張燕

摘要：網(wǎng)絡綜藝在近年來的綜藝節(jié)目市場上發(fā)展火爆，與傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目相比，“現(xiàn)象級”的純網(wǎng)絡綜藝節(jié)目更獨具魅力，創(chuàng)造了一個又一個的收視神話。本文以大數(shù)據(jù)為背景探討“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目特征，以期為其他網(wǎng)絡綜藝節(jié)目發(fā)展提供有益參考。

關鍵詞：“現(xiàn)象級”;播放指數(shù);熱點關注;播出機制

中圖分類號：G222

文獻標識碼：A

文章編號：2096-3866（2020）16-0041-02

在新媒體到全媒體環(huán)境時代過渡中，人們的生活、娛樂的形式和內(nèi)容均發(fā)生著翻天覆地的變化，特別是觀眾收看節(jié)目從傳統(tǒng)媒體到新媒體收視習慣的轉變，使得近年來純網(wǎng)絡綜藝節(jié)目逐漸成為新貴，湖南廣播電視臺呂煥斌臺長曾總結道：綜藝節(jié)目凡是順應主流價值觀的要求;有較高的收視率和傳播率;具有行業(yè)標桿的作用，符合這三項指標，可稱得上是“現(xiàn)象級”的節(jié)目。自2014年網(wǎng)絡自制節(jié)目時代的到來，“現(xiàn)象級”一詞也被廣泛應用到網(wǎng)絡節(jié)目語境下，與傳統(tǒng)的電視節(jié)目不同，“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目擁有自身的規(guī)律與特征。

首先“現(xiàn)象級”一詞，語義原指頂級球員的誕生：一名球員的成長過程中，從普通球員到出名球員，再到明星球員、巨星球員，最后登頂“現(xiàn)象級”球員，這是一個艱辛而光輝的歷程?！艾F(xiàn)象級”球員的稱號最初被意大利球迷贈給了巴西足球天王羅納爾多。后來這個時髦的詞語被各行業(yè)借用，如今，媒體人用“現(xiàn)象級”來指代收視率超高、社會影響巨大，甚至影響觀者三觀的影視節(jié)目。

一、全媒體播放指數(shù)

一檔備受矚目的網(wǎng)絡綜藝離不開的首先是播放量的考核，平均單集過1億、前臺播放量突破10億仿佛成為“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的門檻。不過想要成為“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝，需要考量的不僅僅只有播放量。在大數(shù)據(jù)的指標下，“播放指數(shù)”的提出成為“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目新的剛性標準，“播放指數(shù)”包括：長、短視頻點擊量與轉發(fā)量，微博提及量，微信號刊推送量，線上線下廣告曝光量等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。“現(xiàn)象級”的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目其綜合播放指數(shù)通常以令人咋舌的程度逐年暴增。

例如2018年騰訊的當家花旦《創(chuàng)造101》網(wǎng)播量攀登50億高峰，招商總額量達到6億，廣告客戶BeautyCam美顏相機憑此節(jié)目單條廣告點擊上1億，《偶像練習生》話題討論量是1.4億。不僅傳統(tǒng)的音樂類選秀類節(jié)目獨領風騷，文化類和一些小眾類型的網(wǎng)絡綜藝也能取得傲人的成績，如2017年《見字如面》有3598條公眾號推送，《變形計》有15726條，《機器人爭霸》也以739.4萬討論量進入話題討論量排行榜的前10名。

單從數(shù)字上看，一次次刷新記錄的數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)說明一個問題：能稱之為“現(xiàn)象級”的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，首先各項播放指數(shù)要過硬到驚人，先有了關注度，才能在各個領域引起馬太效應，為制作方、商家、自媒體帶來方方面面的利益。利用網(wǎng)絡媒體傳播短平快的優(yōu)勢，達到傳統(tǒng)媒體所不能達到的傳播高度，是“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目最明顯的特征。

二、多維度關注熱度

較于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡綜藝開發(fā)理念完全符合互聯(lián)網(wǎng)時代下受眾的興趣標準。純網(wǎng)絡綜藝面向的大多是90后、00后的“網(wǎng)絡原生民”，互聯(lián)網(wǎng)成為他們生活中不可分割的一部分。有態(tài)度地思考，有主見地生活，特立獨行、隨性而至，是“網(wǎng)絡原生民”的共性，他們將態(tài)度隱藏在網(wǎng)絡信號中，利用碎片化時間關注可分割為若干部分的短視頻，但又淺嘗輒止，對節(jié)目粘合度不高，這是網(wǎng)絡綜藝受眾群體的整體特點。

“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目以互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)為導向，規(guī)劃傳播內(nèi)容精準投放，直至目標受眾，從而順利引發(fā)網(wǎng)上粉絲的持續(xù)熱議和追捧。例如《火星情報局》利用懸疑類型片的敘事手法時刻吊足觀看者的胃口，節(jié)目播放中可的見互動彈幕80萬條，網(wǎng)友們一邊吐槽演員演技一邊猜測結局?！哆@！就是街舞》系列既有傳統(tǒng)選秀節(jié)目的緊張刺激，又有嘻哈、街舞亞文化的時尚動感，第一季豆瓣評分為8.5，第二季剛開播就拿下9.7的高分，堪比優(yōu)質(zhì)的紀錄片與故事片。在迎合主流價值觀的市場下，“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝瞄準青年用戶的物質(zhì)需求和心理需求，找到屬于各個平臺自己的創(chuàng)新方向，以此來創(chuàng)建自己的粉絲群體，使之成為粘性用戶。

除了擁有一批忠誠的普通觀眾之外，“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝還能夠贏得官方媒體的好感。例如人民網(wǎng)在2017年《從拼顏值到拼智商》這篇文章中重點表揚了《火星情報局》《奇葩說》這兩檔節(jié)目。一向以客觀犀利筆觸著稱的《新京報》也多次為《這！就是街舞》《明星大偵探》《這！就是鐵甲》《圓桌派》等節(jié)目打Call。大放異彩的文化類網(wǎng)絡綜藝節(jié)目如騰訊出品的《見字如面》、優(yōu)酷的《了不起的匠人》等節(jié)目，更是被網(wǎng)民稱贊為“綜藝界的清流”，甚至還成為某省公務員的考試題目。這種自上而下口碑式的宣傳，再次印證了國內(nèi)學者對于“現(xiàn)象級”一詞的定義：除了收視率、點擊率或瀏覽量總會打破常規(guī)記錄，“現(xiàn)象級”節(jié)目同時還具有積極的社會意義，引發(fā)全民參與討論，對網(wǎng)絡綜藝行業(yè)有著正能量的推動引領作用。

值得一提的是，“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝不僅節(jié)目本身有熱度，還能夠二次制造熱點。新生代流量偶像蔡徐坤從《偶像練習生》出道，引發(fā)了大眾對“C位”重要性的理解;吳亦凡在《中國新說唱》的“Freestyle”點評將原本是汽車輪胎摩擦聲的“skr”一詞翻紅，竟最終收錄進美國俚語詞典中;《創(chuàng)造101》爆紅的火箭少女楊超越因為自己之前許下的諸多心愿都實現(xiàn)了，被網(wǎng)友親切地稱為“錦鯉”本尊，她的歌曲中“保溫杯里泡枸杞”“燃燒我的卡路里”的歌詞更是傳遍大街小巷。流行語、表情包、節(jié)目周邊，網(wǎng)友們經(jīng)過模仿、再創(chuàng)造以及二次元加工變成了社會性話題。有意思的是，這種現(xiàn)象是由“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡節(jié)目受眾自發(fā)形成的，網(wǎng)絡媒體的由點到面的傳播途徑，從小眾文化群體中的傳播逐漸延伸并衍生出許多大眾文化的特征，現(xiàn)在“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝所引領的網(wǎng)絡文化已贏得社會大眾的廣泛認可，是國家宏大的意識形態(tài)層面的新表述，是對社會各類熱點話題和熱點事件的新關照，也是引發(fā)大眾網(wǎng)絡現(xiàn)象與網(wǎng)絡行為的反思，形成網(wǎng)絡時代的新文化。

三、制作播出機制

相比曾經(jīng)傳統(tǒng)的“大IP+大制作+大明星=爆款內(nèi)容”，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目制作模式已不足以滿足今天屬于S+級“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝的需求，再次以大數(shù)據(jù)為依據(jù)，深耕用戶心理為基準，矩陣式的排列成為新型的“現(xiàn)象級”節(jié)目制作與播出機制。

首先，“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目類型保留了經(jīng)典的真人秀、脫口秀、選秀三大傳統(tǒng)節(jié)目模式的優(yōu)勢，同時又增添了新的模塊，成為復合型模式，例如體驗觀察式真人秀——《妻子的浪漫旅行》、偶像養(yǎng)成式選秀類——《偶像練習生》、脫口秀加花式吐槽互懟——《吐槽大會》。舊瓶裝新酒贏得渴望新鮮刺激的網(wǎng)民們的青睞。同時，還兼顧小眾受眾，如籃球、街舞、科技、美食、美妝、寵物、游戲競技等泛題材，跨圈層經(jīng)營節(jié)目內(nèi)容，散點漣漪式收割多維受眾。

其次，整體機構布局上注重“頭部效應”，利用“長尾效應”，打造“腰部”精華。

互聯(lián)網(wǎng)時代的綜藝節(jié)目，關注度相對集中的話題、題材、IP都可以成為該領域的“頭部”節(jié)目，是各個播放平臺的重點培養(yǎng)對象。例如騰訊出品的《明日之子》年度播出量為51.89億次，《創(chuàng)造101為》50.9億次，約占騰訊自制網(wǎng)絡綜藝節(jié)目總播出量的十分之一。于是，各大視頻網(wǎng)站在制作力度上自然而然地向能帶來大量流量的頭部節(jié)目傾斜，不論是資金的投放上還是廣告的營銷上，以及制作團隊的專業(yè)上，都是頂配的陣容，“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目躋身于“頭部”方陣中，發(fā)揮著“頭部”領軍作用。與“頭部效應”相對應的還有“長尾效應”，也就是我們所謂二八分配置的“八”，對于這個環(huán)節(jié)，四大視頻網(wǎng)站對待“現(xiàn)象級”作品，采取是大同小異的對策：以超級網(wǎng)絡綜藝為核心，緊跟IP研發(fā)多檔衍生項目，盡力拖長“尾部效應”，例如《奇葩說不?！贰痘鸺倥?01研究所》《這就是街舞會員頂配版》，此類衍生品其即使是付費VIP用戶的獨享資源，也有不菲的關注度，維持或延長原版節(jié)目的繼續(xù)性熱度。文化類網(wǎng)絡綜藝重心就是更傾向于口碑的營造上和傳播的效果上，例如《了不起的匠人》作品的文化性、藝術性、思想性是他們核心競爭力，繞過“頭部”的競爭，放棄“尾部”的雞肋，放在“腰部”成為精品，規(guī)模雖是“S級”成本，卻有“S+級”的效果，成為滋養(yǎng)用戶精神需求的能量清流。

最后，對于綜N代的節(jié)目而言，它們的“現(xiàn)象級”程度沒有綜一代時期的高度，能保持在“頭部”位置的就延續(xù)創(chuàng)作模式，播放量下滑則退到“腰部”，降為“S級”節(jié)目，只要不犯原則性差錯，不惡意炒作，努力維持話題，其熱度還能夠維持一段時間，再好好利用這段緩沖時間，盡快研發(fā)新生代節(jié)目，如此線上線下的節(jié)目矩陣排列下來，節(jié)目在制作、播出、發(fā)行、推廣的各個環(huán)節(jié)中都精準定位，共同營造聲勢，這也就不難理解不同類型的“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝創(chuàng)造的一個又一個的數(shù)據(jù)奇跡、關注熱潮。這點恰好是“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目比“現(xiàn)象級”電視節(jié)目更理智和靈活的地方。

綜上所述，所謂“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目以大數(shù)據(jù)為背景，受眾感受為導向，節(jié)目內(nèi)容為王道，有著傲人的各項播出指數(shù)，多維度覆蓋創(chuàng)造熱點，制作機制靈活多樣，成為全媒體網(wǎng)絡綜藝時代的風向標。當然，也如同傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目一樣，勢頭正勁的網(wǎng)絡“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目也并沒有完全突破自身的局限性，所以，本文的“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目定義也只是一個階段性的過程，相信在國家相應政策的支持下，伴隨著5G時代的到來，同時AI、VI、VR等新技術在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的普及，或許在不遠的未來，我們的“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的概念會再次更新與完善。