趙艷豐

近年來我國豪華車市場呈現(xiàn)快速增長，而且當下的豪華車市場已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的天下，越來越多的豪華品牌加入到激烈的市場競爭中，在中國市場上蓄勢待發(fā)。另一方面，隨著國內(nèi)汽車行業(yè)越來越成熟，發(fā)展4S店客戶關系管理，從根源上做好客戶服務工作，可有效提高4S店的核心競爭力。本文以一家英菲尼迪4S店為例，來談談豪華品牌4S店的客戶關系管理，希望給讀者朋友帶來借鑒。

一、客戶關系管理現(xiàn)存的問題

志銳4S店（化名）是北方某市唯一的英菲尼迪授權4S店。該店按照英菲尼迪最新的全球統(tǒng)一標準，配置了最先進的硬件設施，旨在用專業(yè)服務感動客戶，充分體現(xiàn)了英菲尼迪作為豪華品牌的形象。然而筆者在調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，這家店雖然已成立多年，但其客戶關系管理工作還停留在初級階段，暴露出了許多亟待解決的問題。

1.客戶信息不全

對于4S店來說，客戶可按來源分為網(wǎng)絡客戶、外展客戶、城展客戶及到店客戶4個類別。在實際的客戶信息登記，也就是俗稱的客戶留檔過程中，銷售顧問的主觀意識占據(jù)了相當大的成分。由于績效考核中銷售顧問的留檔率、試乘試駕率、邀約率及成交率等都會有相應的占比，銷售顧問為了自身利益，在與客戶接洽的過程中會把意向級別不夠高的客戶全部過濾，只留下高意向客戶進行留檔。而且，在銷售顧問的留檔登記中往往只簡單記錄了客戶的姓名和聯(lián)系方式，對于其他的關鍵信息則沒有記錄?？蛻粜畔乐夭蝗?，直接影響了客戶關系管理的信息評判標準。

2.客戶回訪失去監(jiān)控

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，80%的客戶是在第4～11次回訪之間進行購買?？蛻艋卦L是銷售工作的重點，也是把售前客戶真正轉為售中客戶的關鍵步驟。目前，國內(nèi)的4S店基本都使用客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)進行信息的維護，銷售顧問把客戶信息錄入系統(tǒng)后，系統(tǒng)會對到期跟進客戶進行提醒。但是，隨著售前客戶基盤的增大，銷售顧問不能嚴格按照回訪制度對客戶進行回訪，往往只選擇高意向客戶進行集中回訪跟進，對于低意向客戶做放棄處理，客戶的回訪工作失去了監(jiān)控。

3.銷售顧問自我推介能力弱

銷售顧問應該在客戶進店之后詢問客戶尊稱，然后進行自我介紹，并在整個接待流程中強調(diào)自己的稱呼，加深客戶對自己的印象，這對客戶二次進店并順利購車有很大幫助。然而在實際過程中，銷售顧問往往進行了一次自我介紹之后就沒有繼續(xù)加深客戶印象?？蛻粼谶M店接觸過程中，關注點在新車上，對于銷售顧問的印象不夠深刻。在筆者的問卷調(diào)查中，有26%的客戶不記得接待他的銷售顧問，使得客戶二次進店時再次隨機分配銷售顧問接待，造成了銷售顧問搶單、客戶體驗變差的現(xiàn)象。

4.試乘試駕環(huán)節(jié)薄弱

試乘試駕是銷售的關鍵環(huán)節(jié)，志銳4S店對于試駕車的管理欠規(guī)范，公司人員外出辦事經(jīng)常會使用試駕車。但是一旦試駕車離開公司，客戶想要試乘試駕時就會出現(xiàn)無車可用的尷尬局面。銷售顧問也不能放心大膽地進行試乘試駕的邀約。

5.客戶關懷真空狀況令人堪憂

對于已經(jīng)完成新車購買的客戶，銷售顧問認為已經(jīng)完成了使命，往往對這部分客戶比較冷漠。特別是對于客戶在車輛磨合使用過程中出現(xiàn)的問題，銷售顧問往往直接推給服務顧問。而對于服務顧問來說，還沒有開始與該客戶建立聯(lián)系，與客戶感覺陌生，對客戶的熱情度自然不高。

在這期間，客戶可能會在新車的使用過程中遇到問題，往往需要得到4S店人員的及時指導和關懷。但是由于此時客戶關系管理處于真空狀況，這個問題得不到有效解決。

6.客戶關懷形式單一，缺乏互動

目前，志銳4S店對于售中客戶的關系維護僅僅是通過電話回訪來進行，也就是在新車交付后的15個工作日內(nèi)對客戶進行電話回訪，詢問滿意程度。而回訪的目的也是為了在廠家的滿意度回訪前進行客戶的篩選及客戶滿意度的提升，以希望取得相應的高分。

在交車的那一刻，客戶對品牌認可度處于最高點，擁有新車的興奮度也處于頂峰。如果客戶對新車銷售表示滿意，會不斷對身邊的人進行宣傳推廣，成為一位免費的品牌推廣者。因而老客戶介紹新客戶往往出現(xiàn)在售中階段。部分經(jīng)驗豐富的銷售顧問會對這樣的客戶進行定期回訪，確保與客戶的密切聯(lián)系，往往能收獲不少的轉介紹訂單。但是，志銳店的售中客戶卻沒有專人管理，也沒有針對老帶新政策進行宣傳及推廣。銷售顧問也往往因為銷量壓力而把注意力轉移到售前客戶上，對于售中客戶的關系維護僅限于客服部的一次電話回訪，客戶關懷形式非常單一，缺乏有效的互動交流。

7.銷售顧問服務意識不到位

汽車4S店屬于服務行業(yè)，銷售顧問直接接觸客戶，必須要有基本的服務意識，站在客戶的角度為客戶處理問題，幫助客戶辦理各項手續(xù)是基本的要求。但是在問卷調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，仍然有10%的客戶反映銷售顧問沒有及時幫客戶辦理交車相關的手續(xù)。同時，有13%的客戶反映銷售顧問對客戶的承諾沒有得到很好履行，7%的客戶表示在交車時銷售顧問沒有對常用的操作進行充分的講解。以上的問題都反映了銷售顧問的服務意識還不到位，客戶關系維護意識淡薄。

8.銷售顧問與客戶溝通存在障礙

筆者在問卷調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，車輛合格證的延期交付、后期加裝的產(chǎn)品問題、洗車造成的車鎖故障等，均是服務細節(jié)問題。歸根結底，是因為問題出現(xiàn)后銷售顧問沒有及時與客戶進行良好的溝通，沒能及時為客戶解決問題、安撫客戶情緒，導致客戶在問卷調(diào)查過程中把問題進行反饋及暴露。

9.客戶休息區(qū)舒適度不足

英菲尼迪作為豪華品牌，對客戶休息區(qū)有著總體規(guī)劃，志銳4S店客戶休息區(qū)分為2層，大部分功能區(qū)，如影音室、上網(wǎng)室及吸煙區(qū)都設置在2樓，但是由于客服部人手不足及客戶數(shù)量的限制，2樓的客戶休息區(qū)并沒有啟用，功能區(qū)也就成了擺設。而1層的客戶休息區(qū)在硬件設備、整體布局等方面又顯得不夠合理。

二、客戶關系管理的改進策略

1.加強客戶信息收集和管理

按照志銳4S店月均180批次的進店客戶計算，平均每天的進店客流約為6批次，有效的售前客戶信息（指6個月內(nèi)到店客戶，扣除已購車客戶）約為1000批次。面對基數(shù)比較龐大的售前客戶信息，進行信息的完善和管理，對銷售成交率的提升具有關鍵意義。按照客戶的來源，可分為以下幾大類進行管理。

（1）本月新增進店客戶

本月展廳新增的進店客戶又稱為散客，一般來說，主要是看到汽車廠商或4S店的廣告宣傳后產(chǎn)生購買意愿并主動進店了解的客戶。同時，也包括具有購買意向但仍在進行品牌車型對比，因此而進入4S店進行了解的客戶。對于這部分客戶的信息收集和管理，主要依靠前臺接待進行。一旦客戶進入展廳，前臺接待就在系統(tǒng)里錄入來訪客戶的信息，包括到訪時間、接待的銷售顧問等。接待結束后，前臺人員需要與銷售顧問進行溝通，將客戶關注的車型、購車預算等詳細信息錄入系統(tǒng)。

志銳4S店想要做好此部分客戶的信息收集，需要對前臺接待崗位進行嚴格的績效考核，考核其信息錄入的及時性和真實率。同時，前臺接待需要在每天下班時將當日客流信息以日報的形式發(fā)送至工作群，以此進行過程監(jiān)督。

（2）基盤潛在客戶

基盤潛在客戶指的是6個月內(nèi)曾經(jīng)進店的客戶，具體可分為基盤活躍客戶及基盤休眠客戶。基盤活躍客戶是指進店后3個月內(nèi)再次進店的客戶，基盤休眠客戶是進店后3個月內(nèi)未進店的客戶。

對于這部分客戶的關系管理，主要由銷售部與CRM部門同時執(zhí)行。在每次大型活動時，銷售顧問需要對此部分客戶進行電話回訪，再次確認客戶的購買意向。然后，銷售顧問需要把休眠或戰(zhàn)敗客戶名單提交CRM部門，由CRM經(jīng)理指派客服專員按照既定話術再次進行客戶篩選，激活休眠或戰(zhàn)敗客戶。在CRM經(jīng)理及客服專員的績效考核中，需要對此設立正激勵，鼓勵客服專員協(xié)助銷售顧問完成客戶的關系維護。

（3）推薦客戶

推薦客戶又稱為老帶新客戶、轉介紹客戶，是指老客戶推薦新客戶到店購買，或店內(nèi)員工推薦其親友購買的行為。對于此部分客戶的關系維護工作，需要從2個方面著手。一是加強員工的自媒體宜傳，由市場部及數(shù)字營銷小組（DCC）進行英菲尼迪品牌車型及活動的宣傳，倡導公司各員工積極轉發(fā)。同時，在大型活動前還可以統(tǒng)一更換微信頭像，設置員工轉發(fā)獎勵等，通過員工及相關合作伙伴的自媒體宣傳，增加推薦客戶數(shù)量。另一方面是做好售中客戶的關系維系，老帶新客戶的高峰期在老客戶交車后的3個月內(nèi)，因此需要這段時間內(nèi)進行售中客戶的回訪及關懷，例如特殊天氣的溫馨提醒、節(jié)假日的短信問候等，可以有效提高推薦客戶數(shù)量。

（4）再購客戶

再購客戶是指曾經(jīng)購買過本品牌車型并且決定再次購買的客戶，此部分客戶的轉化率比較低，大約只有2%左右。再購行為體現(xiàn)了客戶對英菲尼迪品牌及4S店的高度認可，是客戶滿意度頂峰的表現(xiàn)。針對再購客戶，需要持續(xù)做好售前、售中及售后的客戶關系管理，在此基礎上產(chǎn)生忠誠客戶，才能后續(xù)產(chǎn)生再購行為。

（5）電話呼入

電話呼入客戶的購買意向相對來說比較高，做好這部分客戶關系管理的重點是做好電話的接聽及后續(xù)跟進工作。電話呼入全部由DCC小組接聽，需要訓練接聽員的標準接聽話術并定期進行抽查。同時，在垂直網(wǎng)站后臺設置電話坐席，分時段設置電話轉接，對DCC小組設置績效考核，要求電話接聽率必須大于90%。

（6）主動集客

主動集客一般來說就是4S店市場部組織的外展活動，通過小型且多樣化的外展活動，走出4S店，主動進行客戶信息的收集和管理。志銳4S店主動集客的管理主要通過控制活動餐費補貼的形式來進行，活動設置每日集客KPI，并在活動結束當天在工作群進行集客數(shù)量及質量匯報，完成一系列工作后，方可領取相關的補貼?；顒咏Y束后，由市場部統(tǒng)一錄入銷售系統(tǒng)，將銷售線索分派到每個銷售顧問，由銷售顧問進行后續(xù)的客戶關系維護。

2.收集與分析競爭對手信息，成立競品小組

作為一名專業(yè)的銷售顧問，不僅需要對本品牌車型知識進行學習，還需要隨時保持對競品信息的關注。志銳4S店可成立競品小組，由DCC經(jīng)理擔任組長，每周進行競品動態(tài)收集，每月進行競品店面的暗訪或電話摸底，了解競品銷售價格，及時將競品的更新?lián)Q代信息、車輛對比信息、競品市場活動以及相關政策進行分析，由內(nèi)訓師制定相應的應對話術，在每天晨會上進行信息分享。對競品的熟悉和了解，可以在給客戶做車型介紹時進行針對性的車輛優(yōu)勢介紹，同時在客戶提出競品疑慮時，也能給客戶自信流暢的回應，彰顯專業(yè)性，促進銷售轉化。

3.加強客戶管理，監(jiān)督客戶回訪工作

加強客戶關系管理，需要做好客戶回訪的監(jiān)督工作。在銷售經(jīng)理及銷售顧問的績效考核上設置10%～20%的客戶回訪權重，由CRM經(jīng)理進行監(jiān)督及評分。同時，在每次大型活動中，把系統(tǒng)客戶進行篩選導出，并組成回訪小組，在下班時間集體進行客戶的電話回訪工作，通過銷售顧問之間的互相監(jiān)督，提高客戶回訪效率，減少客戶資源的浪費。

4.加強內(nèi)訓，強化銷售顧問專業(yè)技能

筆者認為，加強內(nèi)訓工作、強化銷售顧問的專業(yè)技能，也是提高客戶關系管理的重點。志銳4S店雖然擁有廠家專業(yè)認證的二級培訓師，但是每月內(nèi)訓還需要持續(xù)提升。

（1）車型知識的鞏固

車型知識是銷售顧問的基礎，只有熟記各項參數(shù)才可以把車型知識運用到客戶接待中，自信面對各種各樣的客戶問題。志銳店的內(nèi)訓師需要每月定期組織銷售顧問進行4次車型知識鞏固考核，考核通過才可以拿到相應的績效考核分數(shù)。

（2）競品知識的對比分析

客戶在購買過程中一般都會同時對比多個品牌的車型，從中選擇最適合自己的車型。因此，競品車型的對比分析在客戶接待中顯得尤為重要?？蛻粼谶M行車輛接觸和了解時，經(jīng)常會向銷售顧問提出與其他競品相關的問題，銷售顧問的回答將直接影響到客戶對英菲尼迪品牌的印象。志銳4S店的競品分析小組應在每周一的晨會上進行各競品情況的通報，內(nèi)訓師應在每周培訓會上進行競品話術演練，強化銷售顧問的競品對比分析能力和應對話術。

（3）自我推薦能力的強化

銷售顧問的自我推薦，能幫助客戶有效記住銷售顧問，等再次進店時就可以順利找到這位銷售顧問，延續(xù)對銷售顧問的信任并最終達成交易。筆者建議銷售顧問在接待中一直進行自我稱呼的強化，在客戶腦海中留下印象，同時在客戶離店半個小時內(nèi)，需要以個人名義發(fā)送短信，感謝客戶到店了解車輛并期待客戶再次到店，在短信中繼續(xù)強化個人稱呼并留下記錄，以便客戶需要時查閱。

5.提高員工服務意識

4S店屬于服務行業(yè)，員工必須具備服務意識，除了與客戶直接接觸的銷售顧問、服務顧問外，公司的其他員工同樣需要具備服務意識?？蛻魪倪M店開始接觸保安，到前臺接待、銷售顧問、茶水吧服務員、收銀員等都需要具備服務意識，熱情接待客戶。此外，客戶還可能接觸到二手車專員、金融保險專員、大客戶經(jīng)理甚至路過客戶身邊的其他員工，如果所有員工都能對客戶報以真誠熱情的微笑，客戶會被4S店的服務所打動。

提高員工服務意識不只是一句口號，需要從公司高層管理者開始灌輸執(zhí)行，從新員工的招聘面試、新員工培訓、轉正考核到每周一的全體員工大會，都是引導員工提高服務意識的時機，只有把服務意識貫徹到日常工作的點點滴滴，從管理層開始作為表率引導員工，才能最終全面提高員工的服務意識。

6.加強客戶溝通

在4S店的日?？蛻艚哟?，經(jīng)常出現(xiàn)的問題就是銷售顧問不斷發(fā)送信息，卻沒有得到客戶的反饋，或者沒有給客戶信息反饋的時間和機會，導致出現(xiàn)溝通障礙。加強客戶溝通，需要內(nèi)訓師不定期舉辦溝通經(jīng)驗分享會，同時鼓勵銷售顧問積極發(fā)言、及時反饋，養(yǎng)成溝通的良好習慣。為提高溝通能力，可以在每天下班后由銷售經(jīng)理帶領銷售顧問進行當天接待錄音的回顧并進行點評，指出接待問題并進行演練，以此進行溝通能力的強化訓練。

7.豐富車主活動

針對不同時期的客戶舉辦針對性的車主活動，可以有效提高客戶邀約成功率。例如在新車首保期，可以舉辦新車主訓練營，講解新車使用技巧，增加客戶對4S店的好感，同時講解轉介紹政策，鼓勵車主推薦新客戶。在新車購買的半年到1年內(nèi)，可以組織客戶參加自駕游活動，加強客戶的品牌認可度。在客戶的質量擔保期末，可以舉辦客戶答謝會，感謝客戶對英菲尼迪品牌的認可和支持。在客戶購車后的2～5年，可進行各種季節(jié)性服務活動，幫助客戶按照不同季節(jié)進行車輛的養(yǎng)護。在客戶購車5～6年后，可邀請客戶參與各種新車上市會和二手車講堂，進行客戶車輛的免費評估（表1）。通過不同類型的車主活動，加強客戶對英菲尼迪品牌的認可度，以及對志銳4S店的滿意度，對老客戶轉介紹及保有客戶的維系都具有積極意義。

8.推進異業(yè)聯(lián)盟，打造圈層營銷

異業(yè)聯(lián)盟平臺項目，就是建立英菲尼迪車主聯(lián)盟俱樂部，只有跨市場競爭，充分整合社會多方資源，才能實現(xiàn)利益共贏。志銳4S店在銷量不斷上升的同時，客戶群體也在不斷擴大，車主涉及各行各業(yè)，筆者建議由志銳公司的CRM部門牽頭，為英菲尼迪客戶搭建一個聯(lián)誼平臺，以微信圈為主，讓客戶所從事的行業(yè)得到資源共享，拓寬人脈，也能進一步推廣客戶的產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)資源最大化。

具體來說，志銳4S店需要從基盤客戶中選出意見領袖，組成異業(yè)聯(lián)盟聯(lián)誼會，不定期組織客戶進行交流。除了客戶的交流之外，還需要啟動異業(yè)聯(lián)盟的真正項目——簽訂異業(yè)聯(lián)盟協(xié)議。此項目由志銳4S店擬定相關協(xié)議，針對不同行業(yè)、不同商家進行互惠互利的營銷推廣，約定商家簽訂協(xié)議并制作相關宣傳物料，幫助英菲尼迪車主進行圈層營銷，共享客戶資源，同時也可以進一步對英菲尼迪品牌進行宣傳推廣。

總的來說，國內(nèi)4S店的經(jīng)營理念需要從“以產(chǎn)品為中心”轉到“以客戶為中心”，不斷改進客戶關系管理，進一步提升店面的盈利能力。