愛德華.伯尼斯將公關(guān)定義為一項(xiàng)管理功能，通過制定策略來獲得公眾諒解與接納。伴隨媒體形態(tài)更迭，公關(guān)工作與網(wǎng)絡(luò)的紐帶日益牢固，對危機(jī)公關(guān)的處理通常需要以網(wǎng)友為對象，考慮網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向，借由相關(guān)公關(guān)主體的社交媒體賬號(hào)發(fā)表回應(yīng)成為慣用手段。覆蓋面廣、傳播速率快、反饋及時(shí)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理有利有弊。在非正式的直面回應(yīng)或正式的書面說明中，信息與公關(guān)主體的態(tài)度一并被傳達(dá)，模糊的成文在網(wǎng)絡(luò)空間傳播時(shí)會(huì)被二次解讀，輿論導(dǎo)向被交由公眾把控。因此，及時(shí)合理的回應(yīng)展現(xiàn)出的明確態(tài)度對化解危機(jī)至關(guān)重要。

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來匯總 2020年 10 月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些10月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1. 危機(jī)處理黑榜：平遙縣委回應(yīng)賈樟柯退出平遙影展

10月18日，第四屆平遙電影展召開了一場臨時(shí)組織的群訪，導(dǎo)演賈樟柯在回答媒體提問時(shí)表示，他率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)將不會(huì)參與下一屆影展的工作，“沒有花政府一分錢，全部是社會(huì)資本”，希望將影展交給平遙政府，自己想做回一個(gè)觀眾。期間，賈樟柯還一度哽咽。當(dāng)晚，其妻子趙濤在微博發(fā)文稱“賈導(dǎo)再也不用求人了，也終于可以睡覺了”。賈身邊的工作人員也訴說了賈為維持影展的純粹所付出的辛苦。

賈樟柯的回答加上期間的哽咽和表現(xiàn)出的疲態(tài)被現(xiàn)場媒體捕捉，給大眾留出了遐想的空間。如澎湃新聞在19日發(fā)布的報(bào)道中，用到“神情疲憊、嗓音沙啞”、“幾乎事事親力親為”、舞會(huì)上“傷感而沉默”的描述，媒體自己消化后再發(fā)布夾帶情緒的報(bào)道使這一未定性事件與“平遙政府與賈樟柯團(tuán)隊(duì)似存在利益沖突，逼走創(chuàng)始人”的猜想相聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)空間上，公眾輿論迅速發(fā)酵，壓力推向并不知情的平遙政府。

20日，《中國慈善家》轉(zhuǎn)述了平遙縣宣傳委對賈樟柯團(tuán)隊(duì)退出影展一事的回應(yīng)，“他（賈樟柯）自己自以為是地宣布（退出）了，和誰也沒有溝通，省、市、縣里都不知道。我們政府一貫的態(tài)度都是市場運(yùn)作、公司主辦，我們是支持人家辦的?！闭嚓P(guān)工作人員還表示影展團(tuán)隊(duì)接管成為問題。

平遙政府未發(fā)現(xiàn)賈團(tuán)隊(duì)退出影展話題中輿論導(dǎo)向的變化和通過第三方轉(zhuǎn)述之間存在的時(shí)滯性。平遙政府對事先未知情從而對賈樟柯的憤怒情緒本可以理解，但“自以為是”一詞在縣委宣傳部的官方回應(yīng)中出現(xiàn)，無疑使公眾認(rèn)為這一回應(yīng)進(jìn)一步證實(shí)了原有的猜測，平遙政府的負(fù)面形象被強(qiáng)化。

第四屆平遙影展已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全社會(huì)資本運(yùn)營，離不開政府的影展申報(bào)、政策傾斜、出資投入，賈樟柯也是各處奔走，從場地建設(shè)、活動(dòng)運(yùn)營、拉攏電影圈資源等等都親力親為。雙方都對平遙影展給予厚望。這屆影展賈樟柯事先未和任何一級政府溝通單方面宣布將退出，同樣也未明確表明退出之后是否有更深層次原因。如賈樟柯所言，平遙影展現(xiàn)已成熟，具有生命力，為擺脫影展與他個(gè)人捆綁的“陰影”而宣布退出。平遙政府本可以此較為溫和地表態(tài)，指出公眾關(guān)注的核心問題，等待賈樟柯回復(fù)，同時(shí)向賈對平遙影展的貢獻(xiàn)表示感謝，盡力擺脫公共關(guān)系中處于被動(dòng)位置與輿論的不利影響。面對此次危機(jī)公關(guān)事件，平遙縣委失態(tài)的回應(yīng)令其成為了負(fù)面教材，更為克制的表態(tài)才有可能避免公眾輿論走向極端。

2.危機(jī)處理白榜：光明乳業(yè)回應(yīng)廣告被罰

10月13日，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示了上海市市場監(jiān)督管理局對光明乳業(yè)有限公司做出行政處罰，違法行為類型為“違反第九條第（四）項(xiàng)規(guī)定，發(fā)布廣告損害國家對尊嚴(yán)或者利益，泄露國家機(jī)密”，行政處罰為“罰款30萬，責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告?！?/p>

16日，有微博大V貼出該處罰截圖，但未披露具體被罰原因。次日，網(wǎng)絡(luò)開始流傳光明被罰是因使用廣告語“請給我光明”的謠言。再經(jīng)許多大V加工后繼續(xù)以訛傳訛，該謠言被大量轉(zhuǎn)發(fā)、散播。18日，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通告，明確光明乳業(yè)被罰是因其視頻廣告《2016年-2020年光明乳業(yè)股份有限公司戰(zhàn)略策劃》中使用的中國地圖未將我國領(lǐng)土表示完整、準(zhǔn)確。當(dāng)日，光明乳業(yè)發(fā)布關(guān)于視頻被罰情況的說明：視頻為外包傳媒公司所制作，并非公司本意，現(xiàn)已停止發(fā)布；光明乳業(yè)和視頻制作方已認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤，積極配合檢查，及時(shí)整改；光明堅(jiān)持維護(hù)國家主權(quán)和領(lǐng)土完整，向社會(huì)奉獻(xiàn)光明力量；公司將引以為戒，完善審核監(jiān)督機(jī)制，杜絕此類事件再發(fā)生。此外，廣告語“請給我光明 ”為謠言。說明發(fā)布后，微博熱搜由#光明乳業(yè)被罰款30萬#被#光明乳業(yè)回應(yīng)廣告被罰#頂替。輿情反轉(zhuǎn)到積極一側(cè)，人們的關(guān)注重心也從廣告被罰原因轉(zhuǎn)到對光明乳業(yè)產(chǎn)品的討論上，大部分對光明出產(chǎn)的乳品表示認(rèn)可，稱光明乳業(yè)是值得信賴的企業(yè)。

此次光明乳業(yè)轉(zhuǎn)危為安，公關(guān)處理能夠取得較好成果，有三點(diǎn)不容忽視：一是自媒體制造謠言、抹黑企業(yè)在先，分散了輿論抨擊；二是此前同為奶制品公司的蒙牛伊利遭遇公關(guān)危機(jī)，令二者深陷輿論漩渦，兩大奶企形象受損，諸多民眾轉(zhuǎn)而擁抱其他奶企。三是光明乳業(yè)面對公關(guān)危機(jī)時(shí)，及時(shí)正確地表態(tài)，道歉誠懇，樹立了企業(yè)典范，與同為奶企的伊利蒙牛形成鮮明對比。此案中，網(wǎng)絡(luò)輿論的鋪墊與光明乳業(yè)的合理回應(yīng)共同將網(wǎng)友注意力從公關(guān)危機(jī)轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品及企業(yè)的討論，較大程度減低了品牌形象的損失。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：杜蕾斯因內(nèi)涵文案被處罰

品牌營銷能夠使消費(fèi)者形成與加深對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)借此獲得與維持競爭優(yōu)勢，同時(shí)助力品牌建構(gòu)。輸出廣告文案引起消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注是常見品牌營銷方式之一。杜蕾斯因其文案風(fēng)格幽默逗趣、善于緊跟熱點(diǎn)和高超的文字技巧，被網(wǎng)友戲稱為“廣告界的祖師爺，文案界的天花板”。10月14日，杜蕾斯登上微博熱搜，并非源于當(dāng)天蹭蘋果新機(jī)發(fā)布的創(chuàng)意文案，而是被曝出因內(nèi)涵廣告越界，被罰款81萬元。