■ 秦子?jì)龋┡_(tái)學(xué)院）

一、簡(jiǎn)介

時(shí)至今日，我們已經(jīng)從Web 1.0時(shí)代步入Web 2.0時(shí)代，并由單向通信發(fā)展為雙向通信（Gaughan＆Zato，2000）。在Web 1.0時(shí)代，發(fā)信方?jīng)Q定著哪些信息將被傳遞給收件人。相反，在Web2.0時(shí)代，用戶可以自行生成內(nèi)容并扮演信息傳遞者這一角色。Web 2.0有兩個(gè)特征，一個(gè)是實(shí)用性（易用性），這意味著人們可以輕松便捷地導(dǎo)航到網(wǎng)站并高速加載；另一個(gè)是兼容操作性，意味著網(wǎng)站可以與其他產(chǎn)品，系統(tǒng)和其他網(wǎng)站的鏈接兼容，目的也是為了給終端用戶提供更好的體驗(yàn)（Zheng＆Proctor，2011）。營(yíng)銷2.0采用了與Web 2.0類似的概念，利用媒體組合將傳統(tǒng)和新興的營(yíng)銷策略和渠道結(jié)合起來(lái)，使人們能夠身臨其境地分享，協(xié)作，并參與創(chuàng)造。在這種轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)背景下，如何處理虛擬世界中的信息傳遞成為葡萄酒企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重中之重。本文將通過(guò)對(duì)不同類型的新世界酒廠案例的分析，找出葡萄酒企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中生存的方法和建議，并探討葡萄酒企業(yè)在品牌管理和旅游產(chǎn)品推廣方面需要利用和平衡的營(yíng)銷策略方向。

二、文獻(xiàn)綜述

Web 2.0正在把人們的活動(dòng)場(chǎng)所從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移到虛擬的網(wǎng)站中，在實(shí)現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)將話語(yǔ)權(quán)從生產(chǎn)者一方轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方（Bandyopadhyay，2008）。除了網(wǎng)站，社交媒體也逐漸成為生產(chǎn)者用來(lái)推廣其葡萄酒品牌及旅游業(yè)務(wù)的主流渠道；相得益彰的是，消費(fèi)者可以通過(guò)反饋他們對(duì)葡萄酒品嘗和旅游活動(dòng)等真實(shí)體驗(yàn)來(lái)幫助提高品牌認(rèn)知度。葡萄酒旅游推廣也可以利用社交媒體實(shí)現(xiàn)包括信息搜索，公共關(guān)系，廣告，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在內(nèi)的營(yíng)銷策略（Levine，2003）。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是網(wǎng)站還是社交媒體，在營(yíng)銷策略中都扮演著不可或缺的角色；因此，評(píng)估媒體設(shè)計(jì)以更好地吸引受眾是非常重要的。媒體設(shè)計(jì)的有效性和高效性可以從以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。首先是可用性，具體表現(xiàn)在網(wǎng)站是否易于導(dǎo)航，使用該網(wǎng)站時(shí)的資源占用率，信息傳遞效率，信息輸出質(zhì)量以及訪客的主觀滿意度等方面（Zheng＆Proctor，2011）；其次，良好的媒體設(shè)計(jì)對(duì)于清晰地傳遞發(fā)布者所希望表達(dá)的信息以及提供消費(fèi)者真正需求的信息至關(guān)重要；再者，Web 2.0最引人注目的特點(diǎn)是交互性，它允許用戶分享、協(xié)作、參與創(chuàng)作內(nèi)容，并得到媒體控制者的實(shí)時(shí)回復(fù)（Merchant，2009）；最后，當(dāng)Web 3.0時(shí)代到來(lái)時(shí)，媒體渠道將把用戶連接到一個(gè)龐大的全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，構(gòu)建實(shí)時(shí)交流模式，用戶可以身臨其境與葡萄酒領(lǐng)域的專家暢談并見(jiàn)證整個(gè)葡萄酒的釀造過(guò)程，這也可以大大運(yùn)用到葡萄酒旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)特別是開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游活動(dòng)當(dāng)中。

根據(jù)Robert Capitello創(chuàng)建的模型，我們可以從三個(gè)維度分析不同酒廠的在線營(yíng)銷策略。首先是商業(yè)導(dǎo)向：與釀酒廠的目標(biāo)定位、業(yè)務(wù)規(guī)模和產(chǎn)品組合有關(guān)。其次是數(shù)字營(yíng)銷策略：涉及溝通策略和網(wǎng)站特點(diǎn)，比如網(wǎng)站的溝通風(fēng)格和網(wǎng)站類型。最后，社交媒體策略也是媒體評(píng)估的重要參數(shù)。這就需要我們弄清楚葡萄酒品牌推廣的社交媒體組合，包括社交媒體、“APP”和二維碼的分析并評(píng)估他們的品牌知名度、品牌曝光度和品牌形象；最后通過(guò)“創(chuàng)造力、互動(dòng)性、口碑和自由媒體領(lǐng)域”來(lái)評(píng)估他們的媒體影響力（Capitello，2013）。其中，“創(chuàng)造力”指葡萄酒企業(yè)能夠通過(guò)非傳統(tǒng)信息來(lái)創(chuàng)造別致的內(nèi)容以吸引消費(fèi)者的注意力（Capitello，2013）。此外，“自由媒體領(lǐng)域”是指公司在社交媒體上的尚待改進(jìn)空間。如果他們已經(jīng)在Facebook，F(xiàn)lickr，微信或其他社交媒體渠道上建立了內(nèi)容，則假定自由媒體區(qū)域是受限的，反之亦然（Capitello，2013）。

三、研究方法

本項(xiàng)目以Capitello，R（2013）的研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)。通過(guò)分析兩家葡萄酒廠及其旅游接待板塊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，分別是代表新世界葡萄酒的Barefoot Wine和Borthwick Vineyard，從而找到葡萄酒企業(yè)品牌管理和葡萄酒旅游推廣的有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

四、新世界葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析

本案例研究中選擇的兩家葡萄酒廠分別是加利福尼亞州的Barefoot Wine和新西蘭格拉德斯通的Borthwick葡萄園。我們選擇這兩個(gè)釀酒企業(yè)作為研究對(duì)象是因?yàn)锽arefoot葡萄酒是目前世界上最受歡迎的葡萄酒品牌之一，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的品牌營(yíng)銷將是一個(gè)很好的案例。另一方面，Borthwick葡萄園是新西蘭歷史悠久的著名酒莊并且擁有較為穩(wěn)定的葡萄酒旅游業(yè)務(wù)板塊。這兩者--Borthwick、Barefoot在本案例中被視為新世界葡萄酒的代表進(jìn)行研究。

首先，從企業(yè)定位而言，Barefoot葡萄酒擁有50年的葡萄酒生產(chǎn)歷史，并希望成為世界上最受歡迎的葡萄酒品牌。而B(niǎo)orthwick葡萄園則強(qiáng)調(diào)他們對(duì)葡萄酒四方面的情懷，即人文、歷史、情懷，地域，走的是非市場(chǎng)化發(fā)展路線。其次是家族傳承。Barefoot葡萄酒于1965年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，他們的名字寓指赤腳粉碎葡萄的自由奔放，這給消費(fèi)者留下了誠(chéng)實(shí)憨厚的印象。對(duì)于Borthwick葡萄園而言，它是經(jīng)由家族五代人傳承的葡萄園，擁有超過(guò)100年的歷史。從商業(yè)規(guī)模來(lái)看，Barefoot Wine在52周內(nèi)銷售了380萬(wàn)件9升規(guī)格的箱裝酒，而B(niǎo)orthwick葡萄園則擁有約27公頃的大型葡萄園，因此這也成為他們發(fā)展葡萄酒旅游業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。另一方面，Barefoot葡萄酒更傾向于年輕一代和娛樂(lè)場(chǎng)所，出口額度很高，可以很容易地在市場(chǎng)上看到他們的葡萄酒。而B(niǎo)orthwick葡萄園主要針對(duì)那些注重葡萄酒品質(zhì)或家庭聚會(huì)場(chǎng)所的消費(fèi)者，他們的出口額度也很高，其90%以上的產(chǎn)品都是出口到新西蘭境外銷售。

數(shù)字營(yíng)銷策略關(guān)注更多的是酒莊的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)特點(diǎn)，包括設(shè)計(jì)風(fēng)格、網(wǎng)站類型和實(shí)用性，網(wǎng)頁(yè)提供的語(yǔ)言以及Facebook，Twitter，Instagram和Pinterest等Web 2.0媒介的數(shù)量和類型。Barefoot葡萄酒的官方網(wǎng)站傳達(dá)的是葡萄酒俏皮有趣的價(jià)值觀，更加輕松年輕化。他們的網(wǎng)站充滿了圖像和文字描述，博客里也包含了關(guān)于食品和葡萄酒旅游活動(dòng)的信息共享，不同節(jié)日主題的季節(jié)性套裝促銷活動(dòng)。此外，網(wǎng)站提供16種不同的語(yǔ)言供特定國(guó)家或地區(qū)用戶使用，如中國(guó)大陸、香港、韓國(guó)、德國(guó)和荷蘭等，用戶可以輕松地找到連接到酒莊社交媒體賬戶，如Facebook，Twitter，Instagram的鏈接。相較而言，Borthwick葡萄園，它的網(wǎng)站頁(yè)面基于講故事的方式設(shè)計(jì)，將葡萄酒種植、釀造和生產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)。它也有優(yōu)雅的圖像和文字描述，用戶甚至可以訂閱酒莊的新聞，他們會(huì)定期向用戶發(fā)送最新產(chǎn)品信息和節(jié)事活動(dòng)。對(duì)于網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)言，他們目前卻只提供英語(yǔ)一個(gè)選項(xiàng)。此外，到目前為止他們也只開(kāi)通了Facebook賬號(hào)作為他們的社交平臺(tái)。

社交媒體策略因素可以通過(guò)分析社交媒體資料和社交媒體組合來(lái)評(píng)估，其中品牌知名度代表品牌形象指標(biāo)；互動(dòng)量、口碑和自由媒體區(qū)域代表媒體影響力?？傮w來(lái)說(shuō)，Barefoot Wine在這個(gè)方面做得非常好，因?yàn)槊總€(gè)社交媒體平臺(tái)在他們的品牌營(yíng)銷中都扮演著不同的角色。例如，他們的Facebook平臺(tái)分享餐酒搭配的圖像和視頻，并且與粉絲親密互動(dòng)。基本上每次狀態(tài)更新都有超過(guò)3，000個(gè)贊，1000條評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。他們的Instagram通常分享其葡萄酒產(chǎn)品的圖片，Pinterest網(wǎng)站上主要分享他們釀酒園的旅游景觀；但是現(xiàn)在還無(wú)法通過(guò)他們的網(wǎng)站獲得APP和QR碼。不過(guò)，他們的品牌知名度和媒體影響力整體較高。與Barefoot Wine相比，Borthwick葡萄園的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷似乎做得較少。其唯一的Facebook賬號(hào)用于展示他們的葡萄酒產(chǎn)品，酒廠景觀，風(fēng)土人情和葡萄酒旅游活動(dòng)。同樣，Borthwick葡萄園目前也沒(méi)有APP或QR碼，由于他們?cè)谏缃幻襟w上的個(gè)人資料照片沒(méi)有使用自家徽標(biāo)，不太容易被客戶識(shí)別，品牌知名度較低。因此，他們的自由媒體領(lǐng)域亟待開(kāi)發(fā)?？傊?，Barefoot Wine的風(fēng)格年輕時(shí)尚、充滿朝氣，與Borthwick葡萄園的網(wǎng)站相比更加活躍。而B(niǎo)orthwick的網(wǎng)站更多展示的是歷史、自然和風(fēng)土人情，這些吸引的可能是葡萄酒專業(yè)人士、葡萄酒愛(ài)好者、特別是葡萄酒旅游者；因此可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大力發(fā)展其葡萄酒旅游的業(yè)務(wù)板塊。

圖1 評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的三個(gè)維度

五、結(jié)論

通過(guò)對(duì)兩個(gè)不同葡萄酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的分析，基于Capitello的方法論，我們建立了一個(gè)三角模式，以此來(lái)闡述數(shù)字營(yíng)銷策略，商業(yè)導(dǎo)向和社交媒體策略之間的關(guān)系。

這三個(gè)因素相互影響，共同造就了成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。首先，商業(yè)導(dǎo)向包括酒莊的規(guī)模、葡萄酒產(chǎn)品、酒莊的生產(chǎn)及其旅游業(yè)務(wù)的目標(biāo)受眾決定了數(shù)字營(yíng)銷策略和社交媒體策略。此外，良好的數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體策略彌補(bǔ)了商業(yè)導(dǎo)向的不足，最終帶來(lái)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；換句話說(shuō)，同新興的酒莊相比，具有良好口碑并在傳統(tǒng)媒體上具有影響力的老牌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展方面更具優(yōu)勢(shì)。其次，不同的媒體渠道因其目標(biāo)受眾的獨(dú)特性需要不同的數(shù)字營(yíng)銷策略，一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該滿足不同目標(biāo)受眾的多層次、多方位的需求。最后，葡萄酒企業(yè)只有利用和平衡好數(shù)字營(yíng)銷、社交媒體管理和商業(yè)導(dǎo)向這三個(gè)方面才能取得良好的市場(chǎng)收益效果。