高洪浩

2019年底，騰訊視頻開始醞釀一個(gè)向“Netflix+YouTube”轉(zhuǎn)型的宏大計(jì)劃，它們都是美國領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站。

按照這個(gè)計(jì)劃，兩年后騰訊視頻將成為集影視、綜藝、個(gè)人用戶生產(chǎn)內(nèi)容為一體的綜合性視頻平臺(tái)，日活躍用戶從目前不足1億上升到4億元。同時(shí)，要在2022年實(shí)現(xiàn)接近700億元的收入規(guī)模，屆時(shí)利潤將達(dá)到60億-70億元。

2020年4月，這份雄心勃勃的振興計(jì)劃被送到了騰訊COO任宇昕手上，卻意外遭到了批駁。“大概意思是，看起來只是在功能上換了一層皮而已?！币晃或v訊人士說。

任宇昕在內(nèi)部多次表達(dá)過對(duì)長視頻業(yè)務(wù)的鞭策。“他總讓團(tuán)隊(duì)多想想未來該怎么辦，可以做什么轉(zhuǎn)變。”一位騰訊人士說。上線九年的騰訊視頻至今讓騰訊承受大額虧損。

幾乎同一時(shí)間，在騰訊視頻辦公室17公里外的阿里中心，優(yōu)酷也進(jìn)行著一場(chǎng)向短視頻與社區(qū)轉(zhuǎn)型的改革。

一位接近阿里集團(tuán)高層的人士告訴記者，集團(tuán)對(duì)大文娛的構(gòu)想是，每年可以實(shí)現(xiàn)1000億元的營收規(guī)模。但直到2019年，阿里數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)全年?duì)I收240.77億元，虧損157.96億元。

“肉眼可見的焦慮。”一位阿里人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者?！袄戏ò⒗锎笪膴士偛茫┲苯幼尨蠹颐總€(gè)月先去YouTube扒100條視頻放到優(yōu)酷上?！薄八腥硕笺铝??！?/p>

“三國殺”中，愛奇藝的處境最為尷尬。2020年6月，消息傳出阿里和騰訊先后接洽百度，希望收購受其控股的愛奇藝，而愛奇藝股價(jià)在盤前暴漲了40%。

中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上沒有任何一場(chǎng)商戰(zhàn)像今天的視頻之戰(zhàn)一樣，跨度超過十年、砸下資金無數(shù)，到頭來卻仍然是一地雞毛——看不到任何可盈利的預(yù)期，無邊際的投入也牽制住了它們做出大的創(chuàng)新。

如今，它們還要面對(duì)更加兇猛的新勢(shì)力，以抖音、快手為首的短視頻已經(jīng)超過長視頻與即時(shí)通訊，成為中國人均單日使用時(shí)間最長的應(yīng)用。

我們采訪了這個(gè)行業(yè)數(shù)十位從業(yè)者、投資人、合作伙伴與用戶，幾乎沒有人能夠總結(jié)出這場(chǎng)商戰(zhàn)的意義，唯一得到的一個(gè)結(jié)論是：它們?cè)伊顺^1000億元人民幣。

沒有人期待這場(chǎng)商戰(zhàn)的終點(diǎn)?！敖K點(diǎn)也不會(huì)改變什么?！币讋P資本創(chuàng)始人兼CEO王冉說。易凱曾經(jīng)是優(yōu)酷土豆合并時(shí)，土豆網(wǎng)的財(cái)務(wù)顧問。

回溯這場(chǎng)商戰(zhàn)，它更多的意義是一場(chǎng)警示：在金錢是唯一壁壘的競(jìng)爭(zhēng)里，沒有什么游戲是只有單一玩家的。如果等了十年還沒有人來，那么第十一年它一定會(huì)出現(xiàn)。

“以前我們覺得電視臺(tái)很無聊，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己也變成電視臺(tái)了?！币晃粣燮嫠嚨馁Y深制片人說。

截至發(fā)稿，芒果超媒市值1222億元人民幣（185億美元），超過愛奇藝的164億美元。中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭，十年燒掉1000億元人民幣打造的三大視頻網(wǎng)站，競(jìng)爭(zhēng)力和一家國資電視臺(tái)相當(dāng)。

背靠巨頭

優(yōu)酷土豆的多數(shù)員工得知公司要被賣給阿里巴巴的那天，已是2015年10月官宣之日前后，創(chuàng)始人古永鏘操盤這個(gè)中國第一大視頻網(wǎng)站將近十年。

曾經(jīng)勇猛好戰(zhàn)的主帥將“收縮業(yè)務(wù)”、“控制成本”放在了最重要的位置。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂砸錢，優(yōu)酷卻推掉了找上門的熱門版權(quán)，開始做自制便宜的微電影、文化類的輕綜藝。

一位老優(yōu)酷高層人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶，古否決了幾位高管提出的拿網(wǎng)劇來做會(huì)員付費(fèi)的建議，理由是“這動(dòng)了網(wǎng)劇負(fù)責(zé)人的蛋糕”。

“優(yōu)酷早年的氣魄是團(tuán)隊(duì)直接從南京、東莞拉一條電路來北京，自己搭一個(gè)‘云，直接將帶寬費(fèi)用壓低至土豆網(wǎng)的三分之一?！鄙鲜龈邔尤耸空f。

2020年10月23日，第十九屆中國國際玩具及教育設(shè)備展覽會(huì)上的騰訊視頻展區(qū)。圖/視覺中國

但現(xiàn)在老板追求安定、崇尚養(yǎng)生：每天過了中午就不再進(jìn)食;開始研究風(fēng)水，位于北京北三環(huán)的優(yōu)酷公司進(jìn)門處被擺上了幾座大鼎，越來越多的風(fēng)水器皿成為擺件出現(xiàn)在公司。

“事后細(xì)想，老板或許早就決定把公司賣掉了?！币晃还庞犁I時(shí)代的優(yōu)酷員工說。

時(shí)間回溯到2012年，優(yōu)酷合并土豆網(wǎng)后獨(dú)占超過40%的市場(chǎng)份額，那時(shí)多數(shù)人認(rèn)為長視頻行業(yè)大概率不會(huì)有商戰(zhàn)了。

但百度在關(guān)鍵時(shí)刻出手收購了PPS，并推動(dòng)它與百度旗下的愛奇藝合并，這打破了均勢(shì)，新平臺(tái)迅速向第一名靠攏。

“百度原來對(duì)愛奇藝的期望是盡量縮小跟優(yōu)酷的差距，現(xiàn)在這變成了最低要求?！币晃辉瓙燮嫠嚨闹袑尤耸空f。

一位長視頻行業(yè)投資人回憶，優(yōu)酷曾為了成為百度在視頻內(nèi)容上的獨(dú)家合作方，向其支付了300萬元現(xiàn)金和1%的股份。但最終酷6網(wǎng)以600萬元的現(xiàn)金和3.4%的股份奪得百度的支持。

巨頭的入局改變了長視頻行業(yè)原本由創(chuàng)業(yè)公司建立起的生態(tài)，把行業(yè)拉進(jìn)了一場(chǎng)難以為繼的消耗戰(zhàn)。

火爆的網(wǎng)劇《盜墓筆記》最早敲開的就是優(yōu)酷的大門。“它們開價(jià)1億元，但優(yōu)酷的上限是200萬元?！币晃粌?yōu)酷人士說，最終，這部劇被愛奇藝用500萬元一集的成本拿下。

2013年初，就在百度和PPS接觸之際，消息在媒體上被曝光。始作俑者是PPTV，這個(gè)排名靠前的視頻平臺(tái)正意圖出售卻不順利。它的成敗在此一舉，為擾亂PPS和百度的談判，更為了刺激其他玩家們的神經(jīng)。

阿里巴巴在此時(shí)入局，一位接近交易的投資人告訴記者，阿里提出以接近5億美元的估值和全股票的方式收購公司。但PPTV非常猶豫，因?yàn)樗灰筮M(jìn)入阿里體系并重組團(tuán)隊(duì)，“好像從平臺(tái)變成了一個(gè)導(dǎo)流入口”。上述人士說。

他們更青睞蘇寧的方案，雖然價(jià)格更低且只收購70%的股份，但蘇寧對(duì)團(tuán)隊(duì)承諾：“你們是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)的一面旗幟，我們不懂，以后靠你們了。”這直接打動(dòng)了PPTV。最終，PPTV賣身蘇寧。

這場(chǎng)交易并未改變行業(yè)的格局，但促使阿里把視線轉(zhuǎn)向了此時(shí)已有退意的古永鏘，間接促成了今天三強(qiáng)格局確立。

中國互聯(lián)網(wǎng)20年，市場(chǎng)形成了BAT巨頭三足鼎立之勢(shì)。為了保住壟斷性地位，它們?cè)诓粩鄶U(kuò)大著自己的業(yè)務(wù)邊界。

“實(shí)際就是一場(chǎng)以BAT為中心的世界大戰(zhàn)?！币讋P資本創(chuàng)始人王冉這樣描述這場(chǎng)博弈，核心戰(zhàn)場(chǎng)有兩個(gè)：一個(gè)是以O(shè)2O為主的應(yīng)用場(chǎng)景之爭(zhēng)，另一個(gè)就是流量入口之爭(zhēng)。長視頻是流量入口之爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

一位接近交易的投資人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，阿里直接給優(yōu)酷的出價(jià)開到了每股26.6美元，這超出了視頻行業(yè)以往任何一起交易的價(jià)格。但這位投資人讓古永鏘別急著答應(yīng)，“你們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上多加1美元，以27.6美元每股的價(jià)格同步去和別人再談?wù)??！?/p>

這里的“別人”正是阿里的老對(duì)手騰訊。此時(shí)，它正計(jì)劃推動(dòng)自己的騰訊視頻與其中一家頭部視頻網(wǎng)站合并，并換取一定比例的股權(quán)。

2011年成立的騰訊視頻在很長一段時(shí)間里都只是防御性產(chǎn)品?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)用戶有看視頻的需求，那就先做做看。”一位原騰訊視頻產(chǎn)研線的中層員工說。相比當(dāng)時(shí)優(yōu)酷超過4000萬的日活用戶，騰訊視頻直到2014年初才剛剛夠到1000萬。

在優(yōu)酷之前，騰訊已經(jīng)和愛奇藝接觸過了。龔宇（愛奇藝CEO）是有意愿的，他想得很清楚，前提是必須獲得一個(gè)微信的流量入口和社交功能權(quán)益?！暗v訊不同意。”一位原長視頻平臺(tái)高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

對(duì)于要不要交出視頻業(yè)務(wù)，騰訊內(nèi)部也在博弈。在和優(yōu)酷談判的時(shí)候，騰訊視頻總經(jīng)理孫忠懷帶了一整個(gè)團(tuán)隊(duì)飛到香港請(qǐng)纓。一位投資部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他當(dāng)場(chǎng)立了一個(gè)軍令狀，概括而言就是在限期內(nèi)，會(huì)讓騰訊的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在前二的位置。

對(duì)騰訊而言，視頻是出口。孫忠懷團(tuán)隊(duì)花了一整個(gè)晚上和騰訊總辦的高層們討論騰訊視頻未來可以怎么走。最終騰訊放棄了出售。

對(duì)優(yōu)酷而言，此時(shí)騰訊愿不愿意已經(jīng)不重要了。它看到了阿里巴巴的急迫，轉(zhuǎn)身和這個(gè)巨頭說：“如果你再加1塊錢那肯定穩(wěn)了。”他們?nèi)缭噶??！膀v訊的實(shí)際出價(jià)其實(shí)比阿里低了20%。”一位接近交易的投資人說。

至此，愛奇藝、優(yōu)酷與騰訊視頻分別背靠了百度、阿里與騰訊。

“這一筆錢，你想怎么發(fā)揮都可以”

2015年，騰訊的徹底蘇醒點(diǎn)燃了商戰(zhàn)。

“超過優(yōu)酷成為行業(yè)第一?！贝藭r(shí)的騰訊視頻有了清晰的目標(biāo)。一位騰訊視頻中層人士回憶，此前騰訊視頻第一任負(fù)責(zé)人劉春寧喊的口號(hào)是“彎道超車”?！霸趺闯?？超過誰？從來沒有討論過?！?/p>

放棄出售后，騰訊視頻也制定了有針對(duì)性的戰(zhàn)術(shù)：1.打磨產(chǎn)品;2.拿多元版權(quán)從各個(gè)方面滿足用戶需求;3.拿集團(tuán)流量資源。

時(shí)任公司副總裁黃海的加盟起了關(guān)鍵作用，他曾經(jīng)負(fù)責(zé)騰訊移動(dòng)端產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品與廣告平臺(tái)。因?yàn)橐皇肿銎鹆蓑v訊新聞移動(dòng)端，所以黃海很快為騰訊視頻爭(zhēng)取到了騰訊新聞的支持，后者在當(dāng)時(shí)是一個(gè)日活躍用戶過億的超級(jí)應(yīng)用。

隨著高層的決心進(jìn)一步明確，騰訊視頻逐漸擺脫弱勢(shì)業(yè)務(wù)的標(biāo)簽，QQ和微信兩個(gè)超級(jí)App也加入了為其導(dǎo)流的序列。在外部，騰訊視頻也開始大肆買量。

一個(gè)時(shí)代背景加速了騰訊視頻的崛起：國內(nèi)移動(dòng)流量平均資費(fèi)正在持續(xù)下降，直到2015年資費(fèi)降費(fèi)達(dá)到了40%，流量進(jìn)入爆發(fā)時(shí)代，寬帶網(wǎng)絡(luò)加速向經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域全面滲透。

只用了一年多的時(shí)間，騰訊視頻的DAU（日活躍用戶）從2014年初的剛剛1000萬被拉升至2015年初的5000萬，躍升行業(yè)第一。相比之下，優(yōu)酷的DAU在這一年只增長了500萬左右。

騰訊不怕花錢。此前它就以80萬元一集的成本買下了電視劇《宮2》的版權(quán)。隨后，又趁優(yōu)酷的版權(quán)負(fù)責(zé)人休假之際，通過抬價(jià)搶下了新版《笑傲江湖》的版權(quán)。

騰訊重點(diǎn)引進(jìn)HBO美劇在內(nèi)的海外版權(quán)作品。在體育內(nèi)容上，騰訊以每年1億美元拿下5年NBA版權(quán)?！跋喈?dāng)劃算的價(jià)格，騰訊第二年就把這5億賺了回來。”一位頭部視頻平臺(tái)中層人士說。

各家都自制了監(jiān)控“報(bào)警器”，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿到了新的內(nèi)容或者搶先上線了某個(gè)內(nèi)容，“警報(bào)”會(huì)立即報(bào)警。

“為了不落后別家上新內(nèi)容，當(dāng)時(shí)實(shí)行24小時(shí)三班倒的工作制?！币晃或v訊負(fù)責(zé)版權(quán)業(yè)務(wù)的員工告訴記者，比如一臺(tái)衛(wèi)視的直播晚會(huì)，老板最低要求是每個(gè)節(jié)目演完后最多5分鐘要可以在網(wǎng)站上看到。

2016年騰訊在與優(yōu)酷爭(zhēng)奪《如懿傳》時(shí)，雙方平靜而友好，面對(duì)這部制作費(fèi)超3億元的古裝劇，它們同意各出6億元拿下這部劇的雙平臺(tái)播放權(quán)。

事情很快發(fā)生了轉(zhuǎn)折。一位參與采購的人士說，騰訊回去后便有了悔意，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)篤定《如懿傳》會(huì)成為第二個(gè)《甄嬛傳》，后者在2011年播出后掀起了全民收視熱潮。騰訊旋即拍板，喊出13億元的天價(jià)搶下了獨(dú)播權(quán)。

根據(jù)記者獲得的內(nèi)部數(shù)據(jù)，兩部大劇《扶搖》、《如懿傳》就為騰訊視頻在2018年帶來了接近2000萬的會(huì)員。

優(yōu)酷一直認(rèn)為視頻網(wǎng)站是關(guān)于技術(shù)的生意，它曾經(jīng)憑借此登上過巔峰?！暗徲詈茉缫庾R(shí)到這關(guān)于娛樂的生意?！币晃粣燮嫠囋袑尤耸空f。為了補(bǔ)課，龔宇在三年的時(shí)間里看了將近400部小說和劇本。

一位優(yōu)酷人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2014年愛奇藝就曾開出上千萬的價(jià)格撬走了優(yōu)酷當(dāng)時(shí)的頭號(hào)IP高曉松及其節(jié)目《曉說》的自制班底。就在前一年，優(yōu)酷與高曉松商談的出場(chǎng)費(fèi)還只是500萬元。

巨頭大量虹吸行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才，僅是央視就有知名的制片人和導(dǎo)演如馬東、鄭蔚、葛亞、王險(xiǎn)峰、姜濱，以及如今的愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉加入。后來還有“央視最年輕總導(dǎo)演”牟頔加入，她帶來了自己的團(tuán)隊(duì)和一個(gè)全新的節(jié)目概念，后來這個(gè)節(jié)目被命名為《奇葩說》。

“愛奇藝大量劇播放量慘淡，其實(shí)成本都在億級(jí)水平，但高層覺得沒有太大問題?！币晃粣燮嫠囏?fù)責(zé)版權(quán)業(yè)務(wù)的員工說，“在他們眼里只要?jiǎng)〉钠焚|(zhì)達(dá)標(biāo)就可以。”

愛奇藝是三個(gè)平臺(tái)最早重點(diǎn)發(fā)力做自制綜藝和自制劇的平臺(tái)，最早定的戰(zhàn)略是購買綜藝版權(quán)模式，然后進(jìn)行本土化改造。一位原愛奇藝執(zhí)行制作人告訴記者，廣告主一開始對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)根本不買賬。

一個(gè)例子是達(dá)爾文工作室做的第一檔節(jié)目《流行之王》，在所有的錄制環(huán)節(jié)準(zhǔn)備就緒后，無論如何也沒有廣告投放?！肮?jié)目敲定了六個(gè)藝人，總成本就接近八千萬?！?/p>

很長一段時(shí)間愛奇藝的自制團(tuán)隊(duì)都處于停擺的狀態(tài)。“大家就是一直研發(fā)、一直找新模式、一直本土化改造，說白了就是一直畫PPT，但片子就是賣不出去?！?/p>

龔宇沒有給自制團(tuán)隊(duì)設(shè)立任何KPI。他給當(dāng)時(shí)的自制團(tuán)隊(duì)承諾：第一年是研發(fā)期不一定要出內(nèi)容，頭兩個(gè)項(xiàng)目即便賠本也沒關(guān)系。從第三個(gè)項(xiàng)目起，拋出所有成本賺的錢按比例作為工作室的激勵(lì)。

“很多決策和預(yù)算不一定要通過龔宇，工作室通過了基本都能干?！币晃粣燮嫠嚫呒?jí)制片人說，除非是需要公司先期墊錢需要龔宇來做決策，其他時(shí)候他基本不會(huì)干預(yù)內(nèi)容。

“不過龔宇喜歡參與節(jié)目團(tuán)隊(duì)的研發(fā)會(huì)，每次都像個(gè)安靜的旁聽生?！彼f。

與愛奇藝合作的一家公司的創(chuàng)始人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，愛奇藝可以把所有的流程都交給制作公司，這里面包括營銷、制作成本、演員片酬、后期特效的成本，然后按照比如一個(gè)劇1.5億元的預(yù)算也一同交給制作公司。

“這一筆錢，你想怎么發(fā)揮都可以?！边@是他收到的指令。

2018年，優(yōu)酷把最大的熱情留給了爭(zhēng)取世界杯的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)上。阿里史無前例用了三天的時(shí)間便通過了接近16億元的預(yù)算，“偷襲”了開價(jià)10億元的騰訊，火速與央視簽訂了一個(gè)框架協(xié)議鎖定合作。

世界杯一個(gè)月的熱鬧和喧嘩過去后，一位前優(yōu)酷中層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，世界杯為優(yōu)酷帶來了超過3000萬的純內(nèi)容用戶，世界杯結(jié)束后，這波用戶很快就流光了。

“事實(shí)證明，錢是這場(chǎng)商戰(zhàn)里幾乎唯一的壁壘?！睈蹆?yōu)騰在BAT的惡性競(jìng)爭(zhēng)下，變得日益“管道化”——用戶的忠誠度變得極低，平臺(tái)必須不斷砸錢拿下頭部內(nèi)容才能維持用戶的停留，巨頭們認(rèn)為自己可以快速結(jié)束商戰(zhàn)的希望落空了。

意志

2018年3月29日，愛奇藝登陸美國資本市場(chǎng)。大股東百度的總部大廈在當(dāng)晚用燈光拼出了“AIQIYI”的形狀。百度創(chuàng)始人李彥宏挑選了偏綠色系的領(lǐng)帶現(xiàn)身納斯達(dá)克交易所，這是愛奇藝的標(biāo)志色，也是美股中代表“漲”的顏色。

八年前，百度創(chuàng)立愛奇藝的時(shí)候希望它可以成為一家獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司：自己租辦公室、自己成立業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)站的獨(dú)立域名，即便在早期也少有員工是從百度而來。時(shí)任百度副總裁任旭陽為愛奇藝尋覓創(chuàng)始人時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)也是“創(chuàng)業(yè)型”CEO。

這并不意味著百度完全放手。“百度的模式是所有分拆的業(yè)務(wù)自己都要占40%以上的股份，團(tuán)隊(duì)只占10%-20%。”一位接近百度人士說。

李彥宏在多數(shù)情況下都能與龔宇保持一致，但龔宇只有愛奇藝5.4%的股份。

“阿里希望用更有效率的方法來改造在線視頻業(yè)，但同時(shí)又無法回避來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，這些裹挾著優(yōu)酷走向了一條擰巴的道路?！币晃辉瓋?yōu)酷中層人士說。

在優(yōu)酷被阿里收購后，因?yàn)閺?qiáng)壓而不斷引發(fā)的人員離職被部分人理解為阿里的換血行動(dòng)。很快，一批來自電商業(yè)務(wù)的阿里人被安排進(jìn)入了優(yōu)酷的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、會(huì)員團(tuán)隊(duì)。

老優(yōu)酷更注重用戶的停留時(shí)長，新優(yōu)酷強(qiáng)調(diào)會(huì)員售賣的GMV?！按蠹冶唤逃伎荚趺慈ヌ岣吒顿M(fèi)人數(shù)和提高每個(gè)會(huì)員的客單價(jià)?！彼f。但即便是對(duì)于流量的考核，也變得比過去更加嚴(yán)格。比如綜藝《這！就是街舞》，團(tuán)隊(duì)被要求按一期節(jié)目每小時(shí)達(dá)到多少流量來衡量是否達(dá)標(biāo)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁莊卓然（南天）在2017年被調(diào)至優(yōu)酷COO與阿里大文娛CTO。

“優(yōu)酷甚至大文娛的所有業(yè)務(wù)和動(dòng)作，南天先砍第一刀。”一位阿里巴巴人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露。

南天在大文娛的時(shí)候是三線匯報(bào)，除了楊偉東，他還要直接向張勇和張建鋒（時(shí)任阿里CTO）匯報(bào)?！昂贾荼本﹥蛇吪?，一周就要開三個(gè)周會(huì)。”

他的第一把火燒向了優(yōu)酷的技術(shù)，主導(dǎo)優(yōu)酷技術(shù)架構(gòu)與阿里中臺(tái)的強(qiáng)行融合。漫長且復(fù)雜的底層技術(shù)升級(jí)嚴(yán)重影響了優(yōu)酷的用戶體驗(yàn)，最突出的表現(xiàn)是起播速度慢、拖拉進(jìn)度條的卡頓。

一位優(yōu)酷產(chǎn)品線的中干對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)烈申請(qǐng)要增加服務(wù)器以解決這些問題，不然用戶體驗(yàn)會(huì)受到極大的影響。提議被一一駁回，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致成本大幅上升。

時(shí)任優(yōu)酷總裁的楊偉東是優(yōu)酷被阿里收購后，極少數(shù)進(jìn)入阿里體系并擔(dān)任要職的高管?！鞍⒗锏囊庵臼遣淮鬅X，用互聯(lián)網(wǎng)的模式改造大文娛?！币晃话⒗锎笪膴嗜耸空f，“改造”這個(gè)詞很模糊，“不燒錢”執(zhí)行起來就很清晰多了。

此后，楊偉東將更多權(quán)力集中——所有內(nèi)容與采購業(yè)務(wù)需要他的親自拍板;內(nèi)容采購需要提前交給財(cái)務(wù)部門審核，分析廣告收入是否可以收回成本;內(nèi)容制作人手上的宣發(fā)預(yù)算全部上交由市場(chǎng)部統(tǒng)一管理、審批、放行。

一位業(yè)內(nèi)人士說，在一個(gè)內(nèi)容公司，做內(nèi)容的人突然間沒錢也沒權(quán)了。“集權(quán)的人根本不懂內(nèi)容。”

“很長一段時(shí)間，優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)更多的精力是在幫集團(tuán)做每年的雙十一晚會(huì)?！币晃粌?yōu)酷P8的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

從2016年開始，優(yōu)酷的頭部內(nèi)容持續(xù)縮水，原本的制作人、內(nèi)容人成批出走，還有他們手中大量影視行業(yè)的導(dǎo)演、編劇資源。優(yōu)酷自己的制作團(tuán)隊(duì)從六個(gè)被壓縮至三個(gè)。

2019年底，優(yōu)酷會(huì)員不到3000萬，當(dāng)時(shí)另外兩家的會(huì)員數(shù)已經(jīng)大步跨過8000萬。

2018年底騰訊930改革后，騰訊視頻被劃入任宇昕所執(zhí)掌的平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）。

他面對(duì)的是，當(dāng)平臺(tái)長期虧損、抖音b站的崛起時(shí)，“騰訊視頻的員工為什么都沒有危機(jī)感”？一位騰訊視頻中層員工說。

在騰訊視頻，多數(shù)員工依然充滿信心。騰訊視頻曾經(jīng)從落后到第一的經(jīng)歷告訴他們，“現(xiàn)在只是需要做一些小小的轉(zhuǎn)型，哪怕是時(shí)間久一點(diǎn)但最終一定會(huì)勝利的?！?/p>

“大家不知道高層的想法是什么，上面制定的OKR、目標(biāo)數(shù)據(jù)幾乎不會(huì)傳導(dǎo)到總監(jiān)以下。”一位騰訊員工說。

2020年初，身處美國的騰訊副總裁、騰訊視頻負(fù)責(zé)人孫忠懷因?yàn)橐咔榉怄i而無法回國。在一次會(huì)議上，視頻里忽然傳出了他女兒嬉鬧的聲音。“老大好像還挺輕松。”一位在場(chǎng)的騰訊視頻人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者形容多數(shù)人的感受。

2020年初，來自Uber的物理學(xué)博士蔣錫茸空降至騰訊視頻擔(dān)任副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)科學(xué)和數(shù)據(jù)決策相關(guān)的業(yè)務(wù)。

2020年4月8日，位于北京的愛奇藝總部。圖/IC

一位騰訊視頻中層員工說，“在我們看來她承擔(dān)了任宇昕對(duì)騰訊視頻技術(shù)改革的一個(gè)期望?！?/p>

在內(nèi)部視角，蔣更像是“一條鯰魚”。她專攻的方向是數(shù)據(jù)決策，解決數(shù)據(jù)決策和數(shù)據(jù)分析的事情，但實(shí)際上在原本的產(chǎn)品線里，騰訊視頻總經(jīng)理舒軍、負(fù)責(zé)商業(yè)和戰(zhàn)略分析的副總經(jīng)理王偉都在做相似的業(yè)務(wù)。

“她會(huì)主動(dòng)搶人、要業(yè)務(wù)?！币晃或v訊視頻中層員工說?！敦?cái)經(jīng)》記者了解到，知乎技術(shù)副總裁李大任也已于近期加入騰訊視頻。

另一個(gè)微妙的關(guān)系是，騰訊視頻的核心資源是影視圈人脈和內(nèi)容制作能力。一位騰訊視頻人士說，但你會(huì)同時(shí)看到，騰訊影業(yè)也在動(dòng)作不斷，對(duì)騰訊視頻而言是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

騰訊影業(yè)董事長程武是備受任宇昕信任的老部下，因此在騰訊內(nèi)部員工的調(diào)侃里，影業(yè)與高層更親近一些。程武還同時(shí)兼任了騰訊動(dòng)漫董事長、閱文集團(tuán)CEO。2020年10月，騰訊影業(yè)發(fā)布了多部影視劇制作的計(jì)劃，其中多部與愛奇藝和優(yōu)酷獨(dú)家合作。

在一次架構(gòu)改革后的月度VP聯(lián)席會(huì)上，信息流產(chǎn)品騰訊看點(diǎn)的內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人向騰訊視頻開口，想獲得騰訊視頻的綜藝、影視劇版權(quán)內(nèi)容，這個(gè)提議被孫忠懷直接否決，理由是，“這是騰訊視頻的核心資產(chǎn)。”

雙方爭(zhēng)執(zhí)了一下午，但任宇昕沒有給出明確的態(tài)度。

“做錯(cuò)了誰來擔(dān)責(zé)任”

早年微信在做公眾號(hào)的時(shí)候想過做視頻內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)在第一時(shí)間找到騰訊視頻。

“騰訊視頻提了自己的要求：如果要我們承擔(dān)帶寬費(fèi)就必須允許在公眾號(hào)視頻前加貼片廣告?！币晃晃⑿诺馁Y深產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶。

公眾號(hào)有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者、粉絲黏性高，缺點(diǎn)是公眾號(hào)里視頻的用戶體驗(yàn)差?！叭绻p方聯(lián)手在騰訊視頻里開個(gè)專區(qū)，聚合優(yōu)質(zhì)的自媒體視頻內(nèi)容，或許有潛力做出一個(gè)B站?！?/p>

“但UGC、PUGC在騰訊視頻從來就不是一個(gè)首選項(xiàng)?！币晃辉v訊視頻中干告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“無論在資源調(diào)配、利益分配還是團(tuán)隊(duì)認(rèn)知上都不是?！?/p>

愛優(yōu)騰纏斗十年，鼎盛的時(shí)候，它們將創(chuàng)業(yè)公司幾乎完全擠出了這場(chǎng)游戲。這些都是用無邊際的投入換來的，也大大牽制住了它們的創(chuàng)新。

2018年以后，抖音、快手和B站快速崛起。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2018年短視頻月總使用時(shí)長同比上漲1.7倍，全面超越了在線視頻，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。這些新勢(shì)力不僅搶走它們的用戶，更逐漸深入了它們的腹地。

“長視頻平臺(tái)是那么努力，打碎牙往肚子里咽也必須得把平臺(tái)上內(nèi)容的盤子給撐住，但沒想到一夜之間就變天了?！币讋P資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王冉說。

認(rèn)知的轉(zhuǎn)變是最難的。

直到2020年初，一位騰訊視頻的核心高管仍有質(zhì)疑，“我們的用戶真的喜歡看抖音、快手那些搞笑的內(nèi)容嗎？”此前這位高管一直負(fù)責(zé)著騰訊視頻一款獨(dú)立的短視頻產(chǎn)品。

一位騰訊視頻產(chǎn)品技術(shù)線人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“Thirty（孫忠懷）就在內(nèi)部表達(dá)過，‘這個(gè)（產(chǎn)品技術(shù)）我不太懂，你們能給我實(shí)現(xiàn)我的需求就可以了?！?/p>

“在長視頻平臺(tái)的眼里，短視頻就不是一個(gè)決定生死的東西?！币晃粌?yōu)酷來瘋的原中層人士對(duì)記者說。

來瘋是優(yōu)酷的直播團(tuán)隊(duì)，他們很早就看到了短視頻產(chǎn)品Musical.ly，認(rèn)為這是一個(gè)大機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人一狠心，決定停下手中的直播綜藝工作，帶著團(tuán)隊(duì)用半年的時(shí)間將資源投入短視頻的開發(fā)。但最后團(tuán)隊(duì)將研究報(bào)告上交后，項(xiàng)目直接被俞永福和楊偉東否決。

內(nèi)部固有的利益格局已經(jīng)形成而難以打破，這同樣阻礙創(chuàng)新的誕生。

“流量和資源如何分配？誰來做決策？誰來承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)？如果因?yàn)樽鲂聞?chuàng)新導(dǎo)致現(xiàn)在的KPI完成不了，誰負(fù)責(zé)？”一位優(yōu)酷短視頻業(yè)務(wù)的員工說，最后的結(jié)果就是沒有人敢做決策。

2020年4月，當(dāng)騰訊視頻的團(tuán)隊(duì)將那份“Netflix+YouTube”的轉(zhuǎn)型方案交給COO任宇昕后，隨即遭到了批駁。在他看來，這個(gè)方案并沒有對(duì)騰訊視頻進(jìn)行更徹底的改革——背后的技術(shù)機(jī)制、團(tuán)隊(duì)協(xié)同機(jī)制的調(diào)整。

團(tuán)隊(duì)最終只能找一個(gè)折中的方法，另起一個(gè)獨(dú)立的、不影響大局的方案?！敦?cái)經(jīng)》記者了解到，騰訊視頻產(chǎn)品技術(shù)部總經(jīng)理何毅進(jìn)將主導(dǎo)一個(gè)新的“特區(qū)”改革項(xiàng)目。在這個(gè)“特區(qū)”中，算法、產(chǎn)品、技術(shù)等所有的權(quán)限都?xì)w于一人調(diào)配，他要從機(jī)制上去探索騰訊視頻轉(zhuǎn)型的可能性。

相比起優(yōu)酷與騰訊背靠大山，隨著百度的式微，愛奇藝最為焦慮。

愛奇藝CEO龔宇很早就意識(shí)到了投入高額版權(quán)成本是難以為繼的，所以愛奇藝也是三家中對(duì)創(chuàng)新探索最為頻繁的。但這也決定了愛奇藝傾向于做那些能夠盡快變現(xiàn)的創(chuàng)新，比如最早嘗試自制、會(huì)員，后來做了游戲、動(dòng)漫。

2014年，愛奇藝將收購的視頻網(wǎng)站PPS團(tuán)隊(duì)重新整合，基于其位于上海的游戲團(tuán)隊(duì)成立了愛奇藝游戲。

管理層很看重，一度希望于游戲業(yè)務(wù)可以達(dá)到愛奇藝20%-30%的收入來源。一位愛奇藝游戲的中層管理者說，不過愛奇藝忽視了建立游戲研發(fā)能力是需要大量前期投入的。

“當(dāng)年聽到前阿里游戲總裁史倉健說，他們要花十個(gè)億，三年把整個(gè)游戲體系搭起來掙未來的錢，大家都很羨慕?！鄙鲜鰫燮嫠囉螒蛉耸扛嬖V《財(cái)經(jīng)》記者，愛奇藝的資金壓力導(dǎo)致在非主航道的業(yè)務(wù)上給不了這么多的耐心。

一位愛奇藝游戲業(yè)務(wù)的中層員工說，愛奇藝的策略是“影游聯(lián)動(dòng)”，這意味著每一款游戲的研發(fā)和上線都必須配合影視劇的進(jìn)度，這顯然違背了正常的產(chǎn)品邏輯。

從2017年開始，寒流越來越多地吹到了愛優(yōu)騰身上。即便如愛奇藝的自制團(tuán)隊(duì)，也很難像從前那么輕松。他們接到了一個(gè)指令：以后如果不能提前確定下客戶和贊助，再好的項(xiàng)目也不能啟動(dòng)。

“當(dāng)時(shí)有工作室整整一年都沒有項(xiàng)目開機(jī)?！币晃粣燮嫠嚨膱?zhí)行制作人說。

“當(dāng)你已經(jīng)陷在長視頻商戰(zhàn)里的時(shí)候，你的收入來自于廣告、來自于會(huì)員，而它們都是靠大內(nèi)容拉動(dòng)，只有繼續(xù)投入這個(gè)故事才能繼續(xù)維持下去?！币晃挥^察者說，對(duì)大公司而言，游戲開始就難停下來了。

沒有終點(diǎn)

2020年6月，據(jù)路透社報(bào)道，騰訊正商討成為愛奇藝的最大股東，隨即愛奇藝股價(jià)盤前暴漲40%。市場(chǎng)樂觀地認(rèn)為，交易一旦達(dá)成，中國最大的兩個(gè)視頻網(wǎng)站將實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的絕對(duì)控制。

《晚點(diǎn)LatePost》了解到，就在騰訊與愛奇藝接洽之前，阿里巴巴已搶先一步找上了愛奇藝。過去一年時(shí)間里，幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的談判開始變得頻繁。

截至2020年，圍繞愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻之間的這場(chǎng)視頻商戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入第十年。

“沒有任何一個(gè)股東會(huì)允許一個(gè)業(yè)務(wù)賠十年甚至更長的時(shí)間，但因?yàn)橛辛薆AT的存在這個(gè)事情就這么堅(jiān)持下來了?！蓖跞秸f。

視頻網(wǎng)站有兩層意義，一是重要的流量入口;二是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)。一位阿里巴巴高層人士說，文娛是慢活兒，要有定力和堅(jiān)持，所以只有巨頭能玩。

沒有人想往后退一步，即便是離娛樂業(yè)最遠(yuǎn)的阿里巴巴。

“畢竟如果哪天娛樂變現(xiàn)的環(huán)節(jié)大爆發(fā)，而這塊陣地完全沒有布局，誰來擔(dān)責(zé)任？”一位優(yōu)酷的中層員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，優(yōu)酷現(xiàn)在更多在卡位，等有一天卡到愛奇藝的錢和故事都講不下去了，自然就變成老二了。

在2016年-2017年優(yōu)酷剛進(jìn)入阿里的兩年動(dòng)蕩整合期里，優(yōu)酷用戶時(shí)長不斷下跌，DAU則始終保持在5000萬上下?！凹词刮易鲞@么爛，但始終也沒掉，從ROI（投資回報(bào)率）來看已經(jīng)很好了?！?/p>

騰訊視頻的經(jīng)理們今天要每個(gè)月甚至每半個(gè)月要接受來自騰訊COO、平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）任宇昕的詢問。

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，騰訊視頻在最新的轉(zhuǎn)型改革中，重點(diǎn)有三個(gè)：騰訊視頻將不再按頻道劃分，而是將PGC、PUGC、UGC內(nèi)容按個(gè)性化推薦;建立一個(gè)創(chuàng)作者賬號(hào)生態(tài)體系，短視頻用戶滲透率超過80%;在核心長視頻領(lǐng)域慢慢積累超級(jí)IP。

“Mark（任宇昕）現(xiàn)在的重點(diǎn)是，一是將騰訊的內(nèi)容業(yè)務(wù)打造成‘迪士尼;二是讓PCG的中臺(tái)化、技術(shù)改造見到成效?！币晃或v訊人士說。

但改革無法一蹴而就。

一位騰訊視頻人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，團(tuán)隊(duì)此前匯報(bào)時(shí)聲稱要扶持1000個(gè)左右的萬粉賬號(hào)。任宇昕看到后直接把這個(gè)量化指標(biāo)給否決掉了?！八J(rèn)為騰訊視頻現(xiàn)在不需要去追求KPI，而是要先把基礎(chǔ)的事情做好?！?/p>

2019年開始，樊路遠(yuǎn)在優(yōu)酷也開啟了新一輪人員盤點(diǎn)。他上任后第一天早晨來到優(yōu)酷，發(fā)現(xiàn)辦公室空蕩蕩的，極為生氣。第二天，他將全員的上班時(shí)間調(diào)整至9點(diǎn)半。

P9職級(jí)以上的管理層陸續(xù)展開了述職的工作。2019年6月，伴隨著這輪人員盤點(diǎn)結(jié)束，不少部門出現(xiàn)比例高于30%的人員裁撤——當(dāng)中很多為30歲以上的P6、35歲以上的P7。

“老樊來了以后優(yōu)酷把更多整體性的數(shù)據(jù)性指標(biāo)做了更高等級(jí)的保密?！币晃粌?yōu)酷產(chǎn)品經(jīng)理說，他的一個(gè)考慮是避免優(yōu)酷萎靡的數(shù)據(jù)表現(xiàn)影響士氣。

愛奇藝是三家中最早對(duì)變局作出應(yīng)對(duì)的。2020年，愛奇藝推出了隨刻短視頻并將其上升為當(dāng)前的重要戰(zhàn)略;二季度，愛奇藝上線了以懸疑短劇為主的迷霧劇場(chǎng);推出“星鉆會(huì)員”，進(jìn)一步在增加會(huì)員費(fèi)用上探索。

“龔宇以前還會(huì)在內(nèi)部預(yù)測(cè)何時(shí)可以盈利，現(xiàn)在基本不提這事兒了?！币晃粣燮嫠嚾耸空f。

2020年5月，媒體曝光愛奇藝要裁員20%，非主賽道的VR、泡泡等是重災(zāi)區(qū)。隨后，愛奇藝回應(yīng)，消息不實(shí)。但上述人士稱，今年公司確實(shí)比往年的優(yōu)化力度更大。

“騰訊視頻與愛奇藝合并，行業(yè)會(huì)發(fā)生根本性變化，騰訊實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大，內(nèi)容成本也可以快速下降?！币晃凰侥脊蓹?quán)基金的投資人說，

但靠合并是永遠(yuǎn)無法消除競(jìng)爭(zhēng)的。今天大家看到的是，B站會(huì)繼續(xù)壯大、字節(jié)跳動(dòng)也可能拿著錢沖入戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)火會(huì)被重新點(diǎn)燃。

2020年初，阿里巴巴曾與Bilibili創(chuàng)始人陳睿討論過可行的股權(quán)交易方案。B站被市場(chǎng)認(rèn)為是中國最接近YouTube的新興互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。

一位知情人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，討論方案中針對(duì)B站的交易估值在100億美元左右，而B站當(dāng)時(shí)的實(shí)際市值為65億美元上下。一年后，B站市值已經(jīng)越過220億美元，超越了愛奇藝的166億美元。

“悲觀一點(diǎn)，即便是騰訊和愛奇藝合并，視頻商戰(zhàn)仍然結(jié)束不了。”一位投資人說，畢竟，大家都太有錢了。