祝宏偉

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，中國(guó)企業(yè)圍繞本土品牌價(jià)值提升，適應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)積極開(kāi)展了大量有益探索，為品牌運(yùn)營(yíng)提供了硬實(shí)力和軟實(shí)力的有力支撐。其中，在商品流通環(huán)節(jié)，圍繞特定商圈開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌價(jià)值提升作用值得關(guān)注。

關(guān)鍵詞：商圈文化營(yíng)銷(xiāo);品牌價(jià)值;品牌基本原理;品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

一、開(kāi)展商圈文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)符合經(jīng)典的品牌理論原理

商圈文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是指以某個(gè)在固定圈層活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群體為重點(diǎn)，除了宣傳產(chǎn)品功能與屬性外，還針對(duì)該群體開(kāi)展凸顯與該品牌相關(guān)的企業(yè)文化、品牌文化、品系文化、產(chǎn)品文化等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中強(qiáng)化文化體驗(yàn)，尋求文化認(rèn)同，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

開(kāi)展商圈文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有較強(qiáng)的理論依據(jù)，符合品牌經(jīng)典理論原理要求，主要有三個(gè)方面。

一是來(lái)自品牌要素理論。菲利普·科特勒認(rèn)為，一個(gè)品牌能表達(dá)出屬性、利益、使用者、價(jià)值、文化、個(gè)性等六層意思（要素）。其中，價(jià)值、文化、個(gè)性是品牌最持久的含義，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。從品牌六層要素出發(fā)，開(kāi)展商圈文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，契合了品牌培育離不開(kāi)“使用者”——商圈，也離不開(kāi)“文化”——多指品牌或產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化含量、符號(hào)與信息的組合帶來(lái)的情感價(jià)值轉(zhuǎn)換。

二是來(lái)自品牌“五星”模型。大衛(wèi)·艾克在《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)中關(guān)于品牌資產(chǎn)的論述中，提出品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度、品牌其他資產(chǎn)五個(gè)部分組成。其中，品牌認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度需要品牌與消費(fèi)者在頻繁的互動(dòng)中不斷加強(qiáng)。由此觀之，開(kāi)展商圈文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)提升品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度具有重要作用。

三是來(lái)自品牌構(gòu)成要素理論。國(guó)內(nèi)學(xué)者余明陽(yáng)、楊芳平在《品牌學(xué)教程》中提出品牌不僅具有品牌名稱(chēng)、標(biāo)志與圖標(biāo)等“顯性”要素，而且還具有品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌體驗(yàn)等“隱性”要素的觀點(diǎn)，并指出品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，但它存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程中，是品牌的核心。據(jù)此，商圈文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)品牌核心價(jià)值的生成具有關(guān)鍵的作用。綜上可見(jiàn)，圍繞品牌文化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提升品牌價(jià)值的努力符合品牌基本原理和品牌成長(zhǎng)的內(nèi)在要求。

二、開(kāi)展商圈文化營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)品牌價(jià)值提升的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

在品牌與消費(fèi)者互動(dòng)中涌現(xiàn)出的案例表明，品牌在使用過(guò)程中不僅會(huì)受到品牌方單向定位溝通的直接影響，有時(shí)候還會(huì)受到來(lái)自消費(fèi)群體內(nèi)部亞文化的間接影響。

案例：在高考期間，涌現(xiàn)出在考場(chǎng)外很多父母穿著別出心裁現(xiàn)象：很多母親穿著旗袍寓意“旗開(kāi)得勝”，很多父親則穿著耐克的帶有對(duì)勾標(biāo)志的衣服寓意“答題全對(duì)”。這一有趣的品牌消費(fèi)現(xiàn)象顯然是消費(fèi)群體崇尚追求吉利的心理因素所致，很多仍屬于自發(fā)效仿階段，但具有強(qiáng)烈的蔓延趨勢(shì)。如果某些品牌有意識(shí)地參與進(jìn)來(lái)，將會(huì)在各類(lèi)考試消費(fèi)場(chǎng)景中產(chǎn)生品牌消費(fèi)行為，增添“考試經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)活力。

案例二：在日用消費(fèi)品品牌文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，則有更自覺(jué)地依托特定商圈開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例。其中，某煙草品牌旗下一款“徽商”品系規(guī)格，因注重弘揚(yáng)厚重的徽商文化，為品牌價(jià)值提升和市場(chǎng)拓展發(fā)揮了顯著作用。

該品牌在實(shí)踐中采取了三個(gè)方面的措施：一是在文化內(nèi)涵構(gòu)建的精神層面，該品牌注重開(kāi)發(fā)古代商幫歷史文化，挖掘其固有“商道精神”與當(dāng)代的徽商群體進(jìn)行文化溝通，容易引起文化認(rèn)同和情感共鳴。二是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣的實(shí)踐層面，該品牌注重在徽商群體具有與產(chǎn)品使用者特征相匹配的圈層中，開(kāi)展“消費(fèi)者在哪里我們就在哪里”、“走進(jìn)零售戶、走進(jìn)消費(fèi)者”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制訂了包括皖籍企業(yè)家商會(huì)圈、文藝圈、體育圈、茶酒圈、汽車(chē)消費(fèi)圈等圈層的推廣策略，通過(guò)自辦商圈推廣活動(dòng)和植入各類(lèi)商務(wù)活動(dòng)等多種途徑擴(kuò)大該產(chǎn)品的知名度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品迅速在全國(guó)市場(chǎng)得到推廣。三是在品牌文化溝通的傳播層面，注重主動(dòng)參與“國(guó)際徽商大會(huì)”、“世界制造業(yè)大會(huì)”等大型交流平臺(tái)提升品牌公共形象和影響力;注重加強(qiáng)線上、線下互相結(jié)合以及多媒體多平臺(tái)的融合傳播，適應(yīng)傳播環(huán)境變化;注重“IP”化的文化內(nèi)容生產(chǎn)，能結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)事件表達(dá)品牌情感、態(tài)度，深度契合消費(fèi)群體情感需求和核心價(jià)值觀。

三、構(gòu)建商圈文化營(yíng)銷(xiāo)工作模式的探索

基于上述開(kāi)展商圈文化營(yíng)銷(xiāo)的理論溯源和營(yíng)銷(xiāo)案例分析，進(jìn)而探索一套指導(dǎo)商圈文化營(yíng)銷(xiāo)的工作模式十分必要。

1.總體思路

圍繞特定商圈，通過(guò)探索和構(gòu)建商圈文化，強(qiáng)化品牌文化與商圈文化的聯(lián)接，并在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新三個(gè)步驟構(gòu)建工作模式。在此過(guò)程中，需要突破傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)品牌文化開(kāi)發(fā)者到接受者全鏈條、全環(huán)節(jié)予以重新審視。

2.核心內(nèi)容

在科技手段和傳播條件突飛猛進(jìn)的當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，探索構(gòu)建一套以品牌文化為核心的商圈文化營(yíng)銷(xiāo)“6C”模型，其基本理念是：在4C（顧客、成本、便利、溝通）營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上，摒除成本（cost）因素，代之以品牌結(jié)構(gòu) （construction） 因素，加入文化（culture）、商圈（circle）因素，由此形成了“A.品牌文化+消費(fèi)者、B.品牌文化+結(jié)構(gòu)、C.品牌文化+便利、D.品牌文化+溝通”、E品牌文化+商圈等五種營(yíng)銷(xiāo)組合。其中，A組合聚焦于研究商圈文化的接收者，負(fù)責(zé)根據(jù)商圈人群對(duì)品牌文化的接受度，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行圈層細(xì)分。B組合聚焦于研究品牌文化與品牌架構(gòu)（品系架構(gòu)）的匹配，包括產(chǎn)品風(fēng)格、特色、價(jià)位等。C組合聚焦于研究品牌文化對(duì)商圈人群能帶來(lái)哪些便利，核心是打造和強(qiáng)化商圈人群的身份認(rèn)同和品牌的情感聯(lián)接紐帶功能。D組合聚焦于研究品牌與消費(fèi)者的溝通方式與溝通內(nèi)容的匹配性、有效性。E組合聚焦于研究如何與特定商圈開(kāi)展文化溝通、跨界合作。

在“6C”模型中，特定商圈內(nèi)消費(fèi)者是文化營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，文化是營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象也是營(yíng)銷(xiāo)的手段，是最活躍的、可以四處滲透的核心要素，結(jié)構(gòu)是文化營(yíng)銷(xiāo)基石（包括品牌、產(chǎn)品及其內(nèi)在關(guān)系）、溝通是互動(dòng)式傳播要求、便利是渠道設(shè)計(jì)要求。

3.操作要點(diǎn)

一要堅(jiān)持全方位、一致性原則，注意保持各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)維護(hù)文化定位的一致性，防止混亂的文化內(nèi)容影響品牌形象塑造。

二要堅(jiān)持持續(xù)性、動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)性，通過(guò)不懈的努力，動(dòng)態(tài)處理好企業(yè)文化、品牌文化、品系文化、產(chǎn)品文化、品類(lèi)文化、商圈文化之間層次關(guān)系。

三要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為基石。無(wú)論是在品牌文化建設(shè)，還是在開(kāi)展圈層文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都應(yīng)嚴(yán)格遵守社會(huì)主義核心價(jià)值觀，自覺(jué)遵守國(guó)家法紀(jì)，嚴(yán)格自律，遠(yuǎn)離任何以公謀私搞小圈子活動(dòng)，維護(hù)好品牌應(yīng)有的美好圈層和國(guó)家良好政治生態(tài)。

結(jié)束語(yǔ)：當(dāng)前，品牌依托特定圈層開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以提升品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐探索，已引起企業(yè)界關(guān)注。但總體來(lái)說(shuō)，作為一種品牌培育方法和營(yíng)銷(xiāo)方式，從現(xiàn)象關(guān)注到理論思考和深入完善，仍將有一段路要走?！?C”模型可為企業(yè)界開(kāi)展商圈文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。在推進(jìn)我國(guó)品牌高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中，隨著更多企業(yè)的加入，相信它將能為我國(guó)品牌崛起發(fā)揮出更大促進(jìn)作用。

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