黃祥俊　蘇天笑

編者按：2015年4月，主打年輕用戶的螞蟻花唄產(chǎn)品上線，憑借在天貓、淘寶兩大線上消費(fèi)平臺(tái)，以及線下商戶的逐步覆蓋，螞蟻花唄業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。本文以螞蟻花唄為樣本，梳理其產(chǎn)品，討論其發(fā)展模式，分析其對(duì)銀行信用卡及銀行的影響。

2014年7月，中國(guó)人民銀行、工信部等十部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，大力支持消費(fèi)金融與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展合作。隨著消費(fèi)金融的快速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)處在信用交易為主導(dǎo)的信用經(jīng)濟(jì)階段。

2015年4月，經(jīng)過(guò)4個(gè)多月試運(yùn)行后，螞蟻金服正式上線螞蟻花唄產(chǎn)品。用戶可在螞蟻花唄的授信額度內(nèi)“先消費(fèi)，后還款”，并可獲得類似銀行信用卡的“免息期”，滿足了支付寶用戶小額、日常的信用消費(fèi)需求。短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，用戶超過(guò)1億。螞蟻花唄實(shí)際上是阿里巴巴依托其線上平臺(tái)、線下商戶消費(fèi)場(chǎng)景推出的虛擬信用卡，標(biāo)志著其與銀行信用卡產(chǎn)業(yè)正面交鋒的正式展開。

2015年前后，由于互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，以及螞蟻花唄、京東白條為主的互聯(lián)網(wǎng)公司消費(fèi)信貸產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)金融市場(chǎng)格局的影響，各銀行陸續(xù)推出了自己的虛擬信用卡產(chǎn)品。銀行推出的虛擬信用卡一類是去掉了實(shí)體卡，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道等簡(jiǎn)化傳統(tǒng)信用卡申領(lǐng)的步驟;另一類是與金融科技公司合作，下沉獲客和信用消費(fèi)渠道。銀行的虛擬信用卡產(chǎn)品可視作銀行對(duì)傳統(tǒng)信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新和延伸，同時(shí)也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司消費(fèi)信貸產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)。

當(dāng)前，螞蟻花唄在年輕用戶及日常消費(fèi)場(chǎng)景中已占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，從用戶和場(chǎng)景兩端影響銀行信用卡業(yè)務(wù)，盡管二者用戶群體的重合度在25%以下，但二者的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成。

螞蟻花唄產(chǎn)品介紹

用戶端。螞蟻花唄在C端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銀行的信用卡產(chǎn)品有較多相似之處（表1）。

商戶端。螞蟻花唄對(duì)開通花唄支付的商戶收取服務(wù)費(fèi)。每筆按花唄交易的訂單金額×費(fèi)率計(jì)算。目前，線下商戶費(fèi)率0.8%;天貓商戶費(fèi)率0.8%;淘寶商戶費(fèi)率1%。

根據(jù)支付寶官方信息，天貓、淘寶等平臺(tái)支持花唄分期的商家已經(jīng)超過(guò)60%，每個(gè)商家開通花唄分期服務(wù)當(dāng)月，店鋪交易額平均提升近30%，次月繼續(xù)提升26%。

在線下商戶端，開通花唄支付對(duì)商戶的引流沒有線上平臺(tái)明顯，商戶是否開通螞蟻花唄是衡量店鋪交易提升和承擔(dān)手續(xù)費(fèi)之間博弈的結(jié)果。線下商戶，尤其是小微商戶對(duì)螞蟻花唄的支持率較低。為提高線下商戶對(duì)螞蟻花唄的支持率，2018年，螞蟻花唄推出當(dāng)面付，并在2019年7月升級(jí)該功能，單筆訂單金額在150（含）元以內(nèi)均可用螞蟻花唄付款。

螞蟻花唄交易分期。2017年4月，螞蟻花唄推出了交易分期。交易分期與分期還款在還款時(shí)的選擇不同，交易分期是指在購(gòu)買商品的時(shí)候就選擇分期支付，手續(xù)費(fèi)可由用戶承擔(dān)，也可由商戶承擔(dān)。如由用戶承擔(dān)，則用戶可以分期還手續(xù)費(fèi)，且與賬單分期還款相比，手續(xù)費(fèi)略有優(yōu)惠;由商戶承擔(dān)，則在交易時(shí)，一次性從商戶那扣除手續(xù)費(fèi)。由于花唄交易分期的這種選擇性，在消費(fèi)過(guò)程中，商戶承擔(dān)手續(xù)費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者而言就相當(dāng)于免息分期購(gòu)買商品，成為商戶的有力營(yíng)銷手段。

螞蟻花唄的收入。通過(guò)以上對(duì)螞蟻花唄產(chǎn)品的梳理，可以看出螞蟻花唄的收入主要有以下三個(gè)部分：一是利息，包括延期還款服務(wù)費(fèi)、賬單分期服務(wù)費(fèi)、交易分期服務(wù)費(fèi)，都可以算是利息收入，因?yàn)楸举|(zhì)上都是資金占用的成本。二是交易手續(xù)費(fèi)，即對(duì)商戶收取的每筆交易手續(xù)費(fèi)。三是懲罰性收入，即用戶逾期還款而被收取的逾期費(fèi)用。相對(duì)傳統(tǒng)信用卡來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不需要承擔(dān)年費(fèi)等成本。

螞蟻花唄的發(fā)展模式

持續(xù)產(chǎn)品輸出，覆蓋線上線下場(chǎng)景。螞蟻金服開發(fā)螞蟻花唄的初衷是在“雙11”活動(dòng)期間為支付高峰期兜底，讓支付可以快速平滑地進(jìn)行。天貓、支付寶的消費(fèi)場(chǎng)景是螞蟻花唄用戶的首要支付場(chǎng)景，兩大平臺(tái)上支持花唄支付的商戶迅速增長(zhǎng)，占比超過(guò)60%，奠定了基礎(chǔ)用戶場(chǎng)景。

另外，通過(guò)重金投入的花唄紅包線下拓展及推出的當(dāng)面花功能，預(yù)計(jì)覆蓋了超90%以上線下支付寶商戶，成功打通了線上線下場(chǎng)景。然而支付寶的目標(biāo)不止于此，借助其線上移動(dòng)支付優(yōu)勢(shì)，支付寶將螞蟻花唄不斷向其他平臺(tái)輸出，截至2019年底，已支持在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)等眾多主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用。

基于自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)打通線上線下消費(fèi)，并持續(xù)擴(kuò)大支持平臺(tái)，使螞蟻花唄用戶與場(chǎng)景高度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)相互協(xié)同發(fā)展。

依托用戶基礎(chǔ)，提升用戶轉(zhuǎn)化率。螞蟻花唄嵌入在支付寶App中，支付寶的龐大用戶體量是螞蟻花唄得天獨(dú)厚的用戶基礎(chǔ)。從易觀咨詢實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)來(lái)看，支付寶的月度活躍用戶在2019年3月提升至5.5億，單季度增加了0.3億，較2017年12月增加了1.1億，月度活躍用戶提升了24.9%（圖1）。

2015年，螞蟻花唄一經(jīng)推出就在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶的快速增長(zhǎng)，2017年用戶數(shù)突破一個(gè)億。在依托于現(xiàn)有支付平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶自然增長(zhǎng)的紅利逐漸減少后，針對(duì)線下商戶對(duì)螞蟻花唄支持率較低的情況，支付寶將拓展螞蟻花唄的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線下。

2018年，螞蟻金服投入15億的花唄紅包進(jìn)行線下推廣，在營(yíng)銷的帶動(dòng)、海量地推團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)下，掀起了線下培養(yǎng)用戶的高潮。通過(guò)花唄紅包的帶動(dòng)，進(jìn)一步拓展螞蟻花唄在線下B端的影響力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了C端用戶增長(zhǎng)的又一次爆發(fā)。

打造支付生態(tài)，破除社交魔咒。作為支付寶的內(nèi)在板塊，螞蟻花唄與支付寶自身的發(fā)展戰(zhàn)略一脈相承。截至2019年3月份支付寶的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)8億，其中月度活躍用戶數(shù)達(dá)5.5億，占比69%。

同時(shí)，微信支付快速發(fā)展，讓支付寶深感“高頻打低頻”之痛。在對(duì)社交功能強(qiáng)烈追趕之時(shí)，支付寶甚至連首屏都和微信極為相似（圖2）。2016年末的“圈子事件”轟動(dòng)一時(shí)，大尺度照片問(wèn)題讓支付寶引來(lái)一片口誅筆伐，其社交戰(zhàn)略一波三折，最終還是“郁郁而終”。

2016年末開始，支付寶逐漸放棄社交戰(zhàn)略，專注于客戶需求，建立了一個(gè)集大金融、便利、信用、購(gòu)物等于一體的全方位平臺(tái)。支付寶打出“不殺時(shí)間的流量”口號(hào)，社交流量Kill time，工具流量Save time，前者經(jīng)營(yíng)的是無(wú)聊經(jīng)濟(jì)，后者則是為有用而生。螞蟻金服董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟曾在一次內(nèi)部分享中說(shuō)，“支付寶不必追求用戶時(shí)長(zhǎng)，用戶大可以在社交、游戲、視頻上耗費(fèi)時(shí)間;對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，只要用戶在解決剛需問(wèn)題的關(guān)鍵時(shí)刻，能想起我們，就夠了，甚至停留時(shí)間越短越好，因?yàn)檫@才代表解決問(wèn)題的效率夠高?！?/p>

事實(shí)上在用戶轉(zhuǎn)化率方面，社交流量的轉(zhuǎn)化路徑更長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率更低。舉個(gè)例子，在國(guó)內(nèi)，支付寶用戶約為8億，余額寶用戶約為6億，轉(zhuǎn)化率為75%，微信支付用戶約為10億，理財(cái)通用戶約為1億，轉(zhuǎn)化率為10%。

基于支付寶向工具流量的轉(zhuǎn)變，支付寶用戶得以用最為便捷、高效的操作完成App內(nèi)的相關(guān)操作。而螞蟻花唄也得益于這個(gè)變化，在用戶中形成了安全、便捷、高效、專業(yè)的信用消費(fèi)產(chǎn)品形象，滿足了不同年齡段用戶的需求，為最大范圍覆蓋用戶打下基礎(chǔ)。

及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，服務(wù)長(zhǎng)尾用戶。實(shí)際上，螞蟻花唄的產(chǎn)品爭(zhēng)議一直沒有停止過(guò)。上線之初，“快速開通”給很多用戶留下了默認(rèn)開通的印象，由于擔(dān)心自己的資金安全，一時(shí)間引來(lái)大量投訴。螞蟻花唄的發(fā)展與P2P高速發(fā)展時(shí)間重合，校園信貸等違法信貸造成的輿論壓力同樣波及到螞蟻花唄。因螞蟻花唄用戶中高校學(xué)生占據(jù)重要部分，不同于現(xiàn)金、刷卡消費(fèi)，使用花唄支付容易引發(fā)提前消費(fèi)等不理性消費(fèi)行為。

面對(duì)各種質(zhì)疑，螞蟻花唄及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和相應(yīng)策略。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)原因，螞蟻花唄主要服務(wù)的是長(zhǎng)尾用戶，因此其采取限制授信額度等手段，持續(xù)加強(qiáng)風(fēng)控管理。通過(guò)各種渠道強(qiáng)調(diào)花唄用戶絕大部分是理性消費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)可控。同時(shí)強(qiáng)調(diào)了螞蟻花唄有效緩解了長(zhǎng)尾用戶金融服務(wù)獲得率低的問(wèn)題，釋放了年輕人群和三線及以下城市居民的消費(fèi)能力，具有普惠屬性。由于監(jiān)管的壓力和自身判斷，螞蟻花唄主動(dòng)舍棄掉了一些市場(chǎng)，比如租房、醫(yī)美、大額教育、直播打賞等。產(chǎn)品反饋速度快，引導(dǎo)用戶理性消費(fèi)，突出產(chǎn)品的普惠性，讓螞蟻花唄在面對(duì)市場(chǎng)和監(jiān)管時(shí)占據(jù)了主動(dòng)，為自身發(fā)展留下了足夠的成長(zhǎng)空間。

信用卡產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析

目前市場(chǎng)上具有“信用卡”屬性的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品主要有三類，除了銀行的傳統(tǒng)信用卡外，一類是螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付等為各大互聯(lián)網(wǎng)金融公司推出的具有信用貸屬性的虛擬信用卡產(chǎn)品，另一類是商業(yè)銀行推出的虛擬信用卡產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)公司虛擬信用卡。2015年初，京東和支付寶先后發(fā)布京東白條和螞蟻花唄，作為兩大互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布的消費(fèi)信貸產(chǎn)品，兩者都積累了大量用戶。事實(shí)上，螞蟻金服推出的螞蟻花唄、螞蟻借唄分別對(duì)標(biāo)了銀行的信用卡和貸款業(yè)務(wù)，并促使各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛跟進(jìn)，推出了各自的“花”“借”產(chǎn)品組合（表2）。

而在“信用卡”屬性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，微信一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，遲遲未推出自身產(chǎn)品。有報(bào)道稱，微信在2019年四季度推出自己的消費(fèi)分期產(chǎn)品“分付”。而與螞蟻花唄等產(chǎn)品設(shè)有一定免息期不同，“分付”只會(huì)是一款針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景、沒有常規(guī)免息期的純粹消費(fèi)分期產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)了微信一貫的謹(jǐn)慎態(tài)度：一方面在金融“去杠桿”及現(xiàn)金貸整治的大環(huán)境下，消費(fèi)金融產(chǎn)品ABS（資產(chǎn)支持證券化）發(fā)行有所減少，資金成本有所提高;另一方面，擁有10億用戶級(jí)別用戶的微信，開放“免息”將面臨巨大的成本壓力，賬單厚度和分期率帶來(lái)的利潤(rùn)短期內(nèi)難以覆蓋成本。然而無(wú)論“分付”最終是否有免息期，這款經(jīng)騰訊反復(fù)討論后的產(chǎn)品上線，都將意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

當(dāng)前各互聯(lián)網(wǎng)公司推出的虛擬信用卡產(chǎn)品中，除螞蟻花唄外，京東白條的用戶量最大，美團(tuán)、去哪兒、蘇寧等體量較小。而與螞蟻花唄打通線上線下場(chǎng)景不同，京東白條等產(chǎn)品主要在自身平臺(tái)和場(chǎng)景中使用，主要目的還是增加自身用戶的使用黏性。

銀行虛擬信用卡。2015年前后，各互聯(lián)網(wǎng)公司、消費(fèi)金融公司、小貸公司陸續(xù)推出消費(fèi)信貸和現(xiàn)金貸產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)信用卡市場(chǎng)造成了一定的沖擊。

基于銀行信用卡業(yè)務(wù)受到的影響，各銀行陸續(xù)推出虛擬信用卡，并在監(jiān)管政策的要求下逐步發(fā)展。銀行虛擬信用卡指基于銀行卡上的BIN碼所派生出來(lái)的虛擬賬號(hào)，沒有實(shí)體卡片作為載體，但依然可應(yīng)用于線上線下支付場(chǎng)景的信用卡產(chǎn)品。銀行虛擬信用卡現(xiàn)有兩種類型：

一是銀行單獨(dú)發(fā)行的虛擬信用卡。銀行單獨(dú)發(fā)行的虛擬信用卡減少了制卡、郵寄過(guò)程，基本上可做到秒批秒用，持卡人也無(wú)需擔(dān)心卡片丟失、銷卡后剪卡等問(wèn)題。這是移動(dòng)支付背景下的信用卡模式創(chuàng)新，但產(chǎn)品本質(zhì)上還是信用卡。農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、中信銀行、廣發(fā)銀行、浦發(fā)銀行等多家銀行陸續(xù)推出了虛擬信用卡。

二是銀行聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的虛擬信用卡。這是將消費(fèi)貸與銀行Ⅱ類戶打通，再基于Ⅱ類戶綁定支付工具，像信用卡一樣展示在用戶的支付列表中，是消費(fèi)貸產(chǎn)品的變形。用戶可以在對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)或消費(fèi)貸App內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銀聯(lián)渠道的二維碼支付和手機(jī)閃付。小贏、360金融、招聯(lián)消金、馬上消金、中郵消金等多家公司聯(lián)合上海銀行等推出了虛擬信用卡（表3）。

虛擬信用卡的現(xiàn)狀分析。銀行單獨(dú)發(fā)行的虛擬信用卡，本質(zhì)上是實(shí)體信用卡業(yè)務(wù)的延伸，雖然在一定程度上簡(jiǎn)化下卡流程、降低獲客成本，但并沒有改變當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中傳統(tǒng)信用卡的諸多劣勢(shì)。

聯(lián)合發(fā)行的虛擬信用卡，因?yàn)榕c場(chǎng)景和用戶聯(lián)系緊密，滿足了對(duì)應(yīng)平臺(tái)用戶的信貸需求，有著較大的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)前推出的產(chǎn)品，如招聯(lián)消金的招聯(lián)“云閃付”、馬上消金的安逸花閃付、中郵消金的郵你花“云閃付”等均是與銀聯(lián)合作，支持銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)支付，進(jìn)一步擴(kuò)大了平臺(tái)用戶消費(fèi)的覆蓋面。但目前仍然存在監(jiān)管政策不確定性、用戶使用成本較高、單個(gè)平臺(tái)用戶體量小等劣勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱（表4）。

螞蟻花唄與銀行信用卡的比較分析

螞蟻花唄借助平臺(tái)和線下優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了“出圈”，在一眾互聯(lián)網(wǎng)推出的虛擬信用卡產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，獲得了其他產(chǎn)品難以匹敵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而銀行系推出的虛擬信用卡中，由于監(jiān)管政策的不確定性和發(fā)展規(guī)模的限制，尚未形成較大的影響力。螞蟻花唄和銀行信用卡的競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前主要的戰(zhàn)場(chǎng)。

C端群體比較。用戶量方面，有報(bào)道稱，當(dāng)前螞蟻花唄已有3億左右的用戶量。根據(jù)中國(guó)人民銀行發(fā)布的《2019年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至2019年第三季度末，國(guó)內(nèi)信用卡（含借貸合一卡）累計(jì)發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.34億張。另?yè)?jù)各銀行2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，工商銀行以1.5億張的累計(jì)發(fā)卡量排名第一，國(guó)有行中建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行分列其后。招商銀行以9千多萬(wàn)的累計(jì)發(fā)卡量排名第五，居全國(guó)股份制商業(yè)銀行首位。單行信用卡用戶量低于螞蟻花唄的用戶量。

用戶結(jié)構(gòu)方面，信用卡的準(zhǔn)入門檻高，辦理時(shí)需要提供工作、醫(yī)保、固定資產(chǎn)等證明材料，并通過(guò)征信系統(tǒng)查詢辦理人征信情況，從而確定信用卡申請(qǐng)人是否合格。換句話講，信用卡優(yōu)先服務(wù)于高凈值客戶。而螞蟻花唄服務(wù)對(duì)象覆蓋全部支付寶用戶，對(duì)于申請(qǐng)人先提供一個(gè)微小的額度，再根據(jù)用戶的成長(zhǎng)表現(xiàn)提額。目前螞蟻花唄用戶中80后、90后用戶占比80%以上，且70%的用戶是第一次使用信用消費(fèi)（圖3）?？梢钥闯觥澳贻p”“首次使用信用產(chǎn)品”是螞蟻花唄的典型用戶特征，有很強(qiáng)的成長(zhǎng)性。

B端受理范圍比較。螞蟻花唄的受理范圍主要有三個(gè)部分：一是阿里巴巴自身的天貓、淘寶等平臺(tái);二是支持螞蟻花唄的線下商戶;三是通過(guò)支付寶的影響力對(duì)外輸出的平臺(tái)，截至2019年底，已支持在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等眾多平臺(tái)使用。信用卡的直接受理范圍主要是線下的POS商戶、銀聯(lián)渠道的二維碼收單及自身手機(jī)銀行內(nèi)的消費(fèi)。單就商戶受理而言，螞蟻花唄通過(guò)當(dāng)面付功能預(yù)計(jì)可覆蓋90%以上的線下支付寶商戶，由于市場(chǎng)上商戶大量使用個(gè)人收款碼，螞蟻花唄線下可受理商戶預(yù)計(jì)為5000萬(wàn)。而根據(jù)《2019年中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2018年末，全國(guó)可受理信用卡的聯(lián)網(wǎng)受理商戶為2733萬(wàn)戶。

授信額度比較。螞蟻花唄用戶的最高授信額度不超過(guò)5萬(wàn)元，信用卡的授信額度按照信用卡等級(jí)不同而不同，最高授信額度遠(yuǎn)高于5萬(wàn)元。截至2019年第三季度末，信用卡每卡的平均授信額度約2.31萬(wàn)元，而截至2018年12月底螞蟻花唄人均授信額度不到 4000元，目前螞蟻花唄戶均賬單金額僅 900 元左右（圖4）。從額度上來(lái)看，對(duì)于在校學(xué)生等無(wú)法申請(qǐng)到信用卡群體而言，螞蟻花唄的優(yōu)勢(shì)更大。而對(duì)于已經(jīng)有信用卡的用戶而言，螞蟻花唄是信用額度的一個(gè)補(bǔ)充，除了特定免息產(chǎn)品外，其產(chǎn)品吸引力相對(duì)較小。

消費(fèi)習(xí)慣比較。最初的螞蟻花唄用戶是以天貓、淘寶消費(fèi)為主，隨著將線上線下業(yè)務(wù)的打通，螞蟻花唄消費(fèi)隨之滲透。而信用卡主要是從線下商戶的消費(fèi)和權(quán)益建設(shè)為主體，隨移動(dòng)支付發(fā)展向線上延伸。與信用卡主要用于商超、百貨等大中型消費(fèi)場(chǎng)景不同，螞蟻花唄使用場(chǎng)景為小微場(chǎng)景，如小區(qū)便利店、早點(diǎn)鋪等。根據(jù)螞蟻金服的數(shù)據(jù)分析，螞蟻花唄主要被用于生存類、實(shí)物類和非耐用品類等生活剛需消費(fèi)，并沒有超出能力去追求享受型和大件高額耐用品消費(fèi)。

盈利模式比較。信用卡的主要收入包含：持卡人對(duì)未清償卡余額的利息收入（賬單分期等）;刷卡手續(xù)費(fèi)收入;因?yàn)橛脩粲馄谶€款懲罰性收費(fèi);年費(fèi)和其他增值服務(wù)收入等。其中利息收入是主要收入來(lái)源，占全部收入的75%以上。

螞蟻花唄的收入主要包含利息、交易手續(xù)費(fèi)、懲罰性收入三個(gè)部分。螞蟻花唄不存在年費(fèi)收入，但年費(fèi)收入占信用卡的收入僅為2%左右;利息收入均是二者的主要收入來(lái)源。

螞蟻花唄的交易手續(xù)費(fèi)與信用卡的刷卡手續(xù)費(fèi)類似，但前者的手續(xù)費(fèi)更高，尤其是依托淘寶、天貓的壟斷地位，可創(chuàng)造可觀的收入。

螞蟻花唄對(duì)銀行的影響

商戶和場(chǎng)景被侵蝕。螞蟻花唄推廣初期，線下商戶的支持率不高，但支付寶通過(guò)花唄的紅包營(yíng)銷補(bǔ)貼和功能調(diào)整，在拓展大量C端用戶的同時(shí)，快速打通了線下商戶。由于大量支付寶個(gè)人收款碼的存在，當(dāng)前線下受理螞蟻花唄的商戶數(shù)量已高于可受理信用卡的商戶數(shù)量，且交易額度在逐漸提升。而銀行對(duì)商戶的掌控度越來(lái)越低，尤其是大量的二維碼收單商戶掌握在聚合服務(wù)商手中，且銀聯(lián)二維碼交易活躍度過(guò)低，長(zhǎng)此以往，銀行將徹底失去對(duì)二維碼收單商戶的掌控。另一方面，支付寶通過(guò)與政府簽訂合作協(xié)議，著力建設(shè)百貨、交通出行、醫(yī)療、教育等商業(yè)、民生和政務(wù)領(lǐng)域場(chǎng)景，可以快速實(shí)現(xiàn)螞蟻花唄用戶的滲透。銀行業(yè)對(duì)場(chǎng)景的建設(shè)，雖借助移動(dòng)支付便民工程有所起色，但仍處于重視程度不夠、覆蓋面不高階段，推進(jìn)效果有限。隨著用戶習(xí)慣形成，銀行在受理端的市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降。

分流信用卡用戶。螞蟻花唄的用戶主體是首次使用信用消費(fèi)的年輕人，這部分用戶有著較強(qiáng)的成長(zhǎng)性和品牌的忠誠(chéng)度，且活躍用戶大部分會(huì)將螞蟻花唄作為線上線下支付的第一選擇。隨著用戶收入的提升和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，螞蟻花唄的授信額度和消費(fèi)額度會(huì)進(jìn)一步提升，從而進(jìn)一步擠占信用卡的消費(fèi)，分流信用卡的用戶。目前螞蟻花唄與信用卡用戶的重復(fù)率約為25%，可以預(yù)見，隨著用戶的進(jìn)一步拓展和自身用戶的成長(zhǎng)，二者重復(fù)率將快速提升。

交易量增速下降，收入增速降低。信用卡的收入主要來(lái)源于利息收入，包含消費(fèi)分期的收入和手續(xù)費(fèi)等。隨著信用卡的用戶被螞蟻花唄分流，受理信用卡的線下商戶和場(chǎng)景被支付寶擠占，信用卡的交易量增速將下降。事實(shí)上，銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中信用卡的交易筆數(shù)同比增速在2015年后持續(xù)下降。2018年，銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信用卡交易筆數(shù) 119.3 億筆，同比分別增長(zhǎng) 14.0%，雖然增速較2017有所提升，但與歷史同比最高增速超30%，仍存在著不小的差距。

影響銀行核心業(yè)務(wù)。一直以來(lái)，商戶的收單業(yè)務(wù)并非銀行的重要收入來(lái)源，銀行重視程度不夠。而網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)全面沖擊。從銀行“存、貸、匯”三個(gè)核心業(yè)務(wù)上，存款線上有支付寶的余額寶、微信的理財(cái)通等，它們不設(shè)最低門檻，收益比一年期的銀行存款高。貸款線上支付寶的螞蟻花唄等同于信用卡，螞蟻借唄等同于小額貸，基本可以滿足用戶小額、短期的消費(fèi)貸款需求。匯款線上，在無(wú)現(xiàn)金普及后，人們主要都使用微信、支付寶為主的移動(dòng)支付工具轉(zhuǎn)賬，全面替代現(xiàn)金和銀行卡，銀行被第三方支付“脫媒”。

目前銀行仍普遍忽視線下商戶的受理，尤其是支持銀聯(lián)二維碼支付的商戶，大量掌握在非銀行支付機(jī)構(gòu)、聚合支付服務(wù)商手中。長(zhǎng)期來(lái)看，螞蟻花唄對(duì)銀行貸款業(yè)務(wù)有越來(lái)越大的替代作用，另外，脫離了與商戶、大客戶的業(yè)務(wù)合作，勢(shì)必會(huì)影響到銀行的存貸業(yè)務(wù)。

應(yīng)對(duì)策略

卡組織的應(yīng)對(duì)策略。在螞蟻花唄與銀行信用卡的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)銀聯(lián)作為銀行卡組織，需要充分抓牢銀行這一核心合作伙伴，向產(chǎn)業(yè)各方賦能，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，統(tǒng)一戰(zhàn)線，才能贏得市場(chǎng)份額。一是要協(xié)同銀行手機(jī)銀行用戶發(fā)展，提升“云閃付”用戶量，并在“云閃付”上推出類似于螞蟻花唄的消費(fèi)信貸產(chǎn)品;二是與產(chǎn)業(yè)各行合作，鞏固并加強(qiáng)重點(diǎn)場(chǎng)景和商戶的受理;三是積極服務(wù)于銀行收單業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下商戶銀聯(lián)二維碼覆蓋;四是爭(zhēng)取公平、安全、有利的監(jiān)管政策。

作為一款實(shí)際上是對(duì)標(biāo)銀行信用卡的消費(fèi)信貸產(chǎn)品，螞蟻花唄從2015年上線以來(lái)，C端、B端快速增長(zhǎng)。利用自身淘寶、天貓平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，依托支付寶的巨大用戶量，實(shí)現(xiàn)了最初的用戶積累。其后支付寶依托自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，借助強(qiáng)大的營(yíng)銷和地推投入，實(shí)現(xiàn)了線上線下場(chǎng)景的打通，并將螞蟻花唄持續(xù)輸出到其他線上平臺(tái)。隨著支付寶自身放棄社交屬性向支付屬性轉(zhuǎn)變，螞蟻花唄在用戶端的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。面對(duì)監(jiān)管和市場(chǎng)反饋的壓力，螞蟻花唄快速應(yīng)對(duì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)長(zhǎng)尾用戶的定位，并快速占據(jù)市場(chǎng)份額。

當(dāng)前，消費(fèi)信貸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，主要有三部分競(jìng)爭(zhēng)主體：一是互聯(lián)網(wǎng)金融公司依托自身平臺(tái)推出的消費(fèi)信貸產(chǎn)品，如螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付等。這部分要求是以擁有自身場(chǎng)景為前提，其中只有螞蟻花唄打通線上線下場(chǎng)景，占據(jù)著絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是銀行信用卡業(yè)務(wù)及創(chuàng)新延伸而來(lái)的銀行單獨(dú)發(fā)行的虛擬信用卡，這部分可與傳統(tǒng)信用卡一并考慮。三是互聯(lián)網(wǎng)金融公司聯(lián)合銀行發(fā)行的虛擬信用卡，這部分由銀行發(fā)卡，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，屬于消費(fèi)信貸的變形，且尚未形成規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

可以預(yù)見，憑借在天貓、淘寶兩大線上消費(fèi)平臺(tái)壟斷地位，線下商戶的覆蓋和線上購(gòu)物向三四城市下沉，螞蟻花唄將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。同時(shí)，螞蟻花唄將不斷試探提升授信額度和消費(fèi)額度，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶覆蓋面。

銀行的應(yīng)對(duì)策略。一是加大虛擬信用卡的拓展。雖然銀行信用卡受到了螞蟻花唄為首的互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，但信用卡整體市場(chǎng)還有不少的成長(zhǎng)空間，截至2019年三季度，我國(guó)人均信用卡持卡量?jī)H為0.53張，信用卡人均持卡量不足美國(guó)的十分之一，信用卡在中國(guó)還有很大的增長(zhǎng)空間。為了能在與螞蟻花唄等競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額，銀行應(yīng)加大虛擬信用卡的拓展力度。一方面通過(guò)自身發(fā)行的虛擬信用卡簡(jiǎn)化發(fā)卡流程，提升用戶體驗(yàn);另一方面，加大與網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出虛擬信用卡的合作范圍，在符合監(jiān)管政策前提下，觸達(dá)到更多與場(chǎng)景密切關(guān)聯(lián)的用戶，服務(wù)更多長(zhǎng)尾用戶，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是高度重視商戶和場(chǎng)景建設(shè)。受理層面的商戶和場(chǎng)景始終是保證銀行信用卡可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，失去對(duì)商戶和場(chǎng)景的掌控，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將無(wú)從談起。銀行應(yīng)重視商戶的拓展和維護(hù)，通過(guò)協(xié)議和外包等方式，加大對(duì)商戶的掌控，尤其要加大二維碼商戶的收單掌控，提升在商戶端的話語(yǔ)權(quán)。另一方面，銀行應(yīng)集中各自在政府合作、場(chǎng)景資源方面的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)符合銀行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的支付場(chǎng)景，通過(guò)營(yíng)銷等手段培養(yǎng)用戶習(xí)慣，對(duì)標(biāo)支付寶、微信，把握住場(chǎng)景這一重要入口，牢牢占據(jù)一席之地。

三是協(xié)同發(fā)展用戶。依托于線上消費(fèi)和社交平臺(tái)，支付寶、微信對(duì)用戶有著強(qiáng)大的影響力。單從螞蟻花唄用戶的總量和品牌忠誠(chéng)度而言，已不是單個(gè)銀行信用卡可以撼動(dòng)。作為利益共同體，唯有抱團(tuán)取暖，形成合力，才可獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面銀行信用卡發(fā)卡側(cè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)用戶;另一方面各銀行應(yīng)該充分將銀行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)App“云閃付”與本行手機(jī)銀聯(lián)App協(xié)同發(fā)展，加強(qiáng)“云閃付”和銀行手機(jī)銀行間的相互引流，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

四是持續(xù)權(quán)益建設(shè)。相較于螞蟻花唄，銀行信用卡的卡權(quán)益一直是獲客和培養(yǎng)用戶的有力武器。各銀行應(yīng)不斷加大權(quán)益方面的建設(shè)，并推出覆蓋更多用戶乃至長(zhǎng)尾用戶的權(quán)益，例如招商銀行“周三五折”、交通銀行“最紅星期五”等普惠式權(quán)益。另一方面，通過(guò)高端權(quán)益，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，服務(wù)于高成長(zhǎng)型用戶。

五是完善信貸產(chǎn)品，服務(wù)長(zhǎng)尾客戶。根據(jù)市場(chǎng)的客戶反饋，10萬(wàn)元以下的貸款規(guī)模，更多客戶不愿意到銀行借款，主要是因?yàn)殂y行手續(xù)太麻煩，轉(zhuǎn)為通過(guò)P2P或者親戚朋友借款。而在10萬(wàn)元以下的消費(fèi)貸款市場(chǎng)里，是客戶需求最大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)（表5）。這部分客戶正是螞蟻花唄、螞蟻借唄的主要服務(wù)群體，如果銀行不健全信貸產(chǎn)品，將失去這部分用戶中信用卡無(wú)法覆蓋的絕大部分。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，銀行只有充分認(rèn)識(shí)到商戶和場(chǎng)景的重要性，積極完善自身產(chǎn)品和服務(wù)，抱團(tuán)取暖，充分與銀聯(lián)協(xié)助，才能形成對(duì)抗支付寶的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，穩(wěn)固占據(jù)市場(chǎng)一席之地。

作者供職于中國(guó)銀聯(lián)四川分公司

責(zé)任編輯：鐘立群