王爽

2020年，絕大多數(shù)人打破了自己的宅家記錄。被迫在家，生活、工作、休閑、娛樂都交織在社區(qū)這一畝三分地上。疫情時間，社區(qū)經(jīng)濟大張旗鼓地發(fā)展起來。后疫情時代，用戶習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本變化，那么今年市場增長的三大趨勢是什么？品牌銷量增長的機會到底在哪里？如何通過社區(qū)經(jīng)濟實現(xiàn)企業(yè)品牌銷量的雙增長？以下根據(jù)新潮傳媒首席增長官方立松，在《中外管理》“管理百家大講堂”的部分解讀整理。

今年市場增長三大核心趨勢

新冠疫情后，我總結(jié)了一句話：14天改變了用戶習(xí)慣。為什么是14天？因為新冠疫情的檢測和隔離日期是14天。這14天里我們只能在家，因而引出了新的行業(yè)紅利。被迫在家，假期被延長，大量的碎片化時間被整合，延伸或者放大了一些家庭消費的新需求。因此，整個營銷環(huán)境進行了重新洗牌。未來，市場增長有三大核心趨勢：數(shù)字化、社區(qū)化、品效化。

第一，企業(yè)營銷數(shù)字化。在疫情期間，企業(yè)只要能夠?qū)崿F(xiàn)營銷數(shù)字化，能夠在線銷售和觸達(dá)客戶，總體就能獲得銷量的快速恢復(fù)和增長。而那些沒有能進行數(shù)字化在線銷售的企業(yè)，都受到了巨大的損失。所以，現(xiàn)在所有的企業(yè)都在快速地將營銷數(shù)字化。

第二，消費場景社區(qū)化。人們?yōu)榱税踩瑴p少了在外就餐、娛樂、社交等需求，消費者有更多的時間待在家中，在社區(qū)中就形成了新的消費場景和需求，帶來了巨大的消費增量和潛力機會。

第三，品牌建設(shè)功效化。在今年的營銷環(huán)境下，所有企業(yè)都將品效提升到更高的層級，希望既能打品牌，又能有銷售轉(zhuǎn)化和效果。

中國品牌正迎來三大增長紅利

后疫情時代，企業(yè)不僅在尋找新的增長機遇，更在尋找增長的確定性。那么，品牌增長紅利有哪些？

第一，新消費場景紅利。疫情最嚴(yán)重的時候，不能出社區(qū)、快遞外賣不能上門，我們必須每天3趟、5趟、8趟地去出小區(qū)門口取快遞，社區(qū)封閉式管理形成了新的消費需求、新的購物習(xí)慣、新的用戶體驗。后疫情時代，雖然進出已經(jīng)恢復(fù)正常，但消費習(xí)慣已經(jīng)形成了?；谏鐓^(qū)場景的消費習(xí)慣，也帶來了社區(qū)場景新消費紅利。

目前，家庭消費的80%是在社區(qū)場景內(nèi)完成的，只有20%的家庭消費在辦公室、路上等其他場景完成。主要購買的渠道是電商平臺和社區(qū)周邊的便利店、商超、藥店。所以，社區(qū)是大眾品牌實現(xiàn)銷量增長的突破口，抓住了社區(qū)流量就等于找到了促進銷量增長的核心驅(qū)動力。

而且，從購買力來看，社區(qū)覆蓋的主要是中產(chǎn)家庭人群，他們的消費能力更強，消費意愿也更強，他們消費新事物的能力更強，影響力也更強。所以，這部分人群是企業(yè)一定要挖掘的消費人群。

第二，短視頻紅利。在疫情期間最嚴(yán)重、最恐慌的2月份，電梯短視頻是唯一正增長的媒介平臺。因為我們只能在家，所以基于社區(qū)的電梯短視頻媒體形成了新紅利。通過短視頻去觸達(dá)多次進出電梯的家庭消費用戶，能夠形成更好的銷售和轉(zhuǎn)化效果。

第三，社區(qū)營銷紅利。不斷創(chuàng)新的企業(yè)和媒體，在不斷跟蹤市場趨勢和變化，開創(chuàng)了新的營銷方法，新的營銷資源，快速地形成了對社區(qū)營銷新的紅利和資源的挖掘。

企業(yè)營銷過程中有三大成本：工業(yè)成本、運營成本、流量推廣成本。

工業(yè)成本和運營成本是相對固定的，可以得到比較好的控制，但下降幅度有限。而且只能解決成本問題，不能產(chǎn)生盈利，無法解決效能問題。真正決定企業(yè)營銷變現(xiàn)的核心成本是，流量推廣成本。做好流量推廣，既然能降低流量花費，又能帶來銷售收入的增長。如何挖掘到流量變現(xiàn)紅利，如何降低流量推廣成本，是企業(yè)當(dāng)前要重點考慮和思索的核心問題。

具體而言，要與流量平臺進行戰(zhàn)略合作。聚焦企業(yè)資源，去綁定1-2個能夠幫助企業(yè)做大做強的流量平臺，共同投入，把市場做好。雙方彼此互補，彼此協(xié)同，大家在共同投入的過程中，共同發(fā)展、共享利益。

影響社區(qū)市場銷量的三大方面

所有企業(yè)在追求銷量增長時，都面臨了兩個關(guān)鍵詞：拉新和促活。

我總結(jié)了新用戶的增長方程式：生意新增長=新增有效人數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價，以及促活銷售方程式：品牌銷售額=品牌用戶數(shù)×復(fù)購率×客單價×復(fù)購頻次。圍繞這幾個關(guān)鍵詞，把營銷工作做好，就能從拉新到促活真正實現(xiàn)銷售增長。

但要實現(xiàn)銷量增長，不但要靠算法、靠方程式，還要把握好影響企業(yè)品牌銷量的三方面、七大內(nèi)因。

第一方面是決定廣告效果的關(guān)鍵因素，包含廣告創(chuàng)意和投放力度兩個要素。我們把廣告創(chuàng)意做到極致，或者是相對極致。然后，讓每一分錢的廣告投放都能帶來更好的品牌建設(shè)和銷售效果。即帶來更好的廣告轉(zhuǎn)化效果。

第二方面是決定首次購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

第一，在廣告投放的時候，要把促銷力度設(shè)計好，并不只是單純的打折，更需要系統(tǒng)性的方法，從多個維度打促銷大戰(zhàn)。

第二，要做好社交裂變，讓用戶為你代言，從而帶來更多新增用戶。

第三，要解決銷售渠道的便利性問題，讓銷售渠道幫你獲得更多的客戶購買機會。

這三個要素做好了，在廣告創(chuàng)意和廣告投力度不失手的情況下，就會帶來大量的新用戶，以及更高的首次用戶購買轉(zhuǎn)化。

第三個方面是決定復(fù)購轉(zhuǎn)化的因素。消費者首次購買之后，怎么樣促進他們復(fù)購？就是要把用戶體驗做好，把口碑傳播做好，這兩個要素就能夠提高你的復(fù)購轉(zhuǎn)化率。

外部競爭永遠(yuǎn)是相對的，只要把自己的三大方面做好，就能獲得有持續(xù)性的增長。一個城市的社區(qū)做好之后，以此為試點，進行復(fù)制，再推向全國，就能獲得低風(fēng)險的大規(guī)模快速增長，這就是我們要做到的低風(fēng)險、有效裂變。