李 龍

(湖北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 武漢 430068)

0 引言

2019年6月，新能源汽車國家監(jiān)管平臺累計接入新能源汽車保有量344萬輛。新能源汽車的出現(xiàn)，打破了人們對于汽車的觀念，雖然新能源汽車對環(huán)境保護起到一定作用，可是新能源汽車的營銷成效一直以來都無法達到相關(guān)部門的預(yù)期。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)物自媒體技術(shù)顛覆了我國微觀和宏觀市場營銷環(huán)境，改變了消費者信息獲取的模式、消費模式、消費理念以及客戶與企業(yè)之間的溝通模式。江再歌(2018)通過研究分析新能源汽車未來發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策支持，指出營銷是新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵[1]。本文基于整合營銷理論，對我國新能源汽車市場營銷進行SWOT分析，從自媒體營銷角度出發(fā)，為我國新能源汽車在自媒體迅猛發(fā)展的時代尋找出路，為新能源汽車營銷可持續(xù)發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。

1 自媒體在新能源汽車營銷中的應(yīng)用

自媒體營銷已經(jīng)成為企業(yè)不可缺乏的新營銷工具之一，目前，各行各業(yè)都在大范圍的推廣和普及。于新能源汽車行業(yè)營銷而言，科學(xué)高效的運用自媒體技術(shù)，不僅有助于新能源汽車在激烈競爭的市場中尋找屬于自己的一片藍海，在某種層面上還能助力行業(yè)的長遠發(fā)展[2]。新營銷最重要的是大數(shù)據(jù)，而自媒體可以為新能源汽車企業(yè)提供精準有效且海量的客觀數(shù)據(jù)，企業(yè)可以精準地判斷和評價顧客，及時了解顧客的需求，自媒體在新能源汽車營銷過程扮演著不可或缺的角色[3][4]。

目前，自媒體在新能源營銷過程中，主要助力于以下環(huán)節(jié)：①營銷設(shè)計階段，自媒體可以為企業(yè)提供詳細的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)高效收集與分析大數(shù)據(jù)，整合公司內(nèi)部資源即可精準、客觀地設(shè)計營銷方案；②目標客戶階段，自媒體為企業(yè)提供精準的受眾群體，提供精細的客戶需求數(shù)據(jù)，有利于企業(yè)實現(xiàn)精準營銷和推廣，減少不必要的資源浪費；③考核階段，公司除了從自媒體上了解到客戶需求之外，還可以考察和評價本企業(yè)的營銷工作的效率，及時修訂和調(diào)整營銷策略[5]。如何有效地利用自媒體提供的大數(shù)據(jù)構(gòu)建企業(yè)的營銷生態(tài)系統(tǒng)十分重要。

2 新能源汽車企業(yè)自媒體營銷的SWOT分析

SWOT分析工具系統(tǒng)地通過優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)4個方面對行業(yè)進行全面系統(tǒng)性分析，可以更好地構(gòu)建新能源汽車營銷的可持續(xù)性發(fā)展。

(1)優(yōu)勢。第一，截止2019年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到8.54億，自媒體成為我國潮流交流媒介，自媒體上的用戶自然而然成為營銷市場的優(yōu)勢種群并且成為營銷系統(tǒng)內(nèi)的銷售主體；第二，自媒體營銷方式信息傳播速度快，內(nèi)容形式多樣，通過快速營銷的方式，可以讓消費者輕松便利的獲得實時信息；第三，自媒體廣告?zhèn)鞑バ问蕉鄻印⒖蔀槠髽I(yè)實現(xiàn)低成本或無成本廣告宣傳。

(2)劣勢。新能源汽車營銷是新能源汽車生產(chǎn)商和消費者之間的關(guān)系構(gòu)建模式。其一，自媒體網(wǎng)絡(luò)營銷要求營銷者和消費者同時掌握新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、了解虛擬化的運作模式理念以及營銷模式和思維，滿足市場需求；其二，現(xiàn)場結(jié)算方式仍為新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式，這也直接導(dǎo)致新能源汽車企業(yè)無法形成完整的自媒體銷售生態(tài)系統(tǒng)；其三，對于單價較高的產(chǎn)品，現(xiàn)場體驗方式更容易讓消費者產(chǎn)生信任感，也被易接受；其四、自媒體平臺雖然可以為消費者提供全面的產(chǎn)品參數(shù)，但卻難以激發(fā)消費者強烈的購買欲望，從而影響消費者的購買決策。

(3)機遇。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及可以使新能源汽車營銷活動達到傳播效率高、效果生動、周期短等效果，并且不受空間制約?？梢酝黄茣r間或是空間的約束。網(wǎng)民的規(guī)模大、上網(wǎng)時間長、社交網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，使得新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷受眾范圍不斷擴大，潛在客戶持續(xù)增長。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的顯著提高，立體空間的三維技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是三維模擬技術(shù)、系統(tǒng)仿真技術(shù)顯著增強產(chǎn)品的真實感，這不僅能夠節(jié)約消費者時間，更能增加其購買意愿。

(4)挑戰(zhàn)。首先，自媒體時代可以為用戶提供快速搜索和分享信息的便捷性，消費者積極主動獲取信息，減少信息不對稱；其次，自媒體時代潮流更迭速度快，加之，消費者追求自我、追求個性化商品這對企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷推廣等提出挑戰(zhàn)；最后，消費者的口碑分享也逐漸取代企業(yè)自賣自夸式宣傳，因此，新能源汽車企業(yè)需不斷適應(yīng)環(huán)境變化，構(gòu)建新的營銷模式是生態(tài)可持續(xù)發(fā)展之道。

3 優(yōu)化我國新能源汽車自媒體營銷的對策建議

基于對我國新能源汽車自媒體營銷的SWOT分析，可知，我國新能源汽車自媒體營銷要實現(xiàn)“彎道超車”，取得突破性的成功，就必須發(fā)揮優(yōu)勢，避免劣勢、直面威脅和把握機會，實現(xiàn)企業(yè)與自媒體技術(shù)有機結(jié)合，利用自媒體提高企業(yè)營銷的效率。結(jié)合自媒體營銷的功能，優(yōu)化新能源汽車自媒體營銷方式應(yīng)做到以下幾點：

(1)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)當利用自媒體的優(yōu)勢，從需求、產(chǎn)品分析、購買決策到售后服務(wù)的全過程，實時掌握消費者的一手數(shù)據(jù)資料，了解消費者的需求信息、消費習慣、消費能力和征信等基本數(shù)據(jù)，利用自媒體平臺提供的數(shù)據(jù)，在拓寬受眾的基礎(chǔ)上對受眾進行劃分，尋找目標客戶群體，并對目標客戶進行分析，針對不同的消費群體設(shè)計相應(yīng)的個性化的營銷方案，開發(fā)滿足不同需求的新能源汽車，彌補新能源汽車受眾過窄的不足，實現(xiàn)準確鎖定客戶和精準產(chǎn)品設(shè)計。對目標客戶進行精準分析之后需要鎖定核心客戶，根據(jù)消費者關(guān)鍵詞來分析判斷消費者的需求，為其推送精準廣告片段，鎖定營銷的核心對象，贏得主要受眾的關(guān)注，了解消費心理。針對潛在客戶，應(yīng)該及時回訪，保持與客戶最實時的溝通與交流，明確受眾的消費點進一步精準營銷。

(2)避免劣勢。首先，企業(yè)應(yīng)當組建自媒體技術(shù)、營銷和宣傳團隊。雖然我國消費者環(huán)保意識已有所成效，但對于新能源汽車企業(yè)存在質(zhì)疑，企業(yè)應(yīng)當利用自媒體平臺，邀請專家和忠實客戶來分享相關(guān)經(jīng)驗，解答消費者購買和使用中的疑問。其次，企業(yè)應(yīng)當在積極向消費者傳達新的營銷理念的基礎(chǔ)上與全國各地的4S店合作，解決客戶隨時可以體驗的問題，將企業(yè)的自媒體平臺打造為宣傳溝通系統(tǒng)而不是銷售系統(tǒng)，致力于宣傳溝通和服務(wù)，解決消費者的質(zhì)疑。這既可以彌補自媒體風險高，信任度低的缺陷，給消費更多的選擇，消費者享受了自媒體營銷提供的前端服務(wù)和后端服務(wù)整套服務(wù)系統(tǒng)，又可以建立品牌可信度，將普通受眾轉(zhuǎn)化為潛在購買群體及目標群體。

(3)把握發(fā)展機遇。首先，新能源汽車行業(yè)應(yīng)該不斷優(yōu)化自媒體宣傳的效果，注重品質(zhì)而不是頻率，依據(jù)自媒體平臺把握核心受眾的特點，選擇最佳的宣傳時段；其次，新能源汽車商應(yīng)當從汽車的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售到售后等都貫穿品牌人格化，縮減消費者與企業(yè)溝通鴻溝，以朋友而不是賣家的身份與目標客戶建立融洽關(guān)系，以互動營銷的方式占據(jù)市場地位，樹立品牌形象和口碑；最后，根據(jù)新媒體的特點，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當建立強大的運營團隊，保持內(nèi)容持續(xù)更新，利用直播、小視頻等手段提高消費者的閱讀體驗感，更多輸出更多UGC內(nèi)容，樹立正面的公眾影響力，塑造優(yōu)質(zhì)品牌，獲取顧客的信任，增強自身的行業(yè)競爭力。

(4)直面發(fā)展中的威脅。首先，企業(yè)應(yīng)當改進精準營銷技術(shù)，強化數(shù)據(jù)采集能力，善于通過各種自媒體平臺高效的整合各種資源，構(gòu)建起高效的企業(yè)精準營銷渠道，全方位改善信息質(zhì)量。其次，企業(yè)還應(yīng)當同自媒體專業(yè)機構(gòu)合作，與專業(yè)數(shù)據(jù)搜集和分析平臺合作，并且不斷豐富自媒體平臺提供的數(shù)據(jù)，更加精準的了解客戶。最后，企業(yè)應(yīng)當利用自媒體平臺，完善CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，既可以解決企業(yè)售后服務(wù)和客戶反饋問題，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)智能化工具精準鎖定多媒體宣傳渠道的受眾面和受眾群體，結(jié)合受眾的特點設(shè)計相應(yīng)的營銷主題，引入準確的消息推送以取代過去漫無目的的營銷模式，在宣傳普及率不變的前提下提升個人用戶消息推送的準確性和全面性，由此獲得傳統(tǒng)營銷所難以獲得的成效。

4 結(jié)語

新能源汽車已然成為車市消費趨勢，身處互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)制定企業(yè)營銷方案。自媒體作為最大的內(nèi)容分發(fā)渠道、熱門的營銷工具，也存在主觀性和可變性較強，在面對新興行業(yè)和新興平臺的雙重挑戰(zhàn)下，新能源汽車企業(yè)想要脫穎而出就必須靈活的將自媒體、企業(yè)、消費者三者有效融合。