王爽

雖然因?yàn)橐咔榈挠绊懀h(huán)球影城在北京的進(jìn)展被人們有所忽視，但是這個(gè)年游客量將超過千萬的北京首家國際一流特大型現(xiàn)代主題公園，其意義不亞于迪士尼對(duì)上海的影響。

目前，這座令人期待的北京環(huán)球影城主題公園，將于2020年底完成建設(shè)施工，在2021年上半年正式開放。一大特色是，其65%的娛樂設(shè)施和場所都在室內(nèi)或者上方有遮蓋物，更適合中國北方的氣候條件。

那么，屆時(shí)這座影響力廣、功能齊全、加入鮮明中國元素的主題樂園，會(huì)對(duì)中國本土主題公園業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？對(duì)中國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？中國的主題公園公司又該如何應(yīng)對(duì)？

2020年，中國將成世界最大的主題娛樂市場

AECOM美洲區(qū)高級(jí)副總裁John Robinett說：“主題公園行業(yè)在2017年實(shí)現(xiàn)了歷史性增長，主要是由中國業(yè)務(wù)帶動(dòng)?！盇ECOM副總裁Chris Yos hii 也表示：“長隆公園和上海迪士尼樂園在運(yùn)營的第一個(gè)完整年度中就取得了成功，中國市場對(duì)高質(zhì)量的主題公園產(chǎn)品表現(xiàn)出了極大的熱情?！敝黝}娛樂協(xié)會(huì)（T E A）與美國AECOM集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《中國主題公園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》中預(yù)測(cè)：2020年，中國的整體游客數(shù)量將超越美國，成為世界最大的主題娛樂市場。

中國的人口優(yōu)勢(shì)顯而易見，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也在與日俱增，“中國的主題公園市場空間巨大，所以海外主要品牌主題公園紛紛進(jìn)入中國。2016年迪士尼在上海開園，至今運(yùn)營效果良好;環(huán)球影城已經(jīng)在建設(shè)，2021年也將開園;英國的樂高樂園，正準(zhǔn)備在中國建5個(gè)樂園。還有派拉蒙、華納兄弟這些國際一流的主題公園品牌都想進(jìn)入中國。”中國主題公園研究院院長林煥杰在接受《中外管理》采訪時(shí)談道。

中國主題公園在過去20年里得到了前所未有的飛速發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大，造就了一批有實(shí)力的本土主題公園品牌和公司，形成了華僑城集團(tuán)、華強(qiáng)方特集團(tuán)、長隆集團(tuán)、海昌控股、宋城演藝等多家主題公園公司并存發(fā)展的局面。

根據(jù)TEA與AECOM聯(lián)合發(fā)布的《2019全球主題公園和博物館報(bào)告》指出，在2018年達(dá)到5億人次之后，世界頂級(jí)主題公園、水上樂園和景點(diǎn)，在2019年繼續(xù)攀升至5.21億人次。而亞洲運(yùn)營商再次占據(jù)主導(dǎo)地位——華僑城、方特和長隆均實(shí)現(xiàn)了單位數(shù)或兩位數(shù)的高增長。

環(huán)球影城，會(huì)對(duì)中國本土主題公園造成什么沖擊？

那么，這些海外知名主題公園進(jìn)入中國，會(huì)給中國本土主題公園帶來怎樣的沖擊？

“從上海迪士尼的經(jīng)驗(yàn)來看，整體沖擊不會(huì)很大。疫情之前，中國本土主題公園人流量、收入都很好。無非是迪士尼客單價(jià)高，長隆花費(fèi)低，但從收入總量上來看，差別并不大?！鄙虾＝鹂莆幕糜伟l(fā)展集團(tuán)有限公司IP開發(fā)部總經(jīng)理施駿杰談道。AECOM的報(bào)告中也提道：2019年方特集團(tuán)新開了4個(gè)主題樂園，獲得了近20%的超高游客量漲幅。廣州長隆水上樂園實(shí)現(xiàn)了10%的游客增長率，是蟬聯(lián)全球游客量第一的水上樂園。

但北京環(huán)球影城的開業(yè)，對(duì)地處北京的主題公園勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定影響。林煥杰談道：“ 舉個(gè)例子，2016年上海迪士尼開園之后，就對(duì)上海歡樂谷的沖擊非常大。迪士尼幾萬人的時(shí)候，歡樂谷里才有幾千人。同理，北京環(huán)球影城盡管在通州，但還是會(huì)對(duì)北京，甚至北京周邊地區(qū)的公園造成一定影響。”

“因?yàn)榈鲜磕?、環(huán)球影城的市場定位都比較精準(zhǔn)。在整體設(shè)計(jì)過程中，每個(gè)項(xiàng)目面對(duì)的客戶群都非常精準(zhǔn)。所以，他們吸引游客的能力非常強(qiáng)，這也就意味著會(huì)影響國內(nèi)主題公園的游客量?！暗俏矣X得這個(gè)時(shí)間不會(huì)太長，因?yàn)橹袊闹黝}公園企業(yè)早就做好了準(zhǔn)備，特別是環(huán)球影城開業(yè)拖的時(shí)間越長，市場競爭力下降的幅度就越大?！?/p>

同時(shí)林煥杰表示：“環(huán)球影城進(jìn)入中國，對(duì)中國的相關(guān)行業(yè)會(huì)起到促進(jìn)作用?！暗鲜磕徇M(jìn)入中國之后，就有一個(gè)非常明顯的積極影響——中國本土品牌主題公園的水平，出現(xiàn)了不同程度的提高。原來沒有高大上的項(xiàng)目做比較，本土主題公園馬馬虎虎也能過得下去。然而，當(dāng)國際最知名的品牌出現(xiàn)在同一個(gè)舞臺(tái)上競爭時(shí)，就看到了差距，從上下游設(shè)計(jì)、策劃、設(shè)備、主題包裝、游樂產(chǎn)品等在內(nèi)的環(huán)節(jié)都會(huì)有一定程度的提升?！?h3>能否激發(fā)“二次消費(fèi)”，是本土主題公園短板

按照國際標(biāo)準(zhǔn)，成熟的主題公園收入構(gòu)成中，門票占30%-35%，二次消費(fèi)占65%-70%。但中國主題公園從1989年深圳錦繡中華開園算起，31年過去了，主要營收依賴門票的狀況仍未改變。林煥杰表示：“到目前為止，中國大部分主題公園門票收入占整體的70%以上，而有的公園二次消費(fèi)僅占到總消費(fèi)的15%?！?/p>

對(duì)此，林煥杰認(rèn)為：“中國人的消費(fèi)習(xí)慣，是主題公園門票收入占主導(dǎo)的重要因素?！皣肆?xí)慣除了門票能省就省，在許多主題公園門口，都會(huì)看到有工作人員讓游客先寄存方便面、面包、水等食物，出園再來領(lǐng)。之所以會(huì)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，就是中國人消費(fèi)觀念導(dǎo)致的?！?/p>

當(dāng)然，國人喜歡自備零食，主要原因還是因?yàn)橹黝}公園內(nèi)的物價(jià)太高?！皣庵黝}公園食品物價(jià)與園外基本一致，甚至更低，游客完全沒有必要自帶。”相比之下，國內(nèi)公園物價(jià)翻倍是很常見的，餐飲、住宿的高價(jià)限制了游客的消費(fèi)欲望?！暗邇r(jià)并非全是因?yàn)楣珗@運(yùn)營方不想放棄這部分利潤，還是因?yàn)楣珗@如果想維持高品控，就必然導(dǎo)致價(jià)格上升?！敝黝}公園資深從業(yè)者Locker表示。

但同樣是高價(jià)，上海迪士尼的二次消費(fèi)占比卻能遙遙領(lǐng)先。對(duì)此，林煥杰表示：因?yàn)椤暗鲜磕釋⒉惋嬜龀闪擞慰腕w驗(yàn)的一部分，餐廳跟公園項(xiàng)目完全吻合，筷子、勺子、食物、裝修等都跟主題相關(guān)。所以，游客并不反感，但多數(shù)本土主題公園沒有做到這一點(diǎn)?！?/p>

除此之外，在主題公園的規(guī)劃時(shí)，缺乏能帶動(dòng)游客消費(fèi)的設(shè)計(jì)，也是本土主題公園二次消費(fèi)率低的重要原因。“中國的主題公園設(shè)計(jì)者只是設(shè)計(jì)場館，并不關(guān)心建成之后的運(yùn)營效果。但是，國外主題公園的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)項(xiàng)目的過程中就已經(jīng)把引導(dǎo)消費(fèi)的環(huán)節(jié)放到規(guī)劃中了?！?/p>

“例如：在日本的主題公園，進(jìn)門就有一臺(tái)演出，所有能買的道具、衍生品都會(huì)輪番上臺(tái)。這就引起了游客的興趣，他們會(huì)買紀(jì)念品，將自己變成其中一個(gè)角色，融入到主題公園的娛樂中?！绷譄ń苷劦?。

但施駿杰卻認(rèn)為：決定二次消費(fèi)多少的根本原因在于有無IP。因?yàn)楹芏啾就翗穲@是沒有IP的，沒有IP就沒有粉絲基礎(chǔ)，沒有粉絲基礎(chǔ)，游客憑什么去花錢？所謂的二次消費(fèi)，不止是提供吃喝，最主要的是抓住游客心理?！拔艺J(rèn)為，現(xiàn)在只要花得起門票錢的人，不會(huì)吝嗇于在里面做其他消費(fèi)，重點(diǎn)是你有沒有理由讓他消費(fèi)?！?/p>

“例如：一家酒店里的一瓶汽水賣50塊，那是因?yàn)榫频曜隽艘粋€(gè)有特色的設(shè)計(jì)，讓這瓶汽水有了名頭，你可以拍照炫耀，而且只有這個(gè)酒店才有，當(dāng)然就會(huì)有人樂意消費(fèi)。同樣，在迪士尼有別的地方吃不到的火雞腿，火雞腿好吃不好吃？反正每個(gè)人都會(huì)買一只。”

“所以，二次銷售第一看你有沒有I P，有沒有粉絲基礎(chǔ);第二看你會(huì)不會(huì)做營銷，你的衍生品是不是樂園專屬，或者是它有沒有特色?！?h3>國內(nèi)主題樂園，急需從地產(chǎn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)為“娛樂項(xiàng)目”！

目前，國內(nèi)主題公園項(xiàng)目缺乏有吸引力的IP，更缺乏好的故事演繹產(chǎn)品。這暴露的是中國娛樂商業(yè)化的能力還不足，包括投資、技術(shù)、推廣等方面，又缺乏長時(shí)間研發(fā)讓游客產(chǎn)生興趣項(xiàng)目的動(dòng)力。

施駿杰表示：目前，中國企業(yè)的主題公園項(xiàng)目研發(fā)能力，近乎于零！雖然從硬件角度來看，國內(nèi)主題公園做得也不差，但因?yàn)檫@種能力缺失，一直沒有好內(nèi)容填充?！皣鴥?nèi)主題公園項(xiàng)目大同小異，都沒有很強(qiáng)的故事線。”

究其原因，是因?yàn)椤耙越?jīng)營主題公園為初心”的從業(yè)者還屬少數(shù)。國內(nèi)主題公園的主要投資方多為地產(chǎn)公司，主題公園只是業(yè)務(wù)之一，盈利還在依靠地產(chǎn)。“像迪士尼、環(huán)球影城，不靠地產(chǎn)盈利，當(dāng)然得好好地賣門票。”

進(jìn)一步來看，中國主題公園沒有IP、研發(fā)能力不足、運(yùn)營能力欠佳等問題始終得不到徹底解決，還是由于中國文化產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)能力不強(qiáng)。正因?yàn)镮P運(yùn)營能力不足，所以才需要靠其他手段收回成本，實(shí)現(xiàn)營收平衡。但隨著消費(fèi)觀念的變遷，消費(fèi)不斷升級(jí)，主題公園的運(yùn)營規(guī)則也需要隨之改變。當(dāng)本土主題公園擁有合格的運(yùn)營能力之后，就不再需要依托于地產(chǎn)發(fā)展，真正變成文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分，這樣的中國主題公園才會(huì)更有希望。