彭博 王術(shù)峰

摘要：網(wǎng)絡(luò)游戲是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合，它模擬真實(shí)世界，為玩家創(chuàng)造了虛擬的生存和發(fā)展空間，其中也存在著買賣交易和復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)檩d體而開發(fā)的游戲虛擬道具正在成為游戲運(yùn)營商追逐利潤的新寵，但并非所有的虛擬道具都會受到玩家追捧，也并非所有玩家都會對那些珍貴的虛擬道具產(chǎn)生同樣強(qiáng)烈的購買意愿，不同類型的游戲中玩家對虛擬道具的購買意愿也不相同。從影響消費(fèi)者形成服務(wù)滿意度的因素出發(fā)，研究滿意度所導(dǎo)致的購買服務(wù)衍生品的意愿形成過程，考察消費(fèi)者心理變量成就動機(jī)以及游戲類型所起到的調(diào)節(jié)作用方式。研究證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲的體驗(yàn)性、安全性、互動性、響應(yīng)性和可靠性對游戲玩家滿意度產(chǎn)生正向影響，其中體驗(yàn)性與安全性的作用更強(qiáng)。因此，游戲公司可以為高成就動機(jī)的玩家定制大型角色扮演類游戲產(chǎn)品，即強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性與安全性因素的設(shè)計(jì)，最大限度地提高此類玩家的滿意度水平，并進(jìn)而增強(qiáng)其對虛擬道具的購買意愿。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；虛擬道具；服務(wù)衍生品；成就動機(jī)；購買意愿

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）12-0051-09

一、引言

網(wǎng)絡(luò)游戲的盛行，催生了虛擬游戲道具市場，為使人物角色能力不斷提高，加強(qiáng)游戲新鮮刺激的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家不惜花重金購買虛擬的裝備物品，這些存儲在服務(wù)器上的數(shù)字符號已經(jīng)成為現(xiàn)金流所追逐的“寶貝”。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)5.32億戶，占整體網(wǎng)民的58.9%，用戶規(guī)模較2019年增長了7.69%。根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲出版工作委員會（GPC）與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年1—6月，中國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)到1 394.93億元，2019年為2 308.8億元，較2018年增長7.7%。2019年中國游戲市場實(shí)際銷售收入占GDP總量的0.23%，并且隨著游戲產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，將會對國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生更大的影響。因此，研究與分析該市場的運(yùn)行情況，了解市場需求、引導(dǎo)市場需求、精準(zhǔn)服務(wù)于消費(fèi)者是至關(guān)重要的。根據(jù)虛擬交易市場的特點(diǎn)，研究消費(fèi)者滿意度對購買虛擬道具的影響是富有現(xiàn)實(shí)意義的，因?yàn)樘摂M交易完全是玩家需求驅(qū)動的市場，在游戲中進(jìn)行過物品或現(xiàn)金交易的玩家比例接近84%①。由此預(yù)見，游戲虛擬道具市場的市場需求將呈現(xiàn)高增長的態(tài)勢，研究該市場的消費(fèi)行為將有助于推動行業(yè)利潤率的提升。

中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但始終被當(dāng)作平行于真實(shí)世界的獨(dú)立空間，所有的社交、經(jīng)濟(jì)行為都被局限于游戲框架之內(nèi)，直到游戲運(yùn)營商通過游戲點(diǎn)卡（虛擬消費(fèi)積分充值卡）及虛擬道具的交易平臺，打破了獨(dú)立空間和真實(shí)世界之間的屏障，使得游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)也成為真實(shí)世界經(jīng)濟(jì)的一部分，且所占比例越來越大。與此同時，網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶爭奪大戰(zhàn)愈演愈烈，免費(fèi)網(wǎng)游的推出讓各大運(yùn)營商失去“賣游戲時間”的贏利法寶。為了在激烈的競爭中生存下去，它們開始在游戲內(nèi)設(shè)計(jì)各類虛擬物品，售賣給玩家以獲得現(xiàn)金流，同時通過促進(jìn)玩家之間的物品交易而獲得利潤。盡管這些中介費(fèi)用單筆數(shù)額偏小，但不計(jì)其數(shù)的交易行為最終形成了一個巨大的可盈利市場，并令所有運(yùn)營商甚至第三方交易平臺為之瘋狂。對虛擬道具交易進(jìn)行深入的學(xué)術(shù)研究，弄清玩家購買道具的心理過程，有助于更好地發(fā)展虛擬交易市場。本文旨在解釋虛擬道具購買意愿的形成機(jī)制，希望能夠?yàn)橛螒蜻\(yùn)營商提供改進(jìn)管理的意見和建議，從而推動虛擬交易市場的持續(xù)繁榮，在經(jīng)濟(jì)下行的陰霾中促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，豐富人們的娛樂生活。

二、文獻(xiàn)回顧與評價(jià)

穆里安和柏卓維斯基（Mulligan & Patrovsky）[ 1 ]提出網(wǎng)絡(luò)游戲是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和客戶端共同完成的游戲架構(gòu)，可分為聯(lián)網(wǎng)游戲和線上游戲。而董家豪[ 2 ]對網(wǎng)絡(luò)游戲給出了一段描述性定義：可容納上千人至萬人的游戲，玩家可構(gòu)建屬于自己的虛擬世界，通常沒有固定的模式，可讓玩家自行發(fā)展。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲隸屬于電子游戲，是以互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過傳輸控制協(xié)議/網(wǎng)際協(xié)議（TCP/IP）在玩家客戶端與運(yùn)營商服務(wù)器之間傳輸信息，實(shí)現(xiàn)玩家與系統(tǒng)、玩家與玩家之間的交互過程；網(wǎng)絡(luò)游戲構(gòu)造一個虛擬世界，可同時容納數(shù)萬人在線游玩，玩家在其中擁有專屬的人物角色，并通過與其他玩家的配合共同完成游戲設(shè)定的挑戰(zhàn)任務(wù)，最終獲得游戲人物經(jīng)驗(yàn)成長和虛擬世界物質(zhì)獎勵。

相比其他行業(yè)，國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)游戲的理論研究非常匱乏，近年也出現(xiàn)了一部分實(shí)證分析的文獻(xiàn)，涉及游戲產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展、人口統(tǒng)計(jì)變量的游戲差異、游戲?qū)ι鐣颓嗄晷睦淼挠绊憽．?dāng)然網(wǎng)絡(luò)游戲在市場營銷理論方面的研究也日漸興起，國內(nèi)學(xué)者章浩芳[ 3 ]使用顧客價(jià)值理論對網(wǎng)絡(luò)游戲顧客價(jià)值感知要素構(gòu)成及重要性做了分析，構(gòu)建了一個顧客價(jià)值要素體系。林子凱[ 4 ]研究了玩家參與網(wǎng)絡(luò)游戲的動機(jī)和滿意度的指標(biāo)體系；卓伊和金姆（Choi & kim）[ 5 ]揭示了最佳的網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)歷能夠吸引玩家產(chǎn)生持續(xù)行為；李儀凡[ 6 ]對中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家關(guān)鍵驅(qū)動因素及市場細(xì)分進(jìn)行了研究。這些研究大多以網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個整體進(jìn)行研究，幾乎沒有對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部行為進(jìn)行分析。

另外，有關(guān)虛擬道具的研究，則主要有斯塔都穆維（Starodoumov）[ 7 ]對虛擬經(jīng)濟(jì)中的真實(shí)貨幣交易模型進(jìn)行了研究，但主要聚焦于虛擬經(jīng)濟(jì)的法律和制度層面；君蘇克（Jun-Sok）[ 8 ]研究了真實(shí)貨幣購買虛擬道具從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)體制形成的過程，側(cè)重于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域；在國內(nèi)，郭欣[ 9 ]基于網(wǎng)絡(luò)游戲玩家需求，從管理科學(xué)和工程的角度對虛擬道具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行建模。而與營銷有關(guān)的研究中，郭躍和斯圖亞特·巴內(nèi)斯（Yue Guo & Stuart Barnes）[ 10 ]綜合了前人所有關(guān)于消費(fèi)者購買意愿的研究模型及技術(shù)接受模型?？梢钥闯觯摂M道具交易作為新興的虛擬經(jīng)濟(jì)行為還沒有得到營銷學(xué)界的廣泛研究，這種特殊的商品以其獨(dú)特的性質(zhì)有別于傳統(tǒng)意義上的商品，其依賴于網(wǎng)絡(luò)但又不像網(wǎng)絡(luò)購物一般，因此迫切需要針對網(wǎng)絡(luò)游戲滿意度的影響因素及玩家心理特征分析出玩家對虛擬道具產(chǎn)生購買意愿的機(jī)制。

在對游戲玩家的心理機(jī)制研究中，本文將從成就動機(jī)的角度出發(fā)。麥克萊蘭（McClelland）[ 11 ]指出，衡量成就行為時要遵循三個標(biāo)準(zhǔn)：是否有一個卓越的社會目標(biāo)；是否以獨(dú)特的方式來完成；是否能堅(jiān)持不懈地努力。而促使人表現(xiàn)出成就的心理狀態(tài)就是成就動機(jī)。克蘭德爾（Crandall）[ 12 ]認(rèn)為成就行為有三個特征：有一個追求認(rèn)可和贊同、防止失誤或受到反對的行為目標(biāo)；具備較高的完成任務(wù)的能力；選擇能用較高標(biāo)準(zhǔn)來衡量的活動。阿特金森（Atkinson）[ 13-15 ]認(rèn)為個體的成就動機(jī)由兩種穩(wěn)定的傾向組成，即希望成功與害怕失敗，并進(jìn)一步提出冒險(xiǎn)偏好模型來解釋個體的冒險(xiǎn)行為，指出當(dāng)人們用較高的社會標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)自己行為的成敗時，表現(xiàn)的就是成就動機(jī)，它包括追求成功與回避失敗兩個部分。赫克豪森（Heckhau？ sen）[ 16 ]把成就動機(jī)定義為盡可能提高或保持某些活動能力的需要。溫內(nèi)（Weiner）[ 17 ]從三個維度探討了歸因與成功之間的關(guān)系。余安邦等[ 18 ]分析了成就動機(jī)的社會基礎(chǔ)及四個方面的特征。葉仁敏等[ 19 ]在研究中發(fā)現(xiàn)，在中國學(xué)生的成就動機(jī)中，追求成功的傾向顯著地高于逃避失敗的傾向。周勇等[ 20 ]從動態(tài)的角度分析了動機(jī)、歸因、自我概念與自我監(jiān)控學(xué)習(xí)行為之間的關(guān)系。通過整理成就動機(jī)的概念以及已有研究成果可以看出，成就動機(jī)作為個體的心理狀態(tài)，會影響其在學(xué)習(xí)工作和日常生活中的行為，這種動機(jī)還可能受到文化氛圍的影響。因此，根據(jù)研究對象所處的具體文化環(huán)境選擇成就動機(jī)的研究方法是必要的。

本文先從探尋游戲滿意度影響因素出發(fā)，研究游戲本身的玩家滿意度對虛擬道具購買意愿的影響，并引入成就動機(jī)和游戲類型的調(diào)節(jié)變量，分析不同性格的玩家在不同類型游戲中的虛擬道具購買意愿差異。此項(xiàng)研究期望在以下一些方面有所突破：第一，研究新領(lǐng)域中的新興消費(fèi)行為，以研究真實(shí)世界的方式方法去分析虛擬世界中的各種經(jīng)濟(jì)行為和消費(fèi)現(xiàn)象，期望能夠科學(xué)地對網(wǎng)絡(luò)游戲給出系統(tǒng)的、完整的理論框架。第二，本文在研究服務(wù)產(chǎn)品購買意愿形成過程時，試圖尋找服務(wù)滿意度影響因素，并揭示主體服務(wù)滿意度對服務(wù)衍生品購買意愿的影響，這種研究路徑有別于以往針對同一產(chǎn)品從滿意度到購買的研究，為現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的越來越多的衍生產(chǎn)品或增值附加類產(chǎn)品的營銷提供操作思路。第三，主體服務(wù)滿意度與服務(wù)衍生品購買意愿之間的關(guān)系，還可能受到玩家成就動機(jī)這個心理調(diào)節(jié)變量、游戲類型這個產(chǎn)品要素的影響，這中間可能存在一種復(fù)雜情況下的調(diào)節(jié)作用，主要涉及來自服務(wù)本身以及消費(fèi)者個人這兩方面的調(diào)節(jié)變量在模型中的位置關(guān)系。

三、研究假設(shè)

本文的研究框架如圖1所示。

基于此研究框架，將本文的研究設(shè)計(jì)分為兩部分，并對應(yīng)提出三個主要假設(shè)。

（一）研究一：網(wǎng)絡(luò)游戲玩家滿意度影響因素的探索性分析以及各因素對玩家滿意度的回歸分析

本文選取12位不同的游戲玩家，分三次進(jìn)行小組訪談，對訪談的結(jié)果進(jìn)行綜合整理得出16個描述語句。在通過兩次預(yù)調(diào)研后，證實(shí)了該十六個描述語句具有較高的信度。隨后，基于這16個描述語句所形成的量表開展調(diào)研。國內(nèi)外有大量的研究都已證實(shí)服務(wù)產(chǎn)品的顧客滿意度由多種影響因素構(gòu)成。胡左浩和楊志林[ 21 ]認(rèn)為，在線服務(wù)屬性的不同維度對顧客滿意度有正向影響作用；陳慧敏[ 22 ]在網(wǎng)絡(luò)游戲滿意度實(shí)證分析中提取出決定玩家滿意度的九大因子。因此，本文對網(wǎng)絡(luò)游戲玩家滿意度影響因素重新提煉和命名，使因子的區(qū)分度更高，對滿意度形成的解釋能力更強(qiáng)，并提出如下假設(shè)：

H1a：網(wǎng)絡(luò)游戲的互動性會對玩家滿意度產(chǎn)生正向的影響。

H1b：網(wǎng)絡(luò)游戲的體驗(yàn)性會對玩家滿意度產(chǎn)生正向的影響。

H1c：網(wǎng)絡(luò)游戲的響應(yīng)性會對玩家滿意度產(chǎn)生正向的影響。

H1d：網(wǎng)絡(luò)游戲的安全性會對玩家滿意度產(chǎn)生正向的影響。

H1e：網(wǎng)絡(luò)游戲的可靠性會對玩家滿意度產(chǎn)生正向的影響。

（二）研究二：玩家滿意度、虛擬道具購買意愿之間的回歸分析，以及引入玩家成就動機(jī)及游戲類型后的方差分析

網(wǎng)絡(luò)游戲作為在線服務(wù)產(chǎn)品，一方面擁有與傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)類似的性質(zhì)，另一方面又有獨(dú)特的體驗(yàn)要素在其中。對游戲滿意的玩家，會對游戲產(chǎn)生忠誠，并選擇繼續(xù)在游戲中游玩，同時其轉(zhuǎn)移成本也相對提高。而當(dāng)他繼續(xù)游玩時，為了獲得更多更好的游戲體驗(yàn)和精神享受，需要借助更多外部力量來幫助他完成任務(wù)或達(dá)成目標(biāo)，這種外部力量在不破壞游戲平衡性的前提下通過虛擬道具的形式來實(shí)現(xiàn)。從暢體驗(yàn)理論（Flow Theory）的角度分析得出，當(dāng)玩家對一款游戲給予滿意的評價(jià)時，通常游戲都給玩家?guī)頃晨斓捏w驗(yàn)，而這種體驗(yàn)很重要的來源就是游戲難度與玩家角色能力的匹配程度以及玩家對游戲的控制力。當(dāng)玩家因?yàn)闈M意而繼續(xù)游玩時，游戲難度會越來越高，玩家角色的能力相對來說變?nèi)?，玩家逐漸感覺到對游戲的控制力減弱，要持續(xù)暢體驗(yàn)的狀態(tài)，需要借助虛擬道具的功能來增強(qiáng)游戲角色的能力、提高自己的游戲效率，去完成游戲任務(wù)、攻克游戲難關(guān)。反過來看，對游戲不滿意的玩家，通常認(rèn)為游戲帶給他的體驗(yàn)不夠，不愿意為沒有價(jià)值的東西付出更多成本，因此拒絕購買虛擬道具，甚至離開游戲。因此，假設(shè)玩家對游戲的滿意度對虛擬道具購買意愿有正向影響。

H2：網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家滿意度對游戲虛擬道具購買意愿有正向影響。

網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的成就動機(jī)會影響其對于更多游戲體驗(yàn)和更多精神滿足的渴望程度，高成就動機(jī)的玩家希望接受游戲中有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，他們高度投入、高度專注，勇于克服困難。李儀凡[ 6 ]通過研究網(wǎng)絡(luò)游戲玩家關(guān)鍵驅(qū)動因素，提出不同動機(jī)（如成就動機(jī)）會產(chǎn)生不同的游戲行為。但隨著玩家參與網(wǎng)絡(luò)游戲程度越深、時間越長，玩家獲得的體驗(yàn)和快感是遞減的，游戲難度增大，玩家要獲得同樣多的享受，需要花費(fèi)更多精力和金錢。為了維持高水平的體驗(yàn)和感受，甚至享受更多前所未有的體驗(yàn)，玩家會對虛擬道具產(chǎn)生興趣，希望借助道具的力量提高游戲能力和效率，從而更輕松地獲得豐富的體驗(yàn)。

同時，游戲類型作為網(wǎng)絡(luò)游戲的重要分類屬性，對網(wǎng)絡(luò)游戲玩家行為（尤其是虛擬道具購買行為）有重要的影響作用。部分學(xué)者通過引入產(chǎn)品性質(zhì)（功能性/情感性）來對產(chǎn)品購買或產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)行分析[ 23-24 ]。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種綜合的體驗(yàn)式服務(wù)產(chǎn)品，也存在著多種分類，從玩家涉入度高低的角度，本文將網(wǎng)絡(luò)游戲分為大型角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲和非大型角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲兩類。歐科達(dá)（Okada）[ 25 ]認(rèn)為，面對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買決策和支付意愿傾向均存在顯著差異。在對玩家的訪談中亦發(fā)現(xiàn)，在不同的游戲類型中，玩家的購買行為確實(shí)存在著明顯差異。因此，游戲類型可能也會影響玩家滿意度與虛擬道具購買意愿的關(guān)系。

H3：玩家成就動機(jī)和游戲類型能夠調(diào)節(jié)玩家滿意度與虛擬道具購買意愿之間的關(guān)系。

針對H3，可能存在著三種模型，如圖2所示。本文將對此進(jìn)行驗(yàn)證，尋找一個更為合理的模型去解釋各個變量之間的關(guān)系，并借鑒學(xué)者特斯羅斯（Tsiros）等[ 26 ]的研究。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

2019年10月，采用隨機(jī)抽樣的方式在校園內(nèi)共發(fā)放270份調(diào)研問卷，其中收回的有效問卷為225份。在性別分布上，男性被訪者的比例為76%，女性為24%，符合艾瑞咨詢公司對網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中男性占有絕大多數(shù)這一調(diào)查結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家主要是年輕人（年齡為20～30歲的比例為88%），這也基本符合目前中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家年齡的分布。

本研究在測量中采用了4個量表，即游戲服務(wù)、玩家滿意度、虛擬道具購買意愿以及玩家成就動機(jī)的測量量表。其中，游戲服務(wù)量表來源于研究一的因子分析，滿意度的測量參考了穆里安和柏卓維斯基[ 1 ]、林子凱[ 4 ]及章浩芳[ 3 ]等人的量表，購買意愿的測量借鑒了伯克維茨和沃頓（Berkow？ itz & Walton）[ 27 ]的量表，關(guān)于成就動機(jī)水平的測量則采用了葉仁敏等[ 19 ]的量表。游戲服務(wù)16個題項(xiàng)（采用7級李克特量表進(jìn)行測量）、玩家滿意度4個題項(xiàng)（采用7級李克特量表進(jìn)行測量）、購買意愿4個題項(xiàng)（采用7級李克特量表進(jìn)行測量）、成就動機(jī)15個題項(xiàng)（采用5級李克特量表進(jìn)行測量），具體題項(xiàng)參見表1。四個量表的信度分析結(jié)果如下：游戲服務(wù)16個題項(xiàng)，克朗巴哈系數(shù)（Cronbachsα）為0.827；玩家滿意度4個題項(xiàng)，克朗巴哈α系數(shù)為0.862；購買意愿4個題項(xiàng)，克朗巴哈α系數(shù)為0.810；成就動機(jī)15個題項(xiàng)，克朗巴哈α系數(shù)為0.875。四個量表的α值全部達(dá)到0.75以上，因此，認(rèn)為各變量具有較高的信度，各量表之間的目的一致性符合要求。

（一）響應(yīng)性、安全性、可靠性、互動性及體驗(yàn)性對玩家滿意度的影響作用

對游戲服務(wù)、玩家滿意度、購買意愿和成就動機(jī)四類變量進(jìn)行巴特利特球體（Bartlett）和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)，以確定各變量觀察值之間是否有共同因子存在。在KMO檢驗(yàn)中，結(jié)果顯示游戲服務(wù)、玩家滿意度、購買意愿和成就動機(jī)的KMO值分別為0.808、0.821、0.773和0.860，均大于0.7。巴特利特球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性均小于0.01，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。參考服務(wù)質(zhì)量（SERVQUAL）模型，選取了其中響應(yīng)性、安全性和可靠性三個維度，同時從網(wǎng)絡(luò)游戲本質(zhì)的屬性考慮，提出互動性和體驗(yàn)性兩個新的維度。在完成探索性因子分析后，為進(jìn)一步說明它們對網(wǎng)絡(luò)游戲玩家滿意度的影響作用，采用回歸的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

模型的R2系數(shù)達(dá)到0.505②，表明模型對數(shù)據(jù)的模擬程度比較好。從回歸方程中各自變量的系數(shù)及其顯著性來看，體驗(yàn)性作為網(wǎng)絡(luò)游戲最重要的屬性之一，其對玩家滿意度的影響最大（系數(shù)為0.305，p=0.000< 0.01），其余因子中互動性、安全性、響應(yīng)性、可靠性均顯著（p<0.05），即假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e成立。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲玩家滿意度對虛擬道具購買意愿的影響作用

根據(jù)玩家滿意度以及玩家成就動機(jī)的均值（玩家滿意度的均值為5.368，玩家成就動機(jī)的均值為3.523），筆者將兩者劃分為高、低兩個維度，構(gòu)建一個2（玩家滿意度高/低）×2（玩家成就動機(jī)高/低）×2（游戲類型大型角色扮演/非大型角色扮演）的實(shí)驗(yàn)，以討論在不同滿意度及不同游戲類型的情況下，不同成就動機(jī)水平的玩家在虛擬道具購買意愿上的差異。對玩家滿意度與游戲虛擬道具購買意愿進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示，玩家滿意度對游戲虛擬道具的購買意愿有顯著的正向影響作用（p=0.000<0.01），假設(shè)H2成立。

（三）玩家成就動機(jī)和游戲類型對玩家滿意度與虛擬道具購買意愿的調(diào)節(jié)作用

為進(jìn)一步討論，玩家成就動機(jī)和游戲類型的影響作用。首先，對圖2中的模型A進(jìn)行檢驗(yàn)，得到玩家滿意度對其虛擬道具購買意愿有顯著的影響作用（F=100.133，p=0.000<0.01），這說明玩家滿意度作為虛擬道具購買意愿的前置變量，對購買意愿有直接影響作用，而成就動機(jī)水平（p=0.155）和游戲類型（p=0.743）則對購買意愿沒有直接影響作用。同時，玩家滿意度與成就動機(jī)水平的交互作用顯著（F=8.839，p=0.003<0.01），而玩家滿意度與游戲類型的交互作用不顯著（p=0.153）。因此，模型A不成立。

然后，對模型B和模型C進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。玩家滿意度的主效應(yīng)仍是顯著的（p=0.000< 0.01），且成就動機(jī)水平（p= 0.683）和游戲類型（p=0.637）主效應(yīng)不顯著。玩家滿意度與成就動機(jī)水平的交互作用顯著（F=4.803，p=0.029<0.05），玩家滿意度、成就動機(jī)水平與游戲類型的交互作用顯著（F= 4.716，p=0.031<0.05）。因此，玩家成就動機(jī)作為調(diào)節(jié)變量影響玩家滿意度與購買意愿的關(guān)系，并且游戲類型會影響此調(diào)節(jié)作用，模型B成立。

該模型的邏輯性也非常符合現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際情況，一個成就動機(jī)水平很高的玩家在玩不同類型的游戲時，即使每個游戲都讓他感到滿意，但由于游戲類型的差異，使他并不會在某些類型的游戲中購買虛擬道具。為直觀呈現(xiàn)玩家成就動機(jī)與網(wǎng)絡(luò)游戲類型對玩家滿意度和虛擬道具購買意愿關(guān)系的影響，文中參照特斯羅斯等[ 26 ]的研究方法，繪制兩張圖進(jìn)行對比，以觀察不同類型游戲中，玩家成就動機(jī)水平在玩家滿意度與虛擬道具購買意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用（如圖3所示）。從中可以看出，玩家滿意度、成就動機(jī)水平、游戲類型對虛擬道具購買意愿存在顯著的三者交互效應(yīng)。首先，網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家滿意度對虛擬道具購買意愿有顯著的正向作用。其次，在大型角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲中，不同成就動機(jī)水平會對玩家滿意度與虛擬道具購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生顯著性改變；而在非大型角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲中，這種改變并不明顯。

五、結(jié)論與討論

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲體驗(yàn)性與安全性是影響玩家滿意度的重要因素

研究一的探索性因子分析在理論和實(shí)踐方面都有一定的貢獻(xiàn)。首先，從理論上修正、完善了前人對于網(wǎng)絡(luò)游戲玩家滿意度影響因素的劃分和提煉，使得因子的方差解釋能力提高，模型有效性和穩(wěn)定性提高。其次，實(shí)踐意義也非常明顯，這樣的分類突出了在線服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售特點(diǎn)，既關(guān)注產(chǎn)品本身特點(diǎn)（互動性與體驗(yàn)性），又突出服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值傳遞過程（響應(yīng)性、安全性和可靠性）。從產(chǎn)品本身特點(diǎn)來講，網(wǎng)絡(luò)游戲公司應(yīng)該更加注重網(wǎng)絡(luò)游戲的體驗(yàn)性，從服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值傳遞過程來看，應(yīng)該更加注重網(wǎng)絡(luò)游戲的安全性，為玩家營造私密、可靠的游戲空間，提高網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的滿意度。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的滿意度直接影響其虛擬道具的購買意愿

研究二證實(shí)了虛擬道具購買意愿與玩家滿意度之間的線性關(guān)系，并且玩家滿意度作為前置變量的主效應(yīng)非常明顯，可以認(rèn)為玩家滿意度是導(dǎo)致虛擬道具購買意愿形成的重要決定因素。結(jié)合研究一的結(jié)論可以得到，網(wǎng)絡(luò)游戲公司可以通過提升游戲體驗(yàn)和安全性來提高游戲玩家的滿意度，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)游戲玩家購買虛擬道具的意愿。

（三）高成就動機(jī)玩家的滿意度越高，其在大型角色扮演類游戲中購買虛擬道具的意愿就越強(qiáng)

并非所有對游戲滿意或忠誠度高的玩家都會購買虛擬道具，因此猜測其中可能還存在一些調(diào)節(jié)變量，例如玩家的心理特征以及游戲類型。在回顧前人的研究中發(fā)現(xiàn)，玩家性格類型會導(dǎo)致不同的游戲決策和游戲行為，成就動機(jī)就是其中之一[ 6 ]。而在國內(nèi)研究成就動機(jī)的文獻(xiàn)中，成就動機(jī)往往影響著人們對事物的態(tài)度以及最終的行為，如成就動機(jī)常被用于分析擇業(yè)行為[ 19 ]以及學(xué)習(xí)成績與學(xué)習(xí)方法[ 28 ]等方面的研究。本文亦證實(shí)了成就動機(jī)這個玩家心理變量能夠調(diào)節(jié)玩家滿意度與虛擬道具購買意愿之間的關(guān)系。對于一個高滿意度玩家，如果他的成就動機(jī)水平較高，那么他在游戲中就渴望獲得更多的體驗(yàn)和快感，這種體驗(yàn)來自于對游戲世界的征服、相對于其他玩家的優(yōu)越感等方面，成就動機(jī)會使他追求更多的力量來滿足自己的這種欲望，游戲虛擬道具正是玩家所能借助的最好的力量，因此他會產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿。而對于一個低滿意度的玩家，他沒有獲得足夠的體驗(yàn)，也沒有得到精神上的快感和愉悅，但這種不滿足不是來源于他缺失某種力量的幫助使其不具備體驗(yàn)游戲的能力，而是他認(rèn)為游戲質(zhì)量不高。從歸因角度來說，是將不滿意歸因于游戲本身，而非自身能力。因此，他覺得在游戲中持續(xù)投入精力和金錢是不值得的，從而拒絕購買虛擬道具。進(jìn)而，不論是高成就動機(jī)還是低成就動機(jī)，如果對游戲不滿意，虛擬道具購買意愿的差異就并不顯著。

游戲類型作為網(wǎng)絡(luò)游戲這種服務(wù)產(chǎn)品最基礎(chǔ)的性質(zhì)劃分標(biāo)準(zhǔn)，同樣會影響虛擬道具購買意愿的形成，本文證實(shí)了游戲類型作為“調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)變量”，在模型中影響著成就動機(jī)對玩家滿意度、虛擬道具購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。大型角色扮演類游戲，虛擬道具種類豐富、功能強(qiáng)大，而且游戲模式?jīng)Q定了玩家要獲得更多體驗(yàn)，必須借助虛擬道具的力量，因此對于高成就動機(jī)水平的玩家而言，虛擬道具的購買意愿會更加強(qiáng)烈；而在非大型角色扮演類游戲中，虛擬道具更多只是一種角色形象的美化裝飾，不具有太多的功能性。

綜上所述，本文為網(wǎng)絡(luò)游戲公司如何開發(fā)定制化游戲產(chǎn)品提供了一定的方向。針對大型角色扮演類游戲的設(shè)計(jì)，可以預(yù)先采取一定的環(huán)節(jié)測試網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的動機(jī)水平，并針對高成就動機(jī)玩家設(shè)計(jì)定制化游戲，而且要注重體驗(yàn)性與安全性因素的設(shè)計(jì)，最大程度地提高玩家滿意度。同時，在該類游戲中豐富虛擬道具的設(shè)計(jì)，因?yàn)楦叱删蛣訖C(jī)水平的玩家在此類游戲中獲得的滿意度越高，其對虛擬道具的購買意愿就越強(qiáng)。

六、研究局限與展望

第一，本文研究網(wǎng)絡(luò)游戲玩家滿意度對虛擬道具購買意愿的影響，僅對游戲類型進(jìn)行簡單分類，認(rèn)為大型游戲中的玩家涉入度更高，更容易形成對虛擬道具的購買。通過對玩家涉入度的調(diào)控來考察滿意度對虛擬產(chǎn)品購買意愿的影響，這在品牌延伸領(lǐng)域是有大量文獻(xiàn)支撐的。但是，隨著動作休閑類和桌面棋牌類游戲受到玩家的追捧，其中的虛擬道具購買行為也呈現(xiàn)出各自不同的特點(diǎn)。今后的研究可在游戲類型上繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，對比分析各種不同游戲類型中虛擬道具的價(jià)值影響因素及玩家購買道具考慮因素的差別。

第二，虛擬道具作為網(wǎng)絡(luò)游戲不可或缺的一部分，亦可分為很多類。本文在研究虛擬道具購買時，并沒有針對虛擬道具不同作用和分類加以區(qū)分，因此后續(xù)的研究也可針對不同類別的虛擬道具進(jìn)行對比，找出不同類別虛擬道具需求影響因素的差異所在。

第三，成就動機(jī)的重要性在學(xué)習(xí)及工作中已經(jīng)得到學(xué)者的認(rèn)同，本文選用了葉仁敏等[ 19 ]譯制的成就動機(jī)（AMS）量表來進(jìn)行測量，但僅選用了追求成功分量表衡量玩家的成就動機(jī)，而沒有使用回避失敗分量表。關(guān)于成就動機(jī)已有的研究有時會從兩個維度出發(fā)，對比兩個維度上被訪者的差異，后續(xù)研究可以使用回避失敗分量表進(jìn)行對比分析，以觀察在兩個維度上是否存在顯著差異。

第四，本文僅探索了玩家滿意度的影響因素，未能將這些影響因素對虛擬道具購買意愿的影響進(jìn)行進(jìn)一步的研究。后續(xù)研究可以針對每一個影響玩家滿意度的要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)建一個結(jié)構(gòu)方程模型，來解釋各個因素與虛擬道具購買意愿之間的關(guān)系，以及如何受到一些調(diào)節(jié)變量的影響。

注釋：

①詳見艾瑞咨詢（iResearch）發(fā)布的《第十六屆中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場調(diào)查報(bào)告》。

②該值表明仍有影響玩家滿意度的因素存在，比如進(jìn)行游戲體驗(yàn)時的外部環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)速度等。

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責(zé)任編輯：林英澤

Determinants of Online Games Satisfaction and a Research of the Effect of Satisfaction on the Purchase Intention of Virtual Items

PENG Bo1and WANG Shu-feng2

（1.Shanghai Lixin University of Accounting and Finance，Shanghai 201209，China；2.Guangdong Baiyun University，Guangzhou 510550，Guangdong，China）

Abstract：Online games is the perfect combination of the experience economy，service industries and the Internet，which not only simulates the real world，but also creates a world for the player which is different from the survival and development of space，and there are transactions and more complex economic system. Virtual game items are developed based on online games，which are becoming the game operatorsnew darling of the pursuit for profit. However，not all of the virtual items will be sought after and be thirsted for，and not all players will form the same strong intention to possess the virtual items；furthermore in the different game types，players have different purchase intention. The author starts from exploring the impact factors of customersservice satisfaction，studies the relation between customersservice satisfaction and purchase intention of the services derivatives，and investigates the moderators of consumers psychological variable- achievement motivation and game types. It is found that the experience，safety，interaction，responsiveness and reliability of online games have a positive effect on game playerssatisfaction；and the effect of experience and safety is stronger. It believes that game companies can customize large-scale roleplaying games for high achievement motivation players with the design of high experiential and high safety factors to maximize the playerssatisfaction and further enhance their willingness to buy virtual props.

Key words：online games；virtual items；services derivatives；achievement motivation；purchase intention

收稿日期：2020-09-08

作者簡介：彭博（1983—），女，黑龍江省大慶市人，上海立信會計(jì)金融學(xué)院工商管理學(xué)院教師，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；王術(shù)峰（1963—），通信作者，男，山東省威海市人，廣東白云學(xué)院珠三角區(qū)域物流研究中心主任，物流經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槲锪鹘?jīng)濟(jì)、物流管理。