◎胡欣欣 張清榮

（陽光學(xué)院 福建 福州 350000）

媽祖文化是中國海洋文化的重要代表之一，它是勞動人民千百年來尊崇、信仰媽祖過程中遺留和傳承下來物質(zhì)財富和精神財富的總稱，也是中華民族重要的文化瑰寶之一。在媽祖文化的發(fā)展進程中，創(chuàng)新傳播是重視的文化表達方式。因此，要在內(nèi)容、方式、效果上促進媽祖文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、傳承媽祖文化及其教育功能，進而推動媽祖文化的與時俱進和可持續(xù)發(fā)展。

一、媽祖文化的概念及意義

媽祖起源于福建莆田的湄洲島，是中國沿海地區(qū)流傳下來傳統(tǒng)的民間信仰。媽祖文化的出現(xiàn)要從宋代開始說起，她從小天賦就異于常人，長大后樂善好施，濟困扶危，治病消災(zāi)，經(jīng)常給予鄰里鄉(xiāng)親幫助順應(yīng)他們的愿望，總是在大家最需要的時候出現(xiàn)。媽祖去世后，她留下來的民仰信俗和優(yōu)秀美德被后人所贊揚，一直延續(xù)至今，成為媽祖文化的組成因素。

海洋文明在中國史上屬于比較陌生的詞匯，一個擁有豐富海洋的國家不一定擁有海洋文明，海洋文明必備的兩個因素：一是他要領(lǐng)先于人類社會的發(fā)展，二是這種領(lǐng)先主要得益于海洋文化，兩者缺一不可。中國雖然具備“三分陸地，七分海洋”的地理特征，但在我國古代仍是以農(nóng)耕為主，早期的海洋文明相對偏向邊緣化，男耕女織思想根深蒂固，航海業(yè)僅出現(xiàn)萌芽趨向。宋代時期經(jīng)濟重心南移后，東南沿海地區(qū)的出海商運較為頻繁，媽祖的出現(xiàn)給航海商人以指引和寄托。媽祖后續(xù)一直被大家喚為“海上女神”，由于她的故鄉(xiāng)和事跡傳說都與海洋息息相關(guān)，其更是與中國海洋文明有著不解之緣。

二、媽祖文化的傳播現(xiàn)狀

（一）傳播內(nèi)容

在早期媽祖文化傳播中，人們將媽祖文化視為航海保護神，每次出海前都要拜媽祖祈求平安順利。媽祖文化在民間有著不可替代的作用，被封為“鄉(xiāng)村保護神”。官方也為了鞏固自身的地位，對媽祖進行不斷晉升，從夫人到妃到天妃再到天后等。

現(xiàn)階段，媽祖文化的傳播被佛教和道教納入后已經(jīng)混合形成了多種宗教的媽祖信仰。媽祖文化不單僅限于航海方面，它成為了人們心中崇拜的文化信仰之一。人們崇拜媽祖除了繼承和保留已有的民俗習(xí)慣外，新增加的內(nèi)容也使得媽祖文化更具時代性。

（二）傳播方式

近年來，特別是“媽祖信俗”申遺成功后，人們紀(jì)念媽祖、宣傳媽祖、弘揚媽祖文化的熱情一浪高過一浪，媽祖文化已有的傳播方式造成了如今的媽祖熱潮。主要的傳播方式可分為線上傳播和線下傳播。

（1）線上傳播主要有媽祖文化網(wǎng)站、莆田市湄洲媽祖祖廟董事會認(rèn)證的官方微博、媽祖有關(guān)的公號推文和微信小程序等。

線上傳播方式形式 說明 特色典型1 媽祖文化網(wǎng)站官方網(wǎng)站 內(nèi)容模塊分明、富有歷史感、具有自身亮點半官方網(wǎng)站 媽祖詳細信息和資料、建立了網(wǎng)站鏈接、非官方網(wǎng)站 媽祖專題和文章、內(nèi)容細致豐富、地域特征突出2莆田市湄洲媽祖祖廟董事會官方微博將活動信息以更多的宣傳渠道傳播給用戶湄洲島古早婚禮儀式現(xiàn)場的直播、湄洲媽祖祖廟的會員代表大會進程、漢服文創(chuàng)園的各項活動、新創(chuàng)聲樂作品《天妃說》3 媽祖公眾號記錄媽祖慶典活動、媽祖交流會、媽祖私房菜、湄洲旅游攻略等《福建媽祖私房菜》《天下媽祖網(wǎng)》《湄洲媽祖祖廟》公眾號

（2）線下傳播主要有世界各地的媽祖文化節(jié)慶、媽祖文化主題公園、媽祖文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)等。

線下傳播方式形式 說明 特色典型1 媽祖文化節(jié)慶對媽祖虔誠的朝拜或慶生、對新鮮熱潮的好奇、開闊眼界“情牽海絲 大愛媽祖——第五屆全球媽祖文化征文暨攝影大賽”作品評選會2媽祖文化主題公園爭取打造世界媽祖文化中心媽祖文化影視園、鵝尾神石公園3媽祖文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)生活用品、傳統(tǒng)手工藝品、旅游伴手禮媽祖擺件、媽祖手賬本、媽祖文創(chuàng)文具、媽祖馬克杯

（三）傳播效果

媽祖一生沒有留下任何經(jīng)典著作供人們傳閱，主要是以“信仰”的形式留在人們心中，弘揚媽祖“立德、行善、大愛”的精神與人們進行精神上的交流。以線上線下的宣傳方式來吸引大家，獲得了效果上的提升。數(shù)據(jù)顯示，2018 年湄洲島共接待游客人數(shù)突破672萬人次，旅游收入41億元。中華媽祖網(wǎng)記錄湄洲媽祖祖廟為香火最旺的宮廟，扣除線下數(shù)據(jù)僅線上點香人數(shù)就達到157308人，取得了不錯的效果。除此以外，電視連續(xù)劇《媽祖》的拍攝地點——媽祖文化影視園的旅游觀光人數(shù)也越來越多，吸引了來自世界各地的游客。

（四）不足之處

首先，媽祖文化的傳播方式單一，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)效益不高。媽祖文化現(xiàn)有的線上線下傳播方式包括媽祖網(wǎng)站、官方微博、公號推文、文化節(jié)、主題公園、文創(chuàng)產(chǎn)品等傳播方式，但其觸角還未延伸至各家各戶。缺乏對媽祖文化相關(guān)資源的研究，因此造成過于單一的傳播方式。媽祖文化效益大部分體現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展、政府補貼以及愛心人士捐贈基金，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)效益不高。媽祖文化屬于精神正面層次的范疇，文化與經(jīng)濟二者相結(jié)合仍有較大的上升空間。同時，媽祖文化的教育功能開發(fā)不足。媽祖文化的內(nèi)涵豐富，她的事跡廣為人知；她保佑人們平安出海，體現(xiàn)了媽祖舍己為人、勇于開拓的精神以及孝心、熱心、愛心的傳統(tǒng)美德。但這些對新生代青少年來說，探尋其故事和傳說背后精神內(nèi)涵的動力不足，僅停留在較淺層次的階段，體現(xiàn)了對媽祖文化教育功能開發(fā)不足的特點。

三、推進媽祖文化創(chuàng)新傳播的對策

（一）建立媽祖聯(lián)名的木雕品牌家具進行傳播

莆田是媽祖的故鄉(xiāng)，素有“文獻名邦”的美稱；中國最大工藝品專業(yè)交易市場莆田工藝美術(shù)城，也是國家AAAA級旅游景區(qū)。莆田悠久的木雕技術(shù)提供了良好的供貨渠道，而工藝美術(shù)城提供了很好的銷售渠道，二者合二為一為木雕家具開拓市場，將媽祖文化與木雕藝術(shù)共同推進，使媽祖品牌木雕成為世界上具有知名度的工藝品。優(yōu)質(zhì)木雕隨著時間的流逝可以增值具有良好的收藏價值，而媽祖文化帶給人們的精神鼓勵也不會隨著時間漸漸消逝反而歷久彌新。

（二）探究媽祖IP產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

媽祖文化屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分，在當(dāng)今時代IP產(chǎn)業(yè)鏈雖然說存在一些短板，但順應(yīng)了當(dāng)下經(jīng)濟和文化的需求，應(yīng)將媽祖文化進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸：①以小說等為代表的上游是IP的主要來源，可提供豐富的形象與世界觀并集聚人氣；可以將媽祖元素加之于小說和漫畫當(dāng)中，達到潛移默化的宣傳效果，讓讀者對媽祖文化的一切相關(guān)都存在新鮮感。②中游主要包括產(chǎn)品的多樣化內(nèi)容，其細分包含院線電影、電視、游戲、廣播、舞臺劇、微電影和網(wǎng)絡(luò)劇等，尤其是與媽祖有關(guān)的電影電視和網(wǎng)絡(luò)劇的開發(fā)。③下游主要包括主題娛樂業(yè)、周邊衍生消費品產(chǎn)業(yè)、廣告和會展等產(chǎn)業(yè)，可以將重點放在媽祖文創(chuàng)園。文創(chuàng)園內(nèi)可增加說書節(jié)目、媽祖妝容體驗、媽祖宴、仿媽祖故居等項目，充滿濃厚的文化氣息。還要增加對媽祖文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，將媽祖文化融入到生活中的方方面面。

（三）充分發(fā)揮媽祖文化的教育功能

近年來，地方政府對媽祖文化項目給予一定的支持，利用此優(yōu)勢大力開展媽祖文化主題的學(xué)術(shù)交流活動。學(xué)校作為教育功能的優(yōu)秀傳播途徑之一，具有良好傳播知識的媒介和條件，需加強媽祖文化在學(xué)校的教育，將媽祖文化教育潛移默化地融入中小學(xué)生的知識層面，豐富他們社會實踐的學(xué)習(xí)，在實踐中感知媽祖文化的精髓和內(nèi)涵。應(yīng)選擇性地在高校開設(shè)關(guān)于媽祖文化活動的選修課，鼓勵同學(xué)們申報與媽祖文化有關(guān)的課題，進行相互交流學(xué)習(xí)。

四、結(jié)語

“海絲”貿(mào)易在國際貿(mào)易上是文化與貿(mào)易的互動交流方式之一。媽祖文化的歷史積淀具備“親民”的特點，傳承了中華民族的優(yōu)秀美德。有海的地方就有華人，有華人的地方就有媽祖。將文化認(rèn)同作為精神載體，講好中國故事、傳播媽祖文化，使華僑華人身心受益，通過媽祖文化助力海絲貿(mào)易。因此，二者在交流碰撞中產(chǎn)生的共鳴不容小覷，媽祖文化延續(xù)了我國與海絲沿岸國家人民的友誼，是中國海洋文明的優(yōu)秀代表。

新的形勢下，媽祖文化及其研究不能只停留在表層，需在傳承的基礎(chǔ)上推陳出新。媽祖的大愛精神反映了媽祖文化具有包容性、開放性和開拓進取的海洋行為等力量。在征服海洋的過程中，培養(yǎng)出中華民族的優(yōu)秀品質(zhì)以及對海洋開拓進取的堅固力量。海洋的變幻莫測和媽祖的吸引力，更加堅定了人們勇于戰(zhàn)勝驚濤駭浪的決心，豐富了中國海洋文明的內(nèi)容，為中國海洋文明的后續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。