丁忠華

(鄭州大學出版社，河南 鄭州 450052)

隨著“互聯(lián)網+”時代的到來，網上購書已成為大眾購書的一種習慣，越來越多的讀者不但開始在網上購買圖書，而且還參與圖書的評論，互聯(lián)網成為集讀書、購書、評書于一體的圖書互動平臺，傳統(tǒng)閱讀漸漸遠離我們，上網購書已成為許多讀者青睞的消費方式，網上傳播圖書也已成為一種重要的發(fā)展趨勢?！盎ヂ?lián)網+”時代，網絡的方便和快捷改變了人們傳統(tǒng)的購書習慣，實體書店受到網絡書店的嚴峻挑戰(zhàn)。而實體書店作為傳統(tǒng)大學出版社的主要營銷渠道之一，對出版社的生存和發(fā)展具有重要意義，因此，面對如此嚴峻的形勢，傳統(tǒng)大學出版社應認清形勢，改變觀念，創(chuàng)新營銷模式，利用互聯(lián)網技術，探索圖書出版的新技術、新渠道、新載體和新業(yè)態(tài)，積極面對“互聯(lián)網+”帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。

一、大學出版社傳統(tǒng)營銷模式存在的主要弊端

(一)單一化的傳統(tǒng)圖書營銷模式無法滿足讀者的多樣化需求

大學出版社傳統(tǒng)營銷模式一般是根據讀者需求確定目標市場和營銷策略，依托出版社自身優(yōu)勢資源制定出營銷方案，盡量滿足讀者的需求。但隨著“互聯(lián)網+”時代的到來，市場變化快，消費者目標不明確，讀者需求不斷改變，出版社營銷模式落后，跟不上形勢的變化，沒有及時制定出適合形勢的圖書營銷新模式，無法滿足讀者的多樣化需求。

(二)固定化的傳統(tǒng)圖書營銷模式無法滿足讀者的個性化需求

我國的傳統(tǒng)圖書市場在全國各地都有分布，分布較分散。受到地理條件和交通工具的限制，建立營銷發(fā)行渠道比較困難。而大學出版社的傳統(tǒng)圖書營銷比較固定，一般情況都是先選準目標市場，再以比較低的發(fā)行渠道成本獲得比較大的銷售收入，這在實際銷售中受到了很大的挑戰(zhàn)。出版社為了能增加銷量，只得加大投入，盡可能建立多網點進行銷售，而現(xiàn)代圖書市場中，產品多樣化、需求個性化趨勢不斷加強，就需要圖書營銷模式差異化，導致傳統(tǒng)圖書營銷模式投入成本高，方式不靈活，無法滿足讀者對個性化圖書的需求。

(三)滯后化的傳統(tǒng)營銷模式無法滿足讀者的及時性需求

大學出版社傳統(tǒng)圖書的營銷模式是先進行市場調查，形成營銷方案，召集相關部門開會討論確定營銷計劃，然后通過各種發(fā)行渠道進行銷售。這種傳統(tǒng)的營銷模式是通過滿足讀者的需求而實現(xiàn)出版價值,以讀者滿意為原則，周期長、速度慢、模式滯后。而現(xiàn)在的市場競爭激烈，是時間和速度的競爭，誰的速度快誰就抓住先機，占領市場，誰就抓住了讀者需求。因此傳統(tǒng)營銷模式已無法滿足讀者的及時性需求的。

二、“互聯(lián)網+”時代對大學出版社營銷模式的影響

(一)營銷理念市場化

大學出版社傳統(tǒng)的營銷理念是以出版社的主動推銷為主,讀者是被動地接受。進入“互聯(lián)網+”時代，出版社在營銷中不再處于主體，圖書不再由出版社通過傳統(tǒng)模式進行發(fā)行，特別是大學出版社，教材是出版社的主要產品，但現(xiàn)在的讀者在營銷中是主體，讀者已經不再被動地單向地接受出版社的促銷信息，而會主動地搜索獲取所需圖書信息，從內容到使用反饋等有關圖書的多種信息，出版社按照讀者的實際需求出版圖書。如今，讀者通過互聯(lián)網和出版社進行互動，出版社通過網絡營銷模式，以讀者為中心,出版社提供優(yōu)質服務,使讀者得到自己想要的圖書，這種模式加強了讀者和出版社之間的聯(lián)系，增進了二者的互動性，建立了長期的合作關系。這種角色的轉變對大學出版社營銷模式的影響是巨大的?；ヂ?lián)網的低成本互動性，使得出版社制定營銷模式要更加系統(tǒng)化、市場化，只有這樣才能吸引更多的讀者。

(二)營銷戰(zhàn)略多樣化

大學出版社傳統(tǒng)的營銷渠道比較單一，有傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，主要是選定目標市場、制定營銷方案，選擇經銷商和零售商銷售出版社的圖書，不直接面對讀者。但是隨著“互聯(lián)網+”時代的到來，大學出版社開始采用網絡營銷等多種模式，直接面對讀者銷售圖書，根據讀者的特定需求制定多樣化的相關戰(zhàn)略，提高圖書的覆蓋范圍，此外，為實現(xiàn)信息的相互傳遞，大學出版社向讀者及時傳遞圖書信息，讀者通過大學出版社網站平臺反饋讀后評價以及服務需求，這樣既保證了大學出版社與讀者之間信息的順利傳輸，也保證了讀者的書評信息得到更大的推廣。

(三)營銷服務個性化

大學出版社傳統(tǒng)營銷手段比較僵硬，營銷策略往往基于產品的內容宣傳和價格優(yōu)惠來開展，讀者和出版社之間的關系非常僵化,甚至于一些傳統(tǒng)的營銷模式給讀者帶來很多不便利,這也不利于出版社長期發(fā)展。“互聯(lián)網+”時代，互聯(lián)網帶來的海量免費知識對傳統(tǒng)出版營銷沒有太多的價值，出版社的功能不能僅僅局限于給讀者提供知識，還需要為不同需求的讀者提供個性化的知識內容和服務。差異化的需求和個性化的服務需要基于用戶消費行為的數(shù)據分析。傳統(tǒng)出版營銷中出版社也會對信息進行整理和分析，但往往是片面和過時的，互聯(lián)網技術和大數(shù)據技術為個性化營銷提供了保障，使讀者能夠不限時間和地點，更加準確地了解到自己所需要的信息，吸引更多的人來進行購買，同時大學出版社也可以根據網絡上的數(shù)據信息制定更加有效的圖書宣傳及推廣策略，滿足讀者不斷變化的需求。

三、面對挑戰(zhàn)，主動定位，構建適合出版社發(fā)展的互聯(lián)網營銷新模式

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網+”時代已經到來，大學出版社新的營銷模式也越來越得到大家的關注?；ヂ?lián)網作為一種信息傳播的技術，顛覆了人們傳統(tǒng)的思維方式和生活節(jié)奏，改變了讀者的閱讀習慣，也改變了傳統(tǒng)的圖書營銷模式，網絡化營銷的好處就是出版社可以通過網絡平臺為讀者提供全天候的服務，可以有效地降低成本，減少中間商環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的圖書營銷模式是以作者為中心，是被動的跟從。進入“互聯(lián)網+”時代，圖書營銷模式從以作者為中心的傳統(tǒng)營銷模式向以讀者需求為中心的新型數(shù)據服務模式轉型，在互聯(lián)網技術的推進下，新的圖書營銷模式是以讀者為中心，是主動地融入，這樣出版社不僅能了解讀者需求，還能創(chuàng)造讀者需求，引導讀者需求。

(一)創(chuàng)新圖書營銷方式，制定準確定位讀者目標的營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)圖書營銷是發(fā)書訊、征訂等模式，如今要轉變?yōu)槿轿涣Ⅲw式網絡營銷。營銷定位因書而異，不能一概而論，要根據讀者群體目標進行定位營銷，大學出版社要根據出版社特色，準確定位讀者群體目標，在教育領域定位讀者，制定長期而具有特色的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。

在實體書店，圖書一般都是原價出售，除非書店活動打折，進入 “互聯(lián)網+”時代，“打折大戰(zhàn)”已經成為傳統(tǒng)出版社的致命打擊，面對這種困境，大學出版社要認清形勢，針對市場變化，改變傳統(tǒng)圖書營銷方式。首先，應依靠互聯(lián)網技術，尋求適合自己的營銷方式，吸引讀者眼球，在市場細分中充分發(fā)揮大學出版社的優(yōu)勢，尋找固定的讀者，并給讀者提供高水準高質量的圖書，并通過定期回訪以鞏固出版社與讀者的供求關系。其次，根據出版社實際情況，測算互聯(lián)網營銷實施的投入成本和收益，深入調研之后再決定是否采用互聯(lián)網營銷，如何進行互聯(lián)網營銷，避免這傳統(tǒng)營銷模式的弊端，真正實現(xiàn)創(chuàng)新性營銷，讓傳統(tǒng)大學出版社在“互聯(lián)網+”時代得到好的發(fā)展。

(二)創(chuàng)新圖書營銷理念，建立適合市場需求的營銷渠道

傳統(tǒng)大學出版社的營銷理念是以讀者的需求為導向，根據讀者需求制定營銷方案，作為出版社是被動的，只是給讀者提供他們認為讀者需求的圖書，而這些圖書可能并不是讀者真正的所求，讀者并不滿足這種被動的提供。進入“互聯(lián)網+”時代，網絡書店占據圖書市場，傳統(tǒng)出版社的營銷模式被架空，發(fā)行渠道被堵塞，這對于傳統(tǒng)出版社而言意味著將會失去很多讀者。因此，作為傳統(tǒng)大學出版社必須改變傳統(tǒng)的營銷觀念，以市場為導向，深刻地認識和了解讀者的需求，變被動為主動，真正地滿足讀者的需求，給讀者提供適合市場、服務讀者的圖書，努力實現(xiàn)圖書自我銷售模式。

互聯(lián)網的出現(xiàn)，讓讀者在圖書營銷活動中占據主導地位，讀者可以選擇多渠道購買圖書，這就要求傳統(tǒng)出版社改變營銷思維，創(chuàng)新圖書營銷理念，開展創(chuàng)新的互聯(lián)網營銷模式，加強與讀者溝通，變被動為主動，利用各種渠道為讀者服務。首先，通過網絡平臺，大學出版社可以不斷更新圖書的新信息，加快信息更新的速度，刺激讀者，激發(fā)讀者對圖書的購買欲；其次，出版社可以對網絡進行合理而有效地運用，讓讀者能夠與出版社進行充分的交流，使出版社可以真正滿足讀者的需求；再次，出版社可以創(chuàng)立自己的品牌，與讀者很好地互動，為讀者提供更好的服務。

(三)創(chuàng)新圖書營銷策略，制定全過程策劃的營銷體系

影響大學出版社圖書營銷的因素很多，但主要原因還是出版社的市場定位模糊，組織機制存在缺陷，圖書營銷策劃中宣傳模式老化，營銷管理體系不夠完善。因此，大學出版社要突破困境，走出陰霾，就要創(chuàng)新圖書營銷策略，制定適合大學出版社發(fā)展的營銷管理體系，建立出版、策劃、營銷相結合的圖書營銷策略，創(chuàng)建全程策劃體制，對選題、出版、市場進行全程的策劃、控制和監(jiān)督實施策劃。比如某本圖書的營銷全過程從市場信息—選題策劃—圖書出版—宣傳廣告—人員促銷—市場組織—圖書銷售的全過程的營銷策劃由一個“全能”型高素質的策劃人負責，控制和監(jiān)督營銷全過程，形成一個成熟的市場運作機制和適合大學出版社發(fā)展的營銷管理體系。

(四)創(chuàng)新圖書營銷手段，建立依據讀者需求定制的營銷方式

作為傳統(tǒng)的大學出版社，為教育服務是我們的根本，我們應該去研究的真正課題是如何利用互聯(lián)網策劃新的圖書，如何利用互聯(lián)網提高出版社的效率，如何利用互聯(lián)網為我們的讀者進行定制服務。傳統(tǒng)出版社圖書營銷手段單一，營銷人員與讀者缺乏溝通，讀者只是被動地接受，無法直接參與圖書的出版過程，因此為讀者服務只是一句空話?！盎ヂ?lián)網+”時代，讀者的閱讀習慣和閱讀方式逐漸改變，需求也變得多樣化和個性化，再加上圖書市場由賣方市場向買方市場轉化，滿足讀者的需求已經成為出版社創(chuàng)新圖書營銷手段的出發(fā)點和側重點，于是，出現(xiàn)了定制服務，互聯(lián)網技術給定制服務提供了很好的條件。定制服務的出現(xiàn)，加強了出版社和讀者之間的聯(lián)系，使出版社和讀者的交流更加快捷，更加明確。比如通過互聯(lián)網技術，整合讀者資源，推送活動優(yōu)惠信息或者他們喜歡的圖書內容，讓他們關注出版社；進行線上線下渠道創(chuàng)新、注重讀者價值以及打造產品品牌；出版社建設網站，建立微信公眾賬號、微博、抖音等形式進行營銷；定期或不定期舉辦一些讀者活動，比如分享交流會、讀者見面會等，逐漸形成一個固定的消費群。

四、抓住機遇，勇于創(chuàng)新，迎接“互聯(lián)網+”時代的到來

長期以來，大學出版社營銷模式的發(fā)展一直延續(xù)著傳統(tǒng)的發(fā)行方式和管理模式，其結果直接導致了出版社不堪重負，圖書銷售量日益下降?！盎ヂ?lián)網+”時代的到來，帶給傳統(tǒng)大學出版社極大的沖擊，同時也帶來了很大的機遇，傳統(tǒng)出版需要互聯(lián)網，需要新技術，利用互聯(lián)網新技術來幫助我們走出困境，使傳統(tǒng)出版社在“互聯(lián)網+”時代，利用互聯(lián)網技術，實現(xiàn)“+互聯(lián)網”。大學出版社要轉變營銷觀念、創(chuàng)新發(fā)展模式，盡快研究和探索大學出版社傳統(tǒng)營銷模式向現(xiàn)代營銷模式轉變的渠道，提出更加有效的圖書營銷方式，構建更具發(fā)展?jié)摿涂沙掷m(xù)性的圖書營銷體系，創(chuàng)新大學出版社營銷模式顯得尤為重要和迫切。

在“互聯(lián)網+”時代，大學出版社面對困境，要對同行業(yè)領先的競爭者進行詳細的了解分析，找出自己與領先的競爭者的差距在哪里，對自己出版社的營銷模式進行了解分析，取長補短，吸取成功者的經驗，利用互聯(lián)網新技術，創(chuàng)新圖書營銷模式，根據市場需求，結合出版社實際，制定發(fā)展方案，迎接“互聯(lián)網+”時代的到來。傳統(tǒng)大學出版社想要得到好的發(fā)展，要在當今社會中立足，就必須堅持走創(chuàng)新化的道路，并且找到一條適合自己出版社的創(chuàng)新道路，要對營銷模式進行全面的升級改造，開發(fā)出適合出版社發(fā)展的互聯(lián)網營銷模式，提高傳統(tǒng)大學出版社營銷創(chuàng)新能力；策劃出適合讀者閱讀的名優(yōu)品牌，提升大學出版社知名度、影響力和競爭力；培養(yǎng)出有知識、懂營銷、會管理、善經營的新型營銷業(yè)務員，提高大學出版社經營水平；組建出服務大學教育的專業(yè)營銷隊伍，提高大學出版社服務能力，形成極具特色、具有新理念、新方法、可持續(xù)發(fā)展的營銷模式。這樣，傳統(tǒng)大學出版社面對“互聯(lián)網+”時代，在圖書營銷上才能夠走上一條創(chuàng)新的道路，并在國際圖書市場上占據一定的地位。