黃東東（中國(guó)石化潤(rùn)滑油有限公司，北京100089）

新冠疫情之下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為全民關(guān)注的話題?！敖袢疹^條請(qǐng)全國(guó)人們免費(fèi)看《囧媽》”“盒馬聘用云海肴、西貝等餐企員工”“中國(guó)石化賣(mài)菜”等社會(huì)新聞，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的刷屏稱贊，點(diǎn)贊企業(yè)在危機(jī)之下的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指除商業(yè)利潤(rùn)的追求之外，企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中關(guān)注人的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者和社會(huì)的貢獻(xiàn)，是企業(yè)品牌的一種無(wú)形資產(chǎn)。一項(xiàng)針對(duì)全球26 個(gè)國(guó)家25000 人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)品牌的印象評(píng)價(jià)更多地來(lái)自于企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任，而不僅僅是企業(yè)的營(yíng)收表現(xiàn)。中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油結(jié)合社會(huì)責(zé)任工作經(jīng)驗(yàn),將社會(huì)責(zé)任理念融入品牌管理與實(shí)踐中,探尋企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)的共贏之路。通過(guò)在利益攸關(guān)方中實(shí)現(xiàn)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蠓e累,提升品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。

1 發(fā)揮品牌專長(zhǎng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)更加高效

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了40 余年的高速發(fā)展，越來(lái)越多企業(yè)投身社會(huì)公益事業(yè)。與此同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)也逐漸走出了傳統(tǒng)的“捐款捐物”固定模式，轉(zhuǎn)向了更具有品牌特色和公眾共鳴的方向。

在過(guò)去，企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任往往通過(guò)拍攝公益宣傳片，用溫情的視角觸動(dòng)公眾，比如我們熟知的哈藥六廠“媽媽洗腳”公益廣告。或者直接捐錢(qián)捐物，比如2008年汶川地震時(shí)，加多寶直接捐款一個(gè)億引起社會(huì)轟動(dòng)，品牌影響力得以迅速提升。無(wú)論何種形式，企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任都是值得肯定的，但隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，這種傳統(tǒng)的模式也存在著一些需要改進(jìn)的地方。

一方面，單純的捐錢(qián)捐物，容易讓品牌陷入炒作和攀比的輿論中，不利于品牌形象的進(jìn)一步塑造。比如，每年眾星云集的時(shí)尚芭莎“明星慈善夜”，盡管明星和粉絲都踴躍參與其中，但話題熱點(diǎn)往往是捐款金額的高低，并未真正觸及到公益行動(dòng)本身的價(jià)值和意義。另一方面，品牌自身的特色和專長(zhǎng)也未能得到良好的體現(xiàn)，難以形成獨(dú)特的品牌記憶，更容易造成同類物資捐助重復(fù)扎堆，稀缺物資持續(xù)稀缺，反而影響了救助幫扶的效率。

在新冠肺炎疫情防控工作中，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油積極發(fā)揮在潤(rùn)滑產(chǎn)品和服務(wù)供給上的優(yōu)勢(shì)，突出應(yīng)對(duì)和幫助解決疫區(qū)“急、難、險(xiǎn)、重”問(wèn)題。1 月30 日，收到正在“雷神山”醫(yī)院施工作業(yè)項(xiàng)目部潤(rùn)滑油短缺的通知，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油快速響應(yīng)，組織公司黨員骨干自駕車(chē)輛將1000桶6個(gè)品種潤(rùn)滑油順利送達(dá)武漢“雷神山”建設(shè)工地，全力保障工地建設(shè)中三一重工、中聯(lián)重科等機(jī)械設(shè)備施工用油。在疫情嚴(yán)重、工期緊張、運(yùn)輸困難的條件下給予及時(shí)的潤(rùn)滑保障，緩解了“雷神山”醫(yī)院建設(shè)的燃眉之急。

進(jìn)入3月，隨著湖北疫情的不斷好轉(zhuǎn)，全國(guó)援鄂醫(yī)療隊(duì)開(kāi)始分批休整返程。有鑒于此，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油面向全國(guó)31支援鄂醫(yī)療隊(duì)的醫(yī)護(hù)人員，發(fā)起“你為國(guó)逆行，我為愛(ài)加油，禮贊最美逆行者”的公益行動(dòng)，為全體援鄂醫(yī)護(hù)人員贈(zèng)送長(zhǎng)城金吉星車(chē)用機(jī)油，背后的邏輯正是“你守護(hù)國(guó)家，我守護(hù)你的愛(ài)車(chē)”。這不僅為醫(yī)護(hù)人員送上了一份溫暖的關(guān)懷，同時(shí)中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油“守護(hù)愛(ài)車(chē)”的品牌理念也得到了自然的傳遞，無(wú)形中提升了消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城品牌的認(rèn)知度與好感度，實(shí)現(xiàn)了履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任與提升品牌形象的一次雙贏。

無(wú)論是深入一線支持“雷神山”醫(yī)院建設(shè)，還是禮贊援鄂醫(yī)療隊(duì)，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油始終立足本行業(yè)本專業(yè)，以專業(yè)的方案、隊(duì)伍和服務(wù)能力，表現(xiàn)出了與湖北人民同呼吸共命運(yùn)，共克時(shí)艱的堅(jiān)定決心和高效支持。

2 詮釋品牌的社會(huì)關(guān)愛(ài)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)更有溫度

在屏幕前販賣(mài)眼淚，不如在生活中催人向善。當(dāng)前，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)的另一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是，越來(lái)越多品牌不再一味地催淚煽情，而是傳遞出更加正能量的情感導(dǎo)向。2019 年，中國(guó)銀聯(lián)發(fā)起“詩(shī)歌POS機(jī)”最美詩(shī)歌公益行動(dòng)，通過(guò)發(fā)掘大山里孩子們的詩(shī)歌才能，將貧困地區(qū)孩子寫(xiě)的詩(shī)打印在POS 單上，公眾只需支付一塊錢(qián)，就可以支持他們的詩(shī)歌。同時(shí)中國(guó)銀聯(lián)也會(huì)用這筆收入，為孩子們提供更好的文化課程。

社會(huì)學(xué)家齊格蒙·鮑曼提出：如何讓公眾認(rèn)可弱者的存在價(jià)值，幫助他們獲得尊重，過(guò)上有尊嚴(yán)的生活。在筆者看來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)并不是一種付出與索取的二元關(guān)系。我們應(yīng)該更加主動(dòng)地挖掘受助者的內(nèi)在價(jià)值，激發(fā)他們向上的潛能，而不是單純地把他們放在一個(gè)被同情、被憐憫的弱者位置。

從2008 年到2019 年，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油連續(xù)12 年開(kāi)展“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油·中國(guó)航天員體驗(yàn)營(yíng)”公益活動(dòng)，旨在幫助青少年兒童，特別是貧困山區(qū)的孩子們開(kāi)拓視野，圓夢(mèng)航天。通過(guò)激發(fā)青少年兒童崇尚科學(xué)、探索宇宙、勇于創(chuàng)新的熱情，為發(fā)揚(yáng)中國(guó)航天精神，傳播中國(guó)航天文化，培養(yǎng)航天種子貢獻(xiàn)力量。

中國(guó)航天員體驗(yàn)營(yíng)是由《航天員》雜志社、中國(guó)航天員科研訓(xùn)練中心、中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油三方聯(lián)合發(fā)起的航天科普公益行動(dòng)，也是目前中國(guó)最具影響力的載人航天科普活動(dòng)。在航天員體驗(yàn)營(yíng)里，小營(yíng)員將會(huì)從生活、訓(xùn)練、課堂等各個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)航天員的生活，將遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想轉(zhuǎn)化成真實(shí)的可感細(xì)節(jié)。除了學(xué)習(xí)航天知識(shí)，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油還希望孩子們能夠深化愛(ài)國(guó)情懷、強(qiáng)化挑戰(zhàn)意識(shí)、培養(yǎng)合作精神，在航天員體驗(yàn)營(yíng)中培養(yǎng)好的品德，并終身受益。目前，中國(guó)航天員體驗(yàn)營(yíng)的足跡遍及中國(guó)20多個(gè)城市，從留守兒童到偏遠(yuǎn)山區(qū)子女，超過(guò)十萬(wàn)名青少年參與選拔，幫助近500名孩子實(shí)現(xiàn)了自己的航天夢(mèng)。

作為中國(guó)航天唯一的戰(zhàn)略合作伙伴，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油借助航天品牌身份，卻并沒(méi)有單純地迎合潤(rùn)滑油目標(biāo)消費(fèi)者——有車(chē)一族，而是更多地將目光放在社會(huì)弱勢(shì)群體上，以航天科普活動(dòng)為載體，呼喚社會(huì)對(duì)留守兒童、貧困山區(qū)孩子給予更多的關(guān)愛(ài)和關(guān)注。這份十年堅(jiān)守航天公益的初心也得到了社會(huì)各界的認(rèn)可，在第十五屆中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷年會(huì)上，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在300多個(gè)評(píng)選案例中，成功摘得中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)·杰出公益獎(jiǎng)桂冠。

當(dāng)企業(yè)品牌摒棄了營(yíng)銷的功利性，從更加單純的、有溫度的層面對(duì)話公眾，與公眾互動(dòng)，品牌將潛移默化地在消費(fèi)者心目中形成積極正面的形象，同時(shí)品牌的口碑與社會(huì)影響力也將得到顯著提升。

3 融入科技創(chuàng)新，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任反哺可持續(xù)發(fā)展

雖然企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是非商業(yè)的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)需要花費(fèi)更多的人力、物力、財(cái)力去落實(shí)執(zhí)行，但當(dāng)企業(yè)把科技創(chuàng)新作為履行社會(huì)責(zé)任的推動(dòng)力時(shí)，這既能凸顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任的厚度，反哺企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，也能讓科技創(chuàng)新變得更有人文溫度。筆者認(rèn)為，在科技快速發(fā)展的當(dāng)下，科技創(chuàng)新需要在企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系中扮演更加重要的角色。

中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油以引領(lǐng)中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展為企業(yè)使命，始終致力于將科技創(chuàng)新融入到企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)之中。2018 年4 月2 日，中國(guó)石化啟動(dòng)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的綠色企業(yè)行動(dòng)計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2023年共投入400億元打造93家綠色企業(yè)。中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油率先響應(yīng)，針對(duì)廢油污染問(wèn)題，推出了廢油回收及再利用體系，面向全行業(yè)回收廢油，建立起了從研發(fā)到生產(chǎn)，從銷售到回收的綠色循環(huán)模式。此外，在環(huán)保產(chǎn)品研發(fā)上，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與水利部水工金屬結(jié)構(gòu)質(zhì)量檢驗(yàn)測(cè)試中心開(kāi)展研究課題，專門(mén)為“南水北調(diào)”工程中的水工設(shè)備研發(fā)食品級(jí)的潤(rùn)滑脂，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)水體的“零污染”。近年來(lái)，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油發(fā)力產(chǎn)品升級(jí)，不斷推出創(chuàng)新環(huán)保產(chǎn)品，如“十萬(wàn)公里長(zhǎng)壽命柴機(jī)油”、“生物降解型環(huán)保船用油”、“佳藍(lán)尾氣凈化液”等。通過(guò)科技創(chuàng)新從產(chǎn)品源頭緊抓環(huán)保，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油降低了“先污染后治理”造成的環(huán)境治理成本，一方面更好地履行了企業(yè)的社會(huì)環(huán)保責(zé)任，另一方面也為品牌塑造出了“高科技”、“有擔(dān)當(dāng)”的品牌形象。

4 結(jié)語(yǔ)

目前，品牌管理工作中往往存在這樣一個(gè)誤區(qū)，即認(rèn)為企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)工作是背道而馳的，踐行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)迫于外界壓力的一種被動(dòng)行為，只能增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。但筆者認(rèn)為，企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任更能體現(xiàn)品牌的社會(huì)價(jià)值，未來(lái)必將成為品牌建設(shè)的重要部分。如何將品牌專長(zhǎng)、人文關(guān)懷、科技創(chuàng)新更好地融入到企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)中，達(dá)到品牌建設(shè)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任兩者的共贏，才是品牌管理者最應(yīng)該考慮的問(wèn)題。