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實體書店轉型升級突圍之路

2020-01-11 08:35曲柏龍
經(jīng)濟研究導刊 2020年35期
關鍵詞:實體書店轉型

曲柏龍

摘 要:面對近年來實體書店經(jīng)營面臨的困境,龍江新華書店運用互聯(lián)網(wǎng)思維找到應對思路,推動實施了升級改造工程?;诖耍治鰧嶓w書店經(jīng)營的轉變以及龍江新華書店升級改造路徑,梳理實體書店在升級改造過程中要處理好的關系,并展望實體書店未來發(fā)展趨勢。

關鍵詞:實體書店;轉型;龍江新華書店

中圖分類號:G239.23? ? ? 文獻標志碼:A? ? ? 文章編號:1673-291X(2020)35-0003-03

一、實體書店當前面臨的困境

近年來,由于受數(shù)字出版浪潮的沖擊、受人們閱讀習慣改變和網(wǎng)上書店惡性競爭等因素影響,實體書店曾一度出現(xiàn)過“倒閉潮”和連續(xù)的“負增長”現(xiàn)象。新華書店與所有實體書店一樣受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn),全行業(yè)正處在深入變革和轉型發(fā)展的關鍵時期。截至2019年,網(wǎng)絡渠道的零售額已經(jīng)占到一般圖書零售總額的70%,實體書店的生存和發(fā)展正面臨自改革開放以來最為嚴峻的挑戰(zhàn)。

二、龍江新華的應對思路

(一)用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝頭腦

互聯(lián)網(wǎng)思維不是成功學,它是實干的哲學,它需要我們在自己有優(yōu)勢的領域用心研究市場和用戶需求,潛心把優(yōu)勢做成絕對優(yōu)勢,把產品或服務做到極致。

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質是創(chuàng)新,是商業(yè)模式的創(chuàng)新。著名的管理學大師彼得·德魯克曾講過:“當今世界企業(yè)之間的競爭,不是產品與產品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭。”著名管理學家邁克爾·波特曾說:沒有不能賺錢的行業(yè),只有賺不到錢的模式。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是服務,要用心去感受和滿足用戶的需求,努力把產品或服務做到極致。

互聯(lián)網(wǎng)時代是用互聯(lián)網(wǎng)思維去成就事業(yè)的時代,傳統(tǒng)企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,轉型升級勢在必行。企業(yè)負責人應該具有互聯(lián)網(wǎng)思維:(1)用戶思維——一切從用戶角度著想,一切為了用戶。(2)極致思維——要么不做,要么就把事情做到極致。(3)快速反應思維——走在競爭對手前面。

作為傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè),面對互聯(lián)網(wǎng),順勢而為是新的戰(zhàn)略選擇,快速反應、及時調整是生存之根本。正如達爾文所講:“世界上能夠長期生存的物種不是最強壯的,也不是最有智慧的,而是最能適應變化的。”

(二)推動實施了新華書店升級改造工程

為了探索實體書店在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新發(fā)展的新模式,從2013年起,龍江新華書店就提出了推動書店轉型升級的規(guī)劃和設想,在全省有計劃地推動和實施了實體書店升級改造工程。為了引導全省新華書店積極推進門店進行轉型升級,龍江新華書店顛覆傳統(tǒng)書店的經(jīng)營理念和模式,大膽創(chuàng)新開辦了果戈里書店,運用互聯(lián)網(wǎng)思維,精心為哈爾濱市民打造一個“城市書房”(一個多維度公共文化空間)。龍江發(fā)行集團以果戈里書店的開辦為引領和示范,目前,已推動并完成了30多個市縣級書店的升級改造任務,計劃“十四五”期間完成全集團所有門店的升級改造任務(改造升級+優(yōu)化升級),努力把全省新華書店打造成一個又一個讀書人心中的溫馨港灣,讓傳統(tǒng)新華書店重新煥發(fā)生機與活力。

三、實體書店如何進行轉型與升級

(一)轉(什么)型:企業(yè)轉型其實講的是四個轉變

1.從強調制造的產品體系轉變?yōu)閺娬{創(chuàng)造的服務體系

服務體系要求在價值鏈各個環(huán)節(jié)都要“以消費者為中心”去考慮問題。實體書店要吸引消費者,必須遵循消費者的消費行為和閱讀習慣,找到新零售時代實體書店的市場定位。

2.從拼價格的成本競爭轉變?yōu)槠捶盏母郊又蹈偁?/p>

產品的附加值包括商家為消費者提供的贈品、服務、質保以及更好的優(yōu)質體驗和服務。在實體書店經(jīng)營中,我們時刻都能感覺到來自更簡單、更便利的線上銷售的沖擊。線下書店不但運營成本要比線上高,而且可以覆蓋的目標市場比線上要狹窄很多。因此,線下店要能生存,勢必要做到線上所不能顧及的層面,那就是體驗。何謂體驗,就是包括產品、裝修、服務流程、服務標準、視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等一系列給人以在消費過程中帶來快感或愉悅。這些都是線上所力不能及的,至少中短期內我們還看不到能夠做到。

3.從自我擴張的封閉體系轉變?yōu)榻柚Y本力量的合作體系

新華書店作為國有的實體書店品牌,在多年的經(jīng)營中,同時承擔著重要的公共文化服務功能。通過政企合作,政府提供公共文化資源及部分資金扶持,書店承擔大部分建設費用,并進行符合市場需求的運營管理,創(chuàng)新公共文化服務領域新模式,大力推進了公共文化服務建設,不僅在市區(qū),而且下沉到各區(qū)縣,推進全民閱讀。但建設和經(jīng)營過程中,也存在著資金回收周期長、前期投入大、資本不青睞等難點,業(yè)務拓展中也存在很大壓力。希望今后能夠得到更多來自政策方面的扶持,通過政府助力和資本進入在業(yè)務承接、稅收減免、政府引導性基金、融資貸款和補貼扶持上予以更多的幫助。

4.從依靠老板的能人體系轉變?yōu)橐揽繄F隊的專業(yè)體系

通過運營團隊的分析研判與管理服務,把圖書空間變成讀者喜聞樂見的文化產品。在書店經(jīng)營的科學管理過程中,一要重視體系化,任何管理都需要體系化的支撐,包括標準化服務體系、書店運營、附加服務體系、服務設施布局等。二要管理追求細節(jié)化,要結合區(qū)縣的文化特點,很多場景的布置、服務的細節(jié)體驗一定要結合當?shù)匚幕ケ磉_。三要服務創(chuàng)意化,結合體驗環(huán)境提供創(chuàng)意互動服務,對不同需求客戶群提供專項服務。四要管理科技化,以智慧書店全面監(jiān)控分析書店管理與服務大數(shù)據(jù)。

(二)升(什么)級:龍江新華的升級改造是在探索四個方面的升級

1.品牌形象升級

設計統(tǒng)一標識系統(tǒng),解決新華書店形象不統(tǒng)一的問題。這樣可以彰顯區(qū)域品牌特征,重塑龍江新華新形象,重拾新華書店的認知度和美譽度。

龍江新華的品牌logo是毛體“新華書店”碎開來組成的“龍”。龍是中華民族的圖騰,黑龍江地域名稱中有“龍”。同時,它的整體形狀是英文“文化”(culture)這個單詞的第一個字母,象征“文化龍”,寓意著我們龍江新華要從做圖書向做文化轉型,要從單一的圖書流通企業(yè)向構建大文化經(jīng)營格局的綜合性文化企業(yè)集團方向發(fā)展。

2.業(yè)態(tài)升級

(1)樹立大文化經(jīng)營理念,實現(xiàn)賣場經(jīng)營多元化。積極探索“書店+”模式,若只賣圖書,實體書店的路會越走越窄。

(2)突出賣場的互動體驗和文化休閑功能。這是網(wǎng)店的劣勢、實體書店的優(yōu)勢,我們應該把自身的優(yōu)勢進一步放大,把自身的優(yōu)勢做成絕對優(yōu)勢。

(3)努力把書店打造成城市或社區(qū)的文化會客廳,最大限度滿足讀者的多樣化需求和個性化需求。

(4)探索線上線下協(xié)同發(fā)展,努力實現(xiàn)“智慧書城”建設目標。新零售時代,消費者對于書店品牌的感知不僅來自線下的店面實體,也來自書店打造的線上自有社交平臺(書店APP)或第三方平臺中的書店主頁(如微博、微信公眾號等),感知接觸點的增加將有效提升書店品牌的曝光度和知名度。“智慧書城”作為新華書店開發(fā)的集購書、閱讀、網(wǎng)絡社交于一體的手機APP購書平臺,是未來書店業(yè)的新零售模式。

3.營銷升級

目前,商業(yè)系統(tǒng)已進入到“體驗式消費”和“參與式消費”時代。實體書店要增加和豐富讀者的參與感和體驗感,用持續(xù)和有吸引力的活動黏住讀者。蔦屋書店CEO增田宗昭說:“未來的企業(yè)只有具有設計力的才能存活,這個設計力就是企業(yè)創(chuàng)意能力?!蔽磥淼钠髽I(yè)都要具有策劃力,文化企業(yè)最核心的要素應該是源源不斷的創(chuàng)意。

為豐富市民精神文化生活,培養(yǎng)和提升市民的閱讀興趣,形成讀書的良好氛圍,新華書店開展“朗讀者計劃”全民閱讀活動。果戈里書店創(chuàng)建愛樂室內樂團,由哈爾濱中青年音樂家自發(fā)參與,以推廣高雅音樂為宗旨,并定期公益演出。書店還開發(fā)了果戈里西餐、咖啡,牡丹江俄羅斯面包房、普希金網(wǎng)絡直播間等等新營銷模式。

4.服務升級

出版行業(yè)過去有人講內容為王或渠道為王。而現(xiàn)在是“用戶為王”的時代,所以我們必須樹立“用戶至上”的理念。

為提高服務水平,龍江新華開展“雙星評比”活動,推行標準化建設,不斷提升員工的服務能力和服務水平,最大限度滿足讀者的個性化需求和多樣化需求。

企業(yè)走向平臺化,員工實現(xiàn)創(chuàng)客化,用戶逐漸個性化,是未來一個重要的發(fā)展趨勢。在未來的中國社會中,小批量、多品種、大規(guī)模的定制模式將成為主流。用周到細致的服務感動讀者,努力把服務做到極致。商業(yè)本質正在從“買賣關系”過渡到“服務關系”,商業(yè)核心優(yōu)勢正在從“價格”變成“服務”。這是一個非常讓人驚喜的變化,實體書店復蘇有望。

綜上所述,四個升級中,形象升級和業(yè)態(tài)升級是硬實力建設,相對容易;而營銷升級和服務升級是軟實力建設,非一日之功。如果只做了形象和業(yè)態(tài)升級,那就是書店只完成了裝修改造,只做了一半,四個升級缺一不可。

四、實體書店在升級改造過程中要處理好的三個關系

(一)升級改造與裝修改造的關系

實體書店的升級改造是根據(jù)消費者群體定位梳理商品品類,對書店進行合理布局規(guī)劃,并以品牌思維對書店進行全方位綜合性的改造過程。而裝修改造只是在企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)態(tài)上進行改變,并沒有改變書店的精神內核。裝修改造是升級改造中的重要工作,只有裝修改造做好了,升級改造才可能順利完成;而升級改造還要做好營銷轉型和服務升級,優(yōu)化消費者體驗,才能真正完成書店轉型升級。

(二)投入與產出的關系

企業(yè)應正視投入與產出的差異關系。實體書店的轉型升級會消耗大量的資金和時間成本,但企業(yè)在短期內很難有直接的經(jīng)濟利潤增長。但在轉型升級過程中,新華書店產生了新的經(jīng)濟增長點,消費者對其認知度和美譽度在上升,員工的精神面貌也發(fā)生了變化。這些都是企業(yè)通過轉型增加的潛在競爭力,是企業(yè)的附加價值,會成為企業(yè)后續(xù)盈利的原動力。

(三)內因與外因的關系

第一,經(jīng)營者與外聘的設計團隊要多溝通,在對品牌的認知和理念的理解上保持高度一致。第二,要重視營銷團隊的培養(yǎng)。要以拓展學習、實戰(zhàn)指導培養(yǎng)高素質的營銷團隊;要精準定位消費者目標群,塑造全員營銷意識,打造適合的營銷體系。第三,書店服務要持續(xù)改進和提升。

五、實體書店未來發(fā)展趨勢展望

(一)在經(jīng)營定位上

未來的實體書店不僅僅是賣書的場所,應該是城市或社區(qū)的文化會客廳,應該是多維度的城市公共文化空間。

時代在變,人的需求也在變,書店原有的單一經(jīng)營模式已不能適應時代的發(fā)展。讀者來到書店,不僅僅是來買書,他們更是在享受一種生活方式。

(二)在經(jīng)營布局上

要構建大文化經(jīng)營格局,實現(xiàn)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展;要突出賣場的互動體驗和文化休閑功能,不斷滿足用戶的個性化需求和多樣化需求。

很多國家的人視購物為任務,而中國人視購物為生活。中國消費者對于購物體驗的依賴性更強,雖然目前有許多的中國消費者通過網(wǎng)上購物,但中國消費者并不期望實體店消失,而是對其充滿了新的期望和更高的要求。

(三)在經(jīng)營業(yè)態(tài)上

要打造包括線上、線下和移動端在內的全渠道銷售模式,向“智慧書城”方向發(fā)展。未來的商業(yè)形態(tài)應該是“三個世界”的結構:實體店(線下實體店)、電商(線上電商)、移動端(移動互聯(lián)網(wǎng)電商)三位一體。

結語

在新零售崛起的時代,實體書店的角色定位由傳統(tǒng)的圖書賣場轉變?yōu)閾碛卸嘣獦I(yè)態(tài)場景的城市文化生活載體,其核心存在價值由獲取知識和傳播知識轉變?yōu)閯?chuàng)造新的知識價值。升級改造是手段,文化創(chuàng)意社交才是實體書店新零售轉型的本質目的,及早研究新零售背景下的書店轉型問題可為傳統(tǒng)國有書店的經(jīng)營管理找到新的發(fā)展方向。

參考文獻:

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