周利

摘 要：本文以設(shè)計(jì)受眾認(rèn)同為切入點(diǎn)，以平面設(shè)計(jì)為背景，從心理學(xué)角度闡釋了設(shè)計(jì)受眾，分析了影響設(shè)計(jì)受眾認(rèn)同的因素，以及影響設(shè)計(jì)受眾的的心理因素，從而闡述了在平面設(shè)計(jì)實(shí)踐中該如何促進(jìn)受眾認(rèn)同感，提出了平面設(shè)計(jì)工作者該如何促進(jìn)受眾認(rèn)同。本文通過分析平面設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)受眾的關(guān)系，設(shè)計(jì)是針對(duì)大眾的一種生活方式，需要我們堅(jiān)持以社會(huì)公眾接受心理和認(rèn)同態(tài)度為底蘊(yùn)來創(chuàng)造，今天的平面設(shè)計(jì)追求的更是一份保護(hù)與可持續(xù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì);受眾認(rèn)同;消費(fèi)者;心理;情感

引言

對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)來說，社會(huì)公眾對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的接受與否將決定它在消費(fèi)市場(chǎng)中的命運(yùn)。同時(shí)，設(shè)計(jì)接受也成為設(shè)計(jì)發(fā)揮社會(huì)作用、實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)的公眾接受作為一種為實(shí)用感所衍生的生活感受，任何一件設(shè)計(jì)產(chǎn)品尚若不能讓一定規(guī)模的消費(fèi)者接納、理解、購(gòu)買、使用、那么它也就失去了作為現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)的功用，所以，如何促進(jìn)藝術(shù)設(shè)計(jì)的受眾認(rèn)同，是設(shè)計(jì)能否成功的關(guān)鍵因素。

一、從平面設(shè)計(jì)到設(shè)計(jì)受眾

（一）平面設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及現(xiàn)狀

“平面設(shè)計(jì)”指的是在平面空間中的設(shè)計(jì)活動(dòng)，其涉及的內(nèi)容主要是二維空間中各個(gè)元素的設(shè)計(jì)和這些元素組合的布局設(shè)計(jì)其中包括字體設(shè)計(jì)、版面編排、插圖、攝影的采用，而所有這些內(nèi)容的核心是在于傳達(dá)信息、指導(dǎo)、勸說等等。[1] 平面設(shè)計(jì)不僅僅是裝飾和美化，它的主要功能應(yīng)該是調(diào)動(dòng)所有平面的因素，達(dá)到視覺傳達(dá)準(zhǔn)確的目的，這是平面設(shè)計(jì)的真正功能，而美化則是第二位的，是從屬性的。平面設(shè)計(jì)直到現(xiàn)在，人們已漸漸明白了設(shè)計(jì)是為人，而并非產(chǎn)品或金錢，慢慢地明白了設(shè)計(jì)是種人文精神的體現(xiàn)。

（二）設(shè)計(jì)受眾的涵義及分類

探究平面設(shè)計(jì)的受眾認(rèn)同感，是在平面設(shè)計(jì)這個(gè)大環(huán)境中去了解設(shè)計(jì)受眾，那么研究設(shè)計(jì)受眾也是設(shè)計(jì)者當(dāng)前應(yīng)該解決的問題。設(shè)計(jì)受眾，即物質(zhì)上占有設(shè)計(jì)產(chǎn)品，甚至在精神上被設(shè)計(jì)產(chǎn)品所感染，接受設(shè)計(jì)文化的人或社會(huì)群體，乃至整個(gè)社會(huì)[2]。

從收入水平的角度來分，設(shè)計(jì)受眾可分為高收入支持的“先導(dǎo)型”、 中等收入支持的“升級(jí)型”以及低收入支持的“培育型”受眾群體。針對(duì)不同的受眾群體，設(shè)計(jì)者應(yīng)調(diào)試不同的設(shè)計(jì)方案。從接受設(shè)計(jì)的具體情況來分，設(shè)計(jì)受眾則可分為現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾，潛在受眾包括有客觀設(shè)計(jì)需要而尚無主觀設(shè)計(jì)需要和動(dòng)機(jī)，或有需要、動(dòng)機(jī)而尚未導(dǎo)致行動(dòng)的這部分人群，對(duì)于未來有可能成為我們受眾群體更是值得我們重視。

二、影響平面設(shè)計(jì)受眾的心理因素

在今天的設(shè)計(jì)消費(fèi)市場(chǎng)上，人們將目光集中于商品消費(fèi)者的需求上，因此設(shè)計(jì)受眾心理研究也被重視起來。作為平面設(shè)計(jì)者，掌握影響設(shè)計(jì)受眾心理的因素，有助于提高自身綜合設(shè)計(jì)能力，通過優(yōu)良的設(shè)計(jì)方式同受眾進(jìn)行深層次心理溝通，傳達(dá)有效的平面信息，進(jìn)而加速實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的功用。

（一）外因

1.環(huán)境因素在平面設(shè)計(jì)中對(duì)受眾的影響

一部藝術(shù)作品所產(chǎn)生的表面的愉悅可以來源于人們處在喜愛的事物環(huán)境中對(duì)藝術(shù)品的感知[3]。好比一對(duì)不懂音樂而又處在熱戀中的情人，如果他們一齊步入音樂廳，會(huì)感到正在演奏的樂曲舒暢悅耳，異常的優(yōu)美。而那對(duì)情人在以后的某些場(chǎng)合再聽到那首樂曲時(shí)，也會(huì)有種甜美的感覺，這種聯(lián)想性的影響價(jià)值是值得我們?cè)O(shè)計(jì)者借鑒學(xué)習(xí)的，如能設(shè)計(jì)出一款能勾起消費(fèi)者美好回憶的產(chǎn)品，那么這件產(chǎn)品必然會(huì)具有很大的消費(fèi)市場(chǎng)。

2. 從眾性所導(dǎo)致的受眾認(rèn)同

當(dāng)今更加突出的狀況是從眾性的體現(xiàn)，群眾盲目地追求明星、名人的潮流理念，這種不適宜的偏激消費(fèi)觀念的存在具有它的客觀性，這也就是為什么各大廠家利用演員明星等知名人士來打造自己的品牌，利用在某領(lǐng)域極為活躍的名人的名聲，使原本與此人活動(dòng)完全無關(guān)的事物也能得到宣傳效果（即光環(huán)效果）[3]，但遺憾的是，今天的商品其實(shí)它們的性能比已漸漸弱化，商家之間拼得更是在廣告方面的“印象的差別化”[4]。

（二）內(nèi)因

1. 消費(fèi)者心目中的快樂價(jià)值

最大限度的偏愛總是處在價(jià)值的中點(diǎn)上而不在價(jià)值的端點(diǎn)上[3]。從設(shè)計(jì)的角度來說，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)品的第一眼外觀上的感覺是其一構(gòu)成方面，更重要的是接下來消費(fèi)者要使用此商品，他若能從此商品中獲得他自身認(rèn)為有利于自己的使用價(jià)值，那么他也從中就獲得了快樂價(jià)值，而這價(jià)值的度則可體現(xiàn)在，這種使用價(jià)值是消費(fèi)者在日常生活及經(jīng)歷中的有待解決的問題的處理方法，它是介于未發(fā)現(xiàn)問題與已解決問題之間的，也是在自己購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力之間的，這就是消費(fèi)者心里的度，也是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)尋求的快樂價(jià)值，一種在不斷地尋求平衡中所獲得的快樂。

2. 平面設(shè)計(jì)者的情感表達(dá)與消費(fèi)者的感情需要

弗萊說，“藝術(shù)作品是涉及自身目的的情緒表現(xiàn)?！盵3]在設(shè)計(jì)品被接受的過程中，設(shè)計(jì)作品中的情感是最為重要的，也是最具普遍意義的，這是因?yàn)閺脑O(shè)計(jì)創(chuàng)造和設(shè)計(jì)運(yùn)用的角度看，設(shè)計(jì)者通過藝術(shù)語(yǔ)言要表達(dá)的情感和消費(fèi)者的情感，都已不可能是設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者的私人情感，而是通過藝術(shù)語(yǔ)言符號(hào)化、客觀化、普遍化的人類共同的情感，正是設(shè)計(jì)表達(dá)情感這一特征，使設(shè)計(jì)產(chǎn)品能夠讓不同地域、年代的人們被設(shè)計(jì)產(chǎn)品所感染，從而達(dá)到與產(chǎn)品的色彩、線條共呼吸，為設(shè)計(jì)產(chǎn)品的精、妙、巧所打動(dòng)的精神領(lǐng)域，這就是消費(fèi)者的情感需要[3]。

3. 共同美感對(duì)設(shè)計(jì)受眾的影響

孟子曾說：“口之于味也，有同耆焉;且之于聲也，有同聽焉;且之于色，有同美焉。”[4]審美需求中存在著共同美感的思想，其根本是建立在兩個(gè)基本的理論假設(shè)上，一是認(rèn)為能引起共同美感的審美對(duì)象主要是形式而不是內(nèi)容，二是認(rèn)為人類具有相同的生理結(jié)構(gòu)和心理感受，相同的生理欲求和心理需要[2]。對(duì)于前一個(gè)假設(shè)，我是抱懷疑態(tài)度的，能引起共同美感的審美對(duì)象是形式，但其內(nèi)容的重要性也是不可忽視的，今天我們應(yīng)該換成“形式追隨內(nèi)容”，內(nèi)容似乎與功能類似，但它包含了情感的成分，內(nèi)容的內(nèi)涵多于功能。只有形式追隨內(nèi)容，形式才不會(huì)單調(diào)，語(yǔ)言才不會(huì)枯竭，設(shè)計(jì)才不會(huì)空洞。

三、在平面設(shè)計(jì)實(shí)踐中設(shè)計(jì)者如何促進(jìn)受眾認(rèn)同

（一）設(shè)計(jì)為人民服務(wù)

藝術(shù)不同于設(shè)計(jì)，藝術(shù)教育是精英教育，不容二三流，是個(gè)人的表現(xiàn)，而設(shè)計(jì)教育是普及教育，其兼容性強(qiáng)，要知道我們整個(gè)社會(huì)的發(fā)展是不均衡的，這必然導(dǎo)致人們?cè)趦r(jià)值意識(shí)、歷史文化背景的差異，就好比畫家是可以選擇自己的語(yǔ)言，而設(shè)計(jì)者必須運(yùn)用大眾所能接受的語(yǔ)言。在平面設(shè)計(jì)中，圖形在信息傳達(dá)中比文字有一定的優(yōu)勢(shì)[4]。而不同的時(shí)間、空間，使某一具體符號(hào)有著不同的指涉物。例如“卐”字符，其實(shí)是古代的一種符咒，在中國(guó)和在歐洲就有著完全不同的含義。

（二）設(shè)計(jì)的未來與綠色可持續(xù)

作為設(shè)計(jì)者，我們必須將思想插上創(chuàng)新的翅膀，并帶著質(zhì)疑的態(tài)度去發(fā)現(xiàn)生活中的設(shè)計(jì)之源，學(xué)會(huì)甲乙方互換，不僅要問自己“我的設(shè)計(jì)從哪兒來”，還要問問自己“我的設(shè)計(jì)到哪兒去”。[5]

實(shí)際上，從某種程度上來說，設(shè)計(jì)者的角色已經(jīng)變了，我們是客戶的心理研究員，是材料的處理者，信息的傳達(dá)者，[10]我們已是多元化變革的設(shè)計(jì)者，然而成為一名設(shè)計(jì)者只需要改進(jìn)你的內(nèi)心羅盤，每位設(shè)計(jì)者心里已經(jīng)有了一個(gè)羅盤，指引他們?cè)谠O(shè)計(jì)視覺領(lǐng)域里前行，好看的顏色，漂亮的板式，這個(gè)羅盤引導(dǎo)他們通過生產(chǎn)的過程，改進(jìn)它，更小心于原料的運(yùn)用，透過表面去研究信息的影響，精心打磨技藝。

“綠色設(shè)計(jì)”的實(shí)質(zhì)是為全人類而作的設(shè)計(jì)，它比“普通”設(shè)計(jì)更難，你得學(xué)更多，不斷嘗試——包括一些新的元素，你不一定總能立即得到答案，所以它是新的挑戰(zhàn)、新的局限，而正是這些令我們的工作變得有趣和有意義！我們要使自己成為永葆好奇心的人。在自然資源極度引起重視的今天，設(shè)計(jì)已不再象征著奢侈華麗，而是綠色可持續(xù)的手段，只為了一時(shí)之需，從來不去想我做出了這些東西以后他們將要到哪里去，很多曾經(jīng)大量使用的有害材料，現(xiàn)在全都開始“回報(bào)”我們，而這些事都是設(shè)計(jì)者所為作為，我們不僅要尊重消費(fèi)者的需求，更要引導(dǎo)他們向往健康科學(xué)的消費(fèi)理念。

四、結(jié)語(yǔ)

藝術(shù)所追求的是精神的宣泄與視覺表達(dá)的完美結(jié)合，設(shè)計(jì)是藝術(shù)、商業(yè)和文化的雜糅，是為他人的需求而作的實(shí)用性與視覺審美的混合體，平面設(shè)計(jì)的美具有明顯的功利性，它是我們?yōu)樯虡I(yè)社會(huì)提供的一項(xiàng)服務(wù)，設(shè)計(jì)師要做的是利用專業(yè)知識(shí)和技能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，能夠?yàn)樗麄儙韺?shí)際的受益。設(shè)計(jì)品需要人來接納，面對(duì)大眾的挑選，他們的魅力已不再是色彩與形狀單純的統(tǒng)一，而是一份容納了實(shí)用、審美、文化、社會(huì)價(jià)值升為情感的訴求，心理的共鳴已導(dǎo)致的偏愛，這些也就形成了人們接受設(shè)計(jì)產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，是設(shè)計(jì)者傾心注入的過程，也是消費(fèi)者情感訴求、心理接受認(rèn)同的過程，設(shè)計(jì)者靠產(chǎn)品與受眾群體交流，功能上的，更是心理情感上的契合。

參考文獻(xiàn)：

【1】王受之.《世界平面設(shè)計(jì)史》[M]. 中國(guó)青年出版社，2002年：10-12

【2】李睿煊 ?李香會(huì) ?李朝暉 .《實(shí)用藝術(shù)設(shè)計(jì)的受眾認(rèn)同分析》[J]. 《美術(shù)大觀》， 2009年06期：110-111

【3】阿恩海姆.《藝術(shù)的心理世界》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社.2003年：4-8

【4】陳旭輝，《商業(yè)廣告中圖形設(shè)計(jì)與受眾審美》[J].《科技資訊》， 2006年09期：201

【5】李科平 《綠色設(shè)計(jì)與綠色生活》[J].藝術(shù)百家， 2006年第3期：165-167