◎杜夫利

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 紹興 312000）

“浙東唐詩(shī)之路”是值得傳承和創(chuàng)造性發(fā)展的活態(tài)文化遺產(chǎn)和民族記憶，具有文學(xué)、文化、旅游等多元價(jià)值。2017年國(guó)家旅游局將浙江省定為國(guó)家全域旅游示范省創(chuàng)建單位。2018年5月，浙江省下發(fā)《 傳承發(fā)展浙江優(yōu)秀傳統(tǒng)文化行動(dòng)計(jì)劃》，將“打造唐詩(shī)之路山水人文旅游精品”列為“實(shí)施浙江特色傳統(tǒng)文化重點(diǎn)提升工程”的重要組成部分。浙江省政府2019年印發(fā)《浙江省詩(shī)路文化帶發(fā)展規(guī)劃》，提出打造浙東唐詩(shī)之路、大運(yùn)河詩(shī)路、錢塘江詩(shī)路和甌江山水詩(shī)路建設(shè)，打造核心景區(qū)。

一、浙東唐詩(shī)之路面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念

早在1996年，加拿大“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父”唐·塔普斯科特就在其著作《數(shù)據(jù)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)智能時(shí)代機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的再思考》“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”這一概念[1]。其專著中提到的“互聯(lián)式出行”“旅行新未來(lái)：移動(dòng)數(shù)據(jù)代替人類出行”以及“數(shù)字化旅游市場(chǎng)”對(duì)世界范圍內(nèi)即將到來(lái)的“數(shù)字旅游”時(shí)代做出了精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。

（二）中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)G20杭州峰會(huì)表述，數(shù)字經(jīng)濟(jì)指以使用數(shù)字化知識(shí)和信息為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要?jiǎng)恿Φ囊幌盗薪?jīng)濟(jì)活動(dòng)。中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)白皮書（2019年）》指出，經(jīng)測(cè)算，2018年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量達(dá)31.3萬(wàn)億元，占GDP的比重超過(guò)三分之一，達(dá)34.8%[2]。2018年4月，習(xí)近平在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，加快推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化……推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”。要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、全角度、全鏈條的改造，提高全要素生產(chǎn)率。

（三）浙東唐詩(shī)之路融入數(shù)字旅游經(jīng)濟(jì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在國(guó)家謀劃與踐行“全域旅游”發(fā)展思路的大背景下，紹興應(yīng)通過(guò)精準(zhǔn)定位和融合發(fā)展打造成為“網(wǎng)紅城市”，借中國(guó)“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，升級(jí)浙東唐詩(shī)之路文化旅游業(yè)。紹興作多數(shù)景點(diǎn)都以文化旅游資源為主，但“來(lái)紹的很多游客都是觀光游，對(duì)娛樂(lè)性、參與性、體驗(yàn)性要求較高，與紹興景點(diǎn)是一種錯(cuò)配。”[3]

二、紹興“數(shù)字文旅”發(fā)展條件與現(xiàn)狀探析

紹興的數(shù)字文旅已經(jīng)啟程，但是仍處在起步階段，應(yīng)該加快升級(jí)節(jié)奏，提升唐詩(shī)之路旅歐線路與其他傳統(tǒng)景區(qū)、景點(diǎn)的全域融合。麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院吳地花教授認(rèn)為：“千年詩(shī)路是一個(gè)開放的文化生態(tài)，以水為紐帶展現(xiàn)了哲學(xué)文脈圖、名村古鎮(zhèn)圖、遺產(chǎn)風(fēng)物圖、詩(shī)人行跡圖、水系交通圖，極具歷史穿透力、文化吸引力、生活舒張力和自然親近力?！盵4]

（一）紹興“數(shù)字文旅”發(fā)展條件

1.名人資源豐富

馬伯庸說(shuō)過(guò)：“紹興城不大，名人卻厚重的可怕……”在紹興幾千年的歷史中，文化名人如過(guò)江之鯽，治水功臣大禹，越王勾踐，商圣范蠡，越女西施，詩(shī)人陸游、魏晉謝安、王羲之，唐代賀知章，青藤畫派徐渭，近代的蔡元培、魯迅、秋瑾等。因?yàn)槊吮姸?，隨處都是歷史古跡，轉(zhuǎn)角就是名人故居、故里，“沒(méi)有圍墻的博物館”的稱號(hào)實(shí)至名歸。

2.文學(xué)文獻(xiàn)資源豐富

紹興被譽(yù)為中國(guó)的“文學(xué)之城”：魯迅筆下的許多作品被開發(fā)為相應(yīng)景點(diǎn)，傳統(tǒng)的旅游資源也應(yīng)改造升級(jí)營(yíng)銷模式，以增強(qiáng)體驗(yàn)度。有關(guān)浙東唐詩(shī)之路的豐富文獻(xiàn)史料，為文化旅游開發(fā)升級(jí)提供理論支撐。由鄒志方、李越明、魯新潮、龐寶根、魏法林、馮張法、張金軍等編撰出版的《歷代詩(shī)人詠鑒湖》《歷代詩(shī)人詠若耶溪》《歷代詩(shī)人詠會(huì)稽山》等。對(duì)于紹興著名河湖的報(bào)道和研究延綿不絕。2019年12月2日起，由紹興市水利局主辦，紹興日?qǐng)?bào)社、紹興市鑒湖研究會(huì)聯(lián)合承辦的“紹興河湖志”宣傳報(bào)道系列在《紹興日?qǐng)?bào)·生態(tài)版》陸續(xù)推出。

3.山水村落資源豐富

2018年紹興榮登由中國(guó)生態(tài)文明研究與促進(jìn)會(huì)組織評(píng)選的“美麗山水城市”榜單。唐詩(shī)之路紹興段山水村落資源豐富為詩(shī)路文旅發(fā)展創(chuàng)新和升級(jí)提供重要物質(zhì)基礎(chǔ)。2019年《文化浙江大講堂》推出特別節(jié)目，為地球朗讀，品讀浙東唐詩(shī)之路上的那些經(jīng)典詩(shī)歌。紹興段稽山鑒水、天姥山、曹娥江、剡溪、東山、若耶溪等無(wú)不被歷代詩(shī)人詠嘆。浙東唐詩(shī)之路紹興段的山水文化，詩(shī)歌文化，古越文化，仙道文化、驛站文化等交織在一起，讓這條瑰麗的山水風(fēng)景廊道鋪滿文化精神財(cái)富。

4.文化遺產(chǎn)資源豐富

世界文化遺產(chǎn)“中國(guó)大運(yùn)河”浙東紹興段的古纖道水利奇觀、運(yùn)河園、鑒湖、紹興黃酒小鎮(zhèn)等是唐詩(shī)之路紹興段重要的地理、物產(chǎn)、文化資源。紹興黃酒釀制技藝、越窯青瓷燒制技藝、石橋營(yíng)造技藝、越劇、紹興目連戲、諸暨西路亂彈、新昌調(diào)腔、紹興蓮花落、紹興童謠、水鄉(xiāng)社戲、大禹祭典都是紹興非遺文化的精髓。省級(jí)非遺傳承基地和各類載體多樣，包括非遺傳承基地、非遺旅游景區(qū)、戲曲之鄉(xiāng)、文化生態(tài)保護(hù)區(qū)等數(shù)量與種類在全國(guó)地級(jí)城市中名列前茅。紹興市文化廣電旅游局局長(zhǎng)何俊杰指出：“文化與旅游融合發(fā)展，是推動(dòng)城市和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要途徑?！盵5]“文化遺產(chǎn)+文化旅游”的模式可以更好地活化與發(fā)揚(yáng)紹興的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，釋放非遺的旅游價(jià)值。

（二）紹興“數(shù)字文旅”發(fā)展現(xiàn)狀

1.景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理亟待升級(jí)

紹興段的旅游景點(diǎn)星羅棋布但沒(méi)有形成全域化的布局，城區(qū)與鄉(xiāng)村的景點(diǎn)沒(méi)有形成全域式運(yùn)營(yíng)與管理。浙東唐詩(shī)之路文旅開發(fā)提出多年，但唐詩(shī)之路紹興段仍然停留在詩(shī)歌、名人、名山、名水等散落狀態(tài)，沿線詩(shī)歌、書法、茶道、民俗、傳統(tǒng)工藝等文化寶藏沒(méi)有被充分的挖掘、升華與包裝，尚未形成自然山水與人文藝術(shù)相輔相成的文化樣態(tài)。紹興詩(shī)路的豐富文化資源應(yīng)插上“全域旅游”的翅膀，成為紹興經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)生變量，釋放紹興文化的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

2.唐詩(shī)之路文旅品牌創(chuàng)建亟待加快

《浙江省詩(shī)路文化帶發(fā)展規(guī)劃》指出“群眾對(duì)詩(shī)路文化帶的概念比較陌生，品牌宣傳尚未形成合力，在國(guó)際國(guó)內(nèi)的品牌號(hào)召力和文化影響力不強(qiáng)”?！罢銝|唐詩(shī)之路”概念提出已久，而相關(guān)的旅游品牌、旅游景點(diǎn)、配套設(shè)施以及有代表性的新媒體文旅產(chǎn)品非常匱乏。因此，浙東唐詩(shī)之路文旅品牌創(chuàng)建步伐亟待加快。

3.唐詩(shī)之路文旅數(shù)字化開發(fā)急需智庫(kù)支持

浙東唐詩(shī)之路提出以來(lái)，文旅開發(fā)勢(shì)頭良好。各地成立了很多唐詩(shī)之路研究會(huì)，智庫(kù)，分會(huì)，IP等。相關(guān)的立項(xiàng)課題與項(xiàng)目數(shù)量逐年增加，研究報(bào)告與論文數(shù)量與質(zhì)量逐年攀升。像“文化浙江大講堂、浙東唐詩(shī)之路、浙東大運(yùn)河”這樣的文化節(jié)目也吸引了眾多目光，成為詩(shī)路文化跨地區(qū)融合交流的重要媒介和平臺(tái)。

三、浙東詩(shī)路文旅轉(zhuǎn)型路徑

（一）加速全域旅游資源開發(fā)

“紹興全域旅游就是從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，最大程度延伸、深耕旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展旅游業(yè)消費(fèi)最大化?！盵6]紹興市可充分挖掘“旅游+”的融合功能，深耕“旅游+產(chǎn)業(yè)”“旅游+文化”“旅游+教育”等產(chǎn)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)體，加速全產(chǎn)業(yè)鏈旅游資源培育升級(jí)。順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)，跟進(jìn)新興旅游業(yè)態(tài)形式，創(chuàng)新發(fā)展文化旅游、研學(xué)旅游、鄉(xiāng)村旅游、康復(fù)養(yǎng)老旅游、商貿(mào)旅游、工業(yè)旅游，拓展新興旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建全新文旅業(yè)態(tài)。

例如，打造詩(shī)路上的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品工程和網(wǎng)紅品牌路線，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度、體驗(yàn)度，由文化認(rèn)同向消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變；鼓勵(lì)和引導(dǎo)沿線農(nóng)民和社會(huì)投資者進(jìn)行鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)莊、康養(yǎng)、體育、演藝、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等泛旅游、多品種、全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)建設(shè)，推動(dòng)文化旅游與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合、創(chuàng)新發(fā)展。

（二）打造標(biāo)志性“文旅品牌”

應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)權(quán)和品牌意識(shí)，在打造品牌、創(chuàng)新營(yíng)銷、新媒體推廣上下功夫?！罢銝|唐詩(shī)之路”品牌建設(shè)應(yīng)在保持報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視等各類傳統(tǒng)載體的基礎(chǔ)上，加大對(duì)微信、微博、抖音等掌上媒體的綜合運(yùn)用，全方位、多媒體、多渠道展示詩(shī)路文化帶的文化名勝、山水資源、詩(shī)詞文學(xué)、民俗民風(fēng)、文化遺產(chǎn)等資源。

紹興詩(shī)路文旅開發(fā)還可以著力打造紹興網(wǎng)紅城市或網(wǎng)紅打卡點(diǎn)：例如在抖音平臺(tái)搜索“詩(shī)意新昌”，便可在抖音云體驗(yàn)航空小鎮(zhèn)的“空中唐詩(shī)之路”“新昌唐詩(shī)公園”和“天姥航空漂流”。還可以依托名人、歷史文化資源，打造旅游目的地，培育“夜間經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)點(diǎn)，以品牌旅游項(xiàng)目吸引流量，增強(qiáng)體驗(yàn)，提升口碑。

（三）創(chuàng)新文旅產(chǎn)品營(yíng)銷方式

新冠疫情催生了數(shù)字疫情經(jīng)濟(jì)，眾多線下傳統(tǒng)文旅活動(dòng)紛紛搬到線上，云直播，云看展、云面試、云解說(shuō)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，在線服務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展，凸顯了文旅產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。紹興詩(shī)路文旅應(yīng)充分利用數(shù)字技術(shù)，挖掘文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)，在文旅產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)打破時(shí)空局限，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、管理的效率和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)多重效益。

紹興應(yīng)以紹興唐詩(shī)之路為有利支點(diǎn)與有效載體，迎合流量消費(fèi)時(shí)代不同消費(fèi)群體的品位與訴求，創(chuàng)新與變革傳統(tǒng)旅游業(yè)的推廣與營(yíng)銷方式。線上開展沿線物產(chǎn)網(wǎng)紅直播帶貨，詩(shī)路闖關(guān)賽，流媒體節(jié)目等活動(dòng)。以熱門影視作品和歷史名人為支點(diǎn)，由傳統(tǒng)的二維營(yíng)銷向“網(wǎng)絡(luò)短視頻”“網(wǎng)絡(luò)大咖”“網(wǎng)紅旅播”“蹭熱點(diǎn)蹭流量”“拼團(tuán)·打卡·紅包活動(dòng)疊加”“流量測(cè)試活動(dòng)”等營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變，以提升旅游品牌和目的城市的認(rèn)知度。

（四）推進(jìn)詩(shī)路文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型

媒介與文化研究學(xué)者庫(kù)爾德里認(rèn)為媒介朝覲就是“到媒介敘事中重要的地點(diǎn)去旅行”，在媒介朝覲過(guò)程中，一方面媒介生產(chǎn)系統(tǒng)的抽象特質(zhì)被“再鑲嵌”到偶遇之中，另一方面也確認(rèn)了媒介“里”地點(diǎn)的重要性[7]。中國(guó)旅游研究院和馬蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《全球旅游目的地分析報(bào)告》顯示，24.5% 的中國(guó)游客會(huì)在觀看影視劇、綜藝、動(dòng)畫后對(duì)某一目的地動(dòng)心，希望能夠游玩同款路線，親身感受鏡頭“里”的風(fēng)光[8]。為紹興應(yīng)全方位響應(yīng)國(guó)家《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》要求，利用5G網(wǎng)絡(luò)直播，VR/AR、3D全息投影等數(shù)字技術(shù)手段，整合大紹興城區(qū)、鄉(xiāng)村優(yōu)秀詩(shī)歌、名人、物產(chǎn)、歷史、非遺等IP資源，創(chuàng)建一體化的紹興詩(shī)路數(shù)字化平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

紹興唐詩(shī)之路文旅開發(fā)亟待創(chuàng)新培育旅游數(shù)字產(chǎn)品體系，豐富文旅數(shù)字產(chǎn)品的供給，研發(fā)體現(xiàn)旅游特征與地方特色的旅游數(shù)字產(chǎn)品，讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為驅(qū)動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，不僅能夠激活紹興傳統(tǒng)的黃酒產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)旅游業(yè)，也能加速紹興文化走出去，創(chuàng)造紹興文旅新業(yè)態(tài)，構(gòu)建紹興發(fā)展新動(dòng)能。