龍學(xué)鋒，岳超

(中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100024)

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，指的是在“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算等新興科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。其核心在于“以用戶為中心”，根據(jù)用戶需求提供相應(yīng)服務(wù)。同時(shí)，注重信息在生產(chǎn)、交換和傳播中的價(jià)值，不斷調(diào)適用戶服務(wù)的質(zhì)量，從而將用戶群體多方位地集聚到一起，增強(qiáng)粉絲用戶的忠誠(chéng)度。

互聯(lián)網(wǎng)思維不僅局限在某一固定行業(yè)領(lǐng)域，而是作為一種新技術(shù)形態(tài)或者工具應(yīng)用于更廣泛的行業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的本質(zhì)特性，“審視”的呈現(xiàn)也不盡相同，可能是豐富、可能是替代，也可能是相互融合等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及和信息技術(shù)的更新升級(jí)，推動(dòng)出版業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條中融入互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)模式來(lái)運(yùn)作出版領(lǐng)域具體的環(huán)節(jié)和板塊，從而應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化?；诖耍瑐鹘y(tǒng)出版社應(yīng)該以用戶為中心，在進(jìn)行IP商業(yè)化開(kāi)發(fā)的過(guò)程中整合各界資源、合理安排布局，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)以及商業(yè)模式等。

1 童書IP的概念界定

IP(Intellectual Property)，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是關(guān)于人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利。在英語(yǔ)語(yǔ)境當(dāng)中多指為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相互連接進(jìn)行通信而設(shè)計(jì)的互聯(lián)協(xié)議，在國(guó)外并沒(méi)有使用IP作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)縮寫的慣例。IP這一概念最早產(chǎn)生于國(guó)內(nèi)游戲領(lǐng)域，被專指那些具有高關(guān)注度和高影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但是，與傳統(tǒng)意義下靜態(tài)的版權(quán)保護(hù)不同，IP所代表的的知識(shí)產(chǎn)權(quán)更傾向于動(dòng)態(tài)的版權(quán)打造、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著IP拓展領(lǐng)域范圍的擴(kuò)大，不同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)IP的概念有著不盡相同的理解。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，IP是數(shù)字產(chǎn)權(quán)，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容，由文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、音樂(lè)和綜藝節(jié)目等娛樂(lè)形式協(xié)同打造而成；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，IP是對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的統(tǒng)稱，它可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色，或者是其他眾多受用戶喜愛(ài)的任何事物；還有觀點(diǎn)認(rèn)為，IP已經(jīng)不只是一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念，它具備著不同形式、延伸到不同領(lǐng)域，有著更加豐富的含義，稱之為“泛IP”。

專家學(xué)者從不同出發(fā)點(diǎn)對(duì)IP的概念進(jìn)行界定，不管形式和領(lǐng)域如何，一個(gè)具備市場(chǎng)價(jià)值的IP一定是擁有知名度和潛在變現(xiàn)能力的事物。本文的童書IP據(jù)此界定為具有一定知名度和受眾基礎(chǔ)，可以被用于再生產(chǎn)、再開(kāi)發(fā)和再創(chuàng)造的兒童圖書創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2 童書IP開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)條件

(1)宏觀：政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持

與其他產(chǎn)業(yè)不同，文化產(chǎn)業(yè)性價(jià)比高，不僅綠色環(huán)保，還能給國(guó)家塑造正面的大國(guó)形象。同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)大多是國(guó)民的智力成果，不需要依托太多其他資源，一旦產(chǎn)生效益，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)本身和其他產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)都是持久穩(wěn)定的。因此，文化產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，一直受到政府的大力扶持。隨著政府對(duì)文化教育的推崇，童書作為出版市場(chǎng)細(xì)分類板塊受到政府的關(guān)注和公眾的響應(yīng)，并不斷發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(2)中觀：出版物市場(chǎng)供求的適配

一方面，隨著政府對(duì)全民閱讀的推廣和深化、對(duì)教育文化事業(yè)改革的推進(jìn)，越來(lái)越多的家長(zhǎng)開(kāi)始重視兒童早期閱讀，這種關(guān)注一定程度上轉(zhuǎn)化為外在的童書購(gòu)買行為，童書領(lǐng)域呈現(xiàn)出廣泛的市場(chǎng)和增長(zhǎng)空間。同時(shí)，基于對(duì)兒童閱讀習(xí)慣和視力問(wèn)題的考量，家長(zhǎng)不愿意過(guò)多嘗試電子書，而是給兒童購(gòu)買紙質(zhì)童書；另一方面，出版社承擔(dān)著文化記載、傳播、交流和傳承的責(zé)任，優(yōu)質(zhì)童書是幫助兒童建立認(rèn)知、規(guī)范行為最有效也是最可靠的媒介。因此，創(chuàng)作有靈魂、有營(yíng)養(yǎng)且有趣味的童書在兒童的完整人格塑造和正確世界觀形成方面具有深遠(yuǎn)的文化立意。

(3)微觀：童書品牌的識(shí)別和打造

品牌和IP是不盡相同的兩個(gè)概念，不是所有的童書品牌都稱之為童書IP，但是兩者之間有相關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)，即童書品牌可以打造成為童書IP，IP是品牌深度發(fā)展的階段成果。首先，童書本身需要具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源和積極價(jià)值觀。不僅體現(xiàn)在童書的文化和生活理念契合當(dāng)下社會(huì)的意識(shí)形態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)容主題能夠滿足家長(zhǎng)的心理預(yù)期，達(dá)到和兒童進(jìn)行充分互動(dòng)的效果，還體現(xiàn)在童書的價(jià)值觀和人格要素，能夠感染兒童情緒、激發(fā)兒童興趣。其次，童書需要跨媒介保持傳播潛力。內(nèi)容和質(zhì)量賦予品牌生命力，傳播渠道和范圍則決定品牌的爆發(fā)力，而這需要品牌不斷注入新鮮元素，打造出多形式原創(chuàng)童書。最后，童書需要增強(qiáng)粉絲群體忠誠(chéng)度。品牌影響力傳播不只限于拓展新粉絲，還要關(guān)注將新粉絲轉(zhuǎn)變成忠實(shí)粉絲的過(guò)程，建構(gòu)圈層獨(dú)特的語(yǔ)言和文化符號(hào)。

因此，本文所謂的童書IP的開(kāi)發(fā)，是基于社會(huì)技術(shù)發(fā)展背景下，切合市場(chǎng)需求，對(duì)童書進(jìn)行識(shí)別并打造成知名品牌。這時(shí)，童書品牌就擁有了開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成為IP的潛力，通過(guò)不斷為自身塑造鮮明的人格，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與讀者進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，從而構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同，沉淀粉絲群體情感。

3 童書IP開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)困境

(1)以引進(jìn)版為主，缺乏原創(chuàng)活力

近年來(lái)，童書迅速發(fā)展成為圖書市場(chǎng)范圍最廣且增長(zhǎng)最快的細(xì)分類別，各大出版社紛紛涌進(jìn)童書出版熱潮。然而，童書市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有想象中那么繁榮，更多地是“湊熱鬧”。一方面，20世紀(jì)50年代，繼國(guó)內(nèi)第一代童書編輯像蔡皋老師之后，童書創(chuàng)作沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，相應(yīng)的作者資源斷檔。如今童書市場(chǎng)上充斥著同質(zhì)化、市場(chǎng)化現(xiàn)象，缺乏有影響力和有價(jià)值品質(zhì)的品牌童書，深諳兒童心理且具有原創(chuàng)實(shí)力的作者資源仍在培養(yǎng)。另一方面，童書出版以引進(jìn)版居多，非專業(yè)出版社對(duì)所謂的“好書”認(rèn)識(shí)不足，表現(xiàn)在不經(jīng)篩選就將國(guó)外獲獎(jiǎng)的童書引進(jìn)，造成大量的資金和資源的浪費(fèi)。國(guó)外獲獎(jiǎng)童書的確值得每一位編輯和出版人研究，但是很多國(guó)外童書不是面面俱到的，往往是集中在某一類，如以繪畫的創(chuàng)新優(yōu)美而不是文字精湛取勝的童書，繪畫涉及的藝術(shù)魅力和文化背景不一定適合國(guó)內(nèi)文化下兒童的閱讀，造成兒童對(duì)國(guó)內(nèi)文化認(rèn)同感缺失，同時(shí)，一味引進(jìn)國(guó)外童書又反過(guò)來(lái)打擊新生代童書作者的創(chuàng)作積極性。

(2)出版樣態(tài)單一，缺乏技術(shù)探索

出于對(duì)兒童視力保護(hù)的原因，市場(chǎng)上大多數(shù)童書依然是紙書的樣態(tài)。最直接的數(shù)字化呈現(xiàn)是紙書上附帶的二維碼，通過(guò)掃描二維碼接收音頻和視頻，以及鏈接官方App平臺(tái)。這與融合出版過(guò)程中技術(shù)的應(yīng)用和推廣密切相關(guān)，尤其是當(dāng)下推崇的AR和VR技術(shù)，更多地是理論概念層面的賣點(diǎn)，童書內(nèi)容和外在技術(shù)形式仍需要進(jìn)一步探索。

(3)宣傳推廣渠道受限，缺乏專業(yè)性

基于童書對(duì)用紙和彩印等方面的考量，童書的成本更高，相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)格也會(huì)偏高。同時(shí)，根據(jù)兒童年齡段的不同，針對(duì)性童書的側(cè)重點(diǎn)不同，如針對(duì)八個(gè)月的孩子要側(cè)重互動(dòng)，一歲多的孩子要講究簡(jiǎn)單線條和色塊等。部分家長(zhǎng)認(rèn)為，一本童書里面充滿圖畫，文字寥寥無(wú)幾，翻看一次就可以了，不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。這時(shí)出版社承擔(dān)著轉(zhuǎn)變家長(zhǎng)觀念，更好地服務(wù)兒童教育的責(zé)任。但是，市場(chǎng)上充斥著眾多號(hào)稱“兒童教育專家”的個(gè)體或機(jī)構(gòu)，反而讓家長(zhǎng)對(duì)其專業(yè)性持質(zhì)疑態(tài)度。對(duì)此，出版社童書品牌的打造，以及深耕IP的開(kāi)發(fā)顯得尤其必要。

4 童書IP開(kāi)發(fā)的可行路徑

(1)立足場(chǎng)景，實(shí)施產(chǎn)品全方位服務(wù)

移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，對(duì)用戶在不同場(chǎng)景的感知進(jìn)行相應(yīng)信息服務(wù)的適配對(duì)于場(chǎng)景和服務(wù)的概念，同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)思維下的出版領(lǐng)域，它強(qiáng)調(diào)將原本被動(dòng)的讀者需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的用戶體驗(yàn)。就童書出版來(lái)說(shuō)，讀者從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，到如今從情感和場(chǎng)景出發(fā)，注重感官體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。因此，出版社要從用戶角度出發(fā)，不再是單一的內(nèi)容供應(yīng)商，而是要負(fù)責(zé)內(nèi)容涵蓋下整體服務(wù)的搭建或轉(zhuǎn)型，提供給用戶精美的產(chǎn)品和獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，在滿足讀者對(duì)產(chǎn)品基本功能性需求的同時(shí)，還能體驗(yàn)附帶的系列增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、尋得認(rèn)同感。

這種將產(chǎn)品和服務(wù)組合起來(lái)打包的形式適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶思維，更多地流露出對(duì)用戶“人性化”的發(fā)展趨勢(shì)。在童書中合理搭配音頻、視頻和所謂的VR、AR技術(shù)，提升產(chǎn)品價(jià)值并增強(qiáng)品牌依賴，如中國(guó)少年兒童新聞出版總社歷時(shí)三年策劃打造一本可以跟英國(guó)DK公司相媲美的童書《咔嚓紫禁城》，試圖用VR全景式的方式為兒童展現(xiàn)故宮的全貌，不單是科普性質(zhì)，而是加入了人文和游戲趣味，介紹故宮的建筑，了解故宮的文化歷史，使兒童能夠身臨其境，體會(huì)音律之美。這種通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)的方式，能夠凝聚更廣泛的粉絲群體，為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)童書IP奠定基礎(chǔ)。

(2)搭建平臺(tái)，打造專業(yè)領(lǐng)域社群

“把一本書做成一出席而不是一道菜”，這句話強(qiáng)調(diào)用單單一本童書打天下很容易出問(wèn)題，出版社致力于平臺(tái)的搭建，還要豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)，將一本童書開(kāi)發(fā)成不同的版本，滿足不同年齡層次兒童的需求。同時(shí)，針對(duì)不同的銷售渠道定制個(gè)性化產(chǎn)品，提供更周到的購(gòu)買服務(wù)，如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電商銷售渠道設(shè)計(jì)裝幀精美、定價(jià)更高的童書，既滿足“高端”用戶需求，又能一定程度上削弱不同渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于童書板塊來(lái)說(shuō)，一個(gè)信息全面通達(dá)、教育專業(yè)權(quán)威的大數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建是非常迫切的。一方面平臺(tái)搭建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革，在數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的深度融合；另一方面，平臺(tái)通過(guò)整合出版要素，匯聚各方資源，不僅能夠提供給用戶最新的童書出版信息，還能指導(dǎo)家長(zhǎng)如何針對(duì)兒童進(jìn)行專業(yè)閱讀，打造一條專業(yè)產(chǎn)品線，形成龐大的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)用戶群體有共同的語(yǔ)言體系，有認(rèn)可的文化產(chǎn)品，不論是人物形象還是圈層符號(hào)，都推動(dòng)童書品牌進(jìn)一步塑造價(jià)值，形成深層次、廣覆蓋的品牌IP。

(3)跨界合作，促進(jìn)雙方利益共贏

在品牌市場(chǎng)導(dǎo)向下，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的喜愛(ài)會(huì)推動(dòng)他們?cè)敢舛嗥脚_(tái)體驗(yàn)品牌產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程就是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)不斷貫通的過(guò)程。不同產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)合營(yíng)銷是卓有成效的創(chuàng)新形式，對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。不只是利用自身優(yōu)勢(shì)相互提攜雙方品牌曝光度，還可以根據(jù)特定方案來(lái)消費(fèi)集體的共有消費(fèi)點(diǎn)，界定和構(gòu)建品牌形象。即以品牌內(nèi)容為根基，貼合用戶實(shí)質(zhì)性需求才是實(shí)現(xiàn)跨界協(xié)作的核心。不論是目標(biāo)群體的高互通性，還是雙方經(jīng)營(yíng)理念的高重合度，兩者跨界合作模式的精心策劃和對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)定位豐富了彼此的品牌內(nèi)涵。

因此，出版社出版童書可以著力于品牌傳播與營(yíng)銷，挖掘更多的商業(yè)模式。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的童書市場(chǎng)，要想維持知名度并留住廣大用戶，就要不斷探索新的領(lǐng)域來(lái)展現(xiàn)品牌的魅力，通過(guò)深度的跨界聯(lián)動(dòng)，將各自的品牌熱度和用戶活躍度推上高峰，使童書從一個(gè)知名品牌打造成超級(jí)IP，從超級(jí)IP打造成超級(jí)IP體系。

(4)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，發(fā)展周邊衍生產(chǎn)品

對(duì)于一本品牌童書來(lái)說(shuō)，它可以衍生出實(shí)體玩具、文具、服裝等產(chǎn)品，甚至包括動(dòng)畫、電影和主題公園等，由此形成一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，并不斷延伸發(fā)展，豐富最初單一的童書形態(tài)。這些周邊衍生產(chǎn)品和相應(yīng)服務(wù)的出現(xiàn)不僅讓原本的童書品牌更加多元化，還彰顯著童書品牌的文化理念，既增加了出版社、童書品牌在公眾生活中的曝光度，又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象。

因此，出版社在進(jìn)一步開(kāi)發(fā)童書品牌的過(guò)程中，要不斷發(fā)揮創(chuàng)造性，在符合出版社理念和品牌觀念的前提下，開(kāi)發(fā)出思想內(nèi)涵和文化氛圍貫通的周邊產(chǎn)品，為品牌注入新鮮的元素，同時(shí)，為品牌的塑造增加更多實(shí)體的感知和認(rèn)可。但是需要注意的是，衍生產(chǎn)品需要結(jié)合品牌策略合理打造，過(guò)度透支品牌IP反而會(huì)削弱IP自身的影響力。

總而言之，出版業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)步發(fā)展，就要“種樹而不是種草花”。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下，出版業(yè)要注重對(duì)于用戶思維、平臺(tái)思維和跨界思維的應(yīng)用和發(fā)展，通過(guò)識(shí)別市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)的童書，深耕內(nèi)容和價(jià)值，將其打造成為具有高識(shí)別度的童書品牌，后經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)和衍生品建設(shè)，強(qiáng)化童書品牌，打造穩(wěn)固的童書IP。