整個(gè)游戲行業(yè)真正進(jìn)入了內(nèi)容為王的時(shí)代，以前被認(rèn)為小的、邊緣化的游戲品類只要質(zhì)量夠硬也可以將體量做到很大。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)，在近一年首月流水過(guò)億元的手游中，具有明顯二次元特征的游戲占比達(dá)到了46.9%。

以疊紙、米哈游、鷹角為首的一批新興公司快速崛起，它們都誕生于騰訊并不擅長(zhǎng)的“小品類”賽道。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，成立7年的疊紙和成立不足2年的鷹角，凈利潤(rùn)均已達(dá)10億元，估值在百億元左右，而米哈游估值超過(guò)300億元。相比之下，成立于 2004 年老牌游戲公司完美世界，2019年凈利潤(rùn)為15.04億元。

“這些小的賽道是騰訊必須抓住的機(jī)會(huì)，更何況它們也不小了?！?h3>把不確定變成確定

騰訊游戲上一次感受到強(qiáng)烈危機(jī)感的時(shí)刻是在2015年。

在這年的一次總辦會(huì)上，騰訊總裁劉熾平罕見(jiàn)地就一款游戲向騰訊游戲管理層提出疑問(wèn)：“網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》在iOS收入榜冠軍的位置連續(xù)站了好幾個(gè)月，大家想想該怎么辦啊?！?/p>

當(dāng)時(shí)騰訊還在懷疑人們到底會(huì)不會(huì)在手機(jī)上玩中重度游戲。一位在場(chǎng)人士回憶說(shuō)，那次總辦會(huì)后，騰訊游戲明確用戶習(xí)慣在改變，而自己需要做出更大的轉(zhuǎn)變了。

騰訊隨即閃電出手。在第二年的UP2016的發(fā)布會(huì)上，騰訊出人意料地與完美、巨人、盛大、暢游、西山居這些曾經(jīng)的死對(duì)頭站在了一個(gè)舞臺(tái)上，成為它們的發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)了合縱連橫。同一年，《王者榮耀》也火了起來(lái)，很快成為中國(guó)收入最高的游戲。

“很久沒(méi)有感受到這樣的氣氛?！币晃或v訊員工說(shuō)，興奮、壓力、動(dòng)力混雜。

騰訊能夠如此快速轉(zhuǎn)型，除了因?yàn)樗形⑿拧Q這兩個(gè)中國(guó)最大的社交平臺(tái)，以及最大獨(dú)立應(yīng)用商店應(yīng)用寶，也因?yàn)轵v訊在多年間搭建起一套工業(yè)化游戲研發(fā)、發(fā)行體系。

2008年起，騰訊放棄與網(wǎng)易、盛大硬磕傳統(tǒng)的角色扮演類網(wǎng)游，轉(zhuǎn)向代理競(jìng)技類游戲《地下城與勇士》和《穿越火線》，并分別通過(guò)收購(gòu)與自研推出了《QQ炫舞》與《QQ飛車》。

這四款被稱作“四大名著”的游戲不逼玩家充值，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨、全球消費(fèi)低迷的時(shí)期走向火爆。

隨后騰訊投資著名海外游戲開(kāi)放商Riot Games并代理其MOBA（多人在線技術(shù)競(jìng)技）游戲《英雄聯(lián)盟》再度成功，騰訊在行業(yè)的地位被正式確立。

五款游戲的成功讓游戲業(yè)務(wù)成為占騰訊總營(yíng)收過(guò)半的第一大現(xiàn)金牛，也讓騰訊在2014年一季度起成為全球第一大游戲公司。

但它們更大的意義是讓騰訊意識(shí)到了，做大游戲業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是把不確定變成確定。此前做游戲的主要風(fēng)險(xiǎn)在于失敗率高，回報(bào)不穩(wěn)定。

此后騰訊在游戲布局上主要做了兩件事：通過(guò)代理發(fā)行海量游戲，快速進(jìn)行流量變現(xiàn)。同時(shí)通過(guò)投資或收購(gòu)國(guó)內(nèi)外行業(yè)頂級(jí)團(tuán)隊(duì)，獲得最頭部的游戲IP。

騰訊首席探索官網(wǎng)大為曾這么總結(jié)騰訊在游戲代理和發(fā)行的思路：“我直接告訴他們，和我們合作有多賺錢，而不是介紹QQ多么有前景。我們建立了一套模型，可以預(yù)測(cè)出游戲未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模和表現(xiàn)、代理模式是怎樣的、合同應(yīng)該怎么訂，然后我們就不斷地快速?gòu)?fù)制它?！?/p>

騰訊熟悉手機(jī)游戲玩家的喜好，知道怎么做出讓玩家掏錢的手機(jī)游戲，也擁有中國(guó)最完備的手機(jī)游戲營(yíng)銷渠道。進(jìn)入手游時(shí)代，騰訊的一大策略是靠投資拿到全球頂級(jí)PC游戲成功作品的IP，快速做出玩家愿意掏錢的手機(jī)游戲，再依靠流量全面推廣。

在2017年底的“吃雞”大戰(zhàn)上，網(wǎng)易搶先推出了效仿PC版《絕地求生》的射擊游戲《荒野行動(dòng)》。很快，騰訊在入股《絕地求生》制作方韓國(guó)藍(lán)洞后，獲得了該游戲的國(guó)內(nèi)版權(quán)、代碼和數(shù)據(jù)。騰訊派駐300人，7×24小時(shí)三班倒流水線作業(yè)，僅用了幾個(gè)月的時(shí)間將游戲搬到手機(jī)上，迅速超過(guò)《荒野行動(dòng)》，今天已成為全球收入最高的射擊類游戲。

在自研體系上，騰訊自2009年建立的工作室制度最大程度激發(fā)了團(tuán)隊(duì)的潛力。

騰訊游戲目前有四個(gè)工作室群，各工作室群下屬若干個(gè)小型工作室，它們實(shí)行項(xiàng)目制，有更靈活的薪酬體系。這套制度保證研發(fā)或代理的項(xiàng)目在成功時(shí)，參與者所得到的收入與在自主創(chuàng)業(yè)時(shí)獲得的收益相當(dāng)。

“可以理解為，在騰訊每一個(gè)工作室都相當(dāng)于一個(gè)中等體量的創(chuàng)業(yè)公司?！币晃或v訊游戲人士說(shuō)，他認(rèn)為騰訊游戲是真正的績(jī)效與收益成正比。

騰訊走出了一條獨(dú)特的路?！八撬杏螒蚬局?，唯一集發(fā)行商、渠道、研發(fā)商為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，這種模式分擔(dān)了投資和純自研帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。”一位Supercell業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者。

但創(chuàng)新必然高度不確定

“游戲是騰訊的業(yè)務(wù)里高度追求確定性的。它所有的機(jī)制、組織都為這種確定性服務(wù)?！币晃唤咏v訊戰(zhàn)略部人士說(shuō)。

硬幣的另一面是，強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向?qū)е铝巳藛T都愿意去更加穩(wěn)定、看得見(jiàn)收益的項(xiàng)目，比如研發(fā)、代理一個(gè)有過(guò)成功先例的游戲?！罢l(shuí)都愿意去《王者榮耀》的組而不是去做創(chuàng)新，創(chuàng)新是高度不確定的一件事?！?/p>

一位騰訊自研體系人士說(shuō)，邏輯很簡(jiǎn)單：做出來(lái)東西能不能首先回本，其次是能夠帶來(lái)流水，值不值？值的話我就做，不值就不做，就是經(jīng)營(yíng)小公司。

據(jù)自媒體《朱思碼跡》報(bào)道，騰訊有一套根據(jù)20多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估的機(jī)制，時(shí)間是2個(gè)-3個(gè)月對(duì)作品進(jìn)行考核，然后通過(guò)這2個(gè)-3個(gè)月的表現(xiàn)結(jié)合這套模型算出你的作品能給他們帶來(lái)多少利潤(rùn)，如果算出的結(jié)果是這個(gè)作品沒(méi)有后選另一個(gè)賺錢，那么這個(gè)游戲就要下掉然后停止運(yùn)營(yíng)。

“錢花完了還可以再掙回來(lái)，但流量、人才的時(shí)間精力是有機(jī)會(huì)成本的，今天你有100個(gè)單位的工作時(shí)長(zhǎng)，你是給到“吃雞”，讓它的收入繼續(xù)增長(zhǎng)10%，還是給一個(gè)不確定的新項(xiàng)目？肯定是前者。”

騰訊游戲內(nèi)部關(guān)于創(chuàng)新的討論并不少。在內(nèi)網(wǎng)，時(shí)不時(shí)會(huì)有員工提出疑問(wèn)：“騰訊做游戲的核心價(jià)值是什么？”“很多年后回頭看，錢是掙了，但當(dāng)初的夢(mèng)想還在嗎？”

騰訊一度計(jì)劃親自下場(chǎng)做“小眾”游戲。

2018年初，騰訊游戲在內(nèi)部發(fā)起過(guò)一個(gè)“賽道戰(zhàn)略”。在原有業(yè)務(wù)線外，按照二次元、女性向、生存沙盒等在內(nèi)13條垂直游戲品類，重新劃出了新的賽道虛線。

所有人可以通過(guò)競(jìng)標(biāo)，去占領(lǐng)賽道，研究并發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。競(jìng)標(biāo)成功可以單獨(dú)成立項(xiàng)目部，配合投資部、商務(wù)部找產(chǎn)品，或者與研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)接開(kāi)發(fā)的工作。

一位騰訊游戲項(xiàng)目負(fù)責(zé)人回憶，大家頂著很大的壓力，因?yàn)槿巳硕颊J(rèn)為這是一個(gè)做出成績(jī)的新機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)距離農(nóng)歷春節(jié)只有幾天，但即使是周末，整個(gè)深圳科興科學(xué)園的停車場(chǎng)依舊被占滿。“最夸張的一次是我凌晨12點(diǎn)被叫喊回公司開(kāi)會(huì)，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)在此時(shí)才開(kāi)完上一個(gè)會(huì)。”

但熱情并沒(méi)有持續(xù)多久，很快人們就不再積極投入新項(xiàng)目了。

“沒(méi)有有效的機(jī)制，根本不可能全身心投入進(jìn)去?！币晃或v訊游戲人士說(shuō)，雖然沒(méi)有明說(shuō)，但這條戰(zhàn)略的重要性在內(nèi)部人士看來(lái)已經(jīng)相比之前降低。

“騰訊內(nèi)部立一個(gè)項(xiàng)恨不得都得是那種一年可以做到20億元流水的游戲。一個(gè)產(chǎn)品一年如果5億元的流水，他們可以階段性放棄。”一個(gè)中等規(guī)模上海游戲公司高層人士說(shuō)。一位騰訊游戲內(nèi)部人士也表達(dá)了類似看法。

騰訊游戲高層逐漸意識(shí)到公司的創(chuàng)新環(huán)境不夠好，資源與流量分配體系的限制，會(huì)讓大部分團(tuán)隊(duì)都盯著數(shù)據(jù)、商業(yè)化這些指標(biāo)。

騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁、游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬曉軼試圖改變這種局面，在他的主導(dǎo)下，先后推出了“CR計(jì)劃”與“NEXT產(chǎn)品中心”等創(chuàng)新計(jì)劃。

在這些創(chuàng)新計(jì)劃之下，騰訊游戲成立了一個(gè)新的游戲評(píng)審委員會(huì)，這個(gè)評(píng)審委員會(huì)將突破過(guò)去資源與流量分配體系的桎梏，更純粹地從創(chuàng)新的角度來(lái)考核，給更具有創(chuàng)新與突破意識(shí)的團(tuán)隊(duì)開(kāi)辟綠色通道。

其中一個(gè)做法是，對(duì)于加入自研游戲創(chuàng)新計(jì)劃的團(tuán)隊(duì)，集團(tuán)給予更高的創(chuàng)新容忍度、鼓勵(lì)試錯(cuò)，尤其在考核上不計(jì)KPI。

不過(guò)整個(gè)機(jī)制依然更鼓勵(lì)穩(wěn)定的收益。

每個(gè)團(tuán)隊(duì)能拿到的流量和獎(jiǎng)金依然由業(yè)績(jī)決定，創(chuàng)新業(yè)務(wù)難以分到更多流量，最好的人才也會(huì)更傾向于去成熟業(yè)務(wù)，因?yàn)槟抢锎_定性更大、獎(jiǎng)金更多。

“說(shuō)是沒(méi)有KPI，但這就是最大的KPI。”一位原工作室制作人說(shuō)，雖然他們沒(méi)有KPI，但整個(gè)事業(yè)群的人都看著這個(gè)團(tuán)隊(duì)，拿大家掙的錢來(lái)養(yǎng)，壓力可想而知。

“至少在內(nèi)部，多數(shù)基層同事都是冷眼看待的?！币晃或v訊游戲人士說(shuō)。

騰訊投資游戲時(shí)，也更傾向于選擇選擇前景更確定的項(xiàng)目。

一位騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群（IEG）人士告訴記者，早期廠商、還沒(méi)有成熟和開(kāi)放測(cè)試的產(chǎn)品很少在投資考慮范圍內(nèi)。

“騰訊許多領(lǐng)域的投資都不能接受‘錯(cuò)失。但在游戲上，這反而是可以原諒的?！?/p>

2017年阿里有意收購(gòu)網(wǎng)易前COO創(chuàng)辦的游戲公司簡(jiǎn)悅科技，騰訊提前收到了風(fēng)聲。

一位騰訊人士回憶，騰訊游戲高層曾質(zhì)疑，“你們真的覺(jué)得簡(jiǎn)悅很牛嗎？”當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有人認(rèn)同：“我們不是沒(méi)有發(fā)行過(guò)他們的游戲，最后不也沒(méi)做起來(lái)?！贝蠹业贸鼋Y(jié)論：沒(méi)必要去接觸。

2019年，簡(jiǎn)悅研發(fā)的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》貢獻(xiàn)了阿里大文娛四分之一的收入。這一款游戲就讓阿里旗下的靈犀互娛躋身中國(guó)手游發(fā)行商前五。

一位接近騰訊戰(zhàn)略部人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者解釋說(shuō)，游戲已經(jīng)是騰訊的穩(wěn)固大盤，需要降低投資風(fēng)險(xiǎn)、提升獲利效率。而電商、新零售等領(lǐng)域?qū)︱v訊而言是要賭一個(gè)未來(lái)。

此外騰訊不缺流量不缺錢，錯(cuò)過(guò)投資交易往往也有補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。

Supercell就曾是一條漏網(wǎng)之魚。這家位于芬蘭赫爾辛基的游戲公司一度是全球收入最高的移動(dòng)游戲廠商。但騰訊投資并購(gòu)部早期判定它價(jià)值不大。

直到騰訊游戲副總裁馬曉軼介入，騰訊才重新參與到對(duì)它的新一次競(jìng)購(gòu)。不過(guò)這一次的競(jìng)爭(zhēng)更加富有挑戰(zhàn)，原因在于此次出售Supercell股份的是軟銀，而同場(chǎng)競(jìng)技的是與軟銀關(guān)系密切的阿里巴巴。

“為了拿下它，Martin（總裁劉熾平）發(fā)著高燒從香港飛到芬蘭談判?！币晃或v訊投資部人士說(shuō)。最終，騰訊用86億美元的高價(jià)買下。收購(gòu)后，Supercell四年盈利超過(guò)30億美元。

2016年《王者榮耀》火爆后，遇到錯(cuò)過(guò)的投資和項(xiàng)目，內(nèi)部有了更大底氣以自我安慰。

“錯(cuò)過(guò)一個(gè)游戲可能一個(gè)月也就2億的流水，我們有的游戲最高峰據(jù)說(shuō)一天就2億元了?！?/p>

直到《原神》出現(xiàn)，一個(gè)月流水超過(guò)13億元，高峰單日9000萬(wàn)元。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、騰訊以外的渠道崛起

中國(guó)在線游戲的增速在放緩，這是不可避免的。根據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)收入增速自2017年之后跌破30%。

中國(guó)市場(chǎng)的天花板在降低，騰訊維持高增速的壓力更大——2017年騰訊游戲收入增速達(dá)到38%，2018年降低至10%，直到2019年底開(kāi)始反彈。那一季度Supercell的收入并入騰訊財(cái)報(bào)。

進(jìn)入手游時(shí)代，騰訊不斷通過(guò)代理發(fā)行和自研推出了大量游戲。到了2019年左右，騰訊手上相對(duì)重要的游戲幾乎都已推出，新產(chǎn)品研發(fā)仍需時(shí)日。

“版號(hào)危機(jī)”的爆發(fā)在一定程度上加劇了這種情況。原國(guó)家新聞出版廣電總局在2018年暫停所有游戲版號(hào)的發(fā)放，沒(méi)有版號(hào)游戲就無(wú)法商業(yè)化。次年恢復(fù)后，發(fā)放數(shù)量明顯收縮。

騰訊過(guò)去高峰時(shí)期一年可以發(fā)行超過(guò)40款的新游戲，如今只有一半左右。

同時(shí)，當(dāng)一個(gè)公司在主航道上提供的服務(wù)越來(lái)越重，越來(lái)越強(qiáng)大。那么主航道在公司內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)就會(huì)增加，其他市場(chǎng)往往就更不被重視，這就是新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)。

典型如游戲公司莉莉絲與FunPlus，這兩家本土的游戲公司趁騰訊和網(wǎng)易在國(guó)內(nèi)攻城略地的時(shí)候，搶先一步踏入海外市場(chǎng)。

2020年7月31日，2020中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)（ChinaJoy）上的騰訊游戲展臺(tái)綠幕合影區(qū)。圖/IC

一位頭部游戲公司負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的資深總監(jiān)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，東南亞和印度今天的游戲市場(chǎng)就是十年前的中國(guó)，中國(guó)的游戲公司在那里把十年前在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻一遍并取得成功。

借著這樣的時(shí)機(jī)，莉莉絲與FunPlus成功避開(kāi)了騰訊與網(wǎng)易的打擊，為自己公司的發(fā)展與游戲的壯大提供了突破口。當(dāng)它們?cè)诤Ｍ鈮汛笠院?，用海外亮眼的成?jī)來(lái)獲取國(guó)內(nèi)發(fā)行的資源和空間。

如今，F(xiàn)unPlus與莉莉絲已經(jīng)是國(guó)內(nèi)繼騰訊與網(wǎng)易之后，最大的兩家游戲發(fā)行商。

但這些懂年輕人、不缺錢的新興公司有一個(gè)共性——和騰訊的關(guān)系遠(yuǎn)。它們都拒絕了騰訊的投資，而絕大多數(shù)甚至從未與騰訊合作過(guò)。

在游戲品質(zhì)普遍不高的時(shí)代，游戲公司的錯(cuò)判很大程度要依附騰訊強(qiáng)大的流量以及其高出行業(yè)水準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)能力來(lái)突出重圍。

手機(jī)游戲行業(yè)聚會(huì)說(shuō)的最多的并不是創(chuàng)意，而是次日留存（第二天還在玩的用戶所占比例）、3日留存、7日留存、付費(fèi)率、計(jì)費(fèi)點(diǎn)（如何讓玩家付錢）之類的數(shù)據(jù)。

每個(gè)游戲完成開(kāi)發(fā)前就會(huì)聯(lián)系銷售渠道，渠道將根據(jù)有沒(méi)有IP、游戲畫面、玩法、計(jì)費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)評(píng)出S、A、B+等級(jí)別，商談具體的合作形式。

在高度依賴渠道的市場(chǎng)，一款游戲在Android手機(jī)商店或者騰訊應(yīng)用寶上架，游戲收入的50%要分給渠道。如果游戲開(kāi)發(fā)商將發(fā)行交給渠道，以爭(zhēng)取推廣資源，還會(huì)根據(jù)營(yíng)收情況上繳15%-35%的收入。最終一款游戲，開(kāi)發(fā)商最低可能只能拿到15%左右的收入。

但這一批新興公司的研發(fā)能力不斷提升，出好產(chǎn)品概率更高，能獲得口碑傳播。即便是很小眾的品類，也可以不依賴巨頭的情況下就獲得極佳的表現(xiàn)。

“微信和QQ發(fā)的游戲太多，某種程度上意味著效率的降低?！币晃粊?lái)自騰訊自研體系的員工說(shuō)，特別是二次元游戲，利用B站或Tap Tap反而能起到更好的效果。

短視頻和今日頭條信息流成了騰訊掌控外的一大游戲營(yíng)銷渠道，并且規(guī)模越來(lái)越大。字節(jié)跳動(dòng)在2020年9月宣布宣布抖音短視頻月活用戶達(dá)到6億，比年初又多了2億。

同月，米哈游和莉莉絲分別宣布《原神》與《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》不在國(guó)內(nèi)Android手機(jī)公司的應(yīng)用商店上架;前者還宣布不會(huì)上架騰訊旗下的應(yīng)用寶。

“精品游戲稀缺，獨(dú)立游戲公司正在崛起，而巨頭們的掌控力正在某種程度上被稀釋。”一位騰訊游戲人士說(shuō)。

新的規(guī)則

在可見(jiàn)的未來(lái)，仍然沒(méi)有公司可以顛覆騰訊游戲。2019年騰訊的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到了1147億元。相比之下，第二名的網(wǎng)易在線游戲收入為464.2億元。

2020年，在線娛樂(lè)消費(fèi)回升疊加海外增長(zhǎng)，騰訊三季度游戲收入增幅提升到45%，比整個(gè)集團(tuán)收入增速高出一半。

騰訊游戲的主航道依然穩(wěn)固，《王者榮耀》上線第五年依然是全球收入最高的游戲。而“投資知名IP–快速做成手游-全球推廣”的路徑也未失效。

《絕地求生》手機(jī)游戲成功后，騰訊從開(kāi)發(fā)商藍(lán)洞拿到這款手機(jī)游戲在日韓以外的全球研發(fā)和運(yùn)營(yíng)權(quán)。如今這款游戲已經(jīng)成為騰訊游戲在海外市場(chǎng)收入最高的產(chǎn)品。

一系列全球頂級(jí)游戲公司，拳頭公司（Riot Games）、Epic Games、動(dòng)視暴雪（Activision）、Supercell等游戲公司都有騰訊投資。

騰訊在投資動(dòng)視暴雪并獲得《使命召喚》（Call Of Duty：Mobile）的手游研發(fā)權(quán)后，這款游戲的全球月收入達(dá)到近 3億元，在全球收入排名中沖上第四。

“《使命召喚》比《絕地求生》意義更特殊，因?yàn)樗孟碌氖敲绹?guó)和日韓這幾個(gè)最發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。拿下它們代表著你將有強(qiáng)大的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，你是站在制高點(diǎn)向下俯視。”一位負(fù)責(zé)騰訊出海人士說(shuō)。

騰訊控股近半的Epic Games除了有3.5億玩家參與的射擊游戲《堡壘之夜》，還控制著虛幻引擎，大量游戲開(kāi)發(fā)商用這套引擎開(kāi)發(fā)游戲，并向它繳納授權(quán)費(fèi)。

這些投資直接改善了整個(gè)騰訊集團(tuán)前兩年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。2019年四季度，Supercell收入被并入騰訊財(cái)報(bào)，讓騰訊游戲收入增速翻倍。2019年全年，幾款海外手游幫騰訊游戲在海外創(chuàng)收超過(guò)250億元人民幣，接近全球第七大游戲公司EA的全部營(yíng)收。

能有如此成就一方面靠騰訊的手機(jī)游戲研發(fā)能力，PC、主機(jī)時(shí)代成功的海外游戲制作公司往往都做不出手機(jī)上收入高的游戲。另一方面因?yàn)轵v訊長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。

早在2013年、2014年，騰訊就大舉投資海外開(kāi)發(fā)商，當(dāng)時(shí)美國(guó)風(fēng)投不愿意投資游戲公司。

“美國(guó)多數(shù)的資本都不愿意進(jìn)入游戲產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗^(guò)度依賴不確定性高的爆款?！敝囊苿?dòng)游戲廠商Glu Mobile創(chuàng)始合伙人Kristian Segerstrale對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶說(shuō)。

游戲公司是騰訊少有在投資后，會(huì)成立專門對(duì)接部門服務(wù)的對(duì)象。比如《英雄聯(lián)盟》產(chǎn)品部、任天堂產(chǎn)品部。即便是只有5%投資份額的育碧，騰訊游戲也專門為其成立了育碧合作部。相比之下，與騰訊關(guān)系密切的互聯(lián)網(wǎng)公司美團(tuán)至今沒(méi)有類似的對(duì)接部門。

資本+流量+工業(yè)化體系形成了一個(gè)正循環(huán)，不斷形成規(guī)模效應(yīng)后，騰訊有足夠的資本虹吸越來(lái)越多行業(yè)的頂級(jí)資源。

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，騰訊總辦已經(jīng)將國(guó)際化、基礎(chǔ)設(shè)施靠近交易場(chǎng)景與企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)定為騰訊未來(lái)主要戰(zhàn)略方向。而游戲業(yè)務(wù)是國(guó)際化戰(zhàn)略最重要的一環(huán)。

一位騰訊高層人士告訴記者，騰訊國(guó)際化的目標(biāo)在于打造一個(gè)團(tuán)隊(duì)，利用海外的資源將市場(chǎng)做得更徹底。而具體到游戲業(yè)務(wù)，騰訊未來(lái)將在海外不同的垂直領(lǐng)域成立更多的工作室，同時(shí)加大投資與合作的力度。

“在每個(gè)月的總辦會(huì)上，騰訊游戲被高層挑戰(zhàn)最多的問(wèn)題也是海外化的進(jìn)展。”一位騰訊游戲負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的中層人士告訴記者，“未來(lái)幾個(gè)月的產(chǎn)品布局是不是有問(wèn)題？”“日本市場(chǎng)份額為什么還是這么低？”“為什么《王者榮耀》東南亞做得還行，歐美市場(chǎng)就是進(jìn)不去？”

打破創(chuàng)新窘境并不一定從內(nèi)部開(kāi)始。迪士尼董事會(huì)執(zhí)行主席Bob Iger當(dāng)年憑借收購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)讓迪士尼煥發(fā)了新機(jī)，而迪士尼的原創(chuàng)內(nèi)容，比如《冰雪奇緣》又借助皮克斯的力量，成為迪士尼動(dòng)畫復(fù)興的代表。

騰訊今年在國(guó)內(nèi)外投資了一系列二次元、沙盒甚至虛擬現(xiàn)實(shí)制作公司，以避免再度錯(cuò)過(guò)新崛起的機(jī)會(huì)。

但隨著抖音、B站等渠道崛起，國(guó)內(nèi)流量渠道日漸分裂。而中國(guó)游戲公司更多在海外市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。好的產(chǎn)品將有機(jī)會(huì)撬動(dòng)更多資源，擁有一方渠道不再是成功的絕對(duì)保證。

米哈游、莉莉絲、鷹角等一系列公司的快速崛起已經(jīng)證明，資本并非無(wú)所不能。從2018年底開(kāi)始，收入Top 30的游戲中，騰訊和網(wǎng)易所占比例開(kāi)始降低。

《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，米哈游在拒絕騰訊投資的同時(shí)，也拒絕了國(guó)內(nèi)另一大游戲流量渠道字節(jié)跳動(dòng)。

《原神》獲獎(jiǎng)之后數(shù)周將被蘋果和Google在全球推薦，在兩大應(yīng)用商店的醒目位置展示給超過(guò)20億用戶。它靠產(chǎn)品爭(zhēng)取到了騰訊和字節(jié)跳動(dòng)也很難提供的推廣資源，還是免費(fèi)的。

在新的規(guī)則下，騰訊同樣需要提供更好的游戲才能在全球市場(chǎng)獲得更高收益，不管是自己研發(fā)還是投資。

當(dāng)做一款好產(chǎn)品不只是為了情懷和夢(mèng)想，而是有現(xiàn)實(shí)的收益，企業(yè)才會(huì)真正對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生敬畏。手機(jī)游戲業(yè)可能終于到了這樣的時(shí)刻。

（實(shí)習(xí)生胡文迪對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）