王瑾

摘要：現(xiàn)階段，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展存在缺乏制度保障、品牌意識(shí)淡薄、品牌定位模糊、缺乏高端人才等諸多問(wèn)題，本文從創(chuàng)新政策機(jī)制、強(qiáng)化品牌意識(shí)、明確品牌定位、實(shí)施人才戰(zhàn)略等方面給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);品牌建設(shè);知識(shí)產(chǎn)權(quán)

品牌建設(shè)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值和作用

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心，滿(mǎn)足消費(fèi)者精神文化、娛樂(lè)等需求的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其具有高知識(shí)含量、高增值能力、低耗能、低污染等特點(diǎn)。在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的大背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迎來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)，呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。提升國(guó)家文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的跨越，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，輕資產(chǎn)、重智力、流動(dòng)性強(qiáng)。品牌是文創(chuàng)企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的“根”和“魂”，可為企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)收益。同時(shí)，品牌的核心是價(jià)值觀，只有使品牌的價(jià)值觀和消費(fèi)者的價(jià)值觀相契合，才能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。文創(chuàng)企業(yè)只有創(chuàng)建和提升文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，制定合適的品牌戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

1.文化創(chuàng)意品牌的示范拉動(dòng)作用

文化創(chuàng)意品牌在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到示范拉動(dòng)的作用，知名文創(chuàng)品牌能實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的健康發(fā)展。知名的文創(chuàng)企業(yè)又能對(duì)其他文創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展起到示范作用，同時(shí)，能拉動(dòng)一個(gè)城市或一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一個(gè)成功的文創(chuàng)品牌勢(shì)必會(huì)吸引其他企業(yè)的關(guān)注，展開(kāi)模仿和學(xué)習(xí)，帶動(dòng)了整個(gè)文創(chuàng)行業(yè)的繁榮，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.文化創(chuàng)意品牌的增值作用

同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，知名品牌售價(jià)更高，容易占有更大的市場(chǎng)份額，從而獲得更高的收益。創(chuàng)建和提升文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，制定合適的品牌戰(zhàn)略，可使文化創(chuàng)意品牌的價(jià)值在消費(fèi)和傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)增值，客觀上促進(jìn)了我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

3.文化創(chuàng)意品牌的輻射作用

知名的文化創(chuàng)意品牌除了自身的成長(zhǎng)增值外，還可以形成產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)上下游企業(yè)發(fā)揮輻射作用。比如，從產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃出發(fā)，帶動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，再到產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及各種衍生產(chǎn)品，以輻射整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

現(xiàn)階段文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.缺乏完善的制度和政策保障

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展需要完善的制度和政策保障。各地的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分別歸屬不同的地方政府，區(qū)域之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意資源的自由流通。各地的文化創(chuàng)意品牌缺少整體規(guī)劃，很多文化創(chuàng)意品牌定位雷同，盲目競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致文化創(chuàng)意資源的浪費(fèi)，也阻礙了文化創(chuàng)意品牌的做大做強(qiáng)。

相關(guān)政策的缺失也是致使文化創(chuàng)意品牌發(fā)展乏力的原因之一。由于缺乏相關(guān)政策的支持，文化創(chuàng)意品牌在發(fā)展過(guò)程中遇到諸如資金支持、金融和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問(wèn)題時(shí)，很難得到政策方面的保護(hù)。

2.文化創(chuàng)意企業(yè)品牌意識(shí)淡薄

一些文化創(chuàng)意企業(yè)非常重視文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，但缺少品牌意識(shí)，缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略的思考和研究。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候就應(yīng)融入品牌理念，讓產(chǎn)品講述品牌故事。有的企業(yè)不重視自身品牌的建設(shè)，只是為其他企業(yè)代為加工，追逐短期盈利，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌定位模糊，傳播策略運(yùn)用不當(dāng)

擁有自身品牌的文化創(chuàng)意企業(yè)，品牌定位模糊，很多文化創(chuàng)意品牌的品牌核心價(jià)值缺乏個(gè)性，甚至刻意模仿。

品牌定位需要一定的傳播策略進(jìn)行傳播。已有自身品牌的文化創(chuàng)意企業(yè)對(duì)品牌傳播策略運(yùn)用不到位，很難發(fā)揮作用。傳播方式比較單一，對(duì)品牌的宣傳力度較小。從傳播內(nèi)容上看，傳播流于表面，很難展示文化創(chuàng)意品牌的精神內(nèi)涵和整體形象，傳播注重短期內(nèi)盈利，而不是打造獨(dú)特的文化創(chuàng)意品牌形象。

4.缺乏文化創(chuàng)意品牌建設(shè)需要的高端人才

文化創(chuàng)意企業(yè)品牌建設(shè)需要高端復(fù)合型人才，因?yàn)?，文化?chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)人的智力與創(chuàng)意，要求人才具有創(chuàng)意、文化、經(jīng)營(yíng)管理等多方面能力，要求人才既要精通藝術(shù)規(guī)律、精通企業(yè)運(yùn)營(yíng)，還要了解文化創(chuàng)意、科技的發(fā)展趨勢(shì)，既是文化創(chuàng)意型人才，又是企業(yè)管理型人才。

對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的建議

1.創(chuàng)新政策機(jī)制，創(chuàng)設(shè)制度環(huán)境

創(chuàng)建良好的制度環(huán)境，需要解決我國(guó)當(dāng)前文化創(chuàng)意品牌建設(shè)中，存在的體制機(jī)制問(wèn)題以及政策失配問(wèn)題。政府在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)優(yōu)先扶植優(yōu)勢(shì)品牌，給予政策傾斜，使這些企業(yè)有更大的發(fā)展空間。以?xún)?yōu)勢(shì)品牌的發(fā)展提升行業(yè)的整個(gè)水平。

在關(guān)系文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的具體政策方面，要在金融、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面政策給予支持和保障。創(chuàng)新融資模式，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與，企業(yè)可以通過(guò)多種形式獲得資金支持。文化創(chuàng)意企業(yè)需要一定的法律法規(guī)保障創(chuàng)意產(chǎn)品的專(zhuān)有性，防止創(chuàng)意品牌被冒用、抄襲、模仿，導(dǎo)致整體文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展都會(huì)面臨危機(jī)。保護(hù)文化創(chuàng)意品牌，完善文化創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，保護(hù)文化創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)意成果，規(guī)范文化創(chuàng)意品牌的開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)讓和應(yīng)用。

2.強(qiáng)化品牌意識(shí)，優(yōu)化品牌形象

品牌意識(shí)是文化創(chuàng)意品牌建設(shè)的精神基礎(chǔ)，文化創(chuàng)意企業(yè)是文化創(chuàng)意品牌建設(shè)的主體，必須改變品牌意識(shí)淡薄的現(xiàn)狀，正確認(rèn)識(shí)品牌對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。除了文化創(chuàng)意企業(yè)之外，政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)者等作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌化的參與者，也應(yīng)該提高品牌意識(shí)，使得各參與方能從品牌戰(zhàn)略的角度審視企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

3.明確品牌定位，完善傳播體系

文化創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)行品牌定位，要形成差異化的品牌核心價(jià)值。要避免品牌定位模糊或品牌定位雷同。文化創(chuàng)意企業(yè)首先要進(jìn)行清晰的品牌定位，使品牌具有獨(dú)特的個(gè)性。在進(jìn)行定位時(shí)，要考慮消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為中心，這樣才能使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度。其次，企業(yè)要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找自身的獨(dú)特定位。最后，在明確自身資源優(yōu)勢(shì)、分析消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，確立自身品牌的核心定位。

企業(yè)明確自身定位后，要把自身獨(dú)特鮮明的品牌定位傳達(dá)給消費(fèi)者，就必須構(gòu)建起完整、有效的品牌傳播體系。樹(shù)立傳播理念，整合各種傳播手段，將品牌的核心價(jià)值統(tǒng)一傳達(dá)給目標(biāo)受眾。傳播內(nèi)容上也要以消費(fèi)者的情感需求為中心，注重與消費(fèi)者的情感交流，注重傳播品牌的精神內(nèi)涵，避免出現(xiàn)過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)效益或廣告效果的宣傳。

4.實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人才

人才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的核心要素。文化創(chuàng)意企業(yè)需要各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才，包括各種專(zhuān)門(mén)人才和經(jīng)營(yíng)類(lèi)人才。應(yīng)建立文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的人才機(jī)制，通過(guò)引進(jìn)、自主培養(yǎng)、定向培養(yǎng)的方式吸納所需要的人才。建立和完善人才激勵(lì)機(jī)制，完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)人才的積極性和創(chuàng)造性，促進(jìn)人才交流。建立文化創(chuàng)意人才資源庫(kù)，不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，為文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展提供人才支持，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：本文系河南省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃決策咨詢(xún)項(xiàng)目《河南省鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌建設(shè)研究》階段性成果（ 項(xiàng)目編號(hào)：2020JC42）