張鵬

摘要：活動運營是新媒體運營的重要部分?；顒舆\營涉及活動的形式、活動創(chuàng)意、執(zhí)行、復(fù)盤總結(jié)等諸多方面，其中較為重要的是活動的定位、活動的玩法創(chuàng)新、活動的節(jié)奏?；顒佣ㄎ灰軌驈幕顒颖尘罢f明活動的必要性，確立活動目的與時間范圍，細化量化活動目標(biāo)。策劃活動的形式要明確活動主題，設(shè)計有創(chuàng)意又能實質(zhì)落地的活動玩法。要從造勢期、預(yù)熱期、正式期、發(fā)酵期、尾聲來把控活動節(jié)奏。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;活動運營

中圖分類號：J54.3

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-3866（2020）16-0118-02

活動運營是新媒體運營的一個重要內(nèi)容?；顒舆\營是將產(chǎn)品的核心價值通過運營手段傳遞給用戶的過程，它是一個紐帶，將用戶與產(chǎn)品連接起來。活動運營更關(guān)注的是短時間段內(nèi)的用戶行為，其關(guān)鍵詞是短期與快速，涉及很多方面，包括活動形式策劃、活動執(zhí)行、活動預(yù)算、復(fù)盤總結(jié)等等，本文重點從活動的定位、活動的策劃、活動的節(jié)奏三方面談?wù)勑旅襟w活動運營時應(yīng)注意的一些問題。

一、活動的定位

活動之前，首先要確認活動定位，包括說明活動背景、明確活動的目的與時間。

（一）說明活動背景

活動背景負責(zé)說明為什么要舉辦這個活動?？梢酝ㄟ^以下維度來鋪陳活動的背景：

第一，結(jié)合公司的方向來分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)。如最近半年客戶的留存率出現(xiàn)了持續(xù)性的下滑，除了反思自身的產(chǎn)品是不是有功能未完善，市面上是不是出現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，用戶需求是不是在減退以外，還可以通過舉辦一些福利活動來增加客戶的留存率。通過分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)來找到當(dāng)下緊迫的需求和活動的方向。

第二，把握市場熱點，通過蹭熱點可以帶來大量流量和收益。這里的熱點分為兩種，第一種是可預(yù)測的熱點，比如節(jié)假日和科技產(chǎn)品發(fā)布會等。另一種是不可能預(yù)知到的突發(fā)性熱點。這種突發(fā)性熱點一般不適合拿來做活動。

第三，分析競品動態(tài)。借鑒競爭對手的活動形式和內(nèi)容能幫助說服企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對活動的支持，另一方面，減少了腦力成本。

第四，分析目標(biāo)人群。針對兩種人群：愿意為產(chǎn)品投入大量的時間或者是金錢的群體和在公司社群或是官方平臺上活躍度非常高的人群，這兩類人群具有很高的商業(yè)價值，專門為他們舉辦活動可以進一步加強其忠誠度。

（二）明確活動目的與時間范圍

1.明確活動目的

活動目的是活動背景的補充說明，一般要把大目標(biāo)拆分成小目標(biāo)，將模糊的概念細化為具體的可實現(xiàn)可衡量的指標(biāo)。新媒體活動目標(biāo)基本圍繞著拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、引流、粘性等來做。針對產(chǎn)品的不同階段運營，活動目的大致如下：（1）萌新階段，以留存為目的，如快速驗證MVP版本;（2）高速發(fā)展階段，以拉新為目的;（3）穩(wěn)定增長階段，以促活與轉(zhuǎn)化為目的;（4）長尾階段，以減少流失為目的，給新產(chǎn)品留足足夠多的孕育時間。

2.量化活動目標(biāo)

目的一般不夠細化，為使活動目的更明確，還要對目的進行定量。通常以兩個參照物為基準(zhǔn)來設(shè)立目標(biāo)：即競品的指標(biāo)和公司以往的指標(biāo)。一般來說比公司常態(tài)下的成績提高個15%到20%就是一個滿意的成果了。活動目標(biāo)越具體、越細化越好。假設(shè)此次為期5天的活動為平臺帶來5000個新用戶。這是量化的目標(biāo)，但仍然不夠具體，需要進行拆解。根據(jù)公式：新用戶數(shù)量=渠道用戶數(shù)×新用戶轉(zhuǎn)化率。假設(shè)渠道帶來的用戶數(shù)不變，那么活動可以提升的是新用戶的轉(zhuǎn)化率，將轉(zhuǎn)化率提升1倍，即可完成任務(wù)，但顯然將活動的提升全部定位為提升新用戶的轉(zhuǎn)化率難度系數(shù)有點大，那需要再進行拆解。

根據(jù)渠道用戶數(shù)=渠道推廣量級×渠道轉(zhuǎn)化率，可以從轉(zhuǎn)化率人手，提高渠道轉(zhuǎn)化率。假設(shè)日常拉新=渠道推廣量級（100萬）×渠道轉(zhuǎn)化率（2%）×新用戶轉(zhuǎn)化率（10%）。要想完成拉新5000人的任務(wù)，可以將渠道轉(zhuǎn)化率提升至3.5%，新用戶轉(zhuǎn)化率提升至14.5%。因此此次活動量化目標(biāo)就十分具體，即通過活動的利益點和活動內(nèi)容，將推廣渠道轉(zhuǎn)化率提升至3.5%，新用戶轉(zhuǎn)化率提升至14.5%。

3.規(guī)劃活動時間范圍

活動的起止時間也要有大概的范圍。一般來說活動的時間范圍是越長越好，因為持續(xù)時間越長就意味著活動的效果能持續(xù)的時間越長，但是要注意兩點：一是要將預(yù)算考慮進來再思索活動的形式。二是要保證有足夠的內(nèi)容來填充這段時間內(nèi)的活動的，不要做成大而空。

二、策劃活動形式

（一）確立活動主題

活動主題是針對活動的對象的，它主要的目標(biāo)是快速吸引活動對象的注意以及清晰地展現(xiàn)活動的內(nèi)容。確立活動主題分要從產(chǎn)品利益和用戶需要兩方面分析。

首先，從產(chǎn)品利益出發(fā)，弄清楚用戶到底追求什么產(chǎn)品利益。用戶遇到了什么問題需要產(chǎn)品給他們幫助？產(chǎn)品利益中最具差異化或者說最亮眼的點是哪一個？通過這個維度可以找到我們活動主題中優(yōu)先要體現(xiàn)的元素。

其次，理清目標(biāo)對象的需求。策劃的活動是對什么樣的用戶進行拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化？做好了人群細分，才能更好地設(shè)計主題的內(nèi)容和表達方式。要明確目標(biāo)用戶的物質(zhì)需求、生活需求、情感需求等各種需求。根據(jù)用戶所在場景的不同，提煉出用戶的需求，并根據(jù)用戶的需求構(gòu)思出活動方案的方向。例如：世界杯猜球活動（積分猜球），用戶的身份場景就是球迷，他們需求就是打賭、競猜、助威。

用戶的核心需求，映射出心理狀態(tài)的變化，也是創(chuàng)意玩法的主干，是活動運營人員要使用什么的手法來牢牢抓住用戶的心。用戶的心理需求分為深度心理需求和基礎(chǔ)心理需求。深度心理需求包含：好奇心、虛榮心、好勝心、成就感、從眾心理等等;基礎(chǔ)心理需求包含：利益心理（優(yōu)惠、獎品等）。例如拼購這種比較火的活動形式，其基礎(chǔ)心理需求是優(yōu)惠心理;集卡這種活動形式，其深度心理需求是成就感，基礎(chǔ)心理需求是金錢誘惑。

（二）策劃核心玩法

常見的有創(chuàng)意又能實質(zhì)落地的活動玩法：

1.抽獎。抽獎活動是網(wǎng)絡(luò)線上活動中最為常見的，其特點是用戶參與門檻低，中獎有一定的概率性，利用人們對未知事情有一定的期待，大部分參與意愿很高。這類型的活動只要設(shè)置對于用戶有一定的吸引力的獎品，并讓用戶相信活動能領(lǐng)到獎品的，參與人數(shù)一般不會很低。

2.競猜。競猜類活動經(jīng)常出現(xiàn)在一些比賽、競技類產(chǎn)品。利用人們喜歡預(yù)知未來、賭博等心理。例如，世界杯期間很多競猜活動就深受球迷們的喜愛，再加上有吸引的獎品，很能鼓勵用戶積極參與。

3.紅包。紅包活動是從微信引起的一波潮流之后，一直廣受用戶喜歡。結(jié)合中國的文化，人們一直對紅包賦予喜慶、吉利的形象。紅包活動的策劃也是比較復(fù)雜和考驗運營能力的一個活動，創(chuàng)新了很多玩法，例如：新人紅包、口令紅包、語音紅包，還有最近拼多多上玩得很火的邀請朋友助力開紅包。

4.投票。投票活動是一個可以讓用戶自愿帶流量的活動，因為參與競選的用戶，為了獲得榮譽或者贏得獎勵，一般會邀請好友幫忙投票。投票是公眾號吸粉最快的一個活動，但是一般粉絲質(zhì)量不高。常見類型有選美、優(yōu)秀行業(yè)評比等。

5.拼團砍價。拼團砍價是電商平臺常用的活動促銷手段，經(jīng)過幾年的演變也是衍生了很多新的玩法，如滿減、限時特價、好友砍價等。

6.新人有禮。有禮活動目的是為了拉新，針對新注冊的用戶直接給予一些平臺的獎勵，鼓勵新用戶前來注冊，并培養(yǎng)用戶常登陸平臺，熟悉產(chǎn)品常規(guī)功能的習(xí)慣。

三、把控活動節(jié)奏

網(wǎng)絡(luò)活動的燃爆時間一般不超過一兩天，稍縱即逝，即便時間短暫，也要前期有預(yù)熱，后期有收尾，一前一后伴隨著活動的波峰，這就是活動的節(jié)奏。

（一）造勢期。這期間的工作重點是發(fā)布PR稿，透露一些活動亮點，完整的預(yù)告要放在下一階段，就是要猶抱琵琶半遮面，吊足胃口。沒有那么大號召力的公司一般去掉或弱化這個階段，畢竟網(wǎng)絡(luò)世界信息太爆炸，用戶對活動信息的耐心可沒那么長。

（二）預(yù)熱期。這期間的工作重點是活動亮點和利益點公布，在電商網(wǎng)站就表現(xiàn)為曝光活動商品、玩游戲、抽獎、領(lǐng)優(yōu)惠券、收藏加購物車等。在阿里，除了S級、A類活動，其它常規(guī)活動一般就預(yù)熱期4天+正式期3天，一周搞定。天貓雙11的預(yù)熱期達到了10天。越是重大活動，越是會放大精力在預(yù)熱期。在預(yù)熱期，活動的噱頭和利益點總是聯(lián)袂出演。噱頭就是給活動找個吸引眼球的由頭。比如，節(jié)日、紀(jì)念日、里程碑、事件熱點等。利益點的設(shè)置上，應(yīng)該在不違法的范圍內(nèi)足夠尖銳。玩法舉例：逛品牌街、捉貓貓、紅包雨、裂變紅包、集五福、征集故事、曬照片、某人為你掃碼、集贊、知識競答等……其實很多是新瓶裝舊酒，不是什么特別革新首創(chuàng)的玩法，只是在以往的邏輯上變換了視覺和文案，用戶反而容易上手。

（三）正式期。通常1-3天。這期間的工作重點是轉(zhuǎn)化。對于電商網(wǎng)站來說是把控好選品，購物流程順暢，流量最大程度地轉(zhuǎn)化為銷售額。對于做品牌傳播的線下活動來說，這期間主要讓用戶“路轉(zhuǎn)粉”，要讓現(xiàn)場體驗超出預(yù)期。注意只有超出預(yù)期，才能刺激到場的人為你在社交媒體宣傳。在線下做活動永遠不是僅僅為了到場的那區(qū)區(qū)幾十到百來號人，而是希望通過這個點再蔓延到線上，形成二次傳播。

（四）發(fā)酵期（非必須）。電商活動通常沒有發(fā)酵期，但是做事件營銷的話這個階段就格外重要。事件營銷與一般活動相比，最大的區(qū)別就在于能否四兩撥千斤，一點火就著，低成本引起大傳播。正式期只是點了個火，這個火不蔓延的話影響力就太有限了，所以這期間會請很多KOL、評論媒體把正式期的值得傳播的點加以包裝，各個角度發(fā)揮，繼續(xù)炒大這個事兒。網(wǎng)絡(luò)聲音很有可能比在現(xiàn)場看到的還聲勢浩大，目的就達到了。

（五）尾聲?；顒尤f萬不止于正式期，就算沒有發(fā)酵期，也應(yīng)該有個尾聲。尾聲的意義不容忽視，對內(nèi)是復(fù)盤總結(jié)，汲取經(jīng)驗（具體的復(fù)盤報告）;對外發(fā)聲足，亮點夠，站內(nèi)還會利用剩余流量做返場促銷。

四、結(jié)語

活動上線后要通過埋點監(jiān)控活動的數(shù)據(jù)，是否有達到期望目標(biāo)，當(dāng)活動各環(huán)節(jié)監(jiān)控的數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常或不理想時，需要及時進行優(yōu)化。如渠道推廣轉(zhuǎn)化率不理想，需要及時進行廣告素材優(yōu)化，廣告內(nèi)容優(yōu)化，投放人群優(yōu)化等。不同的活動，推廣方式不同、推送渠道不同，相應(yīng)的關(guān)注數(shù)據(jù)指標(biāo)也不同，具體需要根據(jù)活動目標(biāo)而定。活動在線期間不意味著大功告成，還要不斷去監(jiān)控各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，不斷的去優(yōu)化。